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摘要:中小企业具有规模小、环境适应性强的营销特点。在当前环境下，中小企业应树立市场导向性、灵活性、目标市场识别性和个性化的营销理念，采取市场细分、目标市场选择、市场定位和营销组合等策略；我们应该解放思想，克服短期行为，在激烈的国际竞争中争取一席之地。本文从营销战略的概念出发，分析了中小企业营销战略的发展趋势和模式，并给出了中小企业营销战略的具体选择。

[关键词]中小企业，市场营销，营销策略

1，中小企业的营销理念

1.1.坚持市场导向。

中小企业要顺应消费者的变化，以消费者需求为中心，不仅要“我跟着市场走”，更要“市场跟着我走”。企业产品的设计、价格、分销和促销应以消费者需求为出发点，采取正确的营销方式满足消费者需求。

1.2.增强应变能力

中小企业要利用规模小、环境适应能力强、适应能力强的优势，积极寻找市场机会，抓住机会调整产品结构、转移资金，做到“人无我有、人无我有、人无我优、人无我新、人无我新”。只有这样，他们才能适应市场变化，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

1.3.确定目标市场。

消费者需求的多样性使得任何企业都不可能满足消费者的所有需求。同样，企业的资源有限，任何企业都不可能满足消费者的所有需求。对于资金实力和生产能力较弱的中小企业来说，既无法占领一个大市场，也无法将力量分散在多个细分市场，只有在分析市场环境和自身条件的前提下，才能将有限的资源投入到确定的目标市场。

1.4.个性化的营销方式。

中小企业规模小，实力有限，决定了它们不应该采用大众化的营销方式与大企业直接竞争。中小企业要遵循财富增值规律，采用专利经营、优质服务、薄利多销等个性化营销方式，以特色经营、优势营销占领市场。

2.中小企业的营销特点

2.1，规模小，环境适应性强。

中小企业需要的资金和技术条件较低，投资少，见效快，可供选择的经营项目多，因此更容易进入市场，经营方式灵活，适应性强。同时，中小企业可以根据市场变化快速调整产业产品结构，改变生产方向，从而快速适应市场需求。这些都充分体现了中小企业反应快、适应能力强的特点。这些都是中小企业抓住市场机遇，调整产品结构或经营范围的有利条件。但这往往会让一些中小企业因为没有明确的战略定位而盲目跟风市场，市场上什么热就推出什么，哪怕是虎口。这些企业很难获得竞争优势和自身的专业特色。相当一部分中小企业由于缺乏稳定的业务发展方向而忽略了对市场的深入研究，只是抓住市场的表面或短期变化，即匆忙做出决策，往往因为目光短浅而陷入困境。

2.2贴近客户，产品自然在市场需求。

管理结构简单，层次少。经营者与客户直接接触，熟悉和了解市场，大多数企业根据市场需求提供产品或服务，具有自发的市场导向性。这对中小企业的生存和发展起到了关键作用。也许正是因为“了解”了市场，很多中小企业忽略了对市场需求的深入研究和量化把握，导致决策的科学性较差。导致一些中小企业的经营者过于偏爱自己的产品，往往忽略了产品、技术和服务的创新，缺乏市场竞争力。这种初级的“市场导向”往往限制了中小企业的发展。

2.3、专精一家，独一无二。

中小企业实力较弱，往往无法管理多种产品来分散风险，但可以集中力量，通过选择能够使企业充分发挥自身优势的细分市场进行专业化管理。小企业大多专攻一门专业，擅长做小而专、小而专、小而优。这是小企业生存发展的秘诀之一。小企业总是利用反应快、适应能力强的优势，出其不意地推出新产品，占领新市场，赢得消费者。这就是中小企业“小而专，小而精”的策略。许多成功的中小企业的一个主要特点是专注于小而特殊的市场。在那里，中小型企业往往是产品和技术的唯一提供者。这个市场的特点是:与人们的生活方式密切相关，产品有个性，产品的款式、材料、结构变化快；不需要有组织的研发和产品测试，因为行业离用户更近。由于这个行业的上述特点，很难引起大企业的兴趣或者说大企业根本不适合进入这个行业，所以就成了中小企业驰骋的土地。“小而专，小而特”的策略也有助于中小企业避免自身财力薄弱，避免价格战，另辟蹊径，找到适合自身发展的道路。

2.4.勇于技术创新，产品更新快。

小企业非常重视技术创新，善于运用新技术、新工艺、新材料来推动产品的升级换代。中国大部分技术专利都是中小企业开发和注册的。小企业是重要的技术创新力量，是技术创新的先锋。

