什么是绿色营销？
英国威尔士大学的肯·比蒂教授在其著作《绿色营销——化危机为商机的商业趋势》中指出:“绿色营销是一种能够识别、预见和满足消费的社会需求，并能带来利润和可持续经营的管理过程。”绿色营销理念认为，企业在营销活动中，应顺应时代可持续发展战略的要求，注重保护地球生态环境，促进经济与生态环境的协调发展，实现企业利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益的协调统一。从这些定义可以看出，绿色营销是一种以满足消费者和经营者共同利益为目的的社会绿色需求管理，是一种以保护生态环境为目的的绿色营销模式。
所谓绿色营销，是指在生产经营过程中，通过统一企业、消费者和环境保护的利益，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。
绿色营销是指企业以环境保护为指导思想，以绿色文化为价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销理念、营销方法和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分认识到消费者日益增强的环保意识和由此产生的对清洁无污染产品的需求的基础上，发现、创造和选择市场机会，通过一系列理性的营销手段，满足消费者和社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是根据环保和生态原则选择和确定营销组合策略。它是一种基于绿色技术、绿色市场和绿色经济的管理模式，是对人类生态关切的回应。绿色营销不是诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”。它是一个可持续发展和可持续管理的过程，其最终目标是在解决环境危机的过程中获得商业机会，实现企业盈利和消费者满意，实现人与自然的和谐。
目前，西方发达国家对绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向、消费质量等原因，无法真正实现所有消费需求的绿色化。以中国为例，目前只有部分食品、家电、通讯产品可以部分绿化；然而，发达国家已经通过包括立法在内的各种渠道和手段实施和实现了所有产品的绿色消费。从而培育了非常广阔的市场需求基础，为绿色营销活动的开展奠定了坚实的基础。以绿色食品为例。英国和德国对绿色食品的需求完全自给自足。英国每年进口该食品消费总量的80%，德国进口98%。这说明绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。
绿色营销只是一种适应21世纪消费需求的新的营销理念，也就是说绿色营销不可能脱离原有的营销理论。因此，绿色营销模式的制定、方案的选择以及相关资源的整合都不能脱离原有的营销理论。可以说，绿色营销是在人们追求健康、安全和环保的意识形态下发展起来的一种新的营销方式和方法。
经济发达国家绿色营销的发展过程基本形成了以绿色需求绿色R&D绿色生产绿色产品绿色价格绿色市场开发绿色消费为主线的消费链。
绿色营销的管理内容
绿色营销管理包括以下五个方面:
首先，树立绿色营销的理念
绿色营销理念是绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，市场经济条件下企业在生产经营中应始终关注和研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争对手条件，满足消费者需求、改善企业条件、创造比竞争对手更有利的优势才能取得营销效果。然而，绿色营销的概念给传统的营销观念增加了新的思想内容。
企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下协调三者与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定首先必须建立在节约能源、资源和保护自然环境的基础上，从而推动企业营销立足点的新转移。
市场消费需求的研究是建立在传统需求理论基础上的，侧重于绿色需求的研究，认为这种绿色需求既要考虑实际需求，又要着眼于潜在需求。
企业与同行竞争的焦点不是传统营销要素的较量和传统目标市场份额的争夺，而是保护生态环境的最佳营销措施。认为这些措施的不断建立和完善是企业实现长期经营目标的需要，可以形成和创造新的目标市场，是赢得竞争的法宝。
与传统的社会营销理念相比，绿色营销理念在节能环保方面更加明确地关注社会利益，立足于可持续发展，着眼于社会经济的长远利益和全球利益。
