关于广告语言的论文

②皮革世界，魅力世界。(皮具商场)

(3)从花生长的时间，从土厚天高的地理位置！(房地产)

以上广告词都蕴含着天人合一的哲学思想，是深深植根于中华民族文化中的天人合一哲学思想的自然表达，能够引起我们受众独特的感受和声音，容易激发人们的消费欲望。

强调群体而轻视个体是中国哲学的另一个重要特征。比如汉语，包括广告语，从大到小的表达顺序，就是这种哲学理念的体现。再比如，中国的广告词大多非常精辟，往往三言两语勾勒出商品或服务的特点、特征和优势，侧重于塑造其整体形象，一般不太注重对产品或服务的特点和优势的详细描述。中国的广告存在不突出个性的现象，这似乎与中国文化中追求群体一致性、反对个体特殊性的传统思想有关。

相反，强调个体和个性是西方哲学的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序就是这种哲学理念的具体体现。例如，英语广告特别注意对产品或服务的特点和特征的细致描述，特别是突出其个性的差异。广告文章与精美的插图相得益彰，将商品的个性和特点展现得淋漓尽致，将商品的价值巧妙地、自然地传递给购买者，努力营造一种幸福、理想的生活氛围，将受众诱入一种令人神往的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方随处可见，在中国却不多见。这种差异与中西方各自的哲学观念和物质文明密切相关。

有序和对称是人们对客观事物正确认识而形成的一个哲学概念。我们知道，很多客观事物都具有整齐对称的特点。包括建筑和艺术在内的所有人类学科都体现了这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这种特征。汉语广告中经常使用的双重四句结构是整洁和对称的一个例子。如“质量第一，信誉第一”，对仗句非常工整对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。另外，中文广告中很多广告词都是文笔好、结构严谨、朗朗上口的广告金句。比如:

4甜白兔，宝宝的最爱！(大白兔糖果)；

⑤追逐美好的画面，留下永恒的回忆！(相机)

英语广告文本也讲究整洁和对称。很多广告标题和广告语都是整齐对称的句子。试举一个例子:

⑥数百万英镑的生意，几便士的利润。

众所周知，英语广告语篇中有很多并列句，其中有些音节大致相等，结构也相当工整。比如:

⑦地球是一个需要关心的人，地球是一个需要管理的家…

此外，英语广告中也可以看到短语。英国语言学家G.N. Leech (1966: 95)称之为块语。短语编排的广告文案工整，结构严谨，意思明确，一目了然，印象深刻，过目不忘。短语安排话语在中文广告中也很常见，这可能是受西方广告的影响。

整洁对称是人类对客观事物的正确认识，体现在人类文明的方方面面。有序和对称也是广告的修辞特征之一。中国广告最注重整洁和对称，很少使用不规则、错落、不完整等艺术手法。这可能是因为我们的人民更喜欢整洁和对称。西方广告不仅采用工整对称的结构，还运用了参差、散乱、残缺等艺术手法，具有丰富多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统，包括哲学观念密切相关。

二、思维模式与广告语言

思维方式和语言之间存在着相互制约、相互影响的关系。思维方式自然影响广告语言的使用和接受。广告语言必然会反映和影响思维方式。

具体是世界各民族的思维特征。人们习惯于形象思维，喜欢具体、生动、直观的语言。广告语言充满了修辞格，通常非常生动。比如:

8停电24小时！仍然像冰一样冷。(上海航天冰箱广告)

⑨书为谷，笔为径。(彩笔广告)

⑩柔媚涌上身体。(香氛沐浴乳广告)

上面第一个例子包含了明喻修辞格，将产品的特点和功能表达的淋漓尽致。第一句包含两个比喻，把书比作山谷，把笔比作山路，清晰易懂。打个比喻，笔是一条通向知识殿堂的路径，是摘取知识果实的必备工具。第一个例子巧妙地把产品形象变成了“柔美迷人”，营造了一种非常柔美迷人的体验，浪漫迷人，极具魅力。

英语广告措辞也讲究形象生动。例如:

(11)早餐没有橙汁就像一天没有阳光。

(12)金星是电子行业最亮的明星。

上句(11)是典型的明喻句，上句(12)是典型的隐喻句。语言生动，意境鲜明，将产品功能和公司形象生动地呈现在读者面前，着实令人心动。

形象思维是人类思维的特征之一。比喻、类比等修辞格在英汉广告中被广泛运用，创造生动的意境和形象，以富有感染力的方式宣传商品或服务的特点，从而大大增强了英汉广告的功能。

人类思维方式的另一个特点是模糊性。所谓“字里行间”、“字里行间”、“只可意会，不可言传”等等，都是中国人对语言文字的特殊体验。虽然广告语言首先要简洁易懂，但适当的模糊和理解可以使广告语言充满联想，回味无穷，大大增加了广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性往往在于运用精辟的词语、巧妙的表达或恰当的修辞来塑造具有深刻寓意的商品或服务的整体形象。比如杉杉牌西服的电视广告里，一个男人穿的漂亮迷人的西服引起了大家的羡慕。一对情侣正在喝酒，小伙子羡慕地盯着西服，惊讶地说:“杉杉西服！””他女朋友马上半开玩笑地对他说，“别太帅了！”“寓意丰富生动，很耐人寻味。

西方思维的模糊性在英语中也有充分的体现。这种歧义似乎和中国广告一样普遍。英语广告的模糊性表现在许多方面，但主要在于使用双关、暗示比较等修辞手法或使用巧妙的表达来描述商品或服务的具体特征、特点和优势。比如:

(13)你会为你在Nux得到的坚果而疯狂。它让你充实，让你精力充沛。(水蛭，1966:185)

广告中含有双关语:go nuts中的nuts( =变得疯狂)和前面的nuts(坚果)都构成了语义双关语。显然，双关语是双关联的，一举两得，联想丰富，灵活机动，深刻生动地揭示了广告产品的特点和功能。可见广告语言的模糊性是作者的巧妙之笔。

语言的模糊性存在于语音、词汇、语法和修辞系统中。广告的模糊性不仅存在于广告文本中，也存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图为受众提供了广阔的想象空间，诱发人们的想象力，刺激消费者对产品的联想，引起他们的购买欲望。