2.5本地加工，本地销售，节省营销费用。

小企业分布在全国各地，可以充分利用自然资源，就地加工销售，既可以缓解运输紧张，又可以节省运费，降低产品成本。当地销售结合小企业良好的售后服务，可以赢得消费者的信任，提高市场份额。

2.6、竞争力相对较弱，易受市场和外部条件的影响。

由于在生产规模和资本积累上的劣势，中小企业劳动生产率低，生产成本高，缺乏市场竞争力。大部分产品和技术都是模仿性的，处于产品生命周期的成熟期甚至衰退期，很难与有足够资金、技术和销售网络的大企业竞争。此外，中小企业缺乏充分引进设备和技术的财力，难以承担基础研究和科研创新的任务，使其在市场竞争中处于下风。与大企业相比，平均寿命短，破产风险高，在价格、技术或服务竞争中往往处于劣势。在经济衰退期间，中小企业受到的冲击尤为严重。

但小企业也存在一些不利因素，如经济实力和技术实力差，抗风险能力弱，人员素质低，技术水平低，生产条件差，设备陈旧，管理落后，企业基础工作薄弱等。

3.中小企业营销策略模型分析。

营销活动是推动企业经营和发展的引擎，而营销活动最重要的部分就是制定营销战略。目标战略的核心包括:市场细分、目标市场选择和定位，即STP。在市场细分的基础上，确定合适的目标市场，进而做出正确的市场定位，是企业的一般战略原则。中小企业的营销战略模式包括以下两种类型:

3.1.差距营销战略

随着生产力的提高和经济的快速发展，产品开发、生产、成熟和被新产品替代的过程不断缩短，人们的消费需求和消费心理也在不断变化，消费者的消费水平也有所不同。所以，人们消费需求的多层次、多样性和差异性，决定了市场必然存在缺口、缝隙和盲点。因此，对于中小企业来说，应该充分发挥自身优势，扬长避短，专注于没有被大企业占领的小市场，或者被企业占领的不稳定市场，利用自身优势，最大限度地满足这个市场的需求，在竞争中掌握主动权，最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。这就是填补空缺的营销策略，也叫“缝隙营销”，同时这种有利的市场地位叫“利基”，也就是填补空缺的基点。

一个好的“补缺基点”应该具备以下特征:足够的市场潜力和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争对手没有吸引力；企业有必要的划桨和能力去占领这个补缺的基本点；企业现有的声誉足以对抗竞争对手。中小企业受规模、资金、技术实力的限制。在同行业大企业的竞争中难免处于劣势。因此，中小企业在确定经营方向时，应尽量避开行业内大企业、大公司关注的热点项目，选择自己容易忽视的、有一定经济效益的小“缺口”产品，充分发挥其灵活性和适应性的优势，填补市场需求的不足。

3.2.卫星营销战略

中小企业在市场竞争中，一方面要尽量减少与大企业的竞争，另一方面要利用大企业生存。这就需要中小企业和大企业之间的合作关系。很多大企业都有产品优势和市场地位优势。他们是市场上光芒四射的“明星”，但不是万能的。为了获得规模经济，他们必须摆脱“大而全”的生产结构的束缚，转向社会分工与合作。这时候，中小企业就可以为他们服务，为他们争取发展机会，充当他们的配角，也就是围绕这些大企业“明星”旋转的“卫星”。这在客观上为中小企业的生存和发展提供了生存场，增加了大企业对中小企业的依赖。同时，中小企业也因为大企业的发展而为自己的生存和发展创造了机会。这就是所谓的“卫星营销”策略，本质上是一种互补生存的合作经营策略。

中小企业在实施“卫星营销”战略的过程中，必须考虑到大企业的发展趋势和需求，努力跟上大企业的发展步伐，突出自己的专业特色，取得可观的经济效益，为壮大自己的实力打下坚实的基础。

3.3.两种模式的比较

与“卫星营销”策略相比，“缝隙营销”是中小企业更有效的策略，表现在:中小企业可以充分发挥自身优势，积极寻找未被大企业占领的市场或被企业占领的不稳定市场，掌握竞争主动权。然而，它不是万能的。中小企业不能盲目进入一个陌生的市场。他们必须经过严格的市场调查和分析，制定适当的战略以发挥自己的优势，并选择正确的市场才能取得成功。

