广告实践论文

第四章是广告吸引力的注意策略。

一，关注重点的特点

1.注意是指无论人们从事什么有目的的活动，其心理活动在开始时总是表现出对特定对象的指向和专注。

2.注意力是有选择性的，人们感受到的只是少数吸引注意力的物体。当心理活动集中指向一个特定的对象时，注意的对象就处于意识的中心。结果，旧的临时神经连接容易恢复，新的临时神经连接容易形成。这对当前的活动非常有益。不仅是活动的开始需要注意，即关注特定的对象，后续的过程也需要注意。

3.此外，当人们从事有目的的活动时，注意力也表现出一定的调节和监督功能。

第二，正确理解“吸引力”在广告中的定位

1，吸引眼球是大众接受广告的开始，人们关注它。调查显示，无论是报纸广告还是电视广告，吸引力都是受众评价广告作品质量的重要因素。但这并不意味着广告的首要目的是尽可能地吸引人们的注意力，也不意味着广告主题的首要目的是吸引注意力。

2.吸引力本身可能会起到积极或消极的作用。当广告设计中使用的方法有利于实现给定的广告任务时，其吸引力是积极的；另一方面，与广告无关或很少相关的表情，必然会转移对广告信息的注意力。越吸引人，越偏离广告目标。孤立地提出吸引眼球是广告的第一目的和首要标准，本质上混淆了手段和目的，或者说条件和基础的界限。

3.在心理现象中，注意不同于知觉、记忆、思维、情感和意志，它不是一个独立的心理过程。它没有特定的响应内容，或者它不反映任何对象及其属性。人不可能有特别的意图去“注意”。注意力也不同于气质和性格。它不属于人格的心理特征，而是* * *各种心理活动的相同特征，反映在一切心理活动中。当一个人在关注一件事的时候，其实他是在认识一件事，在体验一件事，或者在实践一件事。也就是说，在科学意义上，注意这个词应该是副词，而不是动词。

第三，注意广告信息的一般动机

具有某些特征的信息更容易主导大众的注意力。这些特征是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性(娱乐性)。

1，信息的有用性(实用价值)。就广告信息而言，凡是能够帮助消费者做出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。特别是当产品很贵，很新很复杂，或者因为某种原因有疑问的时候，这些都会驱使消费者去需求相关的信息。满足这种需求的广告信息自然是实用的。

信息加工的行为倾向取决于三个因素:需要、期望和新闻的价值。由此引起的注意属于有意注意，能唤起人们努力学习。

2.信息支持。人们倾向于偏好支持他们观点的信息。一致性理论解释了人的注意力的选择性，表明人有一种推动其对物体的认知和行为一致的驱动力。当认知失调发生时，人们会感到不舒服，然后试图减少它。减少失谐的一种机制是选择性地寻找支持信息或避免不一致的信息。

3.恼人的信息。

有变化才会有信息，而变化的本质就是追求新奇和惊喜，这和每个人与生俱来的好奇心有关。当人们感到无聊时，他们经常寻求新的和不寻常的刺激来减少这种无聊。

人类的探究行为发生在环境中出现新元素的时候，完全可预测的信息会变得枯燥。这种行为科学的知识证明了“新”因素在广告注意力中的作用。不求创新，只重复大众化的人物或生动优美的语言的广告，很难扩大读者受众。

个体对信息的反应往往既一致又多变，两者的统一取决于个性和情境。假设个体处于适当的兴奋水平，他会感到舒适；当兴奋水平低于适当水平时，个体会试图减少兴奋，寻求和谐。合适的水平因人而异。

当然，情境也会制约行为。具体来说，消费者开始购买的物品至关重要，因此有可能要求提供各种相关信息；如果买日常用品，可能就没有这样的驱动力了。

4.有趣的信息。人们往往对感兴趣的信息感兴趣，对自己及其各种延伸感兴趣。例如，人们愿意阅读他们在报纸上所经历的事情，并且愿意听那些能给他们带来满足和快乐的信息。人们感兴趣的商业信息是他们觉得商品可能给自己带来利益。兴趣越强，越容易关注。

第四，不同层次的注意意识

注意力的过滤作用是在不同的意识层次上实现的。

1，关注度最高，表现为主动寻求广告信息；

2.注意中间层次的意识，表现为从已有的信息源中听和看信息；

3.在最低层次的意识中，注意力是被动地或不费力地接受信息。

前两种叫有意注意，后一种叫无意注意。

第五，广告中人物模型的注意效应

1，正面效果。调查显示，有人物模型的广告比只有产品的广告更能吸引注意力。在社会生活中，每个人都有自己仰慕和崇拜的对象，并自觉不自觉地有一种尽可能接近他们的欲望，以此来获得心理上的满足。大众对明星的推崇和追随构成了流行文化的一道风景。

广告商通常会选择那些身高适中，与商品有一定联系的明星来推广产品，以提高知名度和销售地位。有时，电影明星也用他们角色的形象来宣传产品；歌手经常用他们的歌说话。总之，明星在广告中的号召力不可小视。