第二，设计绿色产品
产品战略是营销的首要战略，企业必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供符合绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品，是指对社会和环境改善有益的产品，或者无污染的产品。与传统的同类产品相比，这种绿色产品至少具有以下特点:
①产品的核心功能不仅要满足消费者的传统需求，还要满足相应的技术和质量标准，更重要的是要满足有益于社会、自然环境和人类身心健康的绿色需求，满足相关的环保、安全和卫生标准。
②产品的物理部分要减少资源消耗，尽可能利用可再生资源。产品实体中不得添加对环境和人体健康有害的原料和辅料。在产品制造过程中应消除或减少“三废”对环境的污染。
(3)产品的包装应减少资源的消耗，包装的废弃物和报废产品的残渣应尽可能成为新的资源。
产品生产和销售的重点不是引导消费者大量消费而是引导消费者正确消费和适度生产，树立全新的审美生产观。
第三，设定绿色产品的价格
价格是市场中的敏感因素，定价是营销中的重要策略。实施绿色营销，必须研究绿色产品的定价。一般来说，当绿色产品投入市场时，其生产成本会高于同类传统产品，因为产品的环保成本应包含在绿色产品的成本中，这主要包括以下几个方面:
(1)在产品开发中，为增加或改进环保功能而支付的开发资金。
(2)在产品制造中，由于开发无污染，对环境和人体无害，增加了工艺成本。
(3)由于使用新的绿色原材料和辅助材料而可能增加的资源成本。
(4)实施绿色营销可能增加的管理成本和销售费用。
但是，产品价格的上涨将是暂时的。随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐渐降低并趋于稳定。企业在制定绿色产品价格时，当然要考虑上述因素。另一方面，需要注意的是，随着人们环保意识的增强和消费者经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格观念将逐渐与其消费观念相协调。因此，营销绿色产品不仅能使企业盈利，还能在同行竞争中获得优势。
第四，绿色营销的渠道策略
绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者的渠道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，可以从以下几个方面制定策略:
①启发和引导中间商的绿色意识，与中间商建立适当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。
②重视营销渠道的相关环节。要真正实施绿色营销，就要认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作，从绿色运输工具的选择、绿色仓库的建立，到绿色搬运、运输、储存和管理方法的制定和实施。
③尽可能建立短渠道和宽渠道，减少渠道资源消耗和渠道费用。
五、做好绿色营销推广活动
绿色促销是通过绿色促销媒介传递绿色信息，引导绿色消费，激发和引导消费者的绿色需求，最终促进购买行为。绿色推广的主要手段如下:
(1)绿色广告。通过广告定位产品的绿色功能，可以引导消费者理解和接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过大量、大范围的绿色广告，营造营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。
②绿色推广。通过绿色营销人员的绿色营销和业务推广，从销售现场到销售现场，直接宣传和推广产品的绿色信息，讲解和演示产品的绿色功能，解答消费者的绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激发消费者的消费欲望。同时，通过试用、赠送、竞争、打折等策略，引导消费者兴趣，促进购买行为。
③绿色公关。通过企业公关人员参与一系列公关活动，如发表文章、发表演讲、播放影视资料、社交网络、参与环保公益活动、赞助等。，可以广泛接触公众，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销产业的发展。
绿色营销的绿色需求
市场营销的基本理论告诉我们，营销的目的是不断满足顾客的需求，从不同的需求层次迎合消费者的消费趋势。也就是我们常说的马斯洛需求分析。当人类社会更加注重消费质量、环境保护、安全健康和社会可持续发展时，绿色需求就产生了。企业在制定绿色营销计划时，必须认真分析和核实绿色需求，为进一步的绿色营销工作奠定基础。