4、中小企业营销战略的发展趋势。

4.1,.状态分析

总的来说，中小企业在促进国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济不可或缺的组成部分。一方面，中小企业经济效益差、技术力量不足、水平低，难以与大企业直接竞争；另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势，即灵活性和适应性强，能够快速进入或退出市场。因此，中小企业要想在市场竞争中立足，发挥优势，就必须根据自身特点，采取一套行之有效的管理对策和竞争策略，扬长避短。

4.2.存在的问题

4.2.1管理思想保守落后。

中小企业的领导者市场经济意识淡薄，营销不被他们认可和接受，或者错误地把营销等同于推广或销售。他们仍然习惯于接受旧的行政管理体制，不太了解现代企业营销的运作。

4.2.2营销策略缺乏科学的理论指导。

虽然越来越多的企业认识到营销战略的重要性，但由于缺乏科学的理论指导，无法形成适应市场的规划和决策，主要表现在:在重大的经营战略和生产项目上，不做深入细致的市场调研和科学的市场预测和可行性分析，而只是根据一些经验、感受和判断进行决策，导致重大战略失误，使企业陷入困境。

4.2.3营销人员素质不高，专业技术水平低。

中小企业的营销人员大多没有接受过市场营销方面的专业培训或系统的专业教育，对现代市场经济理论和营销知识了解不多，不能适应当前多变的市场环境。

5.中小企业营销战略模式的选择。

与大企业不同，中小企业的管理模式相对定型。中小企业面临着许多不确定因素，其灵活的组织结构和强大的市场反应能力决定了营销战略的实施是一项具有创造性和风险性的工作。因此，必须从自身企业的实际出发，形成独特的营销战略，才能真正发挥战略的作用。具体可选的营销策略模型:

5.1，市场补偿器策略

随着社会的发展和生活水平的提高，市场需求层次逐渐拓宽，消费的个性化、多样化日益发展，为中小企业开拓了更大的生存空间。中小企业可以根据市场特点和自身情况。你可以选择不挑战市场领导者或者跟随他们，而是选择不太可能引起大企业兴趣的市场“空白点”作为你的目标市场。中小企业往往选择短期盈利的细分市场与大企业争夺资源，导致目标市场定位雷同，同级恶性竞争。中小企业应该努力成为一个小细分市场的“主导者”。这些市场中的“空白点”可以是大企业不愿意进入的市场，也可以是他们做不到的市场，或者是其他企业没有考虑到但并非没有前景和利润的细分市场。这样可以避免大企业的大部分威胁，同时充分发挥中小企业的灵活性，可以扩大差距，专业化发展。

中小企业可以根据市场特点和自身情况选择不挑战市场领导者或跟随市场领导者，而是选择不太可能引起大企业兴趣的市场“空白点”作为目标市场。中小企业往往选择短期盈利的细分市场与大企业争夺资源，导致目标市场定位雷同，同级恶性竞争。中小企业应该努力成为一个小细分市场的“主导者”。

5.2、没有品牌战略

随着经济的发展、科技的进步和市场竞争的激烈，产品越来越同质化，通过产品差异化来展现品牌个性、塑造品牌形象越来越难。品牌是一个名称、符号或它们的组合，用于区分各自的产品或服务。消费者对品牌的认知、联想和评价形成了品牌形象。产品的质量、功能、包装、渠道、价格都很容易被模仿。只有品牌形象存在于消费者心中，竞争对手不复制品牌战略的成功会给企业带来特殊的收益。但品牌创建一般需要专业的品牌设计，产品力的支撑，大量的广告和公关投入，以及系统的品牌管理。这是中小企业做不到的，中小企业可以采取无品牌策略。贴牌生产比贴牌生产更适合中小企业。贴牌生产是专门为品牌强势的企业进行加工。这种方法的优点主要在于:一是可以规避大量的市场风险；二是起步容易，准入门槛小，投入小，见效快；第三，有利于学习有实力企业的先进管理方法和制造技术。这种方式的缺点是生产稳定性差，命运自主性小，利润薄，发展潜力不足。中小企业可以选择先做代工，然后同时做代工和品牌，最后做品牌导向的渐进式发展。

品牌战略的成功会给企业带来特殊的收益，但创建一个品牌一般需要专业的品牌设计，产品力的支撑，大量的广告和公关投入，以及系统的品牌管理。这是中小企业做不到的，中小企业可以采取无品牌策略。贴牌生产比贴牌生产更适合中小企业。

5.3、专业化战略

企业的竞争优势来源于其设计、生产、营销、交付、售后服务等经营活动为客户创造的价值，每个环节都可能成为企业的竞争优势。企业的资源和技能适合某些细分市场，不一定适合另一些细分市场。企业要把所有的资源集中在自己最擅长的领域，服务最适合的细分市场。中小企业可以进入被大企业忽视的细分市场，通过专业化经营获得最大利益。中小企业要发挥小的特点，专攻一两个方面，形成核心竞争力，成为强势企业。

