魏小安:文化旅游消费的未来

01模式更改

从消费发展的一般阶段来看，“衣食住行”问题主要是在寻求温饱的时期解决的。进入小康期后，形成了一个新的概念:“住、行、游”。住房是房地产市场的培育，交通是交通系统的培育和汽车工业的完善。加上“旅游”二字，是旅游业发展的根本取向，意味着旅游业已经成为小康生活的基本要素，成为小康社会的发展目标之一。中等发达时期，更多的是精神消费追求，是“文化、格调、美感”的观念，是旅游消费的大众化时期。发达时期，是“多、新、奇”的个性化消费时代。目前，中国的特点是各种阶段和各种方式的融合。因此，文化旅游消费将成为中国经济的巨大推动力。

02文化旅游消费特征

首先是群众性:这是中国作为一个大国的显著特点。所以一切都会有很大的市场，形成相应的浏览。

第二，从整体消费来看:中国人花不起大钱，中财不用花，小钱花。文化旅游在国人的消费观念里还是小钱，所以只要可能，自然要从容消费。

第三是金钱和闲暇:老人有很多时间，却舍不得花钱。中年人钱多，但没时间花。年轻人既没有时间也没有钱，但是他们有多少花多少。因此，文化旅游消费市场的形成，以中产阶级消费主体、青年消费为主导，亲子粘性最强。

四是消费模式:以个人和家庭式为主，传统的跟团游模式有所衰落。自驾成为主流，家庭度假大规模增长。

五是综合消费:一种是货币消费，以中等收入国家和中产阶级消费为主。第二是时间消耗。谁掌管我的时间？黄金周需要重新评估和调整，以减缓排山倒海式的消费。第三是品质消费，升级要求，方便、高效、精致、个性。第四，文化消费，扩大外延，深化内涵。

六、消费总量:一是全球消费，中国的旅游购买力为世界。第二种是全价值消费，追求价值的游客，游客的价值。第三，消费全过程，消费链，服务链，产业链，利益链，价值链。第四是全域消费，点、线、面、域、环境。第五是家庭消费，家庭旅游，一个人代表一个家庭的购买力。第六，年消费，不管时间，只要够爽就行。

03文化旅游消费阶段

第一阶段追求不多，穷游，少花钱多见识。第二阶段是好不好。看多了开始选择。第三阶段是好不好，追求提升，品质，文化成为了更高的要求。第四个阶段是对的，细分市场，垂直化，个性化，各有各的追求。第五阶段是价格是否值得，价格敏感度下降，追求性价比。现在年轻人的追求已经演变成了酷不酷，炫不炫，红不红。

数字生活

互联网进入中国不到30年，不过是一代人的时间，却改变了整个社会生活。现在已经进入“人大云译”时代，即人工智能、机器人、大数据、云计算、平台化、移动终端。听起来极其高大上的词汇，因为日常生活已经被数字化主导，已经成为日常概念。想买东西，先去网上，体验比较挑选，一键下单，然后等快递员送货上门。不要说20年前，就算是10年前，这种正常的生活也是不可思议的。

在这股大潮中，一批企业抓住机遇，顺应风向，迅速崛起。获胜者肯定做对了一些事情。一是满足需求，二是不断变化，三是拓展内容，四是提供便捷服务，五是成为体系。其中，平台化是一个根本性的变化。平台化依托庞大的规模，对应巨大的市场，提供多元化的服务，构建全方位的服务体系，满足不断变化的需求。

总的来说，数字化生活不仅仅是生活内容的改变，更是生活方式的根本改变，甚至是一场革命，只是方式灵活而微妙。所以在消费者的感觉上，也在逐渐改变，越来越方便。同样，数字社会是社会结构和社会关系的变化。在城市化的生活中，一方面，地平线近在咫尺，距离不再是障碍。民航、高铁、公路越来越快，促进了人流。发达的网络体系和物流体系，可以买下全球，吃遍四方，消费全球。另一方面，人与人近在咫尺，居住在邻里多年，仍然互不认识，这是一种普遍现象。所以数字生活的新需求，尤其是精神需求，会越来越强烈。现在只是群众满意，却越来越被群众吐槽。追求个性不仅是方向，更是新的模式。总之，数字是基础和工具，数字化是过程，是变化。这也意味着，传统互联网和传统平台不能只具有工具性意义，还需要寻求新的变革。

