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1.消费者和消费者行为
狭义的消费者是指购买和使用各种消费品或服务的个人和家庭。广义的消费者是指购买和使用各种产品和服务的个人或组织。这本书主要从狭义的消费者来讨论消费行为。
在现实生活中，同一消费品或服务的决策者、购买者和使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大部分成人个人产品很可能是用户自己决定和购买的，而大部分儿童产品用户、购买者和决策者很可能是分离的。不同类型的购买参与者及其在消费决策过程中的作用。如果把产品的购买决策、实际购买和使用看作一个统一的过程，那么这个过程中任何一个阶段的人都可以称为消费者。
消费者行为是指消费者为获得、使用和处置消费品或服务而采取的各种行为，包括先于和决定这些行为的决策过程。消费者行为与产品或服务的交换密切相关。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是为了与消费者建立和发展长期的交换关系。因此，不仅要了解消费者是如何获得产品和服务的，还要了解消费者是如何消费产品的，以及产品用完之后是如何处置的。由于消费者的消费体验，消费者处理旧产品的方式和感受会影响消费者的下一轮购买，即会对企业与消费者的长期交换关系产生直接作用。传统上，对消费者行为的研究一直侧重于产品和服务的获取，而对产品消费和处置的研究相对受到忽视。随着对消费者行为研究的深入，人们越来越深刻地认识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获得或购买只是这个过程中的一个阶段。因此，研究消费者行为，不仅要调查和了解消费者在获得产品和服务之前的评价和选择活动，还要关注产品在获得之后的使用和处置。只有这样，对消费者行为的理解才能变得完整。
影响消费者行为的个体和心理因素有:需要和动机；感知；学习和记忆；态度；性格，自我概念，生活方式。这些因素不仅在一定程度上影响和决定了消费者的决策行为，而且放大或抑制了外部环境和营销刺激的影响。
影响消费者行为的环境因素主要包括:文化；社会阶层；社会团体；家庭等。
2.研究消费者行为的意义
1)消费者行为研究是营销决策和营销策略制定的基础。
从以下几个方面可以看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。
市场机会分析:从市场营销的角度来看，市场机会是未被满足的消费者需求。要了解消费者的哪些需求没有得到满足或没有完全得到满足，通常需要分析市场状况和市场趋势。比如，通过分析消费者生活方式或收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需求和欲望没有得到满足。在此基础上，企业可以有针对性地开发新产品。。
市场细分:市场细分是制定大部分营销策略的基础。它的本质是把整个市场分成几个子市场。每个子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特征，不同子市场的消费者在需求和行为上有很大差异。企业市场细分的目的是找到适合自己进入的目标市场，根据目标市场的需求特点制定有针对性的营销方案，使目标市场消费者的独特需求得到更充分的满足。市场可以根据人群、性格、生活方式进行细分，也可以根据行为特征进行细分，比如少量用户、中度用户或者大量用户。此外，市场还可以根据使用场合进行细分，比如手表可以根据是在正式场合佩戴、运动场合佩戴还是普通场合佩戴来划分不同的市场。
产品和店铺的定位:营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，以及其品牌或店铺如何被消费者认可，才能制定有效的营销策略。K-Mart是美国颇具影响力的连锁店，从60年代的廉价店发展到70、80年代的折扣店。进入90年代后，随着商业环境的变化，Comart的决策层觉得有必要对店铺进行重新定位，使其成为一个品味更高的店铺，同时又不使原有顾客产生被抛弃的感觉。为了实现这个目标，Comart首先需要了解自己目前的市场地位，并与竞争对手进行比较。为此，它通过消费者调查，获得了一系列被目标消费者视为非常重要的店铺特征。通过比较Comart及其竞争对手的这些特征，该公司了解了以下问题:哪些商店特征被顾客视为最关键的；在关键特性方面，Comart与竞争对手相比在哪里？不同细分市场的消费者对Comart和竞争商店的市场地位以及各种商店特征的重要性是否持有相同的观点？在掌握这些信息并进行分析的基础上，Comart制定了非常有针对性和可行性的定位策略。结果改变了原图，定位成功。
