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神秘顾客研究与顾客满意度研究的比较分析

随着竞争的日益激烈，无论企业规模大小，无论产品和服务是简单还是复杂，从长远利益出发，客户服务已经成为企业赢得竞争的法宝。客户服务的质量直接影响到客户对企业的整体满意度。顾客满意度降低会直接导致顾客忠诚度降低，进而直接导致顾客流失。基于此，每个公司都想衡量自己的顾客满意度，这直接关系到经营战略和策略的制定。在发达国家(市场化程度相对较高)，平均每个公司会拿出总预算的3%作为研究经费，用于提高客户满意度。对于这些公司来说，需要准确了解客户的人口特征、期望、动机和意愿，这样才能比竞争对手提供更好的针对性服务，而更好的服务也意味着更高的客户满意度，这将导致更高的客户重复购买率，当然，公司最终也会赢得更多的利润。可以说，任何一家以客户为导向的公司，都希望并愿意通过这3%的预估，准确了解客户对企业服务质量的评价。

一、了解顾客满意度的方法

顾客满意是指产品或服务的供应商达到或超过其期望的感觉。PhilipKotler的定义，“满意度是指一个人对一种产品或服务的感知效果(或结果)与其期望相比较而形成的感觉状态”。

一般来说，客户满意度可以通过四种手段来理解:分析客户投诉和建议、直接调查和研究流失客户、神秘客户检测和定期客户满意度研究，其中神秘客户检测和客户满意度研究是最常用的两种方法。

神秘顾客检测是由合格的、经过培训的消费者根据预先设计的问题，对指定服务的外观环境、服务速度、服务态度、业务技能等项目逐一进行评价，并反馈结果的一种调查研究方法。因为被检查或评估的对象不能确认消费者的身份，所以被称为“神秘顾客”。这种方法比企业内部检查和根据客户投诉判断服务水平更能真实、及时、客观、系统地反映目标对象的真实情况。“神秘顾客”在购买商品和消费服务时，以中立的身份，用顾客和管理者双方的眼光来观察服务表现，他观察到的是服务人员无意识的表现。从心理和行为的角度来看，人在无意识时的表现是最真实的。“神秘顾客”在消费时像其他消费者一样评价商品和服务，并以与其他消费者相同的感受发现问题。

顾客满意度研究通常是指按照一定的计划间隔定期进行的研究，以便随时跟踪满意度状况。不仅可以给出每个周期的满意度状况，还可以对比分析相应的原因。在一定时期内，管理者可以通过各种努力提高顾客满意度。采取措施后，经理可以测量和评估结果，以查看实施的更改是否对客户满意度有积极影响。顾客满意度的研究有四个基本目的:识别影响满意度的关键因素，测量当前的满意度水平，为营销管理提供建议，定期跟踪满意度水平。

通常情况下，公司管理者会将神秘客户检测与客户满意度研究结合起来，这样效果会更突出，公司的战略和策略制定也会更有针对性:如果将客户满意度研究理解为公司的战略，那么神秘客户检测就是公司为应对这一战略而采取的战术。

第二，神秘客户研究和客户满意度可以互相替代吗？

我们需要思考这个问题:用3%的预算来衡量顾客满意度，能得到企业需要的所有信息吗？

以顾客为导向的公司之所以愿意花费大量的金钱和物力来做顾客满意度研究，是因为他们希望通过顾客满意度研究的结果为公司制定长期战略提供基础信息支持。另一方面，他们当然希望借此机会立即提高公司的服务质量。那么，一个满意度研究的结果能否同时指导公司的长期战略和短期战术呢？

答案当然是显而易见的。相同的度量不能完美地提供两种决策所需的信息。事实上，在公司希望在短期内提高服务质量的战术层面上，神秘顾客研究可以提供更全面的战略指导。

那么花钱做调研的公司不禁要问:客户满意度和神秘客户调研有什么关系？他们不能互相替代吗？如果不能互相替代，应该如何理解客户满意度研究和神秘客户检测的联系和区别？

三、神秘顾客研究与顾客满意度研究的区别

那么，神秘顾客研究和顾客满意度研究的显著区别是什么呢？简单地说“顾客满意度研究指导公司战略，神秘顾客检测指导公司战略”太笼统了。我们举个例子来说明。

一周前有人在一家餐厅吃饭，他现在肯定很难给出这家餐厅服务质量的准确信息。因为，一个星期过去了，他已经记不清走进餐厅时，是否有服务员跟他打招呼，并迅速引导他找到满意的位置。他无法准确记得是否马上拿到热饮，厕所是否干净，服务员态度是否良好，付款后餐厅是否主动开具用餐发票等等。然而，这些列出的因素，加上其他没有列出的因素，使得食客对这家餐厅有一个满意的程度。

