如何做有竞争力的产品分析?

网上关于写竞品分析的文章很多,关于运营竞品分析的文章很少,所以今天我想和大家分享一下我在分析竞品运营方面的思考和经验。

我们APP每天的各种变化都是最好的值得操作和学习的素材,尤其是竞品的变化,有很多和自己直接相关的经验可以学习。

通过观察分析竞品,可以帮助我们了解动态变化、市场结构,发现细分机会;获取灵感,吸取经验,策划优质活动。当竞品出现杀手级功能或者病毒式活动的时候,我们也可以快速跟进,对于不被对手验证的活动,我们也可以少走弯路。

如果你想写一份竞争产品运营分析报告,

你首先要知道什么是好的标准。

在我看来,好的标准主要与写报告的具体目的有关,写报告的目的能否达到是衡量是否是好报告的唯一标准。

比如领导让你研究竞品的用户运营,写个报告:

可能是为了寻找可以借鉴的东西,

可能是摸清竞争对手的情况,做好应对策略。

也可以作为融资计划的参考数据。

也有可能是因为最近你的工作量没有饱和(尴尬)才找事情给你做的。

......

上述不同的目的,需要的分析报告也大相径庭,一份可能满足一个目的的优秀报告,如果换成另一个目的,就会变得参考价值很低。

常见竞品运营分析的主要目的和重点是什么?

1.学习优势

你需要独立思考,透过表象看到内在本质原因,多问问自己为什么。

2.打开市场

在进入这个领域之前,想看看有哪些竞争对手,重点是通过多维度的横向比较来判断全局。还要考虑到竞争产品和用户群体重叠的潜在竞争对手。

3.竞争策略

重点分析优劣势,细分人群的需求满足度,竞争策略一般会从对方的弱势和未满足的细分需求入手。

4.预防策略

通过分析以往运营活动的节奏和类型,推测竞品可能的走势,这个需要定期观察和更新。

5.用它来为求职加分

至少在一个维度上进行透彻的分析,可以包括对产品层面的一些分析和研究,适当表达对产品和行业的乐观和热爱。

做这个报告的目的很明确,然后可以更具体。

确定竞争产品分析对象的方法是先综合后选择:

“先全面”就是尽可能多的找到竞品和潜在竞品,才能全面了解行业。

“后选”就是聚焦重点竞品。

如果是主流,常见的直接搜索关键词会产生更多的产品。因为主流产品会精心优化ASO,尽量让自己的产品在热门核心关键词中被搜索到,所以找到这方面相对容易。

如果是新的领域和行业,可以去这些新品发现平台搜索看看。Producthunt是新品曝光平台的鼻祖,每天都能看到各种新品出品。36Kr的Next是国内同类平台的跟随者,更多的国内产品会在这个平台上发布。Mind和today分别是爱范儿和IT橙旗下的平台,还不错,可以作为补充。

此外,还要看用户群重叠的产品。即使不是直接竞争,也可以考虑分析。就像牙膏和牙刷一样,不是互相竞争,但是用户群体是一样的,在很多营销策略和运营方式上是相似的。

我们怎样才能找到我们需要的所有产品?

关键词搜索扩展方法

一般来说,就是通过一个关键词搜索的结果,找到其他相关的关键词。

例如:

比如我尝试一个自己不熟悉的婴幼儿领域,搜索“婴幼儿”后会找到很多相关关键词,比如“早教”、“胎教”、“启蒙”、“宝宝”、“萌宝”;

通过搜索“早教”,我收获了一些关键词,比如:识字、认果、学数字、拼音、讲故事等。

通过搜索“胎教”,我们找到了“母婴”、“妈咪”、“童谣”、“命名”、“育儿教育”、“辅食”、“育儿”等一些关键词。

通过一个关键词,我们可以从搜索到的信息中提取出更多相关的关键词,然后通过关键词继续搜索信息,再提取关键词,直到这些关键词可以形成一个比较完整的信息图谱,这样就可以对这个领域大概是什么有一个比较完整的了解。

另外,通过搜狗微信搜索,朋友圈搜索是一个很好的信息补充,有时候可以找到一些普通搜索引擎找不到的东西。

全面分析完竞品,还是要回到最初开始做竞品分析的对象。如果是学习优势,一般需要选择几款在竞品中比较先进的产品。如果是为了开拓市场,就要多选择几款产品进行横向比较。

看一些这方面的分析文章,了解一些这方面的专家是如何看待行业发展的,获得一些高质量的观点和认知,拓展看问题的视角,也获得一些行业数据和发展预测。

这类信息一般在科技媒体上都有,常见网站推荐如下:

数据一般是公司的核心机密,任何时候都不会完全共享。所以对于很多人来说,拿到竞品的数据是非常困难的。

虽然不能直接得到一些核心数据,但也可以间接得到一些相关数据。

1.自己测统计,自己抓数据。

?你可以通过实际体验产品来记录产品的数据变化,从而推断出整个平台的一些产品数据。

比如,如果是社区产品,核心数据应该是发帖量、浏览量、回复量、在线时间等。前三个数据可以直接通过产品手工统计,一段时间(如14天)的数据可以24小时为单位统计,进行平均计算。