鉴于广告中人物的性别、职业与广告内容的关系，广告画中人物造型所引起的高关注值具有积极意义，因此容易聚焦相关广告内容。

2.负面影响。一般来说，人物画中的关注值更高。如果广告中人物的性别和职业与广告的内容有关，那么广告画中的人物造型所引起的高度关注就会有积极的意义。但如果广告中人物的模特与内容无关或者关系较弱，那么由此引起的关注就会离开广告的产品和品牌，而聚焦于模特本身。这样一来，广告最多也就成了一个供人欣赏的作品，根本起不到应有的作用。

第六，注意力的刺激维度及相应的广告策略。

刺激因素涉及刺激的多个维度，与广告策略密切相关，如大小与力度、新奇、变化与活动、色彩、版面位置、形状等。

1，大小和强度

心理物理学认为，刺激必须达到一定的强度才能引起反应，在一定的强度范围内，反应会随着强度的增加而增加。广告的力度可以表现在很多方面:

(1)标题、色彩鲜艳的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。

广告策略:常见的策略是使用大尺寸广告。如果这些广告位于主干道，每天都会被观看很长时间，并吸引大量观众。刊物上的广告也是整版，关注值比半版高，两版更高。增加大小可以达到加强刺激强度的目的，但适应水平理论揭示，除了目标刺激，还受到背景刺激的制约。

(2)对比因素。对比度是指物体和背景之间的差异特征。任何能使广告目标突出的东西都含有对比的因素或作用。如果物体和背景的区别异常明显，就容易抓住读者的注意力。

广告策略:一般广告中常见的对比方法是在广告版面中留出大量的空白，使广告对象大大突出、鲜明。

2.新奇

意想不到的、不同寻常的刺激特征，会有不同程度的新奇感。鉴于人类几乎所有感觉器官的适应性，人们容易因为缺乏新奇的刺激而产生一种条件性的无意识现象。这意味着对广告的创新关注具有根本性的意义。创新的作用不仅在于“捕获”消费者的注意力并使其从其他对象转移到广告上，而且还在于保持注意力以进一步加工广告信息。新奇与人的好奇心密切相关，好奇心做的广告极易吸引眼球。

广告策略:常用的广告策略是悬疑广告。

3、活动和变化的刺激

大量的生活经验表明，移动或变化的物体容易引起注意。动画片的注意效果比幻灯片好，不断变化的霓虹灯更容易引起人们的探究行为。改变信息，从这个特点出发，我们可以采取相应的广告策略。

广告策略:在电视或广播广告中，播音员将音量与语速相结合，表现出抑扬顿挫，让人感受到一些变化；平面广告利用设计效果制造一些动态的感觉，或者展示几幅形式不同、具有连续性的画面，让人一眼就能感受到变化。

4.颜色

色觉是视觉系统对一定波长的电磁波反应的结果。一般来说，平面广告中黑白广告的读者比黑白广告多；四色广告比黑白广告有更多的读者。当颜色和尺寸结合在一起时，大广告优于小广告。

值得注意的是，在黑色和单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理含义。一般来说，单色的用法就像是“画龙点睛”。一点颜色只起到“抓住”注意力的作用，上色原则应该是突出主要信息点。

广告策略:这种策略被采用在日报广告中。

5.直体姿势

位置反映了刺激的空间特征。不同的位置可能会产生不同的注意效果(准确的说是感知)。一般来说，左上方容易被观察者注意到，对广告画面的编排具有指导意义。

6.形状

形状是指长宽比。一般认为，高度超过宽度的广告比宽度超过高度的广告更有吸引力。

七、适应理论的层次

适应水平理论是海林在1964中提出的。他发现，在单色光的照射下，观看者在不同反射率的表面上会有不同的色感。具体来说，高于平均反射率的面视为发光体的颜色，平均反射率的面视为灰色，低于平均反射率的面视为发光体的补色。由此得出结论，生物体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说在判断刺激时会有一个参照点。参考点受到以下三个因素的制约:注意力集中的焦点刺激、背景刺激和机体内部活动。

当一个物体的强度明显超过适应水平时，注意力就必须出现。因此，我们在考察刺激的各种特性对注意的影响时，都应该以这种适应水平理论为基础。

八、悬疑广告

定义:悬疑广告是指广告信息不是一次，而是通过一系列广告，由粗到细，由局部到整体，

或者随着广告系列的发展，广告信息逐渐丰富和完善。它的原始信息往往是以问题的形式，或者直接突出其与众不同的信息。在报纸广告中，这种悬念通常被留在很大程度上。

作用:悬疑广告的特点造成的一个直接的心理效应就是观众的好奇心。在好奇心的驱使下，受众可能更注重寻找信息或信息线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化，加深对给定信息的记忆。鉴于原本悬疑广告的信息量有限，不足以满足好奇心和求知欲，从而形成第二天打系列广告的动力。这就是所谓的定向活动。从这一发展来看，观众会表现出他们对这一系列广告信息的努力和精心处理。

可见，悬疑广告有利于受众对广告信息的认知活动。悬疑广告的正面效应强化了广告人对它的好感。