对于这家餐厅来说，准确了解整体顾客满意度非常重要，对餐厅最终的战略决策具有指导意义。但是，仅仅从顾客对餐厅提供的所有产品(服务)的回溯性判断(准确性打了折扣)，是否能产生立竿见影的效果，来研究餐厅如何依靠这些信息在短时间内提高服务质量？答案通常是否定的。

顾客满意度研究揭示了消费者对企业服务质量的感受，无法解释消费者为什么会有这种感受，而神秘顾客检测揭示了消费者为什么会对企业的服务质量有这种感受。通过长期的神秘客户检测，不断发现提供服务过程中不尽人意的地方，可以不断激励企业提高服务水平。本质上，客户满意度是对消费者感知的研究，而神秘客户检测是对执行层面的研究。让我们继续上面的例子。如果满意度研究的结果是消费者在获得服务的过程中认为服务速度慢——这对餐厅来说是多么重要的信息！餐厅如果仅仅依靠这些信息，很难做出切实可行的改进措施。餐厅总不能简单的要求每个服务员都快一点吧？如果如此硬性规定，可能会导致服务人员把未煮熟的饭菜端上餐桌；另外，餐厅能不能让顾客点菜付款更快？这显然是不现实的。如果试图从满意度研究中找出提高餐厅服务速度的措施，就会陷入陷阱，解决不了任何实际问题。

而如果我们使用，比如神秘顾客检测，我们就可以精确地测量餐厅服务的响应时间，并找出响应过程中的每一步是否存在问题。比如通过对神秘顾客的检测，发现用餐用户平均需要等待10分钟才能拿到用餐发票——对于餐厅来说，这个时间远远超过了自己对开具发票时间的要求。我们可以对比分析不同用户获得服务的响应时间，找出是哪个环节出了问题，导致服务响应速度慢:可能是信用卡授权流程慢，也可能是人员配备不足，或者员工使用电脑不熟练。这些问题都可以成为提高餐厅服务质量的改进方向。可以说，神秘顾客研究为公司提供了一种在短时间内改善服务质量、提升服务水平的方法。

另外，如果用问卷的方式来衡量服务质量和顾客期望，属于事后的衡量，结果很难准确。通过神秘客户现场记录客户的感受，可以更准确的表达客户当时的服务质量和期望。

总之，神秘顾客检测是对提供服务过程中服务质量的研究，而顾客满意度研究的是顾客对企业服务质量的整体感知结果；顾客满意度研究的答案是“什么”，神秘顾客检测的答案是“为什么”。

第四，神秘顾客研究和顾客满意度研究的局限性

我们可以把顾客满意感知看作是企业提供的一系列产品(服务)中的最后一环。对于零售业来说，企业提供的“服务”(如果可以这么说的话)包括一系列因素，如积极友好的问候(顾客进店时)，顾客在店内看到的有冲击力的广告展示，促销员与顾客之间的沟通与引导等。所有这些环节都促使客户去比较:企业提供的服务是否很好地满足了他们的期望？顾客满意度研究的对象是企业提供产品(服务)的最后一个环节——从整体上揭示顾客期望和满意感知的情况；相比较而言，神秘客户检测是衡量企业在提供产品(服务)的各个环节中的执行水平。

神秘顾客检测不仅揭示了产品(服务)提供过程中各个环节的执行水平，而且在各个环节建立了标杆——这也是TQM中统计过程控制(SPC)的基本原理。SPC要求每个阶段的服务过程都必须是可验证的，而不仅仅是对最终结果的检验。

在零售服务行业，神秘顾客检测可以说是衡量企业每个环节服务质量的最佳方式。这是因为神秘客户检测测量的是产品(服务)提供过程中客户与企业代表之间的互动，这是其他研究方法基本无法完成的。对于企业管理来说，不可能监控客户与业务代表的每一个互动环节，但实际上，客户对最终服务的满意程度是从与业务代表的每一次互动中获得的。神秘客户调研详细记录了每一个互动环节，既能向企业展示执行得好的环节，也能生动展示那些做得不好的环节。这种情况下，对于企业来说，可以奖励好的环节(或业务代表)，惩罚那些消费者不满意的环节(或业务代表)；另一方面，神秘客户也可以站在客户的角度，对企业每一个服务环节的执行标准的制定提出意见。

