索要关于医药营销的论文或资料。
遥远时代的背面
对于70后出生的人来说，计划经济时代可能没有印象，但对于那一代曾经从事过药品购销的人来说，药品购销、定价、商业模式、调拨方式等等这些深深打上时代烙印的东西不会从记忆中抹去，也很难抹去，虽然已经过去了20多年甚至半个世纪。
在计划经济时代，药品销售根本不是“营销”，只是一种“购销”。药品经营企业实行全国统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨统一经济核算，购销“三级批发一级零售”。层层下达指标，层层统一控制药品进口，层层发放药品。药品批发商是贵族，医院是孙子，拿药要送礼。“广西玉林一家老药厂的销售部门，只有一个人撑起了整个企业的药品销售任务”，广西美国食品药品监督管理局副局长沈曾在接受记者采访时这样形容药企的主导地位。
事实上，医药营销的改革与医药商业流通历史的演变有着千丝万缕的联系。以安徽医药流通史为例。建国初期，大宗化学品的供应主要由皖北行署卫生厅物资处负责。药品全部由单位供应，领导审批，药房直接供应。从1952到1956，中国医药公司安徽、市、县三级公司相继成立，药品经营网络基本形成。国有药企成为药品供应的主渠道。1957，省级医药公司根据商品流向设置合肥、蚌埠等9个二级站。二级站负责所辖县市公司的货源和业务指导，形成了以二级站为主体，按商品自然流向调配的药品供应网络。这种商业形式一直延续到1983。这一时期，所谓的药品营销并不存在，但从事药品购销的人仍然结识了全国各地的同行，这成为他们在医药行业开放后开展药品营销的良好资源。1983之后，除了国有医药公司，还出现了专门从事医药业务的个体户，主要服务于农村和偏远山区的消费者。由于药品过剩，为了争夺有限的市场，医药营销时代真正到来了。
市场营销的动荡岁月
8月初，广州一家星级酒店里，横幅、红地毯、柔和的灯光，映衬着前来参加全国医学会议的医生们轻松的笑脸。大会角落的医药厂商展台成了医生光顾的集中地，参会的医药代表都是通过这种方式认识医生的。会后，一位医药代表表示，会议效果还不错，但需要跟进，否则会议的赞助就“浪费”了。至于怎么跟进，就不用宣传了。
诺贝尔奖获得者、博弈论学者纳什曾说过“当市场上其他竞争者的行为已经确定时，我们别无选择”。我相信，我们今天在中国药品营销中看到的，只是很多药品生产企业和经销商无奈选择的结果，尤其是对于处方药的推广。
我相信上述医药代表说的是实话。因为这种看似创新的处方药营销方式，事实上也是很常见的，而且和带钱销售有着千丝万缕的联系。整个行业都是那样操作的tine，没得选择。与计划经济时代“安静的医院推广”的情况相比，现在的推广充满了一种焦虑和急功近利的感觉。那么，我们现在看到的医院对药品的推广是从什么时候开始形成的呢？
上世纪80年代中后期，一些跨国药企落户中国后，医药代表开始出现。当时一般都是以新药推介会的形式出现在医院的相关科室，主要是推销产品。这些大公司不向医生支付临床费用。后来成为日本第一制药(北京)有限公司业务CEO的吉田昌里回忆起当时的学术推广，表示自己在1986开始尝试在中国进行学术推广。当时的中国计划经济气息浓厚，没有人向医生介绍新药的性质、疗效、副作用，也没有人意识到学术推广的意义。他和一支10的队伍在一起。从东北的佳木斯、牡丹江、哈尔滨，到处开学术推介会。他们用大卡车直接带着药品和物资到达了会场。在三个月的时间里，大约召开了13次学术推介会。所有的学员听课都很认真，医生也很朴实。他们得到的只是一个小型电子温度计。
随着越来越多的跨国公司举办学术推介会，药品营销的成本在上升。企业需要花很多钱，包括学术赞助、设备赞助，甚至开会时给大家发“红包”，美其名曰“差旅费”、“餐费”。这些措施很快被国内许多企业模仿并发扬光大。后来厂家发现效果不大，因为这些活动的收益离掌握处方权的一线医生太远了。慢慢地，费用的形式发生了变化。从医院的实际出发，只有按箱计算，才能抓到一线医生。这种趋势一发不可收拾，愈演愈烈，成为我们今天看到的一切。
某知名跨国药企的中国医药代表分析了处方药带金销售的原因，并表示国外很多新产品在中国都有仿制品，但仿制品质量不够高。产品和别人一样，谁也不好，要给回扣；很多过了专利期的产品，都有大量疗效差不多的同类仿制品，而且几乎90%都是国内厂商，为了竞争不得不含金量销售；虽然有大量的中药被临床证明有效，但是并没有天然的科学数据和权威文献。医生用药是有原因有证据的，要拿钱才能变通；医疗流通管理体制的漏洞，让人有机可乘；大量的私人代理导致了无数“毒贩”的出现，他们无力进行学术推广，不得不“幕后操作”；我国医生的低收入和高风险已经严重失衡，医生无法像国外一样从医院拿到“处方费”。
“过度营销”来了
“拿着一个假名字的袋子，拎着200的钞票，点头哈腰，远看像海外归侨，近看像港澳同胞，原来是医药代表。”这句顺口溜基本道出了这群医药代表的嘴脸。他们就像生活在阴影里，小心翼翼地开展业务，心照不宣地与医院院长、药房室工作人员、临床医生、仓库保管员、财务人员保持着微妙的关系，生怕得罪医院里的人，时刻处于高度紧张的状态。正是因为做了一个在中国才十几年的“医药代表”，药品营销才变得新鲜、丰富、多样甚至过度。
药品营销中的“回扣”、“红包”甚至成为寄生在医疗行业的“毒瘤”。虽然国家相关部门进行了多次“整改”，但根本无法根除。其实医药代表的选择并不多，企业的战略决定了他们的工作方式。有医药代表告诉记者，目前单纯搞学术赞助什么的，很难引起医生的兴趣。即使已经中标进入医院，同类产品在争夺客户(医生)时，仍然把竞争对手的信息放在首位，以便制定有针对性的推广策略，尤其是考虑如何与医生形成更紧密的关系。其实我们做的不是正常的营销，而是“人情营销”，或者说是“关系营销”。在OTC和保健品营销领域，“过度营销”是目前营销人员关注的话题，但实际上，在营销手段和方法简单得多的药品和药品的推广中，“过度营销”行为比比皆是。
处方药的销售是对医院分离和医疗体制改革的补充。事实上，医改的落后已经严重影响了处方药营销的创新。但目前，一些企业已经介入医院药房，他们购买或委托医院药房的管理来销售自己的产品和其他药品制造商的产品。但是，这毕竟只是一小部分企业的行为。医疗体制改革难，关键是利益价值。多年来，药品医院对价值链的推动已经深入人心。打破现有规则，建立相应的新规则并不容易，但新规则的建立是迟早的事。