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与品牌营销相关
在新世纪到来之际，中国汽车工业已经到了一个重要的转折点。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构、流通体系必然随之变化。加入wT0无疑成为了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立符合市场运行规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“入世”挑战的重要环节。开展品牌营销是实现汽车流通体系现代化，提升汽车产业市场竞争力，与国际接轨，确保汽车产业健康快速发展的必然选择。
一、品牌和品牌营销
品牌是企业可持续发展最重要的资源之一。在中国汽车市场的发展过程中，品牌的概念越来越受到关注。然而，对于许多汽车经营者来说，品牌的概念是非常模糊的。他们往往非常重视企业形象的塑造和产品的推广，而忽视了品牌的价值和作用。对于一个企业来说，企业形象是第一层次，品牌形象是第二层次，产品形象是第三层次。品牌必须存在于企业中，依赖于有形的产品(服务)，但可以独立于它所代表的企业和所依赖的产品。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可以破产，产品可以改变或更新，但品牌价值是永恒的，不断增加的。同样的产品，换一个品牌就能价值百倍，充分说明了品牌的重要价值。无论是被大众收购之前还是之后，兰博基尼跑车品牌形象的核心价值并没有因为企业间的并购而改变。因此，开发、塑造和管理品牌是企业形象的基础，也是产品价值个性化的体现。
对于个性很强的汽车来说，品牌意味着市场定位，产品质量、性能、技术、设备、服务等的价值。，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁平价值链。这个价值链是由人的“口碑传播”和“使用效果”驱动的。如果消费者之间的沟通渠道没有建立起来，不能赢得消费者的信任，品牌价值等于零。
品牌有灵魂，有个性，有环境特色，是活的。品牌形象的核心和归宿是用户满意。用户满意度最大的直接驱动力来自于对产品使用效果的满意程度。从产品的价值取向和由此产生的物有所值的感觉来看，正是这些因素促使企业不断开发新产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断进行技术进步。汽车不同于普通商品。它们具有价格高、重复使用、重复投资的特点。因此，客户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销系统的服务水平和功能多样化。也就是说，经销商是品牌建设的具体体现，不仅要具备销售产品、获取利益的单一功能，还要具备市场开拓、零配件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、二手车再交易、信息反馈等多项功能。营销渠道是建立品牌与用户直接沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。
传统营销体系无法提高用户满意度，塑造品牌形象。因为它们是横向的、多元的、非一体化的。对于经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是横向发展，功能单一，向其他业务领域延伸。结果就是风险大，管理难，没有形象。
汽车品牌营销的重要性是由品牌价值链决定的，品牌价值链通过多功能整合和一体化服务，引导经销商向纵深发展，创造更多的价值和效益。对于整车企业来说，品牌营销有利于集中人力和精力进行市场研发，有利于营销网络的规划、开发和管理，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场与产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策。可以稳定和发展市场，划分区域，控制价格，让经销商成为市场竞争的有力帮手。
目前别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营排他性，即专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，独立的财务核算职能，多功能一体化，形象统一，整个网络体系呈现横向组织，直接面向终端用户销售。
二、中国汽车流通体系——从无品牌经营到品牌营销。
中国汽车流通体系大致经历了四个发展阶段:
第一阶段是计划经济时期(1953-1979)，这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集中。国家集中统一配置汽车资源。
第二阶段是双轨制时期(1979-1985)，汽车产销经营权向引导计划与市场调节相结合的经营体制转移，资源配置实行“国家调节市场，市场引导企业”的模式。
第三阶段是市场化时期(1985-1997)。企业逐渐成为市场化的生产经营者，市场需求具有区域性，买方市场开始出现。这个阶段分为两个时期:前期的卖方市场和后期的买方市场。
