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刚刚被商务部评为全国第三强连锁企业的国美电器再次扬名立万。2月24日，家电行业史上规模最大、规格最高的峰会——国美全球战略合作峰会在北京由国美电器主办。中外巨头异口同声回应，纷纷筑巢，以至于光是主持人介绍嘉宾就花了整整二十分钟。
海尔周云杰、TCL袁新城、海信于淑敏、创维张学斌、美的方洪波、金钟万平...平日里深居简出的中国家电业旗帜人物都来捧场了；索尼、东芝、三洋、伊莱克斯、诺基亚、摩托罗拉、西门子、索尼爱立信...一向以下游卖家为傲的外资巨头不敢忽视国美的邀请，纷纷派出总裁、CEO、中国区总经理等高管集体亮相会议；但国务院发展研究中心、信息产业部、商务部、中国连锁经营协会、中国家电协会等相关管理部门和协会高层领导积极参会，使得会议远远超出了一个企业的范畴。
虽然我们已经提前预测到峰会召开时的场面会有多壮观，但来到现场的人还是会被国美的号召力深深震撼。正如帕勒咨询公司高级总监罗清启所说:“让流通和制造的所有巨头一起坐在这里，这是这个行业的第一次。”中国连锁经营协会会长郭戈平也很惊讶:“没想到国美在家电行业有这样的影响力！”有业内人士认为:“国美举办的峰会在某种意义上已经超越了企业行为的概念。它让所有中外知名的企业高管放下手头的一切，听从一家民营企业的安排，同时来到同一个地方。事实上，国美的凝聚力甚至已经超越了相关行业主管部门。”
自古利益使然。
古人挟天子以令诸侯。今天，只有17岁的国美，可以把全球众多历史悠久的家电制造巨头搬到北京开展新业务。它所依靠的“王牌”是其在全国25个城市拥有150多家分店的庞大零售网络，以及2003年1779亿元的巨额销售额。虽然看起来可能是个小数字，但已经“占据了15%的行业一流市场份额，成为海尔、康佳、TCL、科龙、美的、创维、海信、长虹、东芝、索尼、松下、LG、诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子、飞利浦、夏普、三洋、伊莱克斯、史密斯等众多厂商。据海尔集团副总裁周云杰介绍:“海尔在国美的年销售额不低于1.5亿。"
正是因为这个原因，周云杰虽然把制造业和流通业比作亲密的“夫妻关系”，但表示“需要慢慢了解”；尽管广东集团总裁万平、宁波厨具有限公司董事长毛、海信集团有限公司负责人仍隐晦地表示“厂商之间的合作还存在问题和矛盾”，但当国内最大的消费电子产品零售商、中国最大的客户国美召开峰会并发出邀请时，他们都匆匆赶来，按照国美制定的议题坐下来讨论。
江苏小天鹅营销有限公司副总裁柴新建直言:“没有永远的朋友，只有永远的利益。”TCL集团有限公司副总裁袁新成笑了笑，没有回答“是国美的虔诚吸引你来参加会议的吗？”万利达集团有限公司董事长吴明确表示:“我今天参加这个会议非常重要。希望通过沟通，国美能卖给我们更多的万利达产品。如果我们不盈利，就根本不会有这样的合作。”“谁要是和国美关系不好，市场份额必然下降。”这是大家都很清楚的事实。更有甚者，一向低调的国美老板黄光裕亲自出席，并宣称“做事的准则是，你对我的信任越大，我的信任也就越大。如果你能给我点什么，我会带头支持你的品牌！”
正如国务院发展研究中心市场经济研究所所长陈淮所说:“今天之所以有这么多厂商给国美这么大的面子，是因为客观需要。这个客观需要不是简单的利润划分，不是来这里协调，商家能不能不打价格战，厂家能不能给我更高的折扣率。这些都不是大问题。关键是厂家希望和国美长期合作。厂家之所以不管怎么打价格战还是要和国美合作，是因为国美厂家的流通成本可以降低，国美销售比厂家自己销售更划算，利润更大。这是客观现实。”
