广告对消费者的影响
在我们生活的这个商业社会，广告无处不在。这些广告有的很平庸，有的很独特很有新意，从而给人留下了深刻的印象。造成这种差异的原因除了设计制作因素，还有参差不齐的广告创意。
广告策划之后，广告活动进入了实质性的创意阶段。这时候，广告创作者要考虑的是如何充分地、艺术地表达和解释广告的主题。一个成功的广告策略首先来自非凡的创造力。创意是吸引消费者注意力，激发其购买欲望的驱动力。
一，广告创意的内涵
(一)什么是广告创意。随着中国经济持续高速增长，市场竞争不断扩大，竞争不断升级，商战开始进入“智”战时期，广告也从所谓的“媒体战”、“投资战”上升为广告创意的比拼，“创意”一词成为中国广告业最流行、最常用的词。“创意”在英文中是“创造力”的意思，意思是创造、创造、引起。“创意”字面意思是“创造图像”。从这个角度来说，广告创意是介于广告策划和广告表现制作之间的一种意境活动。即根据广告主题，通过周密的思考和策划，运用艺术手段，将掌握的素材创造性地组合起来，创造出一个形象的过程。简而言之，就是广告主题创意的意象化。
为了更好地理解“广告创意”，有必要对创意、形象、表象和意境进行解释。“理念”指的是思想和观念。在艺术创作中，观念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意与设计中，创意是广告的主题，是指广告为了达到某种目的而要说明的想法。它是一种无形的、概念性的东西，只有借助于有形的东西才能表现出来。任何艺术活动都必须具备两个要素:一是客观事物本身就是艺术表现的对象；二是表现客观事物的形象，这是一种艺术表现手段。而将两者有机联系起来的构思活动就是创造力。在艺术表达过程中，意象的选择非常重要，因为它是传达客观信息的符号。一方面要准确反映被表现事物的本质特征，另一方面又要为大众所理解和接受。同时，图像的新鲜感也很重要。在广告创意活动中，创作者还应努力寻找合适的艺术形象来表达广告主题的思想。如果艺术形象的选择不成功，就无法通过理念的传达激发遗憾，说服消费者。
符合广告创作者的想法，并能用来表达商品和服务特征的客观形象，在不作为具体表现形式时，称为表象。表象一般应该是广告受众所熟悉的，最好是在现实生活中有过一般的定义，能引起某种客观形象的联想。
在人们头脑中形成的形象，通过创作者的感受、情感体验和理解，渗透到主观感受和情感的一定意义中，经过一定的联想、夸张、浓缩、扭曲、变形，转化为形象。
形象一旦转化为形象，就有了特定的意义和主观色彩。形象在不同程度上反映了客观事物和创作者的想法，它所能唤起的观众感受也会有所不同。用形象来反映客观事物的风格和程度，这就是意境。也就是图像所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的一个重要指标。
(2)广告创意原则。
广告创意的独创性原则。所谓原创性原则，是指广告创意不能因循守旧，墨守成规，而要勇于创新，善于标新立异。原创广告创意具有最大的心理突破效应。独特的新颖是为了吸引眼球，其与众不同的魅力会引发人们的强烈兴趣，在观众的脑海中留下深刻的印象。被长时间记住，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯目标。
广告创意的有效性原则。创意是广告创意的第一原则，但创意不是目的。广告创意能否达到推广的目的，基本取决于广告信息的传播效率，这就是广告创意的有效性原则，包括理解性和关联性。理解容易被广大受众接受。在进行广告创意时，要善于组合各种信息符号元素，使其具有适度的新颖性和独创性。关键是在新颖性和可理解性之间找到最佳结合点。关联性是指广告创意中的形象组合与广告主题内容之间的记忆关联。
二、广告创意的黄金金字塔原理。
金字塔原则是开发广告表现创造力的一个特别有效和实用的工具。从黄金金字塔原理中，我们可以洞察广告设计师的思维过程，以及用什么逻辑将创意发挥到极致。从金字塔结构可以看出，广告的创意仅次于金字塔顶端。创造力的黄金金字塔原理分为三个层次。第一个层次是信息，它涵盖的范围很广，包括企业内部信息、竞争企业信息、经济环境信息。这些包罗万象的信息只是个别的统计数据，仅供参考，不能照本宣科。必须在第二层次仔细分析。这个层面涉及的领域很广，统计学、心理学、经济学、社会学都要用到。只有经过分析和评估，才能出现广告创意的第三个层次。只有通过这些层面延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力，才是不假的广告招数。
三、广告创意的过程及其思维方法
(一)广告创意过程
广告创意的过程可以分为以下五个阶段。
1，准备期——研究所收集信息，在旧经验的基础上激发新想法。信息分为一般信息和特殊信息。所谓特殊信息，是指专门为一个广告活动而收集的相关信息。
2.潜伏期——咀嚼消化收集到的资料，使意识自由发展并结合起来。因为所有的想法都是偶然突然发现的。
