论东西方广告跨文化传播中的“本土化”策略(2)

所以在交叉广告中，要注意尊重目标国受众的宗教信仰，采用？本地化？策略。在印度，85%的人信仰印度教。在印度教经典中，牛是湿婆的坐骑，极其神圣。杀牛吃牛肉是对印度教的亵渎。出于对印度消费者信仰的充分尊重，麦当劳忍痛撤下了世界闻名的印度牛肉汉堡，推出了鸡肉汉堡、羊肉汉堡和各种印度素菜，受到了当地顾客的青睐。精工钟表公司的口号是什么？人类创造了时间，而精密手表使时间变得完美？但在马来西亚推广产品时，遭到了消费者的抵制。因为马来西亚人大多是穆斯林，他们认为上帝创造了时间。后来精工钟表公司及时做出来了？本地化？调整一下，把广告语改成？人类创造了计时的方法，精密的手表使它变得完美？这避免了文化冲突。

3了解目标国家的习惯

语言是思维和文化的载体。不同的国家在发展过程中形成了自己独特的语言系统。跨文化广告传播的过程实际上是传播者和接受者分别进行编码和解码的过程。所以，如果不熟悉目标受众的语言习惯，就会导致广告传播中的误读。跨文化广告语言不能单纯是母语广告的字面意思，最好用当地语言来写。比如中国？白象卡？电池在东南亚卖得很好，在欧美却被冷落。因为？白象？这个商品名称字面翻译为白象，意思是？没用又累赘的东西？当然，这将受到欧美消费者的冷遇。再比如美国通用汽车公司生产的Nova牌汽车，在拉美被忽视。西班牙语中Nova的原因是什么？不走？因为很多拉美国家使用西班牙语，消费者肯定不会买账？不走？我们的车。

因此，在跨文化广告传播中，我们应该精通目的语国家的语言，并适应其语言习惯。？可口可乐？这个中文翻译不仅和英文原版Coca-Cola的发音相似，更重要的是体现了饮料？好吃吗？和消费者喝完饮料？可乐？的心情，因而深受中国消费者的青睐。中国电器著名品牌海尔的英文商标名是Haier，发音与英语中的Higher相似。更高？的意思。海尔公司甚至推出了？海尔和更高？广告语暗示了海尔产品的一流品质。就像在中国？蝙蝠卡？电风扇在开拓国际市场时，有专家建议中国人？蝙蝠？改成Majalo(美佳乐)因为即使？蝙蝠？汉语中有哪些谐音？傅？“蝙蝠”的意思，但其英文译名在俗语中。勾引男人的女人？有这样名字的产品的意思肯定是没兴趣。此外，在跨文化广告传播中，可以模仿目标受众熟悉的谚语和诗词，可以收到良好的宣传效果。日本丰田汽车公司在中国的广告语，取材于中国的古诗。最后，会有一条路。哪里有路，哪里就有丰田？；在英国，英语谚语被应用并成为哪里有路，哪里就有丰田；在美国，美国独立宣言的第一句话就改成了不是所有的汽车都是生来平等的，取得了极好的效果。

4利用目标国家的明星人物。

人们总是觉得和属于同一文化的人很亲近，相对容易接受他们推荐的产品。因此，在跨文化广告传播中，广告制作者往往会选择目标国的人来为自己代言，以适应当地的文化氛围和市场。

在采用目标国家的人物作为产品代言人时，有的倾向于用偶像明星来产生号召力。可口可乐公司选择了中国新一代偶像，如佘、、作为形象代言人。在中国，Lux不再使用金发碧眼的西方明星，而是选择张可颐和舒淇。还有的广告更喜欢用普通人做代言，提升产品的亲和力，比如北京奥运会期间海尔集团推出的全球系列广告？一个海尔和一个家？广告的创意是全球性的，但在不同国家的推广中使用了不同国家的家庭，以贴近目标国家人民的真实生活。再比如阿迪达斯。世界杯期间，广告是由世界著名球员组成的两支球队比赛的场景，但在各国转播时，最终的射门动作是由目标国的著名球员完成的。像这样？本地化？该策略一定会吸引目标国家观众的认可。

5遵守目标国家的法律法规

法律是民族文化价值观的最高体现，需要强制执行。不同国家不同内容的法律法规直接制约着广告，尤其是跨文化广告。广告创作前，一定要熟悉并遵守目标国家的相关法律法规，分析不同国家和地区的法律制度差异，有效规避违法风险。

关于宗教、烟酒的广告在欧洲国家是被禁止的，但是我们可以在中国找到很多关于烟酒的广告。在欧美很多国家，广告中使用国旗、国徽等符号是合法的。比如美国国旗图案是时尚界常见的符号，经常出现在衣服上，允许普通人佩戴。但在以东方文明为核心文化内容的亚洲国家，随意使用国旗国徽是违法的。

四个？本地化？战略的优势和劣势

？本地化？策略是广告制作者在跨文化广告传播中，面对不同文化环境中的不同受众时，为了满足消费者的不同需求，而采取的适应目标国文化环境的广告策略。

在跨文化广告传播中？本地化？策略可以在熟悉的文化语境中，从观念和情感上加强与目标国受众的沟通，获得他们的认同。同时也可以增加生产者和产品在目标受众中的亲和力，提高广告推广的效果。但实际上呢？本地化？在策略的过程中，由于在不同的文化语境下采用不同的广告策略，也会出现品牌形象不一致、广告制作和宣传过度的现象。

在跨文化广告传播的今天，采用更被认可？妥协？实现的方法？标准化？然后呢。本地化？组合广告传播策略。这个策略的核心是什么？标准化战略，本土化表现？，既能维护国际广告的全球统一，又能兼顾不同目标市场的不同要求，最大程度地协调？标准化？用什么？本地化？关系大大提高了产品的广告效果。

参考资料:

[1]贾雨欣:《跨文化交际》，上海出版社，1997。

[2]赵恩芳:《现代广告文化》，山东人民出版社，1998版。

[3]孔·:东方差异与跨文化广告语言，语言学刊，2008年第9期。

[4]李九良:文化差异与跨文化广告创作，购物中心现代化，第11期，2008。

[5]向云峰:英语语言文化差异对广告翻译的影响，《宁波大学学报》，2004年第2期。

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