旅游管理指导记录纸
今年以来，世界经济金融形势复杂多变，不稳定不确定因素明显增多。由次贷危机引发的金融危机愈演愈烈，从局部迅速发展到全球，从发达国家发展到新兴市场国家和发展中国家，从金融领域发展到实体经济。在国际金融危机的冲击下，实体经济增速大幅下滑。目前，金融危机本身尚未见底，对实体经济的影响正在加深，其严重后果将进一步显现。普遍预计，世界经济正在进入“严重低迷”时期，主要发达经济体“已经或接近衰退”。
受国际金融危机快速蔓延和世界经济增长明显放缓的影响，加上我国经济生活中的深层次矛盾和问题尚未解决，我国经济运行困难增加，经济下行压力加大，企业经营困难增加，金融领域潜在风险加大。尽管中国经济发展面临来自国内外的严峻困难和挑战，但中国经济发展的基本面和长期趋势没有改变。改革开放30年来，我国积累了雄厚的物质基础，经济实力、综合国力和抗风险能力显著增强；工业化、城镇化快速发展，基础设施建设、产业发展、居民消费、生态环境保护发展空间巨大，扩大内需潜力巨大；社会主义市场经济体制不断完善，形成了更好的制度环境；金融体系总体稳健，财政赤字较小，外汇储备充足，国内储蓄率较高，宏观政策调整空间较大。
(一)金融危机对全球旅游消费的影响
世界旅游组织预测，由于金融危机，今年全球过夜游客增长率将低于3%。全球旅游收入增速不到5.6%。危机对全球旅游消费的影响如下:
第一，影响很深。世界经济增长明显放缓导致全球旅游消费信心明显下降，这可能成为继20世纪70年代初石油危机和80年代初世界经济危机之后，全球旅游市场第三次强大的经济冲击波。
第二，影响机制特殊。众所周知，在各种突发事件和外部危机中，天灾人祸如非典、地震、9.11等。都属于外因，影响或抑制旅游消费的范围窄、程度浅、时间短，负面影响往往来得快去得也快，呈“大起大落”的V型轨迹下降。但这次金融危机影响的是供给和需求两方面，这是内因，起的是质的作用。必然导致旅游需求萎缩，带动旅游业发展的经济引擎失速，其负面影响呈现出“缓降缓升、低潮潮起”的变异U型轨迹。
第三，全球化加剧了危机。全球化作为一把双刃剑，日益深化，不仅加强了各国旅游业之间的联系，也加剧了世界旅游业的脆弱性，加剧了市场动荡，增加了应对的难度。在这一宏观背景下，全球旅游业应对世界金融危机的力度前所未有，不可控、不可预测的因素明显增加。
(二)对中国旅游业的影响
为了尽快摸清危机的影响，今年6月中旬165438+10月，我带队以“巩固拓展三大市场，妥善应对国际金融危机冲击”为主题，赴上海、浙江、北京进行调研，听取了11科研部门的意见。我们了解到两个突出情况:一是金融危机加速了旅游市场的调整，市场政策调整的时机已经成熟，势在必行。特别是国内旅游应该被赋予更加突出的战略定位。二是金融危机影响深远，入门市场首当其冲。一些以入境业务为主的旅行社举步维艰，商流、客流、资金流风险加大，不得不收缩战线。预计明年业务量可能会大幅减少。
通过调查，我们认识到:第一，调整市场政策势在必行。市场政策要与时俱进，因时而变，急需宏观调整。第二，旅游业将进入下行周期。危机迅速蔓延，世界经济和中国经济进入下行通道，居民出游信心不高，市场放缓甚至下滑的可能性增加。因此，宜密切跟进，研究对策，长期备战。第三，危机对不同地区、不同行业、不同市场的影响不同。调查发现，上海是外向型经济，国际依存度和敏感性强，外部危机传播快，渠道多，影响深。业内报道“寒冬已至”。浙江民营经济发达，市场由国内游客支撑，由国内消费支撑，影响相对较小。旅行社、航空业、高星级酒店困难较大；入境游、长线游、高端游影响很大。四是各地信心满满，措施充足。目前，信心比黄金更珍贵，比金钱更重要。三地业界信心满满，措施充足，表示会全力应对，转危为机。旅游业是一个依赖性和敏感性很强的行业，危机冲击是常态。重要的是坚定信心，带好队伍，练好内功，抱团过冬，拉小手共渡难关。
