房地产销售毕业论文

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第一章房地产营销策略

1.1房地产营销环境分析

如何尽快把房子卖出去是开发商头疼的问题，因此房地产营销策略越来越受到重视。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广，难度大。如何制定一个好的营销策略是一个值得我们深入研究的重要课题。其中，房地产市场营销环境的分析是极其重要的一个环节。

1.1.1宏观政策环境因素分析

2004年2月5日中央经济工作会议的闭幕，标志着中国持续七年的积极财政政策宣告结束。中国的经济政策将逐渐转变为稳健的财政政策，政府全力投资刺激经济发展的时代已经结束。自2003年以来，快速的经济增长为中国经济市场的自由化开了绿灯。

在中国经济高速增长的过程中，当以行政手段为主的宏观调控政策开始演变为以经济和法律手段为主的调控政策时，市场经济的运行机制已经自动生成，国家对经济的直接干预政策将被迫远离市场。但是，长期以来在市场转轨过程中积累的各种深层矛盾，会在经济活动高速市场化的过程中逐渐暴露出来。政府与市场、中央与地方、沿海与中西部、资本与分配、发展与就业、能源与环境将成为国家经济自由化过程中的冲突。加剧这些冲突的力量是即将完全开放的国内市场和大量涌入并迅速流动的国际资本。

在从计划经济向市场经济转轨的过程中，中国经济经历了计划经济、计划市场经济、特色市场经济和市场经济四个阶段。前三个阶段都有相应的宏观经济理论指导，但第四个阶段缺乏清晰的宏观经济理论。

入世后，在WTO框架的催化下，中国经济高速进入市场经济阶段，迅速与国际经济接轨。2004年由于宏观经济理论滞后导致国民经济过热时，宏观调控表现不明显。2004年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的事实足以证明上述事实。摸着数据过河，已经成为当前市场经济政府宏观管理决策的依据。

2005年，虽然国家将改变宏观调控策略，从行政手段转向经济手段与法律手段相结合，但在调控手段的转变过程中，资本的投机需求仍将与政府的调控需求发生激烈冲突。构成冲突的因素主要有:一是2004年的行政调控赋予了楼市资本心理上的适应性，资本对政策的反应能力增强；二是国家政策的审慎为资本的宣传赢得了时间和空间——为了避免经济快速压缩导致的“硬着陆”，国家调控政策的出台一直是以缓慢温和的方式进行；第三，社会资本已经比较成熟和强大，在市场上的运作能力已经今非昔比。脆弱的时代已经不存在了。在房地产领域，地产资本经过八年的资本积累，资本规模巨大，央行适度的信贷紧缩政策并未对其项目运作链条产生根本性影响。因此，在2005年第三季度之前，我们仍然会看到市场总是会对每一项调控政策做出反应。

与去年相比，今年年初的房地产销售市场现在相对平稳，没有出现大起大落的现象。造成这种情况的因素有很多:一是近期国家高层对房地产市场的主导性表态模糊了市场变量，导致供应方市场和买方市场相对平静的对抗，供应方不谈投机，买方不敢轻易投资；二是加息后，国内市场的稳定造成了买方市场的观望；第三，买卖双方难以判断后续调控政策是否会出台、何时出台。但短暂的沉寂期背后，是一个庞大的地产资本联盟。面对国家打压房地产市场价格的政策，房地产资本将再次与媒体资本结合，对房地产市场进行操纵和投机。随着房地产资本联盟对国家后续政策的积极抵制，广义需求论和投机资本将掀起新一轮房地产价格波动。

1.1.2中观产业环境因素分析

上海作为产业结构最完整的经济中心，政府不遗余力地推动房地产市场的持续升温。其动机是通过房地产业的发展和相关产业的跟进来保证地方GDP的增长，同时鼓励房地产业的投资或投机交易，使外资进入新的增长快速通道。这将在短时间内给地方经济带来快速变化，但后果将是地方经济增长逐渐依赖房地产业，商业银行的贷款规模向房地产业倾斜，同时抑制其他行业的发展能力，导致产业结构失衡，最终使长期经济增长乏力。