首先，绿色需求是人类社会发展的产物。人类的工业文明经过仅仅一百多年的历史，已经让地球付出了沉重的代价，也是人类应该承担的代价。随着资源短缺、环境进一步恶化、淡水枯竭、大气破坏、全球变暖等生态环境问题的加剧，人们开始将生态理念和HSE健康、安全、环保理念深深植根于人类的思维观念中，进而形成习惯，即绿色习惯，由此催生了绿色需求。
第二，绿色需求是人类追求高品质、高品位的必然。马斯洛需求理论讲述了人类社会需求的层次性。当人们不再为基本需求奔波时，人们开始追求生活质量:对生活质量的追求表现为更加注重生态环境保护，对生活质量的追求表现为消费无污染产品和绿色产品的倾向。由于这些产品的特性和特点，人们可以在消费过程中满足品质，提高品味；
第三，绿色需求是新消费观念形成的产物。新的消费观注重满足基本消费的同时，开始考虑基本消费带来的附加值。比如，人们在买车时已经在考虑排放标准，无氟冰箱进入千家万户，人们开始关注服装对人体健康的安全保护。这些都是新兴消费理念对传统需求的冲击。事实上，随着人们对生态环境保护观念的认识和加强，人们已经改变了原有的消费观念。很多人已经主动拒绝了非绿色产品。这些人愿意站在绿色消费的立场上，为人类社会的可持续发展买单，具有很强的前瞻性。
第四，绿色需求的合法化和广泛的社会宣传。为了更好地促进绿色消费，培育绿色需求，一些国家特别是发达国家制定并颁布了相关法律法规，以规范和促进绿色需求，实现绿色消费。乌拉圭回合贸易壁垒协议规定:“不得阻止任何国家采取措施保护人类、动物或植物的生命和健康，保护环境。”这实际上为国际进出口的“产品绿色化”提供了法律依据。
绿色研发、绿色生产和绿色营销的绿色产品。
这就是创建绿色消费载体的过程。企业实施绿色营销的前提是要有绿色经营的理念。只有在这种先进理念的指导下，他们才能真正实现绿色营销，引导绿色消费，创造绿色效益。传统企业的各种流程相对封闭，只有营销和服务流程是公开进行的。而绿色营销要求企业从绿色研发、绿色生产到绿色营销都是开放的，必须表现出绿色特征，在观念上进行本质的改变。例如，R&D工作的基本前提是产品应该是绿色的。目前，许多企业在这方面做了大量的工作，取得了许多成果。如绿色电视、环保节能冰箱、环保节能汽车、绿色食品、绿色健康内衣等。，都以丰富多彩的方式进入了人们的生活。许多企业建立了绿色R&D实验室，拥有一批专业素质高的绿色工程师，这对人类社会的绿色进程无疑是一个巨大的推动。
虽然目前绿色产品的精细度还不是很高，但值得欣慰的是，无论是企业还是个人消费者都开始关注“产品绿色化”的问题。这对绿色潮流的兴起意义重大。
绿色营销组合战略
一、绿色营销计划
绿色营销战略的实施离不开企业的长期发展规划和战略。企业必须为绿色营销的实施和发展做好充分的准备，才能为绿色营销提供必要的条件。这些都要求企业对自己的产品和品牌进行合理的市场定位，分析潜在客户的潜在市场容量和购买力，有效整合绿色营销资源，发挥绿色营销的独特作用，扬长避短，实现绿色营销综合效益的最大化。
鉴于绿色营销的战略意义，要求企业有明确的绿色发展规划作为绿色营销计划的实施依据。其中，应详细描述产品绿色开发周期、绿色品牌实施计划、绿色产品研发计划、绿色营销推广计划、绿色营销服务渠道计划、绿色商流物流价值流计划、绿色营销管理计划等绿色计划。
此外，企业在实施绿色营销之前，应对绿色营销的流程管理、人力资源管理、资金流和价值流进行系统规划，确保营销过程中各种资源的及时有效整合，推动整个绿色营销过程的实施，为最终实现各利益相关者的* * *共赢打下坚实的基础。
二，绿色产品和品牌战略
营销理论的发展给了大家一个* * *知识:营销始于采购。绿色营销的开始是从源头做起。只有这样，才能保证绿色产品供应链的有效运行，最终实现绿色消费，达到保护生态环境和减少污染的目的。
首先，绿色产品设计已经成为重中之重。要求采用绿色营销的企业对材料选择、产品结构、功能性能、设计理念和制造工艺进行检查，加强对生态、环保、节能和资源利用的控制和选择，确保绿色消费的实现。此外，在产品包装、运输、储存使用、废弃物处理等环节都要考虑到可能受到影响的各种绿色因素。
其次，绿色产品注重综合效果。也就是说，绿色产品应该体现健康、安全和环保，以及对社会的责任感。他们应该把原本属于社会职能的内容考虑到企业的管理中去，认真负责地承担起解决这些社会问题的义务。
此外，企业只有树立良好健康的企业形象，才能真正实现建设绿色品牌的任务。企业在实施品牌战略时，应切实把握绿色产品的载体，赋予绿色品牌更多内涵，体现绿色管理文化，灌输绿色管理理念，丰富品牌承载能力，拓展品牌深度，从而实现品牌价值的优化和最大化。绿色品牌战略包括以下内容:一是具有高度责任感的绿色品牌定位；第二，精细健康的绿色品牌维护；第三，科学系统的绿色品牌管理；四是长期坚持不懈地修改绿色品牌。