5.4、产品差异化战略

比竞争对手做得更好不容易，做得和竞争对手不一样也容易。

产品的差异包括很多方面，如产品性质不同、品牌意义不同、产品需求理念不同、产品名称和品类不同、产品市场定位不同等。毕竟市场还没有细分到无法细分的地步。哪怕细分为同行业无缝挖掘，那我们就跨过去，走出这个行业。

5.5.资源集中战略

集中一切优势资源，做核心工作！就像真正的高手不会轻易出手一样，一旦出手，就必须把所有的力量集中在一个点上。

《孙子兵法》里有一句话:用兵器，以十围之，以五攻之，以二分之，使敌以少打之，以少逃之，不避之。否则只会遭遇小敌的强大和大敌的俘虏。

5.6.市场领先战略

区域优先，抢占制高点。先做区域品牌，再做民族品牌。

战争中，谁抢占了制高点，谁就占了优势。在小范围内做大生意，做小池塘里的大鱼，然后进化成庞然大物，行走江湖。在这个市场上，谁是第一，谁就是王道。谁率先创造独特，谁就能从独特中成就第一。

5.7、蓝海圈定战略:

另辟蹊径，价值创新，知道自己该加什么，减什么，创新什么，删什么(全球品牌网)？圈定自己木桶的短板，努力做好木桶的长板，让强者余强，弱者被删除。立于不败之地，且守之；但胜者，攻也。

5.8.价值分配策略

产品利润不一般，抢卡口产品。区域利润不平均，抓住核心区域！客户利润不平均，抓住核心客户。行业利润不平均，要抓住核心利润区。

5.9.价值提升策略

消费者买的是产品的价值，而不是产品的成本。我们应该提升价值，成为创造价值的专家。消费者不会为你的辛苦付出买单。通过增加附加值，可以提高产品价值，增加利润。价值从何而来，创造价值的企业带给消费者的独特享受，无论是物质享受还是精神享受，都必须让消费者心甘情愿地满足。

5.10，人力指挥策略

旗帜模式保证了地方指挥官的指挥位置，远离步步为营的方阵策略，快速领先目标位置。大企业的方阵布局，步步为营，稳扎稳打，控制阵营。小企业旗帜模式，指挥冲锋，同向冲刺，优胜劣汰。小企业需要士气和灵活性去抢夺，大企业需要循序渐进的占领。

6、营销策略的制定

企业的营销战略贯穿于企业的所有营销活动。如产品、定价、分销、广告等。，这些营销组合的所有活动都必须集中在战术的具体应用上，以实现其战略目标。因此，从某种程度上说，营销战略是从战术中提炼出来的基础，是一种始终如一的营销方向。由于战略是贯穿企业始终的营销导向，一旦确立就不能轻易改变。

6.1中小企业营销策略制定内容:

6.1.1市场细分策略

市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和习惯，将整个市场划分为不同的同质小市场群体。市场细分是基于市场顾客需求和消费行为的差异。中小企业可以依靠现代市场营销的市场细分方法在市场中找到良好的发展机会。因为通过市场调研和市场细分，企业可以了解不同买家群体的需求情况和当前的满足程度，从而发现哪些客户群体的需求没有得到满足或没有完全满足。满意度低的市场部分可能有最好的市场机会。在开拓新的市场领域时，要充分把握市场需求的变化，做到以下几点:(1)发挥贴近市场的优势，活跃在竞争变化迅速的领域；利用灵活的经营机制，进入大企业尚未涉足的领域；集中精力参与大企业不愿涉足的小批量、多品种、利润薄的领域。采用这种策略，企业的市场风险相对较小，成功率较高。