有些数据是可以批量抓取的,尤其是web端的产品。有些数据很明显是可见的,但是手动统计很麻烦,所以开发同事可以写个脚本运行统计。

2.使用已知数据进行推测

有些数据可以利用数据之间的关系进行推断和估计。

比如你想了解一个竞争APP的下载量,我们可以找到一些安卓市场的下载量数据,比如应用宝、360、百度、华为应用市场。假设不同手机的下载比例基本相同,再加上自己的产品在不同应用商店的下载量,就可以推断出这款竞品在没有公开下载数据的应用市场(苹果和小米)的下载量。

如果没有相应的产品已知数据,那就用公开报道中的手机市场份额来推断,比如微信的手机终端型号分布数据,推断竞品的整体下载量。

3.访问公共数据报告和文章。

这部分可以在艾瑞、易观、199it、Talkingdata、企鹅智库、爱知客等研究机构的专业数据报告中看到。虽然大部分需要付费,但也有很多有价值的免费内容可供参考。

如果公司比较大,还是可以考虑付费获取一些数据,比如在Appannie,可以看到更直接的数据,比猜测准确很多,而且是动态的。

4.与竞争产品混合的种子用户

种子用户群中的用户相对活跃,可以主动和其他用户聊天,了解他们的想法和需求,也容易和对方的工作人员沟通。通过混种子组,他们也可以一点一点了解到很多竞品的最新动向、数据等信息。

注意事项:

1.现在刷数据的行为很多,很多公开的数据都不准确。不要全信,永远对数据保持怀疑!对结论也要谨慎,有可能的话从其他角度交叉核对。

2.不要太主观的判断,尽量深入问题的本质,多问问自己为什么。真的吗?还有什么原因??能证明什么?

产品和运营是紧密结合的,运营需要以产品为基础,所以我觉得在做运营中的竞品分析时,离不开对产品的了解和分析。

所以在选择分析维度的时候,有时候要加上产品维度。

下面我列出综合类、产品类、运营类的一些维度:

在实际分析中,结合竞品分析的目的,选取几个(不是全部!!!)作为分析的维度。

不同的维度在不同类型的产品中有不同的重要性。你怎么知道哪些维度会更重要?

与产品核心流程相关的维度会更重要,比如电商产品。浏览和订购是最核心的流程,所以那些与浏览和订购相关的,比如UV、跳出率、订购率、SKU和GMV,在电商产品中肯定会更重要,需要成为重点分析的维度。

“经验方法”

做分析,先从经验入手。体验一个产品或活动,可以从小白用户、忠实用户、产品设计等角度出发,经历整个过程,感受整个引导过程中的心理变化,包括迷茫、冲动、烦躁、愤怒、喜悦、诱惑。

通过对产品的整体体验,对产品的基本了解是使用所有方法的基础。

对比法”

最重要的分析方法是比较,因为比较后发现的差异才能找到最有价值的信息。

这种比较可以在产品A和产品B之间进行,也可以在同一产品的不同时期进行。

比较不同的产品有一个技巧,就是把不同的产品,不同的维度用表格列出来,一个一个填,不容易遗漏,最后形成一个看起来很直观的表格。

这里有一个图标供你参考:

(截图来自很久以前网易团队的一份分析报告。)

如果用纯文字表达上表,可想而知作者和读者会有多累。

在同一个产品在不同时间段的对比中,结合不同时间段的背景和产品特点,深入考虑变化的具体原因。

另外一个很重要的操作方法就是画流程图,分析产品,画运营流程图,在分析运营活动的时候画流程图,让你看到很多看似看不见的区别。

不信你可以试着画一下JD.COM、美团、唯品会的下单流程,然后你会发现很多意想不到的收获。

对于同一产品不同时期的对比,我举一个我每天经常分析的例子。比如我想知道在过去的1个月里,微信官方账号里有哪些文章被老虎嗅过,哪些文章很受欢迎,哪些没有被看过,从而帮助我了解科技类读者的喜好,这将有助于我下一步写出用户更喜欢的文章。

这是我的工作方式。首先,我统计了老虎Sniff.com在过去1个月里的206篇文章的标题、阅读量和点赞量。然后我看阅读量最高的前20篇文章和阅读量最低的10篇文章,分析研究产生这种差异的原因。

(图:虎嗅网4.17-5.17阅读前20篇)

(图:虎嗅网4.17-5.17,最差阅读11篇)

限于篇幅,这里不做深入分析。从题目和阅读量的简单分析,可以发现两个结论:

1等热点话题的报道与分析。Papi酱,成人用品展,杜蕾斯空气炮,百度莆田系,直播等等都很容易带来较高的关注度和流量。启发我的是,如果有机会结合热点写一些有深度的文章,会传播很多。

2.阅读量最低的10篇文章中有6篇是广告。

以上只是从标题和阅读量的关系来分析,打开每篇文章的对应分析,会有很多有价值的发现。

“测试方法”

