万宝路
万宝路无疑是香烟王国众多品牌中最响亮的名字。尽管当今世界控烟浪潮风起云涌，但在纽约《商业周刊》和Interbrand联合发布的2003年65，438+000个全球品牌中，万宝路仍然排名第九，品牌价值22，654.38+0.8亿美元。本文试图从传播和推广的角度来分析万宝路品牌的营销之路，并不全面，希望能窥一斑而见全豹。
1.温和如五月
总部设在美国纽约的世界最大烟草公司菲利普·莫里斯公司起源于英国。从65438年到0847年，菲利普·莫里斯先生在英国创办了一家烟草公司，生意非常兴隆。1902年，菲利普·莫里斯先生的继任者在纽约开设了一家代理机构，销售该公司生产的一系列品牌的香烟，包括万宝路香烟。据说万宝路的品牌名来自该公司伦敦工厂所在的街道名“Marlborough”。1908，万宝路品牌在美国注册。1919年，菲利普莫里斯在美国正式成立。
1920年代的美国年轻人被称为“迷惘的一代”，因为经过一战的冲击，很多年轻人认为自己受到了战争的创伤，他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才能冲淡这种创伤。时尚的女生信奉及时行乐，她们注重服装和妆容，让她们觉得有点醉了。社会风气的疯狂和颓废，导致女性烟民数量剧增。在此背景下，1924年，菲利普·莫里斯公司将万宝路品牌定位为女士卷烟，并向大众推广。为了成为女性香烟的大赢家，菲利普莫里斯做了很多工作:一是呼应女性烟民的女性特质，将广告语定义为“温柔如五月”，为万宝路赢得女性烟民的青睐；第二，因为女性吸烟者经常抱怨白色烟嘴被她们的红色口红弄脏，这非常不雅。菲利普·莫里斯随后将万宝路的烟嘴染成红色，希望女性烟民会被这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；再次，将万宝路品牌名称拆解为“男人永远只因为浪漫而记住女士”，让万宝路香烟成为女性烟民的红颜知己。
然而事与愿违，从1924到1950，万宝路依然默默无闻。虽然女士烟的广告定位突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏好，但也为其未来发展设置了障碍，难以扩大其消费范围。具体来说有三个原因:第一，女性对香烟的爱好一般仅限于婚前，因为孕妇一般会戒烟，生完孩子后可能会戒烟。香烟作为一种特殊的商品，必须形成一个稳固的消费群体。他们重复消费的次数越多，消费群体给厂商带来的销售收入就越大。第二，女性因为爱美，往往担心过度吸烟会使牙齿变黄，肤色受到影响。她们吸烟时比男性吸烟者节制得多，所以“瘾君子”少。第三,“温和如五月”的口号太多肉了，以至于大多数男性吸烟者对它望而却步。
2.哪里有男人，哪里就有万宝路。
品牌形象是消费者对品牌的感性认知，是品牌现状在消费者心目中的反映，是品牌资产的反映。当品牌形象不利于销量增长，对消费者心智产生负面影响时，改变品牌定位，更新品牌形象势在必行。一致的品牌定位会给品牌带来累积效应，但如果一个品牌定位不能适应时代或市场，就要做相应的调整。