神秘客户调研作为工作标杆，可以识别公司的优势和劣势，为下一阶段的业务培训和政策修订提供依据。

因为神秘客户研究包含了某种调查(比如神秘客户拜访后，需要通过问卷详细记录拜访结果)，所以非常容易与客户满意度研究混淆。其实从上面的分析可以看出，神秘客户研究和客户满意度研究还是有很大区别的。神秘顾客研究最重要的是体现企业代表执行企业自己制定的服务质量标准的准确性。至于从神秘顾客的研究中获得顾客满意度的信息，这并不是神秘顾客研究的主要目的，而只是一个间接的结果。

值得注意的是，神秘客户调研虽然是一种很好的形式，但还是有产生偏差的局限性。这种偏差几乎可以说是与生俱来的。当神秘客户被派往各个目的地执行调查任务时，他们会提前接受项目执行标准的培训。因为这些标准是安装在心理平面上的，所以神秘客户在拜访的时候，心理平面上有一个特殊的期待(这个期待就是项目培训的标准，偏离了正常的、内心的期待，和项目培训之前的期待是不一样的)。显然，对于企业执行水平差的环节，由于与神秘客户心目中的“培训期望”有差距，与企业制定的服务标准(即“培训期望”)不符合的环节，神秘客户几乎肯定会做出“不满意”的评价——这是人之常情。在调查中，神秘客户根据培训标准来衡量企业的执行标准，从而得到否定的结果，所以神秘客户在评价自己的满意度时更容易做出否定的判断——也就是说，经过项目培训后，因为知道了公司制定的服务标准的执行标准，神秘客户的判断标准已经偏离了那些“不知道公司服务标准的执行标准”的客户。

比如通过顾客满意度研究得出，那些享受开胃小吃的食客，会觉得吃饭的等待时间更短。由于开胃菜成本较低，在顾客就餐前赠送开胃菜是餐厅的最佳选择。这也成了神秘顾客检测中的标准问题:“在你吃饭之前，餐厅有没有给你开胃菜？”逛餐厅的时候，神秘顾客如果不给开胃菜，肯定会说对餐厅不满意。一个不知道餐厅会送开胃菜的顾客，会不会因为不送开胃菜而不满？恐怕不行。

顾客满意度的研究也有偏差的局限性，这种局限性不是与生俱来的，但也是很难避免的——这就是对消费者期望的不当假设所导致的偏差。消费者的预期受多种因素影响，其中最重要的是人口特征、心理状况和经济状况。很多因素的交互作用形成了一个人的“消费预期”。为了准确地从整体上分析目标消费群体的“消费预期”，需要进行大样本调查，使偏差最小化。一般来说，我们可以通过满意度调查来反映消费者的心理预期，而不是简单的提问。为了得到定量有效的结果，我们不能简单地问:“当服务员给你提供开胃菜时，你喜欢吗？”而是要通过不同的提问，真正了解顾客在关键因素上的感受(比如来自满意度调研的“服务响应慢”)。

顾客满意度研究的目标是倾听消费者的声音:哪些还没有做，哪些应该优先考虑，哪些可以留住顾客。这说起来容易，做起来难。消费者是非常忙碌的人，尤其是更难接触到满意度研究所需的目标受访者。很多受访者不愿意接受采访，愿意接受电话采访的人越来越少；另一方面，愿意接受采访的人，不一定是我们需要的符合筛选条件的人，不能代表整体。为了将拒绝率控制在较低水平，调研公司倾向于缩短满意度调查的访谈时间，只保留问卷上的几个问题。这当然会让访问变得更容易，但也一定会使获得的有效信息缩水，导致调查结果几乎没有实际指导意义。

现在进行顾客满意度调查的目的是从消费者那里了解服务质量改进的方向，而不仅仅是得到满意度记分卡上各种因素的评价数据。那些只反映过去整体情况，不能提供未来改进方向的满意度调查，是浪费时间和财力。另一种情况是，一些公司的满意度调查是作为肯定公司当前管理策略的工具而设计的，而不是用来研究企业未来如何提高服务质量的。

如果说神秘顾客研究给了神秘顾客一把衡量服务质量的尺子，那么满意度研究则告诉我们先从哪里衡量。神秘顾客研究衡量的是服务提供过程中每个环节的服务质量(执行状况)，满意度研究衡量的是企业提供服务的整体结果(感知和期望)。对于一个以客户为导向的现代企业来说，这两种衡量都是非常重要的，应该是持续的过程，这样才能不断提高企业的服务水平。

最后需要说明的是，没有客户服务就没有客户满意度问题，也就没有神秘客户研究和客户满意度研究。