三、绿色产品的价格策略和市场定位
首先，绿色产品附加值高、品质优，在健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟的优势。因此，我们应该在其市场定位上着眼于更高的消费者需求。企业可以根据市场环境因素，针对不同的市场做出不同的产品定位。研究表明，在欧美发达国家，即使是普通消费也倾向于绿色消费，所以绿色产品在那里已经非常普遍，其市场定位当然也比较普遍；但在发展中国家，绿色产品的消费还很少，对普通消费者来说还是奢侈品，必须定位在更高的基础上。
其次，在价格策略上，绿色产品由于环保成本高、独特性强、产品选择和设计要求高，因此比普通产品具有更高的附加值，所以其价格高于普通产品是极其正常的。消费者也愿意接受这样的价格。因此，企业在为绿色产品定价时，应充分考虑环保成本、R&D和设计成本，以及绿色包装、绿色材料、绿色渠道和绿色服务等其他成本，从而为企业和消费者制定出更合理的市场价格。逐步向消费者灌输“污染者付费”、“环境有偿使用”的现代理念。
此外，企业在为绿色产品定价时，应遵循一般的产品定价策略。根据市场需求、竞争状况、市场潜力、生产能力和成本、模仿难度等因素确定。我们不能完全盲目地采用撇油定价策略，也不能完全采用渗透定价策略。重视市场信息的收集和分析，分析消费者的绿色消费心理，制定合理可行的绿色价格方案是完全必要的。
第四，绿色通道战略
企业实施绿色营销的关键是绿色营销渠道的畅通。只有充分保证绿色产品物流、商流、价值流、信息流在渠道中畅通无阻，企业才能最终实现绿色消费。在绿色通道建设中，企业要结合产品的特点，充分发挥产品的绿色特性，实现通道绿色化。
首先，建立绿色营销的专门渠道。我们知道，企业在绿色营销过程中不可能完全排斥非绿色产品。通常企业的主导产品是非绿色产品，绿色产品只是企业的一部分。在这种情况下，企业为了节约成本和渠道费用，可能会将绿色产品放入普通渠道销售。表面上看可以节约大量成本，但从长远来看，会降低企业绿色产品的价值，消耗企业绿色品牌的声誉和品牌价值，一些绿色品牌或产品会退出绿色营销领域。显然，将绿色营销与普通营销渠道混为一谈是不明智的，也是不可取的。为此，我们建议企业如果要进行绿色营销，应该单独建设纯绿色渠道。
第二，绿色代表健康和进步，绿色中间商或经销商也要有良好的绿色天性和气质。一方面，绿色经销商或中间商应具有良好的绿色声誉，能够并愿意为绿色事业做出贡献；另一方面能够接受并秉持绿色营销的理念，要求其在日常经营过程中重视绿色环保的重要性，并从其绿色管理中获得了可观的绿色效益；然后，绿色经销商或中间商愿意在日常经营过程中接受与企业相关的绿色指导，采取合法可行的绿色竞争手段，实施可持续发展的绿色健康竞争秩序。
第三，作为辅助，企业可以开设一些绿色加盟店，保证加盟店的“纯绿色经营”，对于树立产品良好的绿色信誉，保证消费者对绿色产品的认知度，会起到更大的作用。
五、绿色促销策略
绿色促销是围绕绿色产品的各种促销活动的总称。其核心是通过相关活动树立企业的绿色健康形象，丰富绿色营销的内涵，促进绿色产品的推广和消费。这样，企业可以巩固其绿色产品的市场地位，发展绿色市场容量。
企业应严格区分绿色促销与传统促销活动。绿色促销应着眼于具体的营销和促销活动，将企业的绿色行动落到实处。企业可以通过一些媒体宣传自己在绿色领域的行动，并积极参与各种公益环保活动，大力倡导绿色环保产品的推广和使用，带头推动一些有意义的环保事业。
另外，绿色营销本身就是一项具有高度责任感的事业。企业必须时刻对自然、对他人、对未来、对竞争对手负责，奉献自己的绿色之爱，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。
因此，制定绿色推进战略，既要突出爱、责任、奉献等人文因素，又要有长远的战略眼光，把企业的长远利益和企业的短期目标结合起来，有重点、有秩序地推进，不虚张声势、不切实际。
不及物动词绿色服务
随着经济的不断发展，服务已经从原来的营销辅助功能转变为创造营销价值的主要营销功能。而绿色营销的绿色服务更是必不可少的，这对于实现绿色营销的最终价值将起到极其重要的作用。随着近年来企业服务意识的增强，普通产品营销企业在服务中开辟了划时代的绿色服务通道，极大地方便了消费者与产品供应商之间的沟通，不仅解决了客户的后顾之忧，也为企业信息的收集和传递建立了渠道。绿色营销应建立绿色服务渠道。该渠道的建立将起到以下作用:一是传播绿色消费理念，减少绿色消费误区；二是真正从专业角度解决消费者在绿色消费中的问题，引导消费者进行纯粹的绿色消费；三是实现绿色产品的价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费，节约材料消耗，降低环保成本，实施资源综合利用，实现绿色服务中绿色产品的价值最大化。