以上几个阶段最本质的特点是无品牌经营，尤其是市场化时期，经销商多，机构不独立，账目不清，功能单一，市场混乱，市场层层批发，市场强的时候抢着争夺资源，市场弱的时候低价竞争。
第四阶段是向品牌经营的过渡期(1997至今)。中国轿车市场已经进入品牌经营的初级阶段，特别是在1999，以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽大众奥迪的后市场营销体系建设为标志，中国轿车市场加速了品牌营销的发展。他们对经销商网络实施了一系列服务流程，从外观到内部布局，从硬件投入到软件管理，售前、售中、售后，都有统一规范、统一标识、统一形象、统一管理、严格培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，加强市场管理，避免过度或恶性竞争，还可以树立品牌形象。
一汽集团是中国最大的汽车制造商之一。1997以捷达为试点，尝试品牌营销。尝到甜头后，红旗、解放、奥迪也纷纷开始品牌营销，并取得了不错的效果。以捷达车为例。在实施品牌经营前的五年里，年均销量始终在1-2万之间。1997一汽-大众销售公司成立后，当年突破4万辆，之后每年以2万辆的速度递增，从1999到10。尤其是近几年汽车市场完全转入买方市场，竞争日益激烈的情况下，更是难以取得这样的成绩，可见品牌营销的巨大作用。
当然，一汽集团的品牌管理还处于起步阶段，发展过程中还存在各种历史包袱和诸多矛盾问题。这是今后必须克服的困难。对于捷达来说，运营商网络的品牌营销才刚刚开始，未来还有很长的路要走。
从品牌管理的结果来看，与非品牌管理相比，营销质量有了明显的提高。具体表现在以下几个方面:
1.解决了过去售后服务、零配件供销分离的局面，强化了上牌、保险、车辆美容等其他服务功能。以上环节割裂的结果是利益难以协调，不同部门之间缺乏稳定的信息反馈渠道，对具体品牌缺乏关注。
2.划定区域经营范围，统一价格政策，有利于其进一步经营和发展。以前很多经销商分散在一个区域，导致价格和服务的无序，无法开发单一品牌市场。
3.结束了层层批发的多环节销售，转而直接销售给终端用户，减少了流通环节和交易成本。
4.“小门面”“展台式”的商业模式已经结束，转向程序化、高投入的运营。这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战。
5.现金交易或担保质押规避风险。
6.单款新车销售结束后，分期付款、1天换车、车辆融资租赁开始引起关注。
7.初步建立客户管理系统，跟踪用户使用情况，提高用户满意度。
中国汽车工业正面临着跨世纪的挑战，汽车市场也在不断分化和变化。我们认为，构建以品牌营销为核心的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车营销的基本模式和必然选择。品牌经营的基础是建立新型的工贸关系，从而形成适度的工贸分工，演变为汽车企业主导下的以品牌营销为核心的流通体系。工业和贸易之间应该有一对紧密啮合的齿轮。整车企业是驱动轮，经销商是从动轮。它应该在驱动轮下平稳和谐地运行。
第三，品牌营销的一些政策建议
1，关于汽车流通体系。在实践中实施品牌管理存在诸多困难，迫切需要国家政策的引导和支持，包括:
(1)车辆报废更新制度——将年限、里程的限制改为车辆性能、安全、环保、能耗的限制。(2)保险制度——变消极、等额、高额保险为积极、阶梯保险。
(3)税费——消费税的减免；允许企业扣除或直接减免运费和增值税退税给经营者。
(4)目录和登记——加快新政策的出台。
2.关于汽车流通模式。
(1)汽车经营权。以前汽车经营权是由整车企业推荐，国家工商总局审批。因为没有限定品牌，所以时有发生这家公司推荐的经销商卖的是其他公司的产品而不是自己的。一些经销商用几款产品砸钱，严重损害整车企业利益，扰乱市场。另外，汽车经营权目前几乎是终身制的，能进不能出的经销商无法清理。因此，建议国家清理汽车经营权，转为无品牌授权的品牌注册；将终身制改为有限年制，根据企业推荐重新确认。
(2)营销功能。变经销商的业务多元化为功能多元化。支持有能力的经销商开展汽车消费信贷业务和融资租赁业务，允许有能力的经销商开展旧车维修置换业务，解决车辆评估、登记过户、保险等问题。
3.关于循环系统。要加快构建以品牌营销为核心的营销模式。另外，企业开拓市场的前提是了解市场，准确及时地掌握市场信息。虽然现在的信息手段越来越现代化，但是一些对市场决策至关重要的基础信息却无法及时、准确、完整的获取。比如各地汽车保有量、车牌新车数量、车型、用户结构等，在国外都是公开信息，企业很容易获取并有效利用。但是在我国是没有的。经销商不可能拿到这些当地的数据，即使拿到，也是零散的，不准确的。国家应该通过立法尽快解决* * *有数据的问题。最后，品牌是没有国界的。耐克卖的是品牌，不仅仅是鞋子。无论在哪里生产，消费者的感受都是一样的，汽车品牌也是如此。如何理解现在的汽车品牌概念不同，这关系到如何理解民族汽车工业。中国汽车工业的发展得益于引进外国品牌。随着经济的全球化，特别是中国加入WTO后，中国汽车市场的国际化也是大势所趋，这也是外国汽车公司开始向中国引进新产品和新技术的主要原因。因此，进口品牌将继续在未来的中国汽车市场上扮演主角。但在建立品牌营销体系时，要注意保护自己，防止跨国公司利用品牌的无国籍性销售其他产品。这是我们应该注意的一个大问题，对保护中国汽车工业非常重要。