客户关系管理论文中的案例分析
客户体验是基础，客户满意是标准。通过有效地把握和管理客户体验，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，最终提升公司价值。基于上海虹桥机场健怡可乐的成功案例，分析了顾客体验管理的重要性及其与顾客满意度的重要关系。
上海虹桥机场健怡可乐事件分析
走进上海虹桥机场的候机大厅，旅客们随处可以轻松拿到顾客满意度调查表。为了方便放问卷，管理当局还专门设计了柜架。而且，相比首都机场前段时间在媒体上轰轰烈烈的喊着要调查客户满意度，虹桥机场的满意度问卷已经放在显眼的地方好几个月了。管理层显然打算将此作为一项长期战略。
经常在虹桥机场登机的旅客会注意到一件事:一夜之间，机场把提供给候机旅客的所有软饮料——健怡可乐都换成了柠檬味健怡可乐的变种。决策者可能认为，只要是健怡可乐，就不应该有区别。这种对客户体验的忽视在中国人当中可能不是问题，但对于国际商务旅行者来说可能是非常不好的感受。普通健怡可乐消费者是一个庞大的群体，柠檬健怡可乐只是其中的一小部分。如果不是完全不同的群体，随意改变服务内容，像我们机场服务的随意性，说明顾客不是管理的中心理念。国际消费者(包括越来越多的国内消费者)对品牌产品的忠诚度，在这里的管理者心中是没有概念的。盖洛普的吴涛博士曾写道，他拒绝乘坐西北航空，因为他不提供可口可乐，而是百事可乐，因为他对品牌的偏好。即使是同一家公司的产品也不能随意更换。当年，可口可乐推出新产品取代传统可口可乐，在世界范围内引起强烈抗议，迫使企业撤回决策。虹桥机场的贵宾厅当然不会随意更换服务产品来省钱或者节省任何其他资源。没有理由说这是一个“双赢”的决定，更没有理由说是双赢。
我们不知道虹桥机场一直在持续的客户满意度调查最终能否发现这样的问题。问题的核心是机场管理者对客户(这里主要是高端客户，但和普通客户差不多)的体验需求没有关注度和敏感度。客户反馈没有相应的流程和改进机制。客户满意度不是一个及时的调查，而是一种策略。
顾客体验与顾客满意的关系
顾客体验管理和顾客满意战略有什么关系？我们可以从“以产品/客户为中心”、“以过程/结果为导向”和“意外的惊喜/期望”等角度来讨论这两个概念。
1，客户满意度重在产品。
顾客满意传统上关注的是让顾客在购买(消费)后感到满意，满意度是通过比较产品(或消费服务)的功能质量与自己的期望而获得的。如果产品的功能质量高于期望，顾客就会满意；相反，他们并不满意。客户满意度调查通常会考虑客户想要什么，他们想从产品中得到什么，以及产品的功能如何。或者服务如何按时交付，订单如何整合。顾客满意度模型侧重于衡量顾客购买(消费)后的综合满意度。在实际测评中，问卷设计和调查也是围绕产品展开的，最终改进的可能只是产品。
2.客户体验以客户为中心。
融入客户体验的内容后，人们会更多地从客户的角度出发(而不是从公司目前所能提供的产品和服务出发)，在真正理解客户更高层次需求的基础上，关注产品(或服务)会给客户带来怎样的感受和情感连接，产品或服务如何帮助客户和他人进行各种体验，这是对客户体验的综合考量。
以汽车行业为例，随着科技的飞速发展，很多汽车在性能上已经趋于同质化。同时，客户购车时对娱乐、生活方式、地位的考虑也越来越重要。而顾客心理的这些深层次因素在目前的满意度调查表中很少出现，因此顾客满意度理论需要更多地“后移”，不断补充与体验相关的内容。其实早在1990，V Zeithaml等人就提出了服务质量的几个衡量维度，包括可靠性、响应性、准确性、同比性、实质性。我们的研究表明，可能有多达十个维度来描述客户可以感知的情感体验。这些体验影响了客户对企业的整体评价。
3.顾客满意与顾客体验的关系
顾客满意度的衡量本身不可能面面俱到，或者从根本上解决企业的终极目标。它应该与客户体验管理和其他管理方法紧密结合。
顾客满意通常与顾客对企业产品或服务的感知效果与其期望相比较而形成的愉快或失望的情绪状态有关。顾客满意/不满意有不同程度，顾客满意程度的量化称为顾客满意度。基于顾客满意度评价结果的顾客满意战略应以顾客需求(包括潜在需求)为出发点，在产品开发、产品功能和价格设定、售后服务以及顾客接触和互动的全过程中以顾客满意为目标，分类设定改进目标，调整企业运营环节，持续提高顾客满意度。
客户体验管理要求综合考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素。这些因素超越了很多顾客满意度调查关注的产品、包装、售后服务，更多的是从顾客的角度出发，考虑导致顾客满意的更深层次的因素，包括如何设计才能让顾客对企业及其品牌产生好感。客户体验管理可以全面分析和有效控制购买和消费全过程中影响客户满意度的因素，确保客户在所有接触点获得良好的体验，增加客户为企业创造的价值。只有这样，才能真正体现以客户为中心的理念。
从上述案例和理论分析中，我们可以清楚地看到，客户体验管理需要综合考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素，这超出了许多客户满意度调查中所关注的产品、包装和售后服务，而是更多地从客户的角度出发，考虑导致客户满意的更深层次的因素，包括如何设计才能让客户对企业及其品牌产生好感。通过有效地把握和管理客户体验，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，最终提升公司价值。因此，在当今激烈的市场竞争中，企业要想获得竞争优势，就必须重视客户体验和客户满意度。他们必须将CRM的思想贯彻到企业应用策略中，重视客户体验在每次交互过程中对企业未来利润和收益的作用和影响，优化客户体验，保证跨渠道、跨市场营销的正常运行。
作为企业的CEO，要考虑如何最大限度地利用客户体验来实现客户关系管理，将业务和技术策略的实施恰当地融入到客户群体中，强调客户处理模式和客户体验的结合。并且要注重客户体验的优化，因为客户体验的优化可以确保这种跨渠道和营销媒体的客户体验强化了组织的基本价值主张，不同的业务得以实现。要成为一名真正的首席执行官，组织必须决定对客户体验进行适当的投资，并确保他们有技术能力来优化客户体验并平衡it和业务之间的关系。从企业的外部分析，这样可以提高企业的利润和最终收益；从企业内部分析，这将有助于平衡外部价值驱动因素和内部价值实现，改善客户体验，围绕客户多渠道战略创造企业价值。