3.启蒙时期——大多数心理学家认为印象是灵感的源泉，所以在这个阶段，各种想法都是在意识的发展和组合中产生的。
4.验证期——对产生的想法进行回顾和修改，使其更加完善。
5.形成期——用文字或图形将创意具体化。
(三)广告创意思维方法。
美国广告学教授詹姆斯·杨(James young)说，“创意不仅是灵感的激发，更是思考的结果。”创造力来源于“现有元素的重新组合”，创造力不是天才的专属产物。
广告创意思维方法包括以下三种:
1，纵向思维法:即按照一定的思维路线向上或向下进行纵向思维，是心智的一种自我扩展方法。一直被评价为最理想的思维方式。好处是相对安全，有明确的思考方向。其缺陷在于，它侧重于过去的经验和模式，只对旧的意识进行转载或改进。
2.横向思维方法。又称横向思维法，思考问题时向多个方向发展。这种方法有利于产生新的思想，但不能代替垂直思维方法，只能弥补后者的不足。垂直法还是用来思考任何想法的。同时，横向思维法可以提醒有创造力的人在思考时不要固步自封。两种方法相互配合，灵活运用，可以事半功倍。
3.聚脑商业法则:即一群人用开会的方式，集合所有与会者对特殊问题的想法来解决问题。这是一种有价值的创造性思维方法。
四、USP广告的广告创意策略
(1)USP策略的特点:USP策略是指独特的设定命题，只有当广告能够指出产品的独特性时才能有效，即在传达内容时要发现和发展自己独特的销售主题。USP有三个特点:
1，必须包含具体的商品效用。也就是每一个广告都要向消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益承诺。
2.必须是独一无二的，独一无二的，是其他同类竞争商品没有或者没有宣传过的说辞。
3，必须有利于促进销售，也就是这个说法必须足够强，能够吸引百万人。
由于科技的飞速发展，人类社会不断向前推进，通用化、模块化的广告创意和表现已经不能吸引大众的注意力和兴趣。需要在产品中找出产品的独特性，并在广告中陈述出来，即实施独特的销售主题。这种新的广告创意策略一出，立即在广告界引起热烈反响，并在五六十年代得到广泛推广。而它的提出者Russell Reeves USP通过运用策略，创造了许多优秀而成功的广告。
(二)USP战略的理论和心理基础
1，USP战略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场上的商品越来越多，竞争趋于激烈。基于标准化的同质产品或同质信息很难赢得消费者，因此差异化营销成为企业的主要营销策略选择。差异化营销充分考虑了消费者需求的多样性和异质性。USP战略适应营销战略的要求，因为不同的信息需求是基于不同的产品，包括核心差异、形态差异和附加差异。
2.USP战略的心理学基础。消费者的购买动机和行为受到谁知道的过程的影响。所谓“谁知道”，是指消费者通过感官从外界刺激中获得的直观形象。心理学认为，胡选择的过程是一个心理过程。主席过程有三种:选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。USP策略是利用人们导演的心理特点，在广告中宣传产品的独特特点和好处，让消费者关注、记住并对所提供的好处感兴趣，从而有助于他们的购买决策。
动词 （verb的缩写）品牌形象战略
20世纪60年代中期，大卫·奥奇维倡导“品牌形象”的概念。经过30多年的实践，这种创意策略受到了越来越多的工商界和广告界人士的青睐，显示出强大的生命力。目前，建立和强化品牌形象仍然是许多广告创意的立足点，这种策略也代表了未来的趋势。
(一)品牌的含义
著名营销学者科特勒将产品定义为一个名称、一个标题、一个符号或一个设计，或者以上的总和。他的目的是将自己的产品或服务与竞争对手区分开来。这是一般营销意义上的定义，但广告中涉及的品牌和品牌形象的内涵与之略有不同。广告策略中的品牌体现在消费者对品牌所包含的大量信息的知晓和接受程度上，如名称、标志、符号、发音、提供的好处、产品特性、市场评价、发展历史等。它是基于消费者的内心，更多体现为一种主观认识。
(二)品牌价值的含义
品牌价值是有效竞争的主要因素。在市场经济中，任何能给行为人带来或增加利益的东西，都可以视为行为人的资产，然后可以货币化。品牌也不例外。对于厂商来说，品牌是可以带来利润的资产。品牌价值可以认为是品牌资产的价值。常用于以下两种意义:一、品牌资产的价值分为为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是资产评估意义上的，即用某种方法量化品牌资产的价值，并给予一定的货币，这就是品牌价值。企业品牌资产的价值主要通过强化品牌形象来提高。对于厂商来说，消费者对一个品牌所持有的品牌形象就是它的品牌力。
品牌力量的构成:
品牌感知的优势是由消费者从对品牌的了解和熟悉中获得的亲切感和尊重感决定的，而品牌生命力则是由品牌的意义给消费者生活带来的适宜性和品牌的特性即差异化构成的。所以，最好的品牌，即品牌力强的品牌，是指在消费者感知中处于市场地位(良好的品牌形象)，具有生命力的品牌。强势品牌对增强竞争优势、扩大市场份额有重要作用:市场子通常是强势品牌；强势品牌通常享有高利润率；强势品牌没有生命周期。
(三)品牌形象的形成
每个品牌在市场上都有品牌形象。品牌形象是指人们与品牌联系在一起的所有情感和美学品质。品牌形象给产品增加了虚幻的形象、个性和符号，使人们对同一事物产生不同的感受和情绪，这是品牌形象的心理基础。要树立品牌形象，就必须为品牌选择和塑造合适的广告形象，能够表达品牌特征和个性，为消费者所接受。从广告实践的角度来看，广告形象的选择和创造可以如下:
1，合适的型号
如“万宝路”香烟广告，在我的脑海里深深地印上了“西部牛仔”的形象。
2.商标字符
利奥·博纳在1935中为绿巨人公司的豌豆虚构的“绿巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
3.人性化的动物卡通形象
英国霍夫迈斯特
在针对年轻啤酒饮用者的啤酒广告策划中，为了满足年轻人自我认同的需求，体现年轻饮用者的特点和愿望，啤酒在创意上着力塑造了乔治熊的灵动灵动形象。
4.名人形象
力士香皂的平面广告中，插入了影星的图片，从而树立了“力士香皂，国际影星使用的香皂”的形象。
5、普通人的形象
法国一家广告公司曾邀请一位80岁的洗衣妇在洗衣机的广告中担任主角。播出不久，老太太就成了大明星，这个牌子的洗衣机销量从全国第四上升到第二。
六、广告定位策略定位理念是继“独特销售主题”的品牌形象策略之后，对广告创意策略最具有划时代意义的理论。
(一)定位的概念及其要点
我们现在生活的社会是今年的爆炸社会。一方面，信息的过度传播使我们有可能更多地了解我们的周围，但另一方面，它给我们的思想带来了越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息和受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众在购买决策中面临的问题不仅是买什么，还有接受和选择哪个品牌。为了解决这一矛盾，爱丽斯等人提出了“定位”的概念，主张在广告策略中使用定位作为一种新的传播方式，以创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众心中找到了一席之地，那也叫“定位”。
1.定位的心理基础和特征定位是一种攻击策略。定位的概念使得广告创意的出发点从商品转向消费者，这就需要对消费者心理进行更细致的研究。定位概念的特点:定位为受众有限的甜蜜提供了一个简化的信息；定位基于比特序列符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。
2.定位的竞争特征应该是“相对于竞争对手”，说明定位广告是一种竞争广告，因为定位是一种心理竞争，定位认可并利用竞争品牌的地位和优势。
(二)广告定位策略
广告定位策略包括以下内容:
1，领导者定位——确立领导地位。这是一种定位策略，旨在占据某一产品类别的第一或领先地位。“第一”是最容易进入头脑的；“最大”也有同样的作用，所以你可以通过争取“第一”、“第一”、“最大”来成为领导者。
2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先地位相当稳固，原有排名难以打破重组，或者自身品牌缺乏成为领先品牌的实力和可能性时，可以采取的定位策略。这种定位策略使自己的品牌与领导品牌有一定的关系，在承认竞争品牌领导地位的基础上，占据一个紧跟其后的位置。
3、细分定位——寻找市场缺口，细分定位是在原有的序列中，分解更小的品类，在大阶梯中分解小台阶，然后把自己的品牌定位在小品类或小台阶上的领先位置。在广告创意中，有很多寻找差距的策略，比如价格差距，性别差距，年龄差距。通过这种手段，我们可以找到很多品牌找到的市场空白，作为我们广告创意和广告诉求的立足点。
4.重组与定位-为竞争而重新定位。市场上有数百种自给自足的产品。很少有机会找到一个还空着的缺口，领导和“第一”的位置是唯一的。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组和定位策略为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个已有的概念和产品，然后把一个新的概念或产品移入人们的头脑。
5、“高级俱乐部”策略——公司在无法拿下第一或者一些有意义的告白，市场空白不存在的情况下，可以采用这种策略。通过提出这个概念，将劣迹斑斑的公司纳入“高级俱乐部”，俱乐部成员在观众眼中就是最优秀的。这无疑提升了公司在观众心目中的地位。