通过多次调研工作会议，结合本次调查和国家旅游局驻外办事处的专项调查，我们认为金融危机对我国旅游业的影响主要有以下几个方面:
一是对居民旅游需求有影响。金融危机给中国经济带来了许多不确定、不稳定的风险，这些风险将迅速传导到居民的消费行为上，并将首先影响到旅游需求。外资撤离、出口减少、中小企业倒闭、失业增加、房价高企等宏观层面的活力不足，必然拉低经济预期，抑制出行信心。从国内旅游需求来看，长途旅行和高端旅行可能首当其冲，商务旅行、奖励旅游、高尔夫和会议活动有需求下降的风险。但由于国内旅游的火爆、规模化和常规化，预计全年市场整体运行仍将保持较大增长。预计2008年国内旅游人数和国内旅游收入分别增长6%和12%。从出境旅游需求来看，高端商务休闲产品需求可能下降，跨洲长途旅游不排除下降的可能；但考虑到境外游仍处于高速增长期，消费更加活跃，金融危机的影响可能相对有限。预计2008年出境旅游人数将增长12%。
二是对外部旅游需求产生影响。全球金融危机导致人均可支配收入减少，入境旅游外需明显减弱，拉动增长的需求端缺乏动力。主要表现为游客投入进入下降状态，整体市场形势低迷；入境游客、过夜游客、外汇收入均有所回落，表明入境市场面临严峻考验。主要客源国降幅扩大，韩日两大市场连续多月大幅下滑；长线游客全面大幅下降，触底反弹信号较弱。预计2008年，中国入境人数、过夜人数和旅游外汇收入将分别下降2%、3%和5%。
第三，对市场供应和企业管理有影响。随着全球财富缩水、资本紧缩和经济衰退，中国旅游业引进外资的外部环境趋于恶化。随着外部需求的减少，旅游企业经营国际业务的难度加大。国内部分旅行社入境业务不景气，市场预期悲观。他们更多地转向本国居民的需求，经营薄利多销的国内游和利润空间大的出境游。
(三)应对金融危机的主要思路
中国虽然受到了金融危机的影响，但有利因素和不利因素并存，挑战和机遇并存。中国旅游业的长期发展趋势没有改变。主要原因如下:一是我国经济社会发展的基本面没有改变，为旅游经济发展提供了有力支撑。第二，中央政府扩大内需、刺激消费的宏观经济政策为旅游业的发展提供了难得的机遇。三是金融危机加剧了市场调整，为旅游业转型升级和旅游产业品质升级创造了有利条件。第四，国内旅游市场潜力巨大，为应对危机提供了强大的市场基础。第五，各种危机的考验为旅游业提高抗风险能力积累了宝贵经验。只要我们审时度势，科学决策，周密部署，努力工作，充分发挥自身优势，有条件、有能力化压力为动力，化挑战为机遇，最大限度地减少金融危机的不利影响，确保旅游经济平稳较快增长。近日，世界旅游组织秘书长弗兰加利表示，中国应对危机的现有条件相对优越，未来中国仍将是世界旅游格局中最具活力和关键的国家。我认为，全国旅游市场宣传战线的同志们应重点做好以下工作:
第一，坚定信心，迎难而上。按照中央经济工作会议提出的“保增长、上水平、增活力、重民生”的工作目标，坚定信心，迎难而上，在危机中抓住商机，在逆境中开拓市场。越是困难的时候，越要振奋精神，团结一心，全国一盘棋，努力渡过难关。越是困难的时候，越要努力工作，敢于探索，越要树立行业的社会责任感，为国民经济又好又快发展做出贡献。越是困难的时候，越要有高瞻远瞩的战略眼光和超前的困局意识。越是要在解决及时需求、启动应急措施的同时，做好长远规划，统筹兼顾。
二是把握趋势，灵活应对。针对全球金融危机的影响，要树立长远性、战略性、综合性、宏观性的工作思路，以提振市场信心为主攻方向，跟踪其影响，关注各方面动态，及时、科学、准确判断形势，制定有针对性的市场发展战略，适时调整和充实工作计划。在开拓国际市场时，要以周边国家和地区为重点，加大宣传推广力度，创新宣传推广手段；针对长途市场，进行整体形象宣传，确保中国在危机后成为长途游客的首选旅游目的地之一。
