媒体组合营销案例研究
[案例研究]
“我们曾经被《新周刊》评为中国最小资的杂志，这是一个非常好的品牌。”总编辑李在新华传媒工作室的一次沙龙上表示，《城市画报》的所有运营都是围绕品牌展开的。"我们的推广、我们的编辑、我们的广告和我们的经销商都围绕着这个中心."
《城市画报》以品牌为核心的经营和营销策略与“城市青年”的读者定位密切相关。其核心读者是中国大中城市25-35岁的年轻人，这一群体的消费生活越来越趋向于“品牌化”:喝咖啡去星巴克，购物去宜家，去舒适堡健身...看看他们的手机，电脑，衣服，几乎都和品牌有关。《城市画报》要想被这些喜欢“可口可乐”、“耐克”的年轻人接受，也必须像“可口可乐”、“耐克”一样建立和巩固自己的品牌优势。它的目标不仅是从中国8000多本杂志中脱颖而出，还要让年轻人像买“可口可乐”一样习惯于买《图片报》。
据悉，目前《城市画报》发行量在30万份左右，年广告收入超过654.38+00万元。
快乐:品牌的内涵
品牌管理的一个重要环节是品牌内涵的确立。只有确立品牌定位，明确品牌内涵，产品的品牌营销才能有的放矢。其实对于真正懂品牌营销的企业来说，品牌不是一个环节，也不是一个局部的东西，而是整个企业系统的长远解决方案。在企业运营过程中，品牌贯穿始终，无处不在。从产品、定价到推广、渠道，品牌就像一条红线，品牌的内涵就是品牌最终想要传达给消费者的印象和感受。
《城市画报》有一个理念:不只是做杂志，而是做年轻人文化的榜样，做文化的渗透者。在这种文化理念的驱动下，杂志必须赋予自己的品牌清晰而丰富的文化内涵。这个内涵既要符合杂志的定位，读者的需求，又要符合广告主的喜好，甚至是目标市场的趋势或规律。如何建立自己的品牌内涵？《城市画报》选择《幸福》作为一本始终以“幸福”为营销诉求和经营理念的杂志。
《图片报》的读者主要针对70年代前后出生的年轻人。他们越来越成为社会的主流。他们对生活的追求很有个性，消费力不断提升，旺盛。此外，中国的城市化速度惊人。《城市画报》瞄准了城市的年轻人，这意味着它找到了一个可持续增长的市场。《城市画报》的编辑认为，当今城市的年轻人奉行“快乐至上”的理念，试图通过“快乐”驱动的内容和经营来吸引他们的目标读者。正是这种独特的经营理念，使其在杂志行业的同质化竞争中保持特色，巩固优势。
CI:品牌愿景
在《都市画报》的品牌营销中，CI一直是一个非常重要的策略。CI战略的运用可以作为我们解读本刊品牌营销的一条线索。
CIS是企业识别系统的缩写，也可以简称为CI。主要包括企业心智识别(M1)、企业行为识别(B1)、企业视觉识别(V1)、企业听觉识别(H1)四个部分。其中最直观、最外在的部分是视觉识别(V1)，一般意义上的CI主要是指VI，通过有组织、有系统的视觉方案传达企业的各种信息。
对于报刊而言，CI的视觉构成主要包括标题、Logo、字体、纸张、色彩、符号、代言人等。报刊杂志的品牌建设与这些CI要素密切相关。借助形象化、规范化、系统化的CI形式，可以有效地将媒体的理念和文化传播给读者，使他们对媒体的品牌印象和认知逐渐与媒体的品牌特征相吻合。“媒体根据自身独特的文化理念建立的CIS，具有鲜明的个性特征，是展现本媒体与其他媒体区别的捷径，也是媒体实施差异化竞争的重要环节。”
下面，我们就从广告语、封面、logo、代言人等方面来看看《城市画报》的一些CI元素是如何服务和引领本刊的品牌营销的。
Slogan口号不仅是杂志定位最凝练的总结，也是品牌营销最响亮的声音。城市画报在不同时期有不同的定位，以及相应的口号。每期封面直接印上口号，与logo形成整体视觉符号，用直接简单的文字传达杂志的定位。改版之初，我们就以“给你一个全面的信息广州”为主题，告诉人们广州城市信息的新定位。此外，在“新生活”的旗帜下，表达了《城市画报》对内容的独特追求和对时尚生活的独特赞美。从“传播者”到“引领者”的升级，也体现了杂志对提升内容质量和品牌文化的信心。显然，领导比传播更高级，更有远见。
封面作为产品直观的外在形式，无疑是杂志竞争的最前沿。一本杂志的封面遵循“三步五秒”效果原则，就是让读者在三步五秒内发现自己置身于琳琅满目的报摊中。如果没有特色鲜明、引人注目的封面，整本杂志的营销就失去了“开门红”。对于杂志来说，封面是第一卖点，也是品牌打造的关键。在所有杂志品牌的cI元素中，封面无疑是最具视觉冲击力的元素。
从65438年到0999年，《城市画报》改版时封面做了很大调整，以当时流行的女性为封面主要视觉内容。“心爱的”栏目开设后，每期封面都会有一位在广州生活工作的漂亮女孩，画面精美，创意强劲，文字简洁。长期以来，“心爱的”照片作为封面具有个性和吸引力，为《城市画报》赢得了许多眼球。