营销组合:？新产品开发:通过了解消费者的需求和欲望以及他们对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查不仅是新产品创意的重要来源，也是检验新产品能否被接受以及哪些方面需要进一步改进的重要途径。通用电气公司设计了节省空间的微波炉和其他厨房用品，在市场上取得了巨大成功。其产品理念直接源于消费者抱怨原有产品占用空间太大。？产品定价:如果产品定价与消费者的承受能力或者消费者对产品价值的认知脱节，再好的产品也很难打开市场。纸尿裤在试销过程中定价10美分，预计将售出4亿片纸尿裤。但是试销的结果只有预期销量的一半，并不理想。进一步分析发现，在整个试销过程中，价格环节并没有与消费者对接。虽然消费者很欢迎这款产品，但是10美分太贵了，很多家庭只愿意在带孩子去旅游或者参加宴会的时候使用。通过成本分析，公司找到了节约单位产品成本的方法，然后将售价从10美分降至6美分。当该产品再次投放市场时，需求量大大增加了。很快，美国超过一半的婴儿都用上了这种叫做贝贝的一次性尿布。可见，产品定价也离不开对消费者的分析和了解。？分销渠道的选择:消费者喜欢在哪里购物，如何购买他们的产品，也可以通过对消费者的研究来了解。以买衣服为例。一些消费者喜欢在专卖店购买，一些喜欢在大型商场或百货商店购买，还有一些喜欢通过邮寄购买。占多大比例，以及哪些类型或特点的消费者主要通过上述渠道购买衣服，都是服装厂商非常关心的。这是因为企业只有了解目标消费者对购物方式和购物场所的偏好以及为什么会形成这种偏好，才能最大限度地降低分销渠道选择中的风险。？广告和促销策略的制定:对消费者行为的透彻了解也是制定广告和促销策略的基础。美国糖联合会试图将糖定位为一种安全、美味、为人体提供能量的必需食品，并强调它适合所有人，尤其是喜欢运动的人。然而，调查显示，许多消费者对糖形成了负面印象。显然，糖业协会必须做大量的宣传工作才能获得理想的产品形象。这些宣传活动的成功很大程度上取决于协会对消费者如何获取和处理信息的理解以及对消费者学习原则的理解。总之，只有在了解消费者行为的基础上，糖业协会才能在广告和促销方面取得成功。
2)为保护消费者权益和制定相关消费政策提供依据。
随着经济的发展，损害消费者权益的商业行为日益增多，消费者权益保护正成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品和服务、获取安全产品、获取正确信息等一系列权利。消费者的这些权利也是市场经济的基础。政府有责任和义务禁止欺诈、垄断、不诚信等损害消费者权益的行为，也有责任通过宣传教育提高消费者的自我保护意识和能力。
政府应该制定什么样的法律，采取什么措施保护消费者权益，政府的法律和保护措施在实施过程中能否达到预期目的，很大程度上可以借助消费者行为研究提供的信息来了解。例如，在消费者保护过程中，许多国家规定食品供应商应在产品标签上公开各种成分和营养数据，以便消费者做出更知情的选择。这样的规定是否真正达到目的，首先取决于消费者在选择时是否依赖这样的信息。
现代营销理论认为，了解市场的需求和欲望，分析消费者行为是企业营销的出发点，其最终目的是开发适销对路的商品，满足消费者的需求；而一份精心策划的营销计划，必须建立在细致的市场调研基础上，能够促使公司及时调整营销策略，指导营销人员制定合理的产品推广和促销计划。随着数字技术的飞速发展，互联网为市场调查提供了强有力的工具。
一，网上消费者行为分析
消费者行为分析是经济研究的重要组成部分。在过去，这种研究主要集中在传统的购物行为，但网上购物不同于传统的购物活动。因此，网络卖家应该更加关注网络消费者行为。
(一)网上消费者的类型
网上购物的消费者可以分为以下几类:
1.单纯型精神分裂症