七、绿色管理
企业在向外界推广绿色理念的过程中，也要将绿色理念融入到自己的生产经营管理活动中。目前国际通行做法是“5R”原则:研究是将环境保护纳入企业经营决策，重视环境保护及相关环境对策的研究；通过采用新技术、新工艺和新材料，减少或消除有害废物异物的排放；重新发现，积极开展科研活动，把普通产品变成绿色产品，积极打造绿色品牌；循环利用，回收废品；预备役人员，积极参与环境整治活动，培养员工的环保意识，树立企业的绿色形象。
企业只有确立绿色发展战略，实施绿色经营战略，制定绿色营销计划，才能加速企业绿色企业文化的形成，推广绿色技术和绿色生产，生产出满足公众绿色需求的产品，实现社会和企业经济的可持续发展。
绿色营销的理念要求企业家具有全局和长远的发展意识。企业在制定企业发展规划和进行产销决策与管理时，必须时刻注意绿色意识的渗透，从“终端管理”这种被动的、代价高昂的处理环境问题的方式转向积极的、主动的、细致的环境管理。在可持续发展的目标下，我们应该调整自己的行为，从单纯追求短期优化目标转变为追求长期可持续优化目标，把可持续目标作为企业的基本目标。
绿色营销有以下特点:
1.综合特征。绿色营销融合了市场营销、生态营销、社会营销和大营销的概念。营销理念的重点是满足消费需求，“一切为了顾客的需求”是企业制定一切工作的最高准则；生态营销的理念要求企业将市场需求与自身资源条件有机结合，其发展也要与周围的自然、社会和经济环境相协调；社会营销要求企业既要根据自身的资源条件满足消费者的需求，又要满足消费者和整个社会当前和长远的需求，主张社会的长远利益，促进人类社会自身的发展；大规模营销是在传统营销的四要素(即产品、价格、渠道、促销)和权力与公众* * *关系的基础上，让企业成功进入特定市场。在战略上，他们必须协调使用经济、心理、政治和公共* * *关系以及其他手段，以获得外国或当地有关方面的合作和支持。绿色营销理念是各种营销理念的综合，要求企业在满足顾客需求和保护生态环境的前提下获取利润，协调三方利益，实现可持续发展。
2.统一的特征。绿色营销强调社会效益和企业经济效益的统一。企业在进行产品战略实施的战略决策时，不仅要考虑产品的经济效益，还要考虑公众的长远利益和身心健康，使产品在大市场中站稳脚跟。为了寻求可持续发展，人类必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量的相互促进和协调。大众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对身心健康的影响，还考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受对环境有害的产品、服务和消费模式。只有国家、企业和消费者牢固树立绿色意识并同时付诸实践，绿色营销才能蓬勃发展。
3.冷漠。绿色标准和标志显示了世界的冷漠。虽然世界各国对绿色产品的标准不尽相同，但都要求产品质量、产品生产、使用、消费和处置符合环境保护的要求，对生态环境和人体健康没有危害。
4.双向特征。绿色营销不仅要求企业树立绿色理念，生产绿色产品，发展绿色产业，还要求消费者购买绿色产品，自觉抵制有害产品，培养绿色观念。绿色营销也是降低资源消耗、提高经济效益的重要途径。日本推出节能25%、尾气排放少80%的绿色汽车；美国开发了一种燃烧效率比现有汽车高三倍的小型汽车，推出了一种利用闲置电脑零件的电流控制芯片，并推广了低辐射节能电视机...越来越多的事实证明，只有发展清洁技术，生产绿色产品，推进生产全过程的控制和预防，才能建立节能降耗、节水节地的资源节约型经济，实现生产方式的转变，加快工业、交通、通信的综合发展模式。由国际商会和联合国环境规划署在巴黎共同召集的可持续发展商业宪章委员会提出的第一条基本原则明确指出，如果把可持续发展和环境保护作为企业发展的首要目标，那么只有“绿色企业”才有竞争力。绿色营销的兴起和发展进一步培养了消费者的环保观念。大量绿色食品的出现，掀起了热爱绿色食品的浪潮，促进了绿色消费意识的形成；使用可降解餐具，既减少了“白色污染”，又增强了人们保护环境、防止污染的意识；可回收电池的应用也极大地促进了人们节约资源和回收废物的观念...消费者环保观念的进一步培养和强化，直接影响着可持续发展的进程。人们在思考，期待，希望绿色营销能让世界真正回归自然，回归绿色。