至于国外的家电厂商，他们比国内的更热情。国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任鲁剑波认为，这是因为“国美是他们在中国的唯一渠道”——“我不否认外资品牌的技术优势，但就渠道优势而言，已经不存在了。中国的市场是一个非常复杂的二元市场。一级市场和三级市场相距甚远，差别很大，而外资企业对三级市场了解不多，所以他们唯一想抓住的就是迅速扩大的一级和二级市场，否则很快就会退出中国市场。”仿佛是为了印证他的话，摩托罗拉(中国)电子有限公司的乐嘉明明确而直接地说:“我们今年的策略是在一二线城市依托国美这样的大型连锁卖场，直接与之合作。”
由此可见，无论内资还是外资，厂商为了利益分配，似乎总是与国美对立，但又不得不承认失败，与国美合作，因为他们在某些市场区域鞭长莫及，可以期待巨大的销量和市场份额。而国美就是在这场马不停蹄的角力中，一次比一次获得了更大的话语权和号召力。
连横的鳄鱼
从北京珠市口大道路边一个几十平米的电器店1987，到今天北京、天津、上海、河北甚至香港的连锁商场超过150。从2000年30.2亿元的销售额，到2003年6543.8+077.9亿元的年增长率超过50%，日均5000万元，国美的高速发展创造了中国的连锁神话。难怪东芝公司中国总代表平田信行会由衷赞叹:“国美在17取得了东芝在130没有取得的成绩。”
成功是有原因的，成功的人有成功的哲学。一个企业的发展壮大，需要决策者具有独特的、长远的战略眼光。黄光裕无疑就是这样的人。从国美举办的这场规模和声势都可以用“空前”来形容的峰会，足以看出黄光裕步步为营、深思熟虑的经营策略。
国美这样的峰会其实每年都有，但今年无疑是规模最大的；一向低调、喜欢以鹏润投资有限公司总裁身份发言的黄光裕，非常罕见地以国美电器总经理的身份出席会议，很有小城感。一向咄咄逼人、所向披靡的国美甚至一反常态，在会上率先对厂商表示“我们希望与合作伙伴建立新的战略合作关系。双方将在合作共赢的基础上，以发展的眼光加强厂商之间的合作，相互支持，相互服务，通过资源共享和专业分工，更好地服务消费者，最终实现战略助力，合作共赢。”在这一切不同寻常的背后，其实隐藏着国美对未来的深远战略和规划。
策划一个新的制造商联盟
2月21日——在国美召开峰会的四天前，全球最大的家电连锁零售商百思买集团的高层前往北京，郑重宣布“今年计划在中国采购6543802亿美元的家电和电脑产品”。而从其副董事长兼CEO布拉特·安德森、战略副总裁、国际采购副总裁等多位高层的亲自访华，也足以看出他们对中国市场和此次采购的重视。据媒体报道，百思买此次访华的主要目的是探索其在中国的零售商机，规划商业投资，寻找更多的中国供应商进行合作，尤其是帮助中国供应商使其产品符合国际要求，从而逐步扩大其未来在中国和亚太地区的采购。
虽然百思买等企业暂时在中国市场没有大的发展，能否适应中国的市场环境，能有多大的竞争优势还是未知数，但未雨绸缪的国美早已清醒地认识到，外资家电零售巨头迟早会进来，拥有数百家连锁店、年营业额数十亿美元的他们才是国美未来真正的竞争对手。国美总部销售中心总经理华天表示:“国美第一市场完全来自旧家电渠道退出留下的空间；第二市场是老渠道退出后，从同业态对手手中抢占的；第三个市场是随着产品技术的发展，消费模式改变后的类中国产品的市场，真正的海外市场。当然，这个第三市场是要和跨国家电流通品牌竞争的。”