万宝路的女性目标市场的失败并没有打败菲利普莫里斯公司的领导者。他们重整旗鼓，委托李奥·贝纳广告公司为万宝路做传播策划。利奥博纳建议菲利普莫里斯洗去万宝路品牌的铅，给它一个男子气概的形象。在广告形象代言人——“万宝路男人”的选择上，墨菲用了登山者、马车夫、潜水员、伐木工人，但最终还是把自己理想中的男人形象聚焦在了眼睛深邃、皮肤粗糙、胆大妄为的西部牛仔身上。广告里的西部牛仔很迷人:袖子高高挽起，露出毛茸茸的胳膊，手指间夹着一根冒烟的万宝路香烟，骑在裤裆上。1954西部牛仔广告出来后，给万宝路带来了巨大的财富。从65438到0955，万宝路获得美国第十大卷烟品牌。从65438到0968，万宝路单一品牌市场份额跃居美国第二。1975，万宝路摘下美国卷烟销量桂冠。在1980年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球统治地位一直延续至今。菲利普莫里斯投入数百亿美元广告费，最终在人们心中树立了“有男人的地方就有万宝路”的品牌形象。西部无拘无束、自由自在的牛仔代表了美国开拓事业中不屈不挠的男子汉气概。
1987年，美国《福布斯》杂志对1546名万宝路香烟爱好者的调查显示，真正让烟民着迷的不是万宝路香烟与其他品牌香烟的细微产品差异，而是广告商对万宝路香烟的阳刚之气所带来的满足感和优越感。
第三，加油，加入万宝路国度。
如果说《万宝路男人》的广告强调的是个人的“坚韧、粗糙、自主”，那么《万宝路乡村》后来的广告则侧重于“万宝路男人”的生活境遇。在一望无际绿草如茵的“万宝路乡村”，牛仔们自由但不孤独。他们自由漫步，分享甜蜜的食物，熊熊的篝火，醇香的香烟和深厚的友谊...万宝路乡村是一个田园诗般迷人的世界。“万宝路乡村”的每一个广告都会向消费者发出善意的邀请:“来吧，加入万宝路乡村！”
20世纪，美国经历了工业化和城市化的巨大变革。人们的工作场所从原野转移到工厂，生活环境从农村变成了城市。工作地点和生活环境的改变，让人们在农牧时代失去了自由和自主。田园诗般的《万宝路乡村》想要安抚和填补的，恰恰是这种失去自由和自主后无奈的社会心态。点一支烟，去万宝路乡村，解放被束缚的灵魂和肉体！
第四，融合与本土化相结合
烟草企业的国际营销传播策略有两种:一体化和本土化。由于人性的普遍性和全球趋同性，烟草企业采用统一的广告形式在世界范围内传播其产品。除了不同国家的广告语言不同，广告的主题、创意、内容、表达、媒体策略都是一样的，是一种整合的策略。过于强调整合，广告信息很难被各个地区的消费者理解和接受，甚至会受到抵制。美国第二大烟草公司R. J. Reynolds在泰国为骆驼牌香烟做广告时遭遇了挫折。“为了一只骆驼，我愿走一里路”，骆驼牌香烟的著名广告词，响彻全球。它的潜台词是吸烟者宁愿走到鞋底去买骆驼牌香烟。电视画面上的吸烟者，跷着二郎腿坐在泰国的一座寺庙前，磨损的鞋底格外醒目。该广告在泰国播出后，举国愤慨，纷纷斥责。原来泰国佛教盛行，寺庙是至高无上的圣地。跷二郎腿，在太阳穴前露脚，简直是大违。本土化策略的理论基础是不同的国家有自己独特的文化，消费者不可能完全理解和接受外来文化。但过分强调本土化会导致广告资源的分散和流失，也不利于统一品牌形象的建立。因此，烟草企业有必要在国际营销传播活动中同时运用整合策略和本土化策略。融合与本土化相结合，可以扬长避短，优势互补，发挥各自的优势。
万宝路在全球的营销成功主要得益于整合与本土化相结合的品牌传播策略。上世纪70年代，万宝路广告在香港播出时，香港人很欣赏它的画面和音乐，但不喜欢那个整天骑着游牧马的牛仔。在香港人眼里，牛仔是低技术工人，这在情感上是格格不入的。鉴于这种情况，万宝路迅速调整了传播策略。于是，香港电视上出现的不再是一个美国西部纹身的牛仔，而是一个事业有成、年轻自由的牧场主。此外，万宝路还在广告中提出“希望给你一个五彩缤纷、充满活力的世界”，用山丘、树林、沙滩、沙滩、骑马、鞭打的画面，配以优美的音乐，展现人们创造属于自己的“万宝路世界”和完美的内心世界。改版后的万宝路广告不仅没有脱离万宝路品牌统一的个性和内涵，还完全俘获了香港消费者的心。1993年底，万宝路在中国播出了新年广告，把振奋人心的《荡寇志》换成了激昂悠扬的锣鼓声，把跋山涉水的西部牛仔换成了欢欣鼓舞敲锣打鼓的中国人，一望无际的黄土地，勇者无畏，锣鼓声震耳欲聋，既展现了中华民族的鲜明特色，又让国人倍感亲切。开拓、奔放的万宝路精神随着锣鼓声进入了中国消费者的心中。