但2006年5月11日出版的《城市画报》第39期将封面由“心爱”改为“非常男女”，放弃了原来依靠“一个女人”作为封面的做法，改为“一男一女”。对于这次封面的重大调整，编辑在扉页告诉了读者们他们的难处:“我们尝试用一男一女的形象作为这本杂志的封面。不一样吗？会不一样的。是不是更好的区别？……
在大多数杂志习惯用美女做封面的时候，《城市画报》的大胆创新显然有利于保持其鲜明的视觉形象和品牌风格。一般杂志很少用两个人做封面，用专业摄影师的话说就是“容易分散注意力”，但《城市画报》奉行“人无我有”。在改革封面的同时，编辑还在新封面的杂志内容之间找到了更默契的解释:“非常男女”要表达“男女关系”，这恰恰是我们核心读者最敏感、最容易被唤起的主题。
和《城市画报》类似，《女朋友》杂志在封面人物的选择上也有巧妙的想法。当新锐的奢侈品杂志成为都市女性最喜欢的读者，女朋友有意识地进入这个市场，期望成为成熟女性的首选。但是，长大了的老读者再也回不到豆蔻年华了，正在成长的姑娘们也期待杂志能更好地满足她们的需求。为此《女朋友》由月刊改为双月刊。前半期是原女友，继续针对花样年华的学生，后半期是新版女友，针对已经步入社会的成熟女性。在决定封面时，女朋友考虑到十几岁的女孩呼吁群体意识，而成熟的女人强调自我意识。所以同样的两个人，《城市画报》用了一男一女在一起的封面风格，《女朋友》用了两个女生在一起的封面风格。
LOgO 10go是LOgO，主要指杂志用的刊头。在《城市画报》的历史上，logo的变化一直是杂志变化的主要标志。9月9日，1999，《广东画报》由省级图片宣传刊物转型为都市青年时尚刊物。当月出版的《图片报》10so有了重大变化。“广东”二字被缩小，放在“画”字的右上角，“画报”二字在整个封面上被明显突出。据悉，早在9月份改版之前，申请更名的报告就已经在审批中，但由于尚未获得官方批准，刊物名称无法更改。所以九月号的处理放大了“画报”二字，起到了很好的过渡作用。65438年10月8日，《广东画报》正式更名为《城市画报》，L0go中的“广东”二字也自然改为“城市”。
值得一提的是，类似于《城市画报》放大“画报”、缩小“城市”的LOGO处理方式，目前已经被很多杂志采用。在改标题相对困难的政策条件下，很多杂志以缩小稀释的形式弱化标题中不想要的部分，通过鲜艳的颜色和放大的字体突出需要突出的部分。这种做法既没有直接违反政策，也有间接的更名效果。如果读者不仔细阅读《城市画报》，很容易把这本杂志当成画报。
2002年底，城市画报对使用了三年的10go进行了一次大手术。因为国内打“画报”的杂志不少，几乎每个省份都有“画报”，很多都采用了类似“城市画报”的logo处理，用类似的字体突出“城市”二字。这样，《城市画报》的头条就很难在五颜六色的报刊亭上“跳出来”了。
总的来说，新logo在风格上是对旧logo的继承和创新。新旧logo有两大区别:1。“画报”二字缩小到右下角，而“市”字放大；2.稍微倾斜“城市”这个词，并将其框起来。可以说，用放大“城市”来代替“画报”，不仅有别于其他同类杂志的logo，也更直接地凸显了杂志自身的“城市”定位。对于“城”字倾斜的做法，《城市画报》执行主编李惠解释说:“这个设计沿用了原来的字体，为了不强调左右，两个字稍微偏左，边框加粗。”
考虑到“这个方案可能不是一个完美的设计，需要拿出来征求读者和各方面的意见。”于是，《城市画报》推出了“双封面”，把新旧logo做成两个不同的方面，让读者去比较，去熟悉，去接受。当时恰逢新年度杂志的订阅时间，发行竞争进入白热化阶段。以“双封面”的形式发布新logo，不仅营造了新年新形象的阅读期待，也为发行和广告投入提供了有力支持。新logo从2003年6月5438+10月正式上线，城市画报再次在读者心目中打造了全新的视觉和品牌形象。
代言人代言人是杂志形象具体化、人性化的体现，也是杂志品牌推广的重要策略。选择与杂志定位、风格、气质相符的形象代言人，对提升杂志的知名度和美誉度很有帮助。根据《城市画报》捕捉时尚、传播人气的特点，其形象代言人也必须具有十足的时尚感和鲜明的气质。因此，《图片报》选择了谯周和谷雨。两位代言人都是模特出身，或帅或美，气质比普通模特更有个性。由于《城市画报》经常在北京、上海、广州等地举办时尚配对活动，代言人可以经常参加活动，拉近杂志与读者的距离，以生动的方式传播“你快乐，我快乐”的新生活理念。