论酒店客户关系管理

沃顿商学院市场营销学教授大卫？贝尔认为，对于那些获取新客户和维护客户关系成本高的行业，客户的终身价值尤其有意义。贝尔说，当企业使用“不对称分销系统”处理业务时，顾客终身价值更有用。以酒店业为例，少数顾客推动了企业的大部分业务，因此企业可以通过奖励和激励来影响其消费行为。根据2001对北美225个客户关系管理项目的调查分析，洞察科技集团发现企业客户关系管理的目标已经从效率效益转变为效益效益。本文通过对金华星级酒店客户关系管理现状的调查，提出星级酒店应重视4R理论在CRM中的应用。

星级酒店客户关系管理存在的问题及原因

(一)主要问题分析

通过对锦华国际酒店、国茂京蓝酒店、今日酒店、五星级酒店等15家星级酒店的问卷调查和访谈，发现大多数星级酒店都在使用CRM。CRM在客户维护和留存方面起到了积极的作用，并为星级酒店带来了相应的收益。同时发现CRM在星级酒店管理中也存在很多问题。

问题1:在收集的问卷中，只有4位CRM用户使用时间超过五年，3位CRM用户使用时间在五年以内，3位CRM用户使用时间在1年以内，5位CRM用户没有使用过。说明只有少数星级酒店高度重视CRM，部分星级酒店没有认识到CRM的作用，客户关系管理的理念有待加强。

问题2:在使用CRM的酒店中，有9家认为CRM对酒店客户管理有用，1认为作用不大，其他不填。在酒店业竞争激烈的今天，说明大多数星级酒店都有良好的客户管理意识和竞争意识，意识到客户是酒店最重要的资源。例如，金华国茂京蓝酒店认为做好服务，让顾客有宾至如归的感觉是酒店客户关系管理的关键。同时，调查结果还显示，部分星级酒店对CRM的功能和作用存在疑虑，CRM本身在很多方面仍需改进和提高，尤其是其营销管理功能没有得到很好的发挥。

问题3:4家星级酒店只用CRM做数据收集，5家做数据收集和客户留存，6家不清楚。只有少数星级酒店收集全面的客户信息，其他星级酒店只收集客户的一些基本信息，客户行为特征、兴趣爱好等信息相对薄弱。于是，CRM就成了保存客户基本信息的仓库。如果客户信息收集不全面，酒店就无法为客户提供针对性、个性化的营销服务，也无法为再次光临的客户提供高级服务，客户满意度就会降低。

问题4:只有8家星级酒店与客户沟通频繁，其他7家星级酒店只是偶尔与客户沟通，有的沟通很少。在与顾客沟通的星级酒店，沟通对象主要是政府游客和企业商务游客。因为政府游客和企业商务游客相对稳定，星级酒店必须以开发和维护为主，而散客和休闲游客交流较少，因为这些游客流动性相对较大。同时，与客户沟通的方式中，以电话沟通和贺卡沟通为主，比较简单，效果也不理想。调查中发现，在联系客户时，客户普遍表示有机会还会再来，比较勉强。这可能与沟通方式简单，沟通不及时有直接关系。其他星级酒店只是偶尔与客户沟通，说星级酒店主动维护和维系老客户的意识还比较薄弱，也缺乏唤醒休眠客户的意识。星级酒店营销理念落后，坐等顾客的思想比较严重。没有主动的服务营销，客户很容易流失。

问题5:在留住老客户的方式中，只有65，438+0家公司采用会员俱乐部的方式来留住客户，大部分酒店采用低层次的客户忠诚度计划，如打折、电话沟通或发送普通贺卡。低级的顾客忠诚计划很容易被模仿。由于缺乏个性化和针对性的“一对一”服务营销，难以赢得客户的青睐，客户忠诚度计划有待进一步完善。

问题6:大多数酒店认为客户关系管理的关键是做好服务，让客户有宾至如归的感觉，需要做好客户沟通和客户历史管理，这说明星级酒店已经非常重视客户服务，但是很遗憾有6家酒店没有重视客户服务和沟通，这说明即使是星级酒店也需要加强客户服务意识。