动词 （verb的缩写）赞助活动
为了不断巩固和提高万宝路品牌在消费者心目中的地位，菲利普莫里斯公司常用的一种传播策略是赞助。赞助其实是一种广告行为。广告学原理告诉我们，赞助是提升企业形象、传播产品品牌的一种手段。表面上看，赞助就是企业给钱。实际上是指企业通过赞助将自身与整个社会的利益和需求联系起来，拉近企业与社会的关系，从而扩大企业自身的影响力和产品品牌的知名度，进而促进企业的产品销售。
总结一下，万宝路赞助活动大致可以分为三种:一是体育赞助。体育赛事总是离不开众多媒体全方位、多角度的跟踪报道，有的媒体甚至全程直播赛事。一般比赛结束后，比赛集锦会做成专辑，在电视台反复播放。这种频繁而持久的事件传播，大多能成功地将赞助商的信息植入目标消费者心中，从而提高产品品牌的知名度。万宝路一直积极赞助各类国际体育赛事，尤其是F1汽车大赛，是万宝路最具影响力、最重要的赞助活动之一。在大众眼中，F1赛车被认为是一项自由奔放、激烈的运动。F1的车手形象符合万宝路品牌所要求的“男子汉形象”，F1赛车所体现的精神就是万宝路牛仔的精神。万宝路赞助F1汽车赛是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。从1972开始，万宝路赞助F1赛车已经超过30年。在此期间，他们赞助的车队取得了127的胜利，获得了8次车手世界冠军。第二，娱乐赞助。对此，万宝路也是“该出手时就出手”，因为通过赞助娱乐活动，不仅赢得了大众的赞赏，也让万宝路品牌融入到活动中，宣传了产品品牌而不显山露水。例如，万宝路赞助了500万美元，让大都会环球歌剧信使在泰国和东南亚其他地区巡回演出。在酒吧和夜店，万宝路除了正常的促销活动外，还经常赞助演唱会。1999年，菲利普莫里斯在美国赞助了117场音乐会。这些演唱会的门票都是一定数量的万宝路里程(万宝路里程买了1盒万宝路香烟，得到5英里)，比如“阿富汗假发”的演出。此外，“万宝路里程券”还可以兑换各种商品，如CD机、皮带、服装等。第三，公益赞助。对于这种赞助活动，万宝路的决策层认为:“我们是社会的一员。除了生产产品、提供就业机会、向政府纳税、为股东创造利润，我们还需要承担相应的社会义务，为社会公益事业做出更多贡献。”且不说万宝路在公益赞助上做了什么，光是这几个字就足以给万宝路的形象加上光环，让大众为万宝路品牌付出更多的情感。
第六，赠送书籍封面
为了让长大后可能成为烟民的年轻人知道并记住包括万宝路在内的香烟品牌，菲利普莫里斯创造性地印制了数千万册精美的书皮，免费赠送给美国多所中小学。这种书皮以漫画的形式展现滑雪者的英姿，色彩鲜艳，对中小学生很有吸引力。如果你仔细看这本书的封面，你会发现雪板就像一根点燃的火柴，运动员身后的云就像一缕缕青烟，雪坡下端的山峰就像堆积的烟草。创意很巧妙，让人根本感觉不到是在给香烟做广告。此外，笔记中“请三思”“不要吸烟”等暗示性话语，不仅让控烟人士抓不住把柄，还真的给了包括万宝路在内的菲莫卷烟品牌。此外，将香烟与滑雪联系起来也提升了万宝路品牌的健康形象。
七、探险活动
