展览论文

基于品牌会展评价标准的会展品牌战略管理思考

摘要:在进一步确认和澄清商务会展品牌概念和本质的基础上，提出了我国品牌会展的八大评价标准，并在此基础上给出了会展运营商品牌战略管理的建议。

[关键词]会展品牌标准战略

中国会展业发展迅速，各地不断推出商务展会。从宏观上看，为提升中国制造业水平、打造城市靓丽名片、加强中国商务人士国际交流、拓展国际空间提供了非常有效的平台；但由于会展运营机构水平参差不齐，部分未能取得良好的经济效益和社会效益。这主要有两个原因。一是部分会展经营者热衷于追求短期经济利益，不注重会展品牌的长期培育，导致会展发展不可持续；第二，有些会展经营者虽然有培育会展品牌的意识，但由于没有深刻理解会展品牌的内涵，没有把握品牌经营的关键点，会展的发展并不尽如人意。前一种情况，可以通过会展业管理进行规范；在后一种情况下，会展经营者必须学习会展品牌管理的理论，掌握会展品牌战略管理的要点，才能使会展走上可持续发展的轨道。本文的重点针对后一种情况，通过确认和澄清商务会展的品牌概念和品牌本质，提出我国品牌会展的评价标准，并在此基础上对会展运营商的品牌战略管理提出建议。

一、会展品牌的概念和本质

在商品经济的研究中，人们对产品品牌的理解和表达令人眼花缭乱。笔者在学习他人观点的基础上，理解产品品牌是产品所有无形资产的总和，而这个“总和”可以以可见的形式呈现，比如具体的“符号”，比如名称、图案、色彩、字体等。，或它们的相互组合。往往以更抽象的形式呈现，比如好的联想，人的喜好。这些“符号”、联想、偏好等。使产品品牌具有区别其他事物和证明质量的功能。一般来说，品牌产品是指那些个性鲜明，品质优良，能给消费者带来好感的产品。品牌产品所包含的无形资产往往具有很高的价值。产品品牌的本质是产品差异化，产品差异化是由产品形象和内涵的重叠而形成的，能够引起消费者产生差异化，使产品在市场上具有更加显著的竞争优势。

会展业的主要产品是会展项目(本文所讨论的会展是指贸易展览或博览会)，如中国进出口商品交易会、中国-东盟博览会等，属于服务产品。会展品牌是指会展项目的无形资产的总和，可以通过会展的名称、logo、吉祥物等来物化，通过良好的联想和亲近感来抽象地感受。品牌展会是指那些形象鲜明、服务质量高、知名度和美誉度高的展会。会展品牌的本质是会展项目的差异化，以满足参展商需求为基础，定位清晰，形象生动，成果丰硕。

对于一个展会来说，品牌创建从成长到成熟是一个长期的品牌战略管理过程，凝聚了展会主办方的大量心血、智慧和创新。打造品牌展会，需要明确的品牌战略和相应的实施策略，包括品牌定位、品牌形象树立、品牌管理和品牌文化形成。在研究会展的品牌战略管理之前，有必要在上述理论的基础上对品牌会展进行具体的描述，即一个会展要达到什么样的标准才能称之为品牌会展，从而使品牌战略管理有一个明确的方向。

二、品牌展会的评价标准

用什么标准来评价一个展会是不是品牌展会？到目前为止，国内外还没有统一的标准。基于业内人士的观点，结合我国的现实，笔者认为在我国符合以下八个条件的展会才可以称为品牌展会。

第一，好的展览场地和场馆。展会举办城市的环境美化、交通、酒店服务、消费娱乐是否良好，展馆能否提供舒适的展示空间和优质的设施服务，是吸引商家参展的重要因素。

第二，行业协会和行业代表性企业的坚定支持。行业协会和行业代表性企业的坚定支持是保证展会宣传效果和影响力的重要条件；行业协会的参与，行业代表性企业的参展，无疑提高了展会的水平。

三是形成规模效应。品牌展会必须是同类型或同行业的大型展会。展会期间，全行业众多有实力的卖家、买家、中介齐聚一堂。具有规模效应的展会，意味着大量的产品供应商和采购商参与展会，参展商的单位成本降低，其他方的投入产出比增加。

四是代表行业发展方向或展示行业最高成就。这体现了展览的专业性和前瞻性。这样的展会必须有明确的目标市场和目标客户，能够提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息。由于所提供的信息全面而专业，必然会吸引众多商家和参观者前来参展。

第五，一流的会展服务。会展服务贯穿集团展商的整个运作过程，包括市场调研、主题设定、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场氛围营造、展后服务，甚至所有对外文件、信函的格式化、标准化等。，这些都要有员工很高的专业水准和严谨的态度，服务流程高效细致。

第六，战略规划指导下的连续性和灵活性。只有科学合理的会展发展战略，才能使会展资源得到良好的配置，使会展从追求短期效益走向追求长期效益。展览的连续性要求在一定时期内，展览的时间、频率、地点、主要活动基本一致；柔性需要根据国内外会展业的发展趋势和参展商的要求不断改革创新。展会生命周期的延续是连续性和灵活性的统一，一成不变或无视市场变化的做法会使展会难以延续。

第七，媒体的大力配合。影响力媒体的强势合作是展会影响力的重要保障。一个展会要想成功举办，发展成为品牌展会，媒体充分的宣传报道是非常重要的。会展品牌的形成需要媒体的大量正面报道；媒体的权威性和公信力也有助于提升展会的知名度和美誉度。反过来，品牌展会也会在一定程度上吸引众多媒体的关注。