房地产的繁荣是毋庸置疑的，其波动是以销售增速是30%还是20%的差异来衡量的。无论如何，在住房制度改革、城市化进程、消费升级等变化因素的影响下，国内商品房销售金额近7年保持30%以上的平均增长是不争的事实。除了房地产业，全国各地的地方政府，谁还能再找一个土地收入？企业发展收益、商业银行信贷和消费者使用收益形成双赢格局。当上海作为中国经济的领头羊，每年新增贷款余额的60%和全部商业贷款的30%以上都属于这样的“宠儿行业”时，那些直接关系到城市经济长远发展的行业，必然会因为其无可比拟的盈利能力而得不到必要的投资，其经济发展结构的失衡也就在所难免。

1.1.3微观企业环境因素分析

从2004年房地产微观市场分析，2003年东、中、西部增量房的吸收率约为67%，2004年有不同程度的增长；按照国际惯例，2003年住房拥有率平均为80.55%，中部地区最高为82.19%。用中位数概念计算的2003年全国平均房价收入比是3.32；2003年，全国平均住房空置率为3.26%；2003年，全国平均二套房拥有率为7.33%。2004年，房地产开发和土地开发投资继续增加，但增速有所回落。商品房供应继续增加，新开工面积增速下降，供应结构基本稳定。商品房销售面积超过同期竣工面积，需求旺盛，地价和商品房价格持续上涨。住宅市场继续增长，增速放缓。住宅投资继续增长。住宅建设仍保持较高增速，但增速趋于平缓，各地房屋拆迁规模下降。普通住宅供应比例上升，经济适用房供应比例下降，高端公寓供应稳定，别墅供应下降。房屋平均售价稳中有升，高端住宅市场价格涨幅较大，平均租金涨幅放缓。二手房市场异常活跃。写字楼市场逐渐升温，投资额和交易量高速增长。租赁市场的主要客户是外资企业，销售市场的主要客户是中资企业，个人投资的购买力不容忽视。商业和商务建筑的供应和需求正以前所未有的水平蓬勃发展。

《中国房地产市场报告2004》预测，到2020年，如果中国GDP达到10%，意味着未来十年房地产行业将维持在1.3%或1.4%，房地产增速将继续高于固定资产投资增速。城市住宅投资将快速增长，年均增长率为13。占总投资的比重将从2005年的16.7%提高到2020年的20.4%，城乡住宅总投资将占总投资的22%以上。到2020年人均使用面积24.4平方米，相当于32多平方米的建筑面积，低于建设部规划的小康水平，房地产行业将面临巨大挑战。随着许多农业人口变成城市人口，这个+0 . 5000000000605实际上，在这个时期，相当数量的房屋已经从农村地区转换到非农村地区。一是城镇住房存量面积达到330亿平方米，城镇人口人均建筑面积达到32.4平方米，年均改善率1.8%。2005-2020年累计新开工面积达到120.4亿平方米，年均增长5.5%，未来65438+。

1.2房地产营销策略

营销策略的目的是通过向购买者提供比竞争对手更好的产品来击败竞争对手，从而达到自己的销售目标。房地产营销策略除了因为当前市场环境的变化而采取的各种策略外，还包括进攻和防守策略，以及在提高企业长期竞争力和市场地位的前提下所采取的资源调度行动。

1.2.1房地产营销策略的本质特征

房地产营销策略是在房地产领域科学规范的策划行为。它是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种战略手段(如投资策略、建设策略、营销策划等，)，也可以利用房地产领域之外的其他手段，比如体育、旅游、IT行业等。)按照一定的程序创造性地规划未来的房地产开发项目。

1，地区

首先，我们必须考虑房地产开发项目的区域经济状况。在中国，由于不同地区的地理位置、自然环境、经济状况和市场状况，我们在规划房地产时必须考虑这些情况。二要考虑房地产开发项目周边的市场情况。从房地产市场来说，房地产策划要重点把握市场的供需，市场的发展，市场的消费倾向。第三，要考虑房地产项目的位置。

2、系统性

房地产规划是一个庞大的系统工程，各个规划子系统构成一个大系统，缺一不可，紧密联系，有机统一。房地产项目的开发经历了市场调研、投资研究、规划设计、施工、营销推广、物业服务等几个阶段。每个阶段构成一个规划子系统，每个子系统又由更小的子系统组成。每个子系统都有自己的功能，整个系统的功能不是简单的每个子系统的功能。

3.前瞻性

房地产策划的理念、创意和手段应注重超前性和前瞻性。房地产项目竣工周期短则两三年，长则三五年甚至更长。如果没有远见卓识，企业的损失是巨大的。房地产策划的预见性和预见性要体现在各个阶段:在市场调研阶段，要预见几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，需要预测未来的开发成本、售价以及资金流动的趋势；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要了解当时的市场情况，在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告宣传等方面有前瞻性的眼光。