第三，要顾全大局，抓住机遇。要宏观纵向思考，挖掘一切可以利用的机会。一是充分解读政策主题，用好国家扩大内需新政策，放大政策效应。以民生和基础设施为重点的4万亿投资将刺激支线机场和高速公路等上下游产业，改善农村和西部地区的基础设施；国家加快住房、养老、医改、教育等民生保障机制建设，有助于解除后顾之忧，刺激出行；农村土地改革将给乡村旅游带来新的发展机遇。二是把握新的市场机遇。善于敏锐地感知和利用危机中的各种机会，创造新的优势。比如危机期间全球原油价格大幅下跌，导致航空成本下调，旅行社采购成本相应降低，凸显运营成本优势。
四要增长技能，夯实基础。第一，加强产业实力，完善供给体系，提高应对危机的硬技能。二是探索完善旅游经济监测体系，逐步建立市场景气指数、企业信心指数、危机水平指数和旅游提示指数。三是探索完善危机预警和指标体系，逐步建立危机管理基金、政策应对机制和国际合作机制，发布企业社会责任指南，建立危机应对信息库。
二，三大旅游市场的发展政策调整
目前，我国开发三大旅游市场的政策是“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，规范发展出境旅游”。随着形势的发展，其政策立场、政策主张、政策内涵和政策目标都应与时俱进，做出相应的调整。为此，国家旅游局准备将政策重述为“全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序推进出境旅游”。新政策突出以人为本、民生优先，以及“满足内外需要、利用国内国际两个市场”的战略规划。
(A)法律表明，国内旅游业应回到其优先地位。
“先国内旅游，后入境旅游，再出境旅游”既是各国的共同路径，也符合旅游全球化的基本规律。各国旅游一般都是“先国内后国内”，遵循“先发展国内旅游，再依次发展入境旅游和出境旅游”的发展路径，有着清晰的逻辑轨迹。率先发展国内旅游，优先满足国家需求，体现“国家优先”的产业关怀和“国家利益优先”的初始动机；提高旅游发展水平，培养全民旅游意识。在现有旅游设施和环境的帮助下，入境旅游也步其后尘，进入发展轨道。随着国民旅游时尚和经济水平的提高，出境旅游需求逐渐释放。
(二)入境旅游创汇依存度逐步减弱。
一是创汇功能被大大削弱。过去30年，中国入境旅游外汇收入年均增长近20%，远低于国家外汇储备35%的年均增长水平。在国家外汇储备总额中，旅游外汇的比重大幅下降。改革开放初期，比例超过30%，1986年甚至达到74%；但从90年代开始逐渐下降，仅在90年代后期维持在10%左右。2007年已降至2.7%的历史低点。30%和不足3%的巨大反差，说明入境旅游创汇功能的战略意义已经不存在了。
二是在服务贸易格局中的地位下降。在改革开放中期之前，入境旅游一直是维持国际贸易平衡的重量级平衡器。随着国际贸易范围和种类的扩大，其创汇比例下降了20个百分点。2002年以前，旅游外汇收入占服务贸易总收入的50%以上。从2003年开始，比例逐年大幅下降，维持在35%左右；2007年，下降到30%的历史最低点。
(三)国情和国策凸显国内旅游的重要性
第一，中国已经进入民生时代，旅游业应该成为民生产业。民生是当前中国最大的政治，是执政理念的基础。满足绝大多数人的旅游愿望，维护绝大多数人的旅游权益，是事业和发展的根本。要更加重视旅游过程中反映的人民群众的呼声、需求和愿望，满足旅游者的需求，解其所急、排其所难，切实满足和保障人民群众的旅游需求。因此，我们应该全面发展国内旅游，并把它放在更加突出和重要的位置。
第二，中国已经进入内需时代，旅游业应该成为动力产业。随着国际金融危机对中国经济发展的影响日益明显，可以预见，“扩大内需”将成为未来相当长一段时间内中国经济发展的主旋律。因此，在积极发展入境旅游，确保入境旅游外部需求不出现大问题的同时，更要重视国内旅游内部需求，识别、满足、提升、扩大内部需求，全面发展国内旅游，扩规模、上速度、上档次、调结构、促效益。