犹他州35%的领土是沙漠和旱地。菲利普莫里斯公司每年都会在这里举办沙漠探险活动，吸引年轻烟民喜爱万宝路品牌。公司派出了一支万宝路探险队，成员大多在18到25岁之间。这些成员是从提交年度探险申请的年轻人中挑选出来的，都来自吸烟率高的国家。冒险是万宝路品牌海外推广的重要工具。菲利普·莫里斯乐此不疲，原因有二:一是记者们对冒险的报道将进一步扩大万宝路品牌在全球的知名度；第二，菲利普莫里斯希望通过实地活动向消费者展示万宝路品牌与自然的密切关系，从而提升万宝路品牌的美誉度。
八、电子游戏
控烟运动让烟草公司逐渐失去了报纸、广播、电视等传统宣传阵地，但他们并没有因此而气馁。为了在广告限制的条件下生存，他们一直在探索更新颖的营销传播渠道。随着电脑和互联网的普及，电子游戏成为15至25岁目标消费群体的对话设备。菲利普莫里斯通过电子游戏这一新媒体推广了万宝路品牌。这种新媒体之所以值得关注，是因为电子游戏可以让玩家加深对产品的印象，在娱乐中获得对品牌的认知。比如在游戏开发初期，将万宝路香烟虚拟的投入到游戏中，让万宝路香烟成为游戏玩家在线身体替身的消费产品，让万宝路香烟无时无刻不陪伴着玩家。或者，在赛车游戏中，让玩家组成一个万宝路车队，然后网络体替身会带动它和其他车队进行比赛。那么，几个游戏回合下来，哪位玩家还是记不住万宝路这个名字？
九、直销
在控烟和竞争的双重压力下，传统的大众营销方式已经不能很好地服务于烟草企业的销售和营销策略，烟草企业开始将目光转向具有精益效应的直销。直复营销又称数据库营销、一对一营销、关系营销、忠诚度营销，目的是在新的市场环境下更好地销售自己的产品，提升自己的市场份额。做好直复营销，关键是把握三个环节:一是获取客户消费信息；第二，开发和管理客户数据库；第三，与客户一对一沟通。
从65438年到0976年，菲利普·莫里斯公司正式采用了直销战略。起初，他们在推广Merit和其他品牌的香烟方面取得了巨大的成功，并初步建立了消费者数据库。后来，为了推广一种新品种的万宝路香烟，菲利普·莫里斯给同品种竞争品牌的消费者发了一份调查问卷，里面有五包新万宝路香烟的样品和一张购买新万宝路香烟的折扣券。为了鼓励潜在消费者寄回设计好的调查问卷，菲利普·莫里斯公司不仅赠送了香烟样品和优惠券作为奖励，还举行了回复抽奖，幸运的获奖者可以获得名牌跑车。因此，他们收到了大量的答复。在掌握了这些详细的消费者信息后，菲利普莫里斯利用直接营销的方式，在双向沟通活动中直接与消费者沟通，展开了猛烈的攻势，赢得了一大批拥有竞争品牌的消费者投怀送抱。很快，这种新品种的万宝路香烟席卷了全国烟草市场。
菲利普莫里斯公司利用直接营销找出潜在消费者并与他们进一步接触，并不惜在他们身上花费大量推广预算的营销理念，显示了数据库导向广告的强大威力。直销中收集的客户消费数据是菲利普莫里斯公司的一个聚宝盆，其作用有:首先，可以帮助公司赢得新客户。第二，可以帮助公司改进老产品，开发新产品。第三，可以帮助公司根据市场需求推出合适的促销活动。第四，可以帮助企业找到忠实的消费者。
十、万宝路服装
当直接的香烟广告被禁止时，烟草公司经常通过品牌延伸间接传播烟草品牌。菲利普·莫里斯将万宝路品牌延伸至服装行业，万宝路服装在设计中被赋予了“粗犷、阳刚、大胆、自由”的品牌形象。一项民意调查显示，50%的人在看了万宝路服装的广告后，认为万宝路在为万宝路香烟做广告。万宝路服装现在是美国第二大邮购品牌，在欧洲和亚洲开了1000多家店。著名导演张艺谋是万宝路服装在中国的形象大使。
XI。零售商领导计划