目前，虽然“第二市场”的争夺还在进行中，但与国内最大的竞争对手苏宁相比，国美的绝对优势是大势所趋，非常明显。网点数量、年销售业绩、商务部排名是后者综合实力和优势的最好证明。然而，第三市场的情况并非如此。虽然国美一直希望能够在外资正式进入之前，在国内建立起布局合理、规模庞大的连锁零售网络，从而先抢占市场资源，以此构筑起坚实的竞争优势，应对外资大型连锁商业资本的强大挑战，并为此从去年的11开始进军中国内地和香港，试图在与本土外资家电零售巨头的直接碰撞中寻找突破口，积累经验，但在过去的几个月里，国美虽然国美一再强调，香港店的象征意义大于实际利润，但时间不等人，对外投资的步伐越来越快，“厂商联盟是未来的必然趋势。你不做，自然有人做，国美必须先做”，宗向东说。
可以说，工厂资源是国美多年来持续快速发展的重要保障。随着门店和卖场的快速建立，国美的网络在增值，销售力在增长。这对家电厂商来说自然是很有吸引力的。利用国美遍布全国的连锁网络，他们可以快速、低成本、高效地将产品推向市场，省去了之前销售渠道的各种人员和管理营销费用。据华天介绍，“国美拥有200多家跨国和本土供应商，是亚太地区最大的消费电子产品供应商团队。”随着国美在从制造到流通的整个以消费者为导向的供应链中的价值越来越大，厂商和他们之间的利益也越来越密不可分。但由于利益划分难以平衡，厂商之间关于产品定价权的博弈已经持续多年，近一段时间以来，厂商对整顿行业市场秩序的需求强烈。
华天表示，国美的销量是中国市场最大的。“自1998加入国家信息产业中心和国家统计局商业信息网以来，国美电器彩电、空调、手机、冰箱、洗衣机、影碟机、白色小家电等商品的销售统计数据每年均居全国同行业首位。”所以和国美合作，意味着销量的大幅提升，厂商别无选择。然而，现在的情况并非如此简单，正如厨具董事长毛所说:“中国的家电行业确实发生了巨大的变化。全球家电制造业和全球家电流通业同时把这两个基地搬到中国，这是非常特殊的情况，在日本或韩国都没有过。中国已经成为或将成为世界家电制造业和流通业全球竞争的主战场。”
外资家电连锁的一只脚已经踏入中国，竞争的加剧导致产业组织发生重大变化。企业之间的竞争不再是单个企业之间的竞争，而是要求与自己有合作关系的上下游企业形成一个能够快速响应市场需求的供应链——即企业竞争变成了以终端企业为核心的供应链竞争。国美华天认为，家电流通渠道的全面整合已经开始:“目前中国家电流通企业数量已经超过32000家，而美国家电流通企业数量已经不到1000家，美国前三大家电零售商的市场份额已经超过80%，这说明中国家电零售流通行业的资源将进一步整合。随着家电行业的不断发展，竞争也在加剧，已经超出了质量竞争、价格竞争、服务竞争的范畴。资源竞争将是未来厂商和商家必须面对的重要问题。厂商之间对渠道资源、终端资源的争夺，商家之间对产品资源、营销资源、人力资源的争夺，将在不久的将来形成新一轮的竞争高峰。”所以国美非常希望通过厂商联盟来整合厂商的资源，实现未来* * *共赢。黄光裕坦言告诉记者:“现在大家最担心的是商家什么时候会放弃厂家，但其实我们也很怕厂家放弃商家。每次出现这样的行为，都可能导致我们两家公司或者整个行业倒退至少几个月。”