(四)三大旅游市场的宏观定位
总体目标是推动科学发展，培育民生产业，着力扩大内需，满足和保障最广大人民的旅游需求，关注民声，满足民需，反映民意，促进民生。以强化经济和社会功能为重点，全面发展国内旅游。积极发展入境旅游，强调“推广”，以“推广”促“发展”，注重强化全球化、文化传播和改善贸易条件的功能。有序推进出境旅游，质量和规模优先，着力强化外交和文化功能。
三、旅游促销工作的总体思路和具体要求
以旅游目的地形象宣传为核心，多渠道开展旅游宣传促销，是各级旅游行政管理部门的一项中心任务。多年来，我国旅游推广在实践中不断总结、发展和完善，取得了显著成效，积累了丰富经验。同时也要清醒地认识到，当前的宣传推广工作，与我国旅游业转型升级的战略任务相比，与新时期国家社会、经济、外交的宏观发展环境相比，还不能完全适应激烈的市场竞争，还有一定差距，仍需改进。
面对新的市场环境、竞争形势和发展重任，我们要以改革创新的精神，以与时俱进的姿态，以专业的眼光，认真的作风，进一步改进和拓宽旅游促销工作思路，进一步探索和完善旅游促销工作机制，进一步巩固和提高旅游促销效果。
今后一个时期，旅游宣传推广工作的总体思路是，以科学发展观为指导，以市场调研为基础，以整体旅游形象提升为核心，以营销渠道建设为途径，全面提高旅游宣传推广工作的针对性、专业性和实效性。
(一)基于市场调研
市场调查是运用科学方法，通过各种渠道和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和研究有关市场营销的各种信息，掌握市场状况和发展趋势的活动。市场调研和分析是科学决策和科学营销的前提。只有通过深入的调查研究，才能把握旅游市场的现状和发展趋势，从而把握机遇，迎接挑战，抢占先机。
一是加强旅游市场调查，把握需求变化的新动向和趋势。市场需求纷繁复杂，直接以游客为中心，充分满足人们精神追求的旅游需求瞬息万变。只有准确把握需求特点，才能科学制定市场开发策略，瞄准目标市场，形成产品建设和市场开发策略，这是开展旅游促销的基本前提和重要保证。加强旅游市场调查，应密切跟踪旅游需求，捕捉有用信息，发现潜在风险，提出对策。不仅要把握旅游市场的政治、经济、外交概况，还要了解旅游市场的消费特征、社会特征、地域特征和文化特征。既要着眼外需加强国际市场研究，又要立足内需科学判断国内旅游的经营特点、市场走向和发展环境；既要关注旅游市场游客需求的静态特征，又要善于解剖现状，由表及里，由近及远，发现其潜在特征和发展趋势，提出长远战略思路。
第二，加强旅游供给研究，有针对性地进行旅游市场推广。供给和需求构成了市场，能否在规模、结构和层次上实现供需平衡，直接关系到旅游市场开发的成败。为此，要在充分把握和深入研究需求的基础上，牢牢抓住供给这个环节，切实扩大和增强供给。特别要注意对区域产品进行系统深入的碎片化研究，如加强华东、新三峡、香格里拉、丝绸之路、青藏铁路、东北冰雪旅游区等市场分析。要特别重视事件营销的市场驱动作用，做好世博旅游的研究。要以旅游形象建设为重点，准确把握供需结合，做好当地旅游形象定位与品牌培育、宏观环境战略研究与市场扫描、未来需求预测与分析、目标客源识别与开发等相关研究。根据国内旅游消费需求，重点研究符合当地旅游资源、竞争优势和区域布局的供给体系，升级完善周边游、短途游、农家乐，扩大有效供给。
第三，完善市场调研机制，增加市场调研的深度。一是要广泛利用资源，形成合力，有机整合旅游管理部门、R&D旅游企业部门、旅游院校和研究机构等力量，整合内外联动和产学研，全面加强市场调研，及时获取最新信息，把握旅游市场变化和趋势，形成系统、规范、有效的市场调研机制。二是根据市场研究的基本范式和通行模式，对专业旅游市场进行深入分析，特别是加强对网络营销、高端市场等新型营销渠道和新兴细分市场的研究。第三，要以开放的视野和宏观的思维，研究产业战略发展的一些重大问题。当前要特别重视以扩大内需为主题的国内旅游研究，紧紧围绕地方党委政府的中心工作，提出一些战略性、方向性的市场开发思路和措施。