在这一变化过程中，出现了两个挑战。

物联网时代已经到来，万物互联，5G的基础已经初具规模。在这一波世界竞争中，中国终于可以与发达国家并驾齐驱，并有可能领先。主要原因是我们有一个6543.8+0.4亿人口的统一大市场，成为5G基础设施建设的领导者。科技进步加快，必然导致社会生活的实际应用也加快。最近海尔集团张瑞敏先生提出，产品将被场景替代，产业将被生态覆盖。所以，对行业老大的追求已经过时了。最终没有产业，而是一个生态圈，场景是综合消费。过渡阶段是从产品到场景，从行业到生态。从历史上看，传统服务业不得不突然分为生产性服务业和生活性服务业。现在还剩多少？新型服务业能否长期维持？物流、人流、信息流形成一个服务流，相应的技术流、资金流将是永恒的，因为它永远是社会生活所需要的。但是，表现形式和组织状态不可能永远存在。也可以说，服务形式和服务活动一直存在，只是没有了服务业，产业的划分不合时宜，出现了生态圈。产品在不断融合，消费会场景化。这大概是对现有文旅平台的第一个挑战。

对现有文旅平台的第二个挑战是从生活服务到生活方式的引导。

首先是服务理念的拓展。《第三次工业革命》指出，“在第三次工业革命的经济模式中，时间已经成为稀缺资源和交换的关键组成部分，服务的获得已经超越所有权成为主要的商业驱动力。”说到底，谁服务，谁服务，服务什么，怎么服务。再进一步，就是产业格局、产业体制、产业政策。总的来说就是贯彻中央提出的治国理念，以人民为中心。这样，就需要把重点放在工业化社会的发展、产业体系的建设和社会服务的培育上。

未来十年中国的服务:一是“全服务”趋势已经出现，发展优势已经显现。二是“高服务”品牌集中，市场优势显现。三是“文化服务”的经典创造，积累的优势显现。四是“精细服务”理念普及，国际优势显现。五是“泛服务”链条形成，集群优势显现。六是“云服务”体系完善，网络优势显现。

二是关于生活方式。简单来说，生活方式就是如何生活。不同的阶层，不同的年龄，不同的爱好，不同的环境都不一样，表现形式不一样，权重也不一样。基本上是不同的时代，时代主导生活方式。农业社会生活方式稳定，节奏缓慢，变化不大。工业化时代，官僚主义，集体主义，生命限制。后工业时代，生活多元化，内容多样化，选择自由化，消费个性化。在数字化时代，存在着数字鸿沟，形成了前数字化和后数字化两个阶层，这只是一代人的过渡。但是，新的需求正在发生十倍的变化，未来已经来临，形成了新的生活方式。从而培育出新的产业、生活服务、复合化、系统化、场景化、沉浸式。新业态的形成，层出不穷，丰富多彩，潮起潮落，变化多端。

第三是消费者的变化，身体成长，技能增加，智力丰富。中国人不会玩，要追求好玩，玩好。这就需要赋能，这也是新平台的主要功能。

第一，赋能教育，增加户外活动，研究开发旅游，加强亲子游。二是技术赋能，学习演奏技巧，提高演奏技巧，掌握技术要领。第三，时间赋能，增加休假时间，改革休假制度，自由安排，自主休假。四是财务赋能，增强未来的稳定感和安全感。启动消费信贷、学习信贷等。五是赋能环境，创造良好的消费环境，构建友好的社区环境。社区营销，社区产品，社会吸引力。第六，文化赋能，传统文化与现代诠释；传统资源，现代产品；传统产品，现代市场。让历史时尚，让文化可亲，让自然可及，让旅游走进生活。今天的精品，明天的文物，后天的遗产。本性不要改变，感情要加深；历史不能重复，经验要升华。

第四，我们必须珍惜消费，不是薅羊毛，消费不能无止境，我们需要培养消费能力，充分发挥消费赋权。消费能力无非就是有钱有闲。有钱就要摆脱中等收入陷阱。休闲的关键是提供合理的休假制度、产业思维和管理方式的改变。生产端追求效率，消费端追求文化。生产端追求统一，消费端追求变化。

一个是动能转换，新旧动能转换。加强软开发，适度硬开发，注重资源整合和资源深度利用。二是增加能量，延伸产业链，扩大产业范围，形成产业集群。目前政府重视形成热点，企业跟进形成热流，市场呼应形成热潮。这些都是好东西，但是要警惕泡沫，既不能是一股风，也不能一刀切第三是提升能力，消费是成长的动能，精致是消费的追求，个性是消费的变化。需求不断变化，产品五花八门，大水漫灌的投资模式已经过去，漫天撒网的市场模式也已经过去，精耕细作才是方向。第四是提高能级，从好不好，从贵到不值钱，最终追求性价比。终点是五个效果，一个是效率，主要是政府层面；第二是效率，主要是社会层面；第三是效益，主要是企业层面；第四是效果，主要是文化层面的；第五是效果，主要是国际层面。