华天为厂商列出了这样一组数字:“当全球化背景下的国际市场竞争越来越激烈时，任何一个组织的资源或能力都是有限的，长期的繁荣对任何一个企业来说都是挑战。中国家电企业希望成为经营有序的长寿组织，因此厂商间的战略联盟必将成为争取竞争优势的主要战略渠道。现在大多数西方企业都有30多个联盟，其中世界500强企业平均达到60个左右的大联盟。实际上，制造业和流通业属于同一条产业链，从长远来看，它们相互制约，密不可分，共同创造价值。归根结底，无论是厂商还是零售商，都很难逆市场发展的大趋势而行，随波逐流。厂商之间的战略联盟可以整合资源，降低成本，减少浪费，提高效率，大大提高厂商的资金利用率和回报率。”
但也有商家对厂商的战略合作提出了不同意见，言行仍模棱两可。万利达董事长吴表示:“我们应该与国美是姻亲。我有很多产品，就像很多女儿一样，可以给国美或者大中，但是我们会开发很多不同的产品。”夏新电子股份有限公司副总裁黄爱平也表示，要“为不同的用户提供差异化的产品和服务，创造不同的价值，让彼此的利益更好地融合。”
对此，国美显然是有备而来。黄光裕的态度明确指出:“如果大家一直处于互相利用，互相猜疑的状态，一枪换一个地方，国美不和我干，大中不和我干，我就找国美，我就跪着求大家干，然后我就想办法报复。这将是一个恶性竞争循环。现在的厂商和商家不太可能碾压谁，把谁控制在手中。因此，我们应该加强相互信任和真诚，减少排斥和不信任，设计我们长期发展的努力方向，整合我们的关系。其实我们谁都离不开谁，而你用我黄光裕平衡我的对手，我就有办法平衡你的对手。”场内场外都说了一句话。
对于国美率先提出与厂商结盟，黄光裕的解释是:“有些问题现在一时半会儿解决不了，但要从我们有知识的地方着手。最重要的是要有实际行动，不要总在外面徘徊。我不认为迈出第一步有什么坏处。国美一直扮演着这样的角色。而且目前很多厂商组织和业务组织不匹配，造成大量资源错位。所以，厂商真正要在求同存异、享受资源信息中寻求进一步发展，也就是品牌加规模的合作——通过国美的品牌，帮助所售商品的厂商树立品牌，提升销量，使之向规模化发展；厂家也应该让商家树立品牌，在销售厂家产品的过程中获得应有的利润。”
事实上，当跨国家电巨头纷纷加大对中国市场的投入时，中国家电厂商想必也自然意识到，无论如何都不应该在自己的窝里激烈厮杀，而需要制定新的“游戏规则”。正如中国家用电器协会副秘书长王磊所说，“中国家电市场是竞争最充分、最成熟的行业之一。由于市场制造能力的扩大，过去重组的资源会变得稀缺和稀缺。在新的转型中，各种资源必然流向优势行业和企业，竞争必然促使家电经销商和厂商选择利益一致，在紧密合作中力求共赢。”帕勒咨询罗清启举了这样一个例子来说明厂商之间的资源对接已经开始成为现实:“在试图说服消费者方面，厂商已经有了分工——高端厂商负责说服，他们的广告主要面向高端，讲述他们的产品如何新颖，他们如何有特别的概念；低端消费者的说服，主要是国美这样的商家通过各种促销活动来进行的。”2月14日，国美在全国范围内推出“彩虹服务”，实际上是对家电厂商服务资源的一次整合。“国美想建立完善的服务标准，规范当前家电厂商的服务，对消费者来说也是一种服务的提升。”宗向东这样解释国美的宗旨，并表示:“所有与国美合作的厂商，都要把自己的服务逐步纳入体系。”这已被业内视为国美试图最有效控制售后服务资源的开始。
但关键问题依然存在——谁应该制定这个新的“游戏规则”？事实上，制造商和零售商之间可能发生的新一轮控制权和主导权变化的竞争已经开始。而他们之间的角力，无疑会让这种新的转变进化得更快更彻底。最终的结果很可能会让双方的实力更加平衡，让彼此之间的合作回归到更加公正公平的正常商业轨道。