(二)以提升整体旅游形象为核心
全球旅游发展实践表明，以旅游整体形象为核心，引领供给体系建设，吸引旅游需求，已成为具有普遍适应性的重要经验。开展旅游整体形象宣传是旅游市场内在规律的必然要求。旅游业作为行业发展的公共产品，整体形象提升应由政府主导和主导，企业负责吸引接待等后续市场开发。政府整体形象推广的主要模式是围绕形象包装和策划，组织开展一系列推广工作，塑造主要景点，强化旅游综合形象，打造综合竞争力，从而吸引潜在群体的注意力，诱发其对目的地的想象和向往，通过形象获取和识别获得购买冲动和消费决策。
各国旅游组织普遍把提升旅游整体形象作为首要职能。主要方法有:一是坚持政府为主体。大多数国家都成立了以整体形象推广为己任的国家旅游机构，编制充足，职能明确，经费可观，来源稳定。例如，法国之家和西班牙国家旅游局有四五百名员工。海外办事处足够多，比如马来西亚44个，瑞士34个，法国33个，德国西班牙365，438+0。其大部分资金由政府统一分配，纳入中央政府一般预算。比如美国4亿多元的旅游推广费，是由参众两院特别决议拨款的；今年，众议院还通过了《旅游促进法》。第二，广告是主要载体。广告占各国整体旅游形象推广经费的47%，旅游业高度发达的西欧占64.2%。2004年，多达39个发达地区的旅游局在CNN亚洲频道播放广告。三是将旅游形象提升为国家形象，实施国家行为。比如2001，韩国举办“韩国旅游年”，前总统金大中致开幕词。2007年，马来西亚举办国家旅游年，作为庆祝国家独立50周年的重要活动，拨出41万美元专项资金，总理致开幕词。
在长期的海外形象推广实践中，我们积累了一些经验，形成了许多独特的模式。但目前的做法大多集中在年度主题口号、大型活动营销、中国旅游推介会、零散广告、邀请旅行社和媒体考察收集创意、制作宣传资料等方面，缺乏系统性强、战略方向明确、品牌效应显著的中国旅游整体形象，国际形象模糊，连贯性不足，品牌意识薄弱，缺乏市场吸引力、想象力和亲和力。各地基本沿用上述做法，重活动组织、轻品牌建设的现象较为突出，整体形象宣传相对滞后。
鉴于此，今后应突出以下几点:一是把提升旅游目的地整体形象作为各级旅游部门的基本职能和中心任务；坚持以整体旅游形象推广为核心，发出统一声音，引领营销工作。其次，从专业推广的角度，面向国际国内市场策划推出具有鲜明地方特色和高度浓缩地方风格的整体旅游形象，制定形象推广和品牌建设工作方案，加强市场影响力、亲和力和渗透力，培养品牌忠诚度，提升竞争优势。针对国际市场，国家旅游局正在加紧设计、包装和推广中国旅游形象。为消除对中国的误解和误读，初步考虑以“中国:超乎你的想象”为形象口号；对于国内市场，我们也在考虑采取类似的措施。第三，加大主流媒体的广告投放，加大网络营销，立足大众，面向终端消费者，培养市场关注度，激发旅游欲望。第四，以重大事件营销为重点，借助当地大型经贸、文化、体育活动，开展一次持续、长期、品牌化、专业化的旅游形象推广活动，营造市场声势，吸引社会关注。国家旅游局将充分利用和诠释世博会主题，打造国家亮点，强化市场形象，吸引世界目光；各地要做好本地事件营销，吸引眼球，打造注意力经济。五是配套完善旅游供给、规范市场监管、提高导游素质等关键环节，确保每个旅游目的地的整体形象在国内外游客的实际体验中经得起品牌验证。
(三)营销渠道建设的途径
营销管理理论表明，营销渠道是促进产品或服务被顺利使用或消费的一组相互依赖的组织。良好畅通的营销渠道有助于目的地营销机构更好地开展各种营销活动。每年全行业组织参加国内外例行展会，举办大型推广活动，邀请各大旅行社和媒体参观，取得了良好的效果。但面对新形势、新要求，这些渠道都面临着进一步建设的任务。在现有营销渠道的基础上，逐步建立立体交叉、有效的旅游营销渠道体系。