4、适销性

房地产规划要适应市场的需求。第一，房地产规划要以市场为导向，客户需要什么商品房就建什么商品房，永远以市场需求为导向。第二，房地产策划要随着市场的变化而变化，策划思路和定位要变化。第三，房地产策划要创造和创造市场。

5、创新

房地产策划要追求新颖、原创，绝不雷同。房地产策划的创新首先表现在新概念和新主题上。因为主题概念是项目的灵魂，是项目开发的指导原则，只有概念主题具有创新性，项目才有自己的个性，产品才有鲜明的内容、形式和气质。其次，表现在新的方法和手段上。虽然策划方法和手段都是* * *，但是用的方式不一样。

6、可操作性

第一，实际市场环境中是有运营条件的，是市场条件所不允许的，所以运营好是相当困难的。第二，具体实施上有操作方法。第三，规划方案要便于操作和实施。往往有一些规划方案规定了非常理想的策略，但是完全脱离了市场的客观性或者超出了开发商的承受能力和实施能力，所以只是一句空话。

7.多样性

房地产策划要多种方案比较选择。房地产项目中，开发方案多种多样，要权衡比较各种方案，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的方案。同时，房地产规划方案不是一成不变的，要在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断调整和改变规划方案，以保证规划方案对现实的最佳适应。

1.3有效房地产营销的关键

位置、环境、房型、价格、品牌、设计、包装都是房地产市场竞争中非常重要的因素。但实际上，房地产营销包括了上面提到的整个过程。所谓“全程营销”、“动态营销”，都是营销的“模块化定义”。只有结合当地市场特点和项目本身特点的专业系统营销才是最有效的营销。最有效的营销工作离不开以下几个关键点:

1，对市场的深刻洞察

从政府规定到购房者观念，房地产行业变化太大，很难全面把握。以一种想当然的态度或者以过去的经验为市场和自身下任何结论都是错误的或者不完整的。市场最重要，这是简单的道理。但一期很多项目的成功，二期三期的滞销，说明开发商主观上是以市场为导向，客观上却是以产品为导向。忽略了项目开发过程中不断发展变化的市场细分，没有完全理解“以市场为导向”。“市场调研-风险控制-决策分析-调整控制”永远是理性投资和有效营销的基本保证。经营房地产要想获得预期的收益，就必须随时对时机、空间、市场、价格进行透彻的分析和判断，关注消费者的心理需求，将创新的营销理念融入营销体系。

2、定性与定量决策相结合

目前，房地产营销主要以定性研究为主。策划工作是根据一些信息和个人经验提出想法和决策，过于主观武断。夸大“点子”的作用或创造、运营某个概念来赢得竞争的做法，在房地产市场和行业的理性环境变化中，已被证明是不足的。在不成熟的市场，只要比别人少错，多做就会有丰厚的回报。然而，在日益成熟和规范的市场环境下，重视产品质量，丰富产品质量，在发展的各个阶段实现合理量化，意味着继续引领和占领市场，少踏入“陷阱”。当然，如果过于理性和冷静，把常识搞得过于神秘和严肃，就容易导致常识和基本感性的丧失。所以，你必须在量化理性操作的基础上务实——”

3、专业、系统的销售策划和推广策划

有效的销售策划和推广策划要建立在充分广泛的市场调研和对项目本身深入了解的基础上，力求合理化和最优盈利。掌握准确的市场和目标消费群体数据是量化分析的关键。有了以上基础数据的支撑，就可以量化物业价值，根据项目价值找到准确的市场定位。做好不同时期的现金流分析，结合项目建设进度、推广资金使用、融资需求制定最合适的销售策略。销售策略包括产品促销、渠道、价格、销售控制等策略。

4、有效的销售执行和控制

房地产销售技巧的秘诀在于有效地把握和控制销售过程中的所有销售环节。专业销售人员在使用销售工具和技巧的同时，要在销售推广过程中给予客户实际的启发和指导。

通过精心的策划、周密的安排、专业的销售推广、苦练内功的有效营销，房地产项目的开发销售必然会有理想的结果。当客户确信并有足够的理由做出明智的购买决定时，竞争的天平无疑会向你倾斜。