单纯的客户需要方便直接的网购。他们每个月只花很少的时间在网上，但他们完成了一半的网上交易。零售商必须为这类人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品会节省更多的时间。
2.冲浪类型
冲浪客户占普通网民的8%，但他们上网的时间占32%，他们访问的网页是其他网民的4倍。上网的网民对不断更新、具有创新设计特色的网站感兴趣。
3.访问类型
接入客户是刚接触互联网的新手，占36%。他们很少购物，但更喜欢网上聊天和发送免费贺卡。拥有著名传统品牌的公司应该对这部分人群给予足够的重视，因为网络新手在生活中更愿意相信自己熟悉的品牌。
4.谈判类型
砍价客户占网民的8%。他们有购买廉价商品的本能。著名的易贝网站上一半以上的客户都属于这种类型。他们喜欢讨价还价，在交易中有强烈的求胜欲望。
5.普通型和运动型
定期和运动的互联网用户通常会被网站的内容所吸引。普通网民经常访问新闻和商业网站，而体育网民喜欢体育和娱乐网站。
目前，在线供应商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并试图将网站访问者转化为消费者。我们认为线上厂商应该专注其中的一两个，这样才有针对性。
(二)消费者网上购物活动
网络购物是指用户为了完成购物或相关任务，在网络虚拟购物环境中浏览和搜索相关商品信息，从而为购买决策提供必要信息，实施决策和购买的过程。
心理学家把消费者的购物活动称为解决问题的过程或购买决策的信息加工过程，一般分为需求确定、购买前的信息搜索和对替代商品的评价三个阶段。消费者的购买决策过程实际上是一个收集相关信息、分析评估的过程，有不同程度的行为和心理负荷。
(三)消费者网络信息空间活动
消费者网络信息空间的认知和任务活动可以分为以下三种方式:
1.浏览:非正式和机会主义，没有特定的目的，完成任务效率低，很大程度上依赖于外部信息环境，但能更好地形成整个信息空间结构的概观。此时，用户在网络信息空间的活动就像随意浏览一份报纸。他能大致了解报纸信息包括哪些内容，能否详细阅读某条消息，取决于信息的版面位置和标题设计。
2.搜索:寻找某个领域的新信息。搜索中收集的信息有助于实现发现新信息的最终目标。在搜索时，用户必须访问许多不同的信息源，并且搜索活动高度依赖于地标。用户在网络信息空间的搜索，就像根据目录查阅报纸，以获取某一类特定信息。
3.搜索:它是在大型信息集中搜索和定位特定信息的过程。寻求的目的性强，活动效率最高。例如，用户根据分类目录定位旅游信息后，在众多旅游信息中进行比较和选择。
二、互联网上的研究策略
网络市场调研最复杂的问题之一就是你永远不知道我们公司网站的访问者到底是谁。营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。因为要求访问者在网上回答问题并不容易，尤其是当他们花费时间和金钱在网上冲浪和访问其他与营销研究无关的网站时。访问者肯定不会填写一份20页的问卷，问他们喜欢什么和不喜欢什么。当问卷涉及收入和购买方式时，很少有人关注。在互联网上收集访问者信息有几种策略:
(1)通过电子邮件或访客登记簿询问访客。
互联网可以在营销者和顾客之间架起友谊的桥梁。其中，电子邮件和访客登记簿起着关键作用。电子邮件可以附加HTML表单。客户可以在表格界面点击相关主题，用收件人的电子邮件地址填写相关信息，然后寄回公司。营销人员可以通过电子邮件和访客登记簿获得访客的详细信息。如果有相当数量的访问者响应，营销人员可以分析公司的销售统计数据。
(B)可以通过确定游客的邮政编码来确定地区平均收入。
不同地区的营销情况不一样，所以各地的营销策略也要有所不同。营销人员应该知道某个地区的平均收入，以便采取适当的营销策略。在互联网上，营销人员在确定一个访问者的邮政编码后，就可以找出该访问者所在的地区，从而估算出该地区的平均收入。
(三)向游客提供奖品或免费商品
如果告诉游客可以获得奖品或免费商品，他们一定会告诉你送到哪里。你可以很容易地知道他们的姓名、地址和电子邮件地址。这一策略已被证明是有效的。它可以减少担心其个人网站被侵犯的访问者发送的不准确信息的数量，从而使营销人员能够提高研究的效率。
(D)使用软件检测访问者是否完成了问卷。