八是得到政府的大力支持。在我国现行体制下，能得到政府支持的展会往往能获得良好的综合效益，包括经济效益和社会效益。在政府的支持和帮助下，展会经营者可以整合更多的资源，从而为参展商提供更多的优惠和便利。展会的质量往往较高，展会的品牌影响力更容易扩大。

第三，基于品牌会展评价标准，提出会展品牌战略管理思路

上述品牌展会评价标准为展会主办方的品牌战略管理提供了有益的启示。

1.树立品牌观念，制定品牌战略。

培育品牌展会，首先是展会经营者要树立坚定的品牌理念，认识到只有走品牌发展之路，展会才能持续发展。会展经营者只有树立这样的品牌理念，才能从场馆和场地的选择、主题的确立、会展活动的策划、会展活动的组织与管理、会展的创新等具体方面实施会展的品牌发展。同时，必须认识到会展品牌的建立是一个长期的过程，会展经营者要做好长期发展规划，确立会展的品牌发展战略。会展经营者只有长期坚持一个策略，不轻易渐行渐远，才能赢得最后的胜利。

2.研究环境变化以满足客户需求。

对于展会经营者来说，参展商就是客户，对于参展商来说，专业观众就是客户。只有客户满意了，展会才能继续发展壮大。顾客的需求在变化。为了提供良好的服务，我们必须尽力满足顾客的需求。此外，展会的外部宏观环境、行业环境、竞争环境都在发生变化。只有适应变化，不断创新，展览才有生机和活力。因此，市场调研尤为重要。建立高水平的研究机构，保证研究内容的科学性、及时性和针对性，是制定和实施会展品牌战略的前提和基础。

3.充分发挥各方作用，有效整合资源。

为了建立强大的品牌，会展运营商还应充分利用各种相关资源，充分发挥不同利益相关者的支持和合作，包括组织者、承包商、合作组织、参展商、专业观众、展览场地和展览地点。运用先进的技术手段，对各种资源进行分析、整理和整合，综合利用。在整合资源的过程中，会展经营者必须努力寻求专业协会、行业龙头企业、有影响力的媒体、政府等各方的支持。因此，会展经营者应主动沟通，服务至上，强调互利共赢，最大限度地聚集资源、盘活资源，服务于会展项目的运营管理。

4.致力于专业化，展示新成果。

专业化是打造品牌展会的必由之路。专业化才能形成差异化，差异化才能形成展会的竞争优势。专业化使展会经营者在市场细分的基础上更好地把握客户的需求，从而在招商和展会现场管理过程中更加精准有效。专业化要求会展经营者建立科学的管理体系，拥有专业的人才队伍，实施完善的运营规范，形成优秀的企业文化。专业化要求展会聚焦某一行业或市场的客户，努力把握行业或市场发展的脉搏，展示行业的最新成果，以新技术、新产品、新概念的不断推出占领同类型展会的制高点。

5.改善场地设施，提高服务水平。

场馆设施是否齐全便捷，服务水平是否高，树立展会的品牌形象至关重要。场馆设施属于展会的硬件，服务属于软件。硬件建设应使展览设施，包括场地、水电、照明、空调通风、宽带网线、消防、电梯、通讯传输、疏散通道等，齐全、舒适、便捷、安全。软件建设要确保展会服务达到一流水平，包括招商招展、欢迎接待、通关查验、现场服务、知识产权保护、安保、展后跟踪等。为此，会展经营者应加大先进技术的引进和服务人才的培养，确保会展的软硬件建设与国际先进水平接轨。

6.拓展品牌空间，利用好品牌资源。

要扩大展会的品牌影响力，必须拓展品牌空间。会展品牌空间包括时间、地域和价值三个方面。时间主要是指展览的持续时间和频率。当展览发展到一定程度时，可以通过适当延长举办时间或增加展览频率来提高整体效果。地域方面主要是指展会的地域拓展，比如一些国外知名展会在其他国家举办，可以扩大展会品牌在国际上的影响力；价值主要指品牌的综合管理。品牌的物化形式，如名称、标志、吉祥物等，都是重要的品牌资源，应该得到很好的保护和利用。通过与优质高水平的商家合作，获得品牌的综合经济效益和影响力，提升品牌价值。

7.优待新闻媒体，打造网络品牌。

打造会展品牌的良好形象，必须依靠国内外有影响力的新闻媒体的大量正面宣传报道。做好与这些新闻媒体的公关工作，确保媒体和记者在展会期间能够得到良好的待遇，将会吸引更多的媒体或记者关注和报道展会。在众多媒体中，互联网是一种新型媒体，融合了传统媒体的诸多优势，具有突出的互动能力，是会展品牌传播的重要平台。展会经营者应充分利用互联网的功能，通过建立网站、策划网站内容、美化页面、信息筛选、及时更新等一系列工作，在实际展会之外打造高质量的网络展会，高效传递品牌知名度和美誉度。

8.争取政府支持，营造良好环境。

品牌的形成需要良好的外部环境。在中国，寻求政府对展会的支持是保护和提升展会品牌形象的重要一环。通过政府的力量，可以有效打击重复办展和品牌侵权现象，避免商家资源分散和不良口碑传播，从而保护品牌办展者的权益；通过政府渠道，利用国内外市场，聚集国内外资源，服务展会实效；利用政府的影响力，可以协调和理顺会展活动中各方的关系，保证会展的健康发展；利用政府的补贴政策可以扩大展会规模，提高展会质量；利用政府的对外关系，可以拓展展会的海外空间。

四。结论

中国商务部的宏观管理措施之一就是加强品牌展会的培育，做大做强中国会展企业。培育品牌会展既是会展经营者的社会责任，也是自身发展的需要。根据品牌会展的评价标准，各会展运营商应做好会展品牌的战略管理，以确保会展的长期经济效益，有助于提高中国会展业的整体水平。

参考资料:

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