(二)主要原因分析

1.缺乏整体营销观念。全员营销意味着所有酒店员工都必须具备以顾客为导向的意识，并以此来指导自己的工作。其本质是实现横向和纵向的协调，共同努力实现酒店目标。纵向协调是指自上而下或自下而上必须顺畅，不能堵塞；横向协调就是部门之间的积极配合与合作，部门之间没有隔阂。全员营销需要部门之间的客户关系，各职能部门的使命从让老板满意变成让其他部门满意。根据全员营销的理念，从酒店服务内容来看，星级酒店向顾客提供的服务内容是多样的，包括前台、餐饮、客房、康乐等服务。不同的服务内容必须由众多的服务人员来完成，这就要求所有的酒店员工都参与到客户关系管理中来。从服务流程来说，酒店服务流程包括门童帮客户提行李、前台填写客户信息、服务员带客户到客房、楼层服务员安排客房用品、餐厅招待客户用餐、休闲部安排客户玩乐，这就要求流程的每个环节服务人员都要做好服务交接工作。为防止服务缺位现象，要求酒店各部门通力合作，各部门要积极配合其他部门做好客户服务工作。

2.缺乏主动服务意识。客户关系管理的目的是通过为客户提供满意甚至惊喜的服务来达到星级酒店的目标。这就需要酒店服务人员做好对客户服务的预判，在客户提出服务要求之前，想客户之所想，忧客户之所急，及时为客户提供服务。而相当一部分酒店提供给顾客的服务，基本属于应对服务，即当顾客提出服务要求时，会给顾客提供相应的服务。一个重要原因就是没有收集到客户的信息，尤其是客户的一些细微信息，比如兴趣爱好。同时，服务人员缺乏客户意识，每天想的都是如何完成主管布置的工作，而不是如何服务好客户。所以当老客户再来的时候，还是需要向服务人员提出服务要求，而CRM最基本的数据库功能还没有发挥作用，容易造成客户满意度低。

3.服务人员培训不足。要使CRM有效运行，不仅需要服务人员从技术层面掌握CRM，还需要从管理层面掌握CRM。但由于酒店服务人员地位低、流动性大，管理层不重视服务人员的培训，导致CRM多用于收集客户的基本信息，而对客户信息收集和应用的培训重视不够，而客户信息收集和应用在管理中尤为重要。后果是，酒店虽然有了CRM的形式，但是在如何使用CRM，如何利用CRM进行客户管理，如何利用CRM进行客户的个性化营销等方面很难发挥其作用，CRM对于客户发展和留存的意义并不突出。

4.对CRM的作用和意义认识不足。一些星级酒店不使用CRM，或者使用CRM主要是收集客户信息，不利用CRM平台进行个性化服务营销，不与客户“一对一”沟通的一个重要原因就是没有充分认识到CRM的作用和意义，CRM成了酒店的摆设。事实上，在激烈争夺客户的今天，只有充分了解和理解客户，才能制定出客户喜欢的营销策略，赢得客户的支持和认可。

5.这种影响很难量化。星级酒店对CRM重视不够的一个重要原因是，虽然CRM对客户开发和维系有很好的作用，但具体的量化指标很难确定。国外有一些数据可以证明CRM能给酒店带来的好处，而国内的实证数据很少，从国外来看CRM实施的整体效果不是很理想。所以星级酒店对CRM的重视程度很低。

4R理论在星级酒店客户关系管理中的策略

美国学者唐提出的4R理论。E.Schultz，即关联、反应、关系和回报，是星级酒店实施客户关系管理，提高客户忠诚度的关键。笔者认为，4R理论的应用需要紧密联系国情和地域文化特点，掌握一套方法和途径。

(一)相关性:整合酒店服务资源，提高服务满意度。

在竞争激烈的市场中，客户是动态的。要想提高客户忠诚度，赢得长期稳定的客户，就要通过有效的方式与客户建立关系，形成互助互需互需的关系，将客户与酒店连接起来，从而大大降低客户流失的可能性。因此，星级酒店应该为顾客提供相关服务。主要表现在:

1.服务内容相关性——提供符合客户偏好的针对性服务。不同客户要求的服务内容是不一样的。比如有的顾客希望酒店提供手工洗衣服务，而不是机器洗衣服务，有的顾客更喜欢用健康枕头，而不是丝棉枕头。为此，星级酒店要给顾客提供超凡的服务，小服务，家庭式的服务，爱好式的服务，让顾客觉得他是独一无二的，他是主人。所以，现成的服务不能强加给客户，而应该帮助客户得到自己想要的服务。

2.综合服务——为客户提供一整套服务。用系统集成的模式服务客户，为客户提供集成的、系统的解决方案，建立有机的联系，形成互需互利的关系，保证方案和所有集成的部分都是最好的，从而形成最佳的整体服务。为此，星级酒店要认真了解顾客想要什么样的服务，精心设计并充分呈现酒店提供的服务，关注每一个细节，关注顾客的每一个反应，消除可能的疑虑，化解可能的纠纷，提供周到精致的服务；同时，星级酒店的所有收费标准都要了解清楚，所有服务内容都要让顾客一目了然，所有服务流程都要一气呵成，所有服务动作都要一致，让顾客放心享受星级酒店的服务。

3.与客户期望相关。不同的客户有不同的爱好和消费水平。酒店提供的服务要符合顾客的期望，要体贴顾客的需求，享受服务的诚意。

4.客户沟通。在酒店与客户沟通的过程中，沟通的内容和形式要与客户的兴趣爱好相关，让客户从关心自己的兴趣爱好到与酒店长期保持联系，进行个性化、及时的沟通，做到形式上的多样性和内容上的针对性。

实施基本条件:随时调用客户信息。星级酒店的每个员工都有主动收集客户信息的义务，所有部门的客户信息都要及时汇总到市场部，及时更新，尽可能完整准确，并按照一定的细分标准进行分类，酒店各部门可以随时调用客户信息。只有这样，才能为客户提供让他们再次惊喜的高级服务，CRM才能真正起到营销管理的作用。客户细分。根据客户的支付能力、兴趣爱好、喜好和性格，对客户进行细分，为客户提供他们想要的服务。区域服务消费细分。根据顾客的服务期望，比如楼层可以分为吸烟区和非吸烟区，男客楼层和女客楼层。

(B)对策:改进信息系统，提高服务的及时性和针对性。

反应是酒店的营销策略和对千变万化的顾客需求做出快速反应，快速满足顾客需求的能力。因此，星级酒店应实施快速服务营销策略，努力比竞争对手更快、更有效、更准确地满足顾客个性化、多样化、多变的需求。快速服务营销的特点是:服务预测的先导。服务人员在与客户接触时，要提前预测客户需要什么服务，尤其是对再次光临的客户和忠诚客户。只要客户发出需要酒店服务的信号，比如网上订房，就应该通过查询CRM清楚地了解客户需要什么服务，不喜欢什么服务，而不需要客户再次要求服务。服务准备的快速性。完成客服预测后，快速准备客户需要的服务，减少客户的等待时间，让客户在最短的时间内享受到服务；服务响应的准确性。当客户需要服务时，服务人员向客户提供的服务内容完全是客户需要的，完全是为客户提供的；真诚处理服务事故。当提供给客户的服务引起客户不满时，要善意及时处理，把责任放在自己身上，让客户满意；回访沟通的及时性。客户离开后，两周内对客户进行回访，真诚地与客户交流意见，征求改进建议。

实现快速服务营销的基本条件:换位思考——从客户的利益出发考虑问题。酒店服务人员要坚持以客户为中心的理念，想客户之所想，急客户之所急，多想想客户的需求，而不是这会给我增加多少麻烦。把顾客当成自己的亲人一样对待，服务好酒店顾客。制定优质服务标准。指定为客户提供服务的时间，减少客户的等待时间；设定标准的服务流程，让每一个动作都追求完美；服务人员要有良好的服务心态，为顾客服务是他们的荣幸。

(三)关系:拓展人脉文化资源，完善信用体系。

关系指的是关系营销。“关系营销的基础是信用和承诺”，信用和承诺是维系客户关系和保持忠诚度的重要纽带。由于星级酒店，除了少数常客，大部分顾客流动性大。星级酒店既要做好老客户的维护，又要在维护老客户的前提下积极开发新客户。同时，他们还需要让老客户产生口碑效应，让老客户带动新客户，让散客成为常客，让初次客户成为常客。因此，星级酒店必须实施关系营销。