通过做一些预先计划好的动作来测试,根据实际的反馈,可以得到有价值的结论。

比如你想了解一个社区的竞品用户的内容偏好,以及这个产品的用户是喜欢干货、鸡汤、美女、时事还是八卦,提前准备好每一类内容的3份,每天选择3个时间段,每天在预定的时间发送,然后看用户的反馈得出结论。

这样每种内容至少有三份,消除了一些内容质量的差异,三个时间段都发了,消除了不同时间段的差异,最后的效果会相对准确。

下图是根据上述计划要求安排的内容交付时间表。根据课表的时间来分发内容,统计阅读量,这样根据实际反馈得出的结论会更可靠。

通过最终阅读量发现,这个用户群体更喜欢鸡汤和美女,对时政内容不感兴趣。

推理方法

根据现有的数据和信息,进行一定的推断,得出结论。

举个例子,你想研究一个微信官方账号上的一个活动的效果,这个活动之前,微信官方账号里的头条平均阅读量是1000(7天以上),一个活动之后,头条平均阅读量增加了200(7天以上)。根据微信官方账号的打开率,一般在10%左右。粗略估计一下,这个活动加起来的人数大概在2000人左右,应该比较实际。因为新粉丝的打开率会更高,估计期间会有不活跃导致的增加,应该在1000-2000人之间。

看到竞品又在做这个活动,送了一个999元的手机和10的电影票,费用大概是1500元,也就是这个活动平均增粉费用是0.75-1.5元/张。如果这个成本可以接受,我们可以用另一个绝技模仿竞争对手,各方面优化转化率,这样就可以过关了。

找不到一些以往活动的信息怎么办?

APP里很多活动主要是通过推送或者Banner的方式推广,活动结束后很难找到这些信息的入口。有一个小技巧。一般重要运营活动都会在同名微信官方账号发布。浏览微信官方账号的历史新闻,可以获得很多以往活动的运营信息。

“应用工具和模型”

分析问题常用的分析工具:5W2H分析法、交叉象限分析法、MECE原理等。市场与战略中常用的方法,如SWOT分析、波特五力分析模型、波特价值链分析模型、SCP分析模型、麦肯锡矩阵等。

这些工具模型可以搜索,有兴趣可以学习一下。

1.报表阅读体验更好:

充分考虑读者的体验,让他能清楚地理解你的观点和论点。一般来说,在仔细阅读一篇长文档之前,我们会快速浏览一遍。对于一个阅读体验很差的文档,我们会下意识的认为这个文档的质量不会太高。

良好的阅读体验,有几个具体的考虑因素:

a要有目录,章节结构清晰,段落规范,有“1.1,1.2”等标志。

b排版清晰,段落间距和行距适中,字体大小分层。

C.图文并茂,用图表,不好描述的地方加截图。

2.肯定有结论:

分析报告不是小说,一定要有结论!你不能让别人看你的长篇研究论文,还要想尽办法去猜测你想得出的结论。

即使分析对象复杂,目前无法准确判断和推断,也是有“结论”的,即“情况复杂,需要进一步研究”。

分析的结论一般可以包括两部分,一是对研究对象的分析总结,二是对自己行动的建议。

3.观点和描述不要太主观。

过于主观的分析很难让人信服和接受。就算你有主观感受,试着分析一下客观原因是什么?

比如“我更喜欢这个界面”就比较主观。能分析一下喜欢的原因吗?是不是更简单?合适的间距?更好的颜色?效果很爽?

“这个点餐流程体验还不错”也是主观的。有什么好的?加载更快?少走几步?更符合原来的习惯?支持更多支付方式?

如果主观描述比较复杂,可以用打分代替。

比如用文字来描述一个模块的体验,会有“还行”、“不错”、“很棒”、“还不错”、“棒极了”,这样就很难比较了。牛逼好还是牛逼好?

在这种情况下,我们可以用分数来衡量这一方面,比如用0~10分来对这一体验进行评分,这样就可以相对客观地得到不同产品更直接的对比。

4.工作申请和报告提交的建议

在结构清晰的情况下,字数和页数多一般意味着你投入了很多,会先在态度上赢得一些加分。

写竞品整体分析比只分析求职产品风险小,因为只分析求职产品在认知上不太可能超越面试官,不容易出现亮点,但容易出现瑕疵,和竞品一起会更容易发光。

最好是为报表生成一个在线链接,然后用短链接+二维码工具生成一个二维码,嵌入简历中供HR打开。

临终遗言

其实,完整地看完这篇文章并不容易,真正开始写作更难,甚至痛苦。这很正常,因为毕竟对这个行业了解不够,需要消耗大量的脑细胞去研究和思考。

但也正因为如此,写有竞争力的产品分析报告才是学习和成长的好机会。

不想写也懒得写的人,会逐渐落伍。相反,能静下心来写作的人,在职场上也能逐渐拥有差异化的竞争力。

你想什么时候开始写?