烟草控制运动的高潮导致了美国烟草业营销模式的巨大变化。传统的基于媒体广告的“拉”式营销逐渐被基于零售终端促销的“推”式营销所取代。从1985开始，零售终端的推广费用逐渐成为美国烟草公司最大的支出。1998主和解协议进一步制约了烟草品牌的营销传播活动，进一步加剧了烟草公司对零售终端的争夺。在这种恶劣的营销环境下，菲莫在1998推出了“零售商领袖计划”，并在零售终端争夺战中取得了初步胜利，令其他烟草公司咬牙切齿，以至于雷诺在1999联合另外两家烟草公司起诉菲莫垄断市场。
菲利普莫里斯承诺将参与“零售商领袖计划”的零售商的利益最大化，包括:首先，零售商每销售一件菲利普莫里斯产品，最多可获得90美分。第二，这个计划包括三个层次的合作。最高的时候，零售商根据具体的销售情况，每个月可以从菲利普莫里斯公司收到大约65，438+0，000美元。为了获得这些回报，零售商必须做到以下几点:第一，香烟货架上的大部分空间都用来摆放菲律宾产品；第二，把菲律宾的产品陈列在香烟架上最醒目的位置；第三，不得在菲莫产品促销期间降价销售其他公司的香烟，以此限制其他烟草公司在该零售点的促销和广告行为。美国有400，000家卷烟零售店，其中75，000家参加了最高级别的菲利普莫里斯零售商领导力计划。数据显示，参与菲莫最高级别“零售商领导力计划”的零售终端中，70%的卷烟销售来自包括万宝路在内的菲莫品牌。另外，零售终端的收银区是各烟草公司的必争之地，也是烟草广告信息最密集的地方。菲利普莫里斯将印有万宝路醒目标志的收银台赠送给零售商。“零售商领导计划”帮助菲利普·莫里斯成功避免了来自其他竞争对手的有效竞争，并使万宝路品牌的销售额居高不下。2002年，万宝路在美国的卷烟市场份额为39%，遥遥领先于其他品牌。
十二。西方电影
通过电影推广产品品牌是许多烟草公司的传播策略之一。有统计显示，在20世纪90年代，大约有三分之一的好莱坞电影“有意”出现了包括万宝路在内的著名香烟商标。然而，万宝路与好莱坞电影的关系远远不止让著名演员在焦点平面吸烟。好莱坞西部片在全球观众心目中塑造了一个正义、勇敢、自由的牛仔形象。万宝路选择牛仔作为形象代言，无疑沾了西部片的光。菲利普·莫里斯将万宝路品牌与西部牛仔的形象联系在一起，以至于消费者看到西部牛仔的第一反应就是万宝路香烟。西部牛仔电影，无论是新片上映，还是很多经典影片重播，都不自觉地为万宝路做了免费广告。
十三。美国梦
作为世界上最强大的国家，美国为全世界人民提供了一种理想和一种价值观。在美国以外的其他国家，尤其是发展中国家，很多人都有一个美国梦。热爱美国无非是因为美国有他们对民主、自由和繁荣的向往。并不是每个人都有机会在美国学习、工作和生活，所以大多数人只能通过模仿美国的一些生活方式来实现自己的美国梦。这些人喝可口可乐，吃麦当劳，抽万宝路，看好莱坞大片。除了这些产品的无穷魅力，更重要的是它们与美国有着密不可分的关联。正如一位在欧洲土生土长、现在在纽约工作的工程师所说，“一个人要想变得更欧洲，就必须买一辆奔驰或宝马；但当一个人想要美国化时，他所要做的就是抽万宝路，穿牛仔裤。”万宝路的神奇之处在于，它能让你吸到香烟，感受到美国梦一部分的味道。而且，菲利普莫里斯的策略是在品牌传播中无限扩大这种口味:首先，强调万宝路来自牛仔的故乡，是美国最畅销的品牌；第二，抽万宝路是典型的美国生活方式；第三，美国主义的精髓在于个性和自由，鼓励消费者加入自由奔放的“万宝路国度”。
结束语
不可否认，万宝路已经成为美国文化的一部分。从鲜为人知的卷烟品牌到全球的美国文化，万宝路品牌在传播和推广上的每一个营销动作都值得正在实施大品牌战略的国内烟草企业学习和借鉴。
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