星级酒店实施关系营销需要做好以下工作:

1.关系维护的及时性。无论是新客户还是老客户，在客户离开酒店时，都要及时跟进与客户的情感沟通和情感接触。让客户感受到酒店对他的重视，希望继续保持关系。对于休眠客户，酒店必须及时与他们沟通，让他们成为回头客。

2.渐进式关系升级。一方面，仅仅靠打折销售来维持客户关系是不够的，情感营销更重要。只要星级酒店和顾客形成了情感关系，互助互利，关系就能长久。另一方面，客户奖励的升级。除了实施酒店常用的客户升级计划外，对于有价值的老客户，可以通过虚构奖励等级，给予客户更高等级的奖励，给客户惊喜。然后就是建立老客户分级管理制度。同样的老客户，不同的老客户对酒店的贡献不同。酒店要对不同的老客户进行分类，给予不同的荣誉和奖励政策。比如1年的老客户是铜客户，2-5年的客户是银客户，6-10年的客户是金客户，10年及以上的客户是钻石客户，颁发终身客户荣誉证书。

3.关系驱动营销的口碑效应。星级酒店的客户发展资金总是有限的。酒店要想发展，需要依靠现有客户的口碑效应，让老客户带动新客户，酒店客户数量才会持续。为了让更多的老客户带动新客户，星级酒店应该给这些老客户一些奖励，通过奖励让他们更好的服务于酒店的发展。

4.关系保证的承诺。关系承诺是关系营销中最关键的概念之一，是决定客户关系能否持续的重要因素。交易的一方认为目前的关系如此重要，会尽力维持，也就是承诺方认为这段关系值得长期维持。星级酒店的承诺要兑现，如承诺的及时性、承诺标准的可行性、承诺内容的多样性、承诺预期的惊喜性。

实现星级酒店关系营销的基本条件是提高员工素质。因为员工直接和客户打交道，员工的素质直接关系到客户的维护和保养。我们必须做好员工培训，让员工充分掌握CRM的理论和技能。让客户感受到具体的好处。仅仅靠折扣和一般的情感沟通很难唤起客户的忠诚度，还需要从财务奖励计划发展到建立客户俱乐部。目前，俱乐部(会所)营销是一种越来越被重视和使用的网络营销方式。这种方法在国内外都受到了广泛关注。同时，要实施客户升级激励计划等。只有让客户看到的不仅仅是具体的财务收益，还有发展人际关系的沟通平台，才能持续吸引客户的忠诚度。建立酒店网站，开客户论坛。顾客不仅可以在网上下单，还可以对星级酒店提出意见和建议，并进行讨论。每年举办客户活动。每年都会重点邀请贡献大、忠诚年数长的老客户和有前途的客户参加酒店组织的活动，既可以交流经验，又可以进行情感营销，拓展商机。迎送并重。“不要在买单后开始忽略客户”，销售意味着客户关系的开始。酒店一直注重迎客要迎送并重，注重送别是提高客户回头率非常有效的手段。所以，在客户办理退房手续时，酒店经理不仅要为客户送行，还要送他一份有纪念意义的小礼物，让他从此记住这家酒店。

(D)回报:关注客户反馈和市场需求，追求最终回报。

酒店回报。奖励是酒店为顾客提供满意服务的前提，是在实现顾客满意和社会满意的前提下，顾客给予酒店的一种奖励。追求回报是星级酒店营销发展的动力，也是维系客户关系的必要条件。酒店为顾客提供服务应该获得市场回报，把市场回报作为企业进一步发展和维护与市场关系的动力和源泉。

顾客退货。客户的回报是通过增加客户购买的总价值，降低客户购买的总成本来增加客户的让渡价值。通过顾客对酒店的有效回报，进一步加强星级酒店与顾客的情感联系，从而实现顾客的终身价值。“有能力的酒店赚客户一辈子的钱，没有能力的酒店赚客户一次的钱”。