说到底，文化旅游资源无限，差异诱人；旅游行为没有框架和法律底线；文旅的体验是无穷无尽的，古今中外；文化旅游的消费是无穷的，欢快的；文化旅游产业没有边界，覆盖全面；未来发展天马行空，创意为王。符合人性，深入人心，才有文化，才有商业。我们应该让历史时尚化，让文化平易近人，让自然平易近人，让旅游走进生活。本性不要改变，感情要加深；历史不能重复，经验要升华。

终极追求，第一，五看:想看，能看，好看，忍着看，回头看。第二种是五种可能:可以进，可以留，可以享受，可以享受，可以享受。第三是五度:差异、教育、舒适、便利、幸福。第四，五种力量:视觉震撼、历史渗透、文化吸引、生活滋润、幸福激荡。

文化旅游消费的未来

满足现实追求，挖掘潜在需求，引领未来需求。谁能看到未来，谁就能对应未来。但是没有人能控制未来。在自我组织、自我成长、自我进化的过程中，新事物会不断涌现，大部分会消亡，少数会存活，部分会脱颖而出。

01慵懒舒适。

骂一个人懒是很严肃的批评。其实懒惰是人的天性。没有人生来就勤奋。只是因为社会评价才成为问题，努力成为社会主流价值。但是，从社会生活的角度来看，懒恰恰是进步的动力。因为懒，大家都绞尽脑汁研究怎么吃好，怎么少干活。大自然促进了社会进步。

美食是农业社会的主要追求。自古以来，民以食为天。先吃好，再吃好。因此，孔老夫子在两千年前就提出了“食不厌精，味不厌美”，至今仍是吃货们的指导思想。但在技术条件的限制下，吃到好吃的还得勤快，扩大食材范围，丰富食材，于是勤快就演变成了一种道德。懒惰是工业化时代的主要追求，三次工业革命从根本上解放了人类。机械革命延伸了人类的四肢，动力革命增加了人类的力量，交通革命拓宽了人类的出行距离，电子革命改变了人类的大脑，信息革命拓展了人类的视野。即使在中国，短短30年，繁重的体力劳动基本被消灭，社会生产力呈几何级数增长。发明的动力是人要少做，方便食品流行，傻瓜系列层出不穷，让好吃懒做真的成为可能。勤奋已经从根本上失去了社会意义，创造正在形成真正的社会主流。舒适地图是服务行业成长的动力，是提升服务质量的基础。机械化解决了人类繁重的体力劳动，机器人将解决人类的重复性劳动。下一步，机器人势必会普及，甚至进入家庭。创造性劳动和情感劳动自然成为主流。在这个过渡阶段，是对一个国家治理体系的终极考验。中国的城乡过渡很难，老一代和新一代的过渡更难。

02玩得开心，玩得开心，开心。

如何度过人类解放出来的体力和时间？这成了后工业社会的主要追求，玩好了才好玩。休闲生活已经普及，精神生活的模式也越来越多。多元化成为常态，移动终端成为不可或缺的工具。美人香草是屈子的比喻和寄托，其实是对美好生活的追求。不管是慵懒安逸还是好玩好玩，千百年来都是一致的，普通人的生活都是真实的，根本不需要戴什么大帽子。

03娱乐刺激追逐极限

空闲时间制造麻烦，人类也在不断挑战自己。娱乐至死已经成为一种新的社会现象，各种深度体验方式不断涌现。VR和AR已经迅速成为一种新的趋势。极限运动大行其道，翼装飞行等新的极限挑战不断涌现。连玻璃栈道都成了山区景区的标配。人工智能的社交不断创造新的休闲体验，形成沉浸式、融合式的深度感受，也形成对美好生活的超越。

04***享受休闲成主流。

各种* * *享受设施的发展代表了未来的社会趋势，而* * *享受经济的核心就是让闲散充分流动。闲置的设施，闲置的空间，闲置的时间，闲置的人才，闲置的精力，都在流动，都在充分利用，充分增值。

一流的生活方式服务平台，必将创造一流的生活方式。吃得好，住得好，长得好，最后玩得开心。从优秀到优秀，是一种追求，是一种模式。现在是短链供应，长链生活。短链提供了直接和便利，长链产生了选择的无限性，也凸显了消费的局限性，这为平台的发展提供了契机。变化快而猛，生活慢而精，更高的境界是追求生活的艺术，成就艺术人生。这才是新平台的真谛。方向不怕路长，方法少走弯路，寄希望于消费者的成长，也寄希望于未来的企业。

作者简介

魏小安:中国旅游协会休闲度假分会会长，世界旅游城市联合会专家委员会首席专家。