构建新的旅游营销渠道体系，要始终以市场需求为主导，挖掘和利用渠道优势，既要拓宽现有渠道的宽度，又要开辟新的渠道品类，最终达到立体交叉、行之有效的目的。首先，升级现有渠道。现有渠道，如常规展览、大型促销、旅行社和媒体访问等。，应进一步改进模式，强化专业，提高质量，充分利用渠道优势。特别是要加强行业联系，有效识别与土特产销售密切相关的利益相关者，重点培育、支持和协助，扩大* * *利益，形成共赢机制。第二，培育网络渠道。网络渠道具有用户大众化、选择多样化、成本低廉、操作简单、全天时、虚拟空间等诸多优势，各行各业都趋之若鹜。应更加重视网络营销的作用，加快建设以提供公共信息和服务为主要功能的多语种旅游信息网络，探索“无纸化”和“电子化”旅游促销创新，借助网络平台提升旅游促销水平。第三，创造性地利用好其他渠道。善用整合营销传播的理念，调动或利用一切有用的力量或机会，既借力打力，又借势造市。比如，我们应该更加积极主动地向国家年、交流年、高层互访、峰会、国际会议等重大国际活动靠拢。，并巧妙地积极介入。要广泛利用使领馆、侨联等海外资源，拉长和拓宽营销渠道。各地也要主动寻找机会，建立相应的渠道。
以上旅游推广总体思路的目标是全面提高旅游推广的针对性、专业性和有效性。首先是提高针对性。宣传推广工作目标庞大，市场多变，需要进一步提高针对性，在目标客户群的设定、宣传资料的制作、专业展会的组织、市场开发的战略战术等方面注重针对性，而不是不断变化。特别是国内旅游市场需求丰富，层次多，类型多，应分类采取相应策略。二是提高专业性。专业水平直接影响宣传推广的效果。坚持科学发展观，提升专业素养和专业视野，把专业精神融入宣传推广的全过程和每个环节，把专业理念和专业模式作为指导和衡量宣传推广的基本标准。三是提高有效性。在针对性和专业性的前提下，最终目的是提高宣传推广的有效性。要逐步引入推广活动的评估机制，不断完善和修订工作机制。
在具体的宣传推广工作中，要坚持“市场细分化、渠道系统化、活动区域化”的基本要求，并将其贯穿于各项工作实践中。
第一，坚持细分市场。旅游市场广阔而复杂，任何一个旅游企业都不可能为所有消费者提供有效的旅游服务。对旅游市场进行细分，将不同需求的游客划分为若干个子市场，然后围绕确定的目标市场进行宣传推广。通过市场细分，及时发现机会，占领目标市场，制定有针对性的战略战术，争取长远发展。要认真进行市场调研和分析，根据旅游市场的不同情况，制定多样化的特色营销策略，如一地一策、一省一策、一城一策、一品一策等，细分产品和客户，深度开发旅游市场，全面提升旅游形象。
二是坚持渠道体系化。丰富的营销渠道体系可以提高旅游产品销售的效率，使宣传推广工作更加广泛有效。目前，一些欧美国家的旅游营销渠道体系已经比较成熟和健全。我国旅游营销渠道还比较单一，尚未形成体系。在今后的工作中，要努力完善我国的旅游营销渠道体系，多学习、多实践、多提高，逐步形成立体交叉、行之有效的渠道体系。
三是坚持活动区域化。在“一品一策”、“一地一策”的基础上，重点加大“电影包装、区域推广”的推广力度，以整体形象为核心，以旅游线路、旅游区域为重点，多途径、全方位出击。比如，面向国际市场，短程市场以日韩、东南亚、港澳台为单位，远程市场以英语、法语、德语、俄罗斯联邦为单位，形成立体攻势，采取不同策略，展开针对性推广。面向国内市场，强化区域观念，打破行政界限，建立线路和纽带，提升区域形象，享受外部客源，促进区域流动性。在这方面，江浙沪一直走在前列；北方十省市14旅博会也形成了显著的品牌效应，打造了鲜明的区域整体形象。2009年，国家旅游局将组织以线路和区域为主题的境外展示推介，加强对区域联合推介和区域节庆品牌的引导和支持。