访问者经常会无意或有意地错过一些信息。营销人员可以使用一些软件程序来确定他们是否正确填写了问卷。如果访问者遗漏了问卷中的某些内容，问卷将重新发送给访问者进行补充填写。如果访问者按要求完成了问卷，他们将在个人电脑上收到一个确认完成的公告板。但是，这种策略不能保证问卷所反映信息的真实性和可靠性。
(5)不要提及让潜在客户烦恼的问题。
当问卷提到个人问题时，访问者一般拒绝回答。无论在任何国家，一些涉及个人隐私的问题都不应该出现在问卷中。如个人收入、个人恐惧等敏感内容。
(六)开展选择性调查。
人们通常愿意参加调查和意见测试，尤其是当提到的问题简短扼要时。一个有效的策略是，在制作调查问卷时，营销人员应该在每个问题后设置两个按钮(是/否)，以便访问者直观地表达自己的观点。
(7)测试访问者愿意回答的问题数量。
在互联网上进行研究时，如果你问的问题太多，访问者就不太愿意参与。因此，如何掌握问卷所包含的问题数量，成为营销人员设计问卷的一项技能。问卷的最佳问题数量在每个行业都是不同的。如何让调研有效果，要靠营销人员从实际操作中总结，做一份完善的问卷。
三、网上市场调查的步骤
网络研究不仅有一定的策略，也有相应的步骤。现描述如下:
(A)选择一个搜索引擎
在互联网上进行市场调查之前，选择一个方便和适用的搜索引擎。搜索引擎是指能够及时找到你想要调查的对象内容的电子指针。它可以读取、分析和存储从数百万个私人网页中获取的信息。这些信息可以通过一系列关键字和其他参数来识别，例如调查的开始和结束日期。借助搜索引擎，可以进入相关主题搜索。
(二)确定研究对象
一般来说，网上调研的对象可以分为三类:公司产品的消费者；公司的竞争对手；公司合作伙伴和行业中的中立者。在市场调研的过程中，营销人员要兼顾这三类对象，但也要重点关注。
(三)询问相关研究对象
确定研究对象后，营销人员通过电子邮件向互联网上的个人主页、新闻组和邮件列表发送相关查询。
互联网上的个人主页很重要。营销人员使用搜索引擎访问个人网站。公司产品的消费者和潜在消费者都可以被调查。只要被采访的个人愿意，他们会通过互联网以电子邮件的形式做出相应的回应。营销人员可以就邮件列表中的信息提出问题，并得到回复。
(D)人口信息分析
人口统计学是市场研究的一个非常重要的部分。营销人员主要统计访问公司网站的人数，从而分析客户的分布范围和潜在消费市场的位置。现在网上有一种人口统计技术，就是目标物体识别法。这项技术可以对应用网站上的访客进行跟踪调查，从而帮助营销人员准确掌握访客的人口统计情况。
(五)确定适用的信息服务。
互联网上有许多关于不同地区和行业的综合信息服务网站。确定研究对象和研究区域后，营销人员可以选择相应的站点进行信息查询。营销人员在互联网上选择信息服务时，应考虑以下因素:(1)所选服务提供的信息来自哪里？(2)提供的信息是否符合调查要求？(3)信息发布的更新速度如何？(4)信息是如何传递的？你能把它直接发送到个人电脑吗？5]在互联网上共享信息或打印信息时有什么特殊的规则吗？
营销人员应从以上五个方面选择最方便适用的信息服务。在确定适用的信息服务后，营销人员应建立专门的跟踪和处理信息的服务系统，以配合消费者研究的进展，做出客观的决策。
(六)市场变化分析
营销人员从网上获取大量信息后，必须对这些信息进行整理和分析。面对海量的信息和数据，营销人员可以用电脑快速分析。这种分析的结果通常是真实可信的。营销人员对信息进行分析后，要写出图文并茂的市场分析报告，直观地反映市场动态，以便公司决策者根据公司情况及时调整营销策略。
现在，世界上许多公司利用互联网和其他在线服务进行市场调查，并取得了令人满意的结果。与传统市场调查相比，网上市场调查具有信息及时、方便、成本低、调查结果客观等优点。然而，在线研究的普及仍然困难重重。消费者不习惯这种新的市场调研方式，网络软硬件的缺乏导致调研过程不畅，缺乏专业的网络调研人员。然而，随着互联网的普及和应用以及人们传统观念的改变，互联网上的市场研究正在逐步形成。
(2)消费者决策过程？
企业管理者和营销人员不仅要了解影响消费者的各种因素和消费者的购买模式，还要了解消费者的购买决策，从而采取相应的措施来实现企业的营销目标。？
1.购买决策的参与者？
