要求2500字左右的营销论文。谢谢你。

摘要:网络经济是对传统工业经济的扬弃，是建立在信息产业进一步分工和传统产业融合基础上的直接经济。在网络经济条件下，传统的营销管理受到了前所未有的冲击，出现了网络营销管理的新概念。]

第一，营销观念的转变

传统营销管理理念的核心原则是顾客满意原则，即为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑为用户提供当前的服务，忽略了用户作为营销战略资源在未来企业成长中的重要性。网络营销管理的理念是以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长来源和未来成功。因此，与传统营销管理相比，网络营销管理衍生出以下四个主要特征:

1.客户的长期价值

网络营销者必须正视消费者的长期价值。这一新概念基于两个经济论据。第一，留住一个老客户的成本远远低于赢得一个新客户的成本。其次，信息服务业是网络经济时代增值的核心产业。企业与客户的关系越久，就越能为企业创造价值。此外，由于网络营销是一种个性化的营销方式，而且往往是点对点的销售，这也为企业与客户建立长期合作伙伴关系，了解客户的长期价值提供了可能。

2.网络营销是一种“整合营销”

代表传统营销管理的营销策略是4P(产品、价格、场所、促销)组合。这种结合的经济基础是厂商理论，即企业利润最大化。实际的决策过程是一个市场调研、营销策略、营销策略、逆向营销控制的单向链条，并没有将顾客融入整个营销决策过程，其本质是把制造商的利润放在满足顾客需求之上。营销理论的最新发展是，以舒尔茨教授为首的一批营销学者提出了基于客户需求的所谓4C组合:客户(客户的需求和期望)和成本(客户的费用)。

便利性(方便客户购买)和沟通性(客户与企业之间的沟通)。菲利普·科特勒(Philip kotler)认为4P和4C(即产品-顾客)之间是一一对应的；；价格-成本；地点便利；

推广-传播)，4P应该给客户提供的价值就是相应的4C。

我们认为网络营销整合模式是4P在清楚了解顾客个性化需求后，通过企业与顾客的不断互动，实现企业整体利润最大化的战略决策。在这个整合营销战略的过程中，4C和4P不是相互替代的，而是在4C的前提下做出的决策。最终运作的企业是4P，但整合营销模式下的4P已经包含4C信息。互联网的非中介性使这种互动成为可能。

3.网络营销是一种“软营销”

在网络经济环境下，顾客不再像传统营销模式那样被动接受强势广告的信息，对那些不遵循“网络礼仪”的不请自来的信息非常反感。与强势营销不同，“软营销”的主动权是客户，个性化消费需求的回归使客户在心理上要求自己是主动权，而互联网的互动性、实时性、非介入性使他们有可能达到主动权的位置。在某种个性化需求的驱动下，客户会自己上网查找相关信息。从这个角度来看，企业不能再将客户视为可替代的商品，而应该与客户建立长期的合作伙伴关系，即所谓的“伙伴营销”模式。关注客户的长期价值，满足“软营销”的要求。

4.网络营销是一种“直接营销”

在网络经济环境下，产业调整使产业结构进一步分化和整合，传统营销模式下的“大营销”已不能满足网络营销的要求。取而代之的是以客户为核心，以互联网为手段的“直销”。其具体形式包括“直销”、“微营销”、“邮件营销”等。在这种“直销”模式下，企业和消费者可以直接沟通，不需要经过第三方。这使得营销测试更加容易，企业可以及时评估营销效果，及时改进之前的营销策略，以获得更加满意的结果。

第二，营销方针的变化

在传统的营销管理活动中，营销人员有一套相应的营销原则，即满足客户需求、提高产品竞争力、增加强势广告、合理的价格定位等等。同样，网络营销也有自己的营销原则，只是对传统营销原则的继承和扬弃。

传统的营销管理是“给顾客想要的”。通过市场调研，企业可以发现顾客的需求，并采取一定的营销组合策略来满足顾客的需求。这种方法的本质是一种发现行为，其基本假设是消费者在购买之前，甚至在产品设计之前就已经知道自己想要什么。但是，互联网营销策略越来越基于这样一个假设，即买家至少在开始的时候不知道自己想要什么，而是通过学习知道自己想要什么，企业在客户的学习过程中起到引导作用。所以营销需要半学半教。半学习是指了解客户知道什么，他们的学习过程如何，这继承了传统营销的原则。半教是指在客户的学习过程中发挥作用，这是网络营销时代的必然要求。是由市场驱动和“驱动市场”的双向行为。

1.消费者学习。消费者学习的本质大多是目标驱动的。所有个人和机构都有自己努力实现的目标，个人目标可能是“成为百万富翁”；公司的目标可能是“做行业第一”。为了实现他们的目标，个人和机构转向各种品牌。品牌与目标紧密相连的理念，对竞争力意义重大。与传统观点的另一个区别是，新兴观点认为购买者追求的目标很多，一些品牌凭借其在同类产品中的独特组合，可以与多个目标相连。

2.品牌偏好。在每一种商品中，我们学到了产品如何满足不同目标的知识。起初，消费者不知道如何评价产品的特点，因此无法判断可供选择的品牌。买家可能会选择一些品牌，有自己的好恶。然后消费者通过“学习”和自省，形成自己的一套潜意识标准，来判断一个品牌是否符合自己的目标。在这个过程中，企业可以通过一定的方法了解消费者满意度评价的标准，进而采取一定的品牌策略来引导消费者的消费偏好，培养消费者对自有品牌的忠诚度。

3.购买策略。消费者面对众多品牌，最终选择哪一个。一方面是基于他自己对品牌的偏好，另一方面是消费者自己学习的结果。事实上，消费者有多种选择，取决于具体情况和需求。一般消费社会的选择标准取决于品牌的产品策略。如果他面对的所有品牌都是为了达到同一个目标，那么消费者可能会对所有品牌进行综合比较，直到找到最符合他当前和未来目标的品牌。当消费者面对的品牌情况比较复杂时，比如一个充斥着很多品牌的市场，每个品牌都有自己复杂的目标结构，所以比较困难。特别是随着多媒体和集成技术的不断完善，这种情况更容易出现。这时候消费者会采取一定的策略，比如优惠品牌，朋友推荐的品牌可能会成为他们的购买品牌。

4.竞争优势。消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前，网络营销的概念要求充分关注客户的长期价值，信息已经成为企业的战略资源，这就要求4P与4C的相关性。这样，企业在满足消费者当前需求方面的竞争就变得不那么重要了，更重要的是如何利用网络经济的特点来引导和影响市场观点、偏好和选择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。