6.1.2目标市场选择和市场定位

搞清楚自己产品的购买者是谁，购买者的地域分布，需求爱好，购买行为的特点，也就是企业确定具体的服务对象，也就是目标市场的选择。中小企业在选择目标市场时，必须掌握选择目标市场的标准。一是市场规模，二是市场增长速度，三是竞争对手的优势。企业有很多进入市场的机会和途径。但并不是所有的机会和途径都适合中小企业。中小企业无论采用什么方法细分市场，都敢于对一些市场机会说“不”。缺乏正确的市场定义和集中选择，会稀释企业的资源，使其无法战胜资源相对集中的竞争对手，建立自己的核心市场力量。市场定位与竞争产品相比，某个产品和品牌在消费者心目中的地位。市场定位的本质就是将这个企业与其他企业严格区分开来，让客户清晰地感受到并意识到这种差异，从而在客户心目中占据特殊的地位。这种策略就是根据企业的经营状况采取一定的措施，在某一方面突出自己的特色和风格，表现出差异性。事实证明，在强势市场中，小企业只有搞有特色的营销方式才能站稳脚跟。小企业在营销过程中，应从以下三个方面获取优势:技术上，拥有专利技术、专有技术、优秀技术，使自己处于领先地位；在市场上，占领特定的目标市场，协调客户和商家的关系，提高企业的忠诚度；在激烈的市场竞争中，以特色开发新产品取胜，以优质服务和良好的企业形象取胜，以质优价廉取胜。

6.1.3营销组合策略。

1.产品策略

中小企业经营的轴心是产品。随着外部环境的变化，中小企业应利用自身的柔性特点不断进行产品创新，这是其产品战略的核心和关键。中小企业应该利用世界先进技术进行模仿创新，因为模仿创新具有目的性强、投资少、周期短、成功率高的特点。因此，模仿创新可以为中小企业赢得时间和成本优势。积累自己的品牌。名气给企业带来巨大的竞争优势，企业可以利用品牌声誉低成本地扩大品牌。中小企业投资品牌、培育知名品牌是产品战略的重要方面。这是基于科学技术的快速发展，将高科技与小企业的灵活性结合在一起。技术创新是小企业生存的根本。技术创新不仅给了企业生存的物质基础，也给了企业兴旺发达的动力源泉。物质上，创新能给企业带来丰厚的利润；在企业文化中，创新可以让企业焕然一新，人才辈出。采用技术创新战略使先进技术领域的小企业在世界范围内崛起，成为技术创新的一支重要而活跃的力量。

2.定价策略

由于市场条件和产品销售渠道的不同，企业应采取不同的定价策略，包括渗透定价、撇脂定价和满意定价。中小企业根据自身特点和竞争情况制定具体的定价策略。专业化协作是以大企业为龙头，周边很多小企业供应零配件加工，在大企业的保护下，积蓄力量，发展壮大。在社会化大生产条件下，小企业依托大企业实行专业化分工合作也是必然趋势。这种策略的优点是:专业化的合作生产，使小企业的产品开发专业化，保证了销售渠道；依托大企业的技术优势和开发能力，突破小企业在资金、人才、设备等方面的制约，形成相互促进、协调发展的局面。

3.分销渠道策略

中小企业的规模成本相对较高，与大企业相比，相对缺乏资金和人力资源。大企业不可能建立一个庞大完整的销售网络和渠道，承担营销的大部分责任。中小企业只能依靠中间商。市场不仅有竞争的一面，也有联合合作的一面。小企业弱。联合合作是增强小企业竞争实力的有效途径。联合合作还可以优势互补，发挥小企业的群体优势。联合合作有两种具体形式。一种是松散联合，仅限于生产协作和专业分工。参与联合经营的所有企业保留法人资格，在资金、技术、人员等方面独立经营。企业缺乏法律约束力，不承担风险，缺乏竞争力。第二种是紧密联合，企业之间相互持股，分享利润，承担风险。其优点是，小企业联合营销后，可以取长补短，在资金、技术、管理等方面实现互补，有利于形成规模经济，增强市场竞争力。

结论

总之，中国的中小企业发展很快，但平均寿命短。这是因为中小企业缺乏系统的整体公司战略和营销战略，缺乏企业发展全局和长远的系统战略指导思想，不重视营销战略的制定，重战术轻战略。

中小企业应以公司战略为指导核心，制定和实施营销战略。营销战略的主要组成部分包括市场细分战略、目标市场选择和定位战略、营销组合战略和营销费用预算管理。

对于综合实力有限、抗风险能力差的中小企业来说，营销策略的选择事关生死。现代企业管理是在竞争环境中进行的，竞争的态势和格局制约着中小企业营销战略选择和实施的有效性。中小企业战略模式的选择应结合自身优势、竞争环境和竞争格局，选择适合自己的营销战略，以提高自身竞争力，迅速成长为大企业。

参考

[1]互联网。孙子兵法:中小企业营销策略。2010

[2]大学论文网

[3]论文网在线

[4]毕业论文网

[5]徐才国刘思伟。《论营销策划》2003年第3期。:6号。

[6]刘庆柱。《论营销定位》:2000年第1期。:编号10。

[7].:李太淼，潘文子。商业企业管理《论营销》第1995期:第11期。