虽然消费者的消费是以家庭为单位的，但通常并不是一个家庭的所有成员都参与购买决策。很多时候是一个家庭的一个成员或者几个成员，由几个家庭成员组成的购买决策层有不同的角色。人们可能在购买决策中扮演以下角色:？
1)发起者:第一个想到或提出购买产品或服务的人。？
2)影响者:其观点或意见对最终决策有直接或间接影响的人。？
3)决策人:能够对是否买、买什么、买多少、何时买、在哪里买做出全部或部分最终决定的人。？
4)购买者:实际购买的人。？
5)用户:直接消费或使用购买的商品或服务的人。？
了解每个购买者在购买决策中所扮演的角色，根据其角色地位和特点采取有针对性的营销策略，可以更好地实现营销目标。比如你买空调，是孩子提出这个要求；买不买由夫妻双方决定，由丈夫决定空调的品牌，这样空调公司可以向丈夫多做一些关于品牌的宣传，引起他对公司生产的空调的关注和兴趣；至于妻子，她在空调的形状和颜色上有更大的决定权，公司可以在形状和颜色上设计一些她喜爱的产品...只有这样才能了解购买决策过程中参与者的作用和特点，公司才能制定有效的生产计划和营销计划。？
2.购买行为的类型是什么？
消费者在购买商品时，会因为商品价格和购买频率的不同而进行不同程度的投资。西方学者根据购买者的涉入程度和品牌之间的差异，将消费者的购买行为分为四种类型。
1)复杂的购买行为。当消费者第一次购买昂贵的、不常见的、有风险的和高度自我表现的商品时，他们高度参与购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为了慎重起见，他们往往需要广泛收集相关信息，经过仔细研究，才会对这款产品产生信念，形成对品牌的态度，做出慎重的购买决定。？
对于这种类型的购买行为，企业应该尽量帮助消费者了解与产品相关的知识，尽量让他们了解和肯定产品在更重要的性能上的特点和优势，从而建立他们对产品的信任。在此期间，企业应特别注意制作各种形式的广告，为购买者介绍这种产品的特点。？
2)减少不和谐的购买行为。当消费者对某一产品的购买参与度很高，却看不出品牌之间有什么区别时，往往会对所购买的产品产生不平衡感。因为消费者在购买一些品牌差异不大的商品时，虽然对购买行为持谨慎态度，但他们的注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，购买时间和地点是否方便，而不是花费大量的精力去收集和比较不同品牌之间的信息，从购买机器的产生到决定购买的时间较短。因此，这种购买行为在购买后容易产生不和谐感:即消费者在购买了一件产品后，或因为产品本身的某些方面，或获得了其他产品的更好的信息，会对没有购买这件产品产生后悔或心理失衡。为了改变这种心理，追求心理平衡，消费者广泛收集关于所购产品的各种有利信息，以证明自己购买决策的正确性。因此，企业应该调整价格和销售网点的选择，为消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，增强对所购产品的信心。？
3)购买行为选择面广。也称为寻求多样化的购买行为。如果一个消费者买了很多品牌，但是可供选择的品牌有很多，就不会花太多时间选择品牌，也不会专注于某一个产品，而是经常换品种。比如买饼干，他们上次买的是巧克力三明治，这次想买奶油三明治。这个品种的变化不是对上次购买饼干的不满意，而是口味的变化。
面对这种广泛的购买行为选择，当企业在市场上处于优势地位时，要注意以充足的货源占领货架的有利位置，通过提醒广告促使消费者建立习惯性购买行为；当企业处于非市场支配地位时，应通过降低产品价格、免费试用和介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者选择多种产品和尝试新产品。？
4)习惯性购买行为。消费者有时候购买一件商品，并不是因为特别喜欢某个品牌，而是出于习惯。比如醋，是一种价格低廉，品牌差异不大的商品。消费者在购买的时候，大多不是在意品牌，而是凭多次购买使用的习惯来选择品牌。
针对这种购买行为，企业要特别注意打动消费者，在其广告中强调这种产品的主要特点，以鲜明的视觉标志和巧妙的形象创意赢得消费者对其产品的青睐。所以企业的广告要有反复，重复，才能加深消费者对产品的熟悉。？
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