管理会计论文--JD基于价值链的全面成本管理。计算机输出缩微胶片
一,价值链管理的定义
价值链的概念是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的。它主要用于在企业拥有的众多资源中寻求和确定企业的竞争优势。波特认为,企业的每一项生产经营活动都是创造价值的经济活动,所有这些不同但又相互联系的生产经营活动构成了一个创造价值的动态过程,即价值链。[1]
价值链将企业的生产经营分为基本活动和辅助活动两大类。其中,基础活动涵盖企业生产、营销和销售、进出口物流、售后服务等。
支持活动涉及采购管理、技术开发、人力资源管理和基础设施建设。价值链分析的意义在于通过将经营活动分解为有价值的活动,分析价值变化差异的原因以及活动之间的关系,从而重组或完善价值链,把握价值链中的“战略环节”,有效控制成本,保持可持续发展的竞争优势。JD。COM之所以能够在电子商务领域占据领先地位,是因为其合理应用了基于价值链的全面成本管理,并牢牢把握住了价值链中的“战略环节”。
二,JD.COM商城管理概述
2014年5月22日,JD.COM在纳斯达克成功上市。根据第三方市场研究公司艾瑞咨询的数据,JD.COM是中国最大的自营电商企业,2015在中国自营电商市场的份额为56.3%。网上销售的商品包括家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类上万个品牌、上百万种商品。
谈论JD。对于京东商城的管理模式,集团总裁刘透露。COM的“倒金字塔”管理模式,这主要分为四个层次,即团队,供应链,关键绩效指标和品牌。[2]请看下图:
第一层,基础层,企业管理的基石是团队。基础管理的最高目的是充分发挥每个个体的最大作用,实现员工高效协调的工作目标。第二层,即系统层,是指导公司日常运作的系统流,其核心包括物流、信息流、资金流三大内容。基础层和系统层的协同作用决定了“成本和效率”是否具有领先优势。而这些优势可以通过第三层,关键绩效指标来体现。比如单位快递成本是否低于竞争对手,库存周转率或资金周转率是否优于竞争对手等。只有在“成本和效率”上领先,才能在“产品、价格、服务”上获得优势,打造品牌的核心竞争力,也就是实现第四级,品牌的终极目标。基于JD的分析。COM的运营模式和发展趋势,JD.COM主要着眼于这四个层面中的第二个和第三个层面,旨在通过价值链在系统层面的整合和有效管理来实现企业的战略目标,牢牢把握价值链效率和成本控制两条曲线,持续优化关键绩效指标,降本增效。近年来,JD.COM的一系列实践证实了其试图通过协调价值链上的各个环节来全面降低成本的经营理念。
第三,JD.COM商城应完善价值链管理,全面降低成本。
一般来说,从JD.COM发货到客户收货的动态价值链包括以下几个环节:采购、销售、配送、支付、反馈。在JD.COM,成本管理全面嵌入价值链的每个环节,在每个环节采取针对性措施,优化价值链管理,全面降低成本。
1.采购链接
(1)利用流量优势降低采购成本。
JD.COM能成为电商行业巨头的原因之一就是其极具竞争力的价格。利用日益增加的流量,JD.COM在与供应商的谈判中占据上风。毛利率的逐年稳步上升可以说明,随着规模的增大,JD.COM逐渐提高了与上游供应商的议价能力。根据京东的数据。COM历年年报,营业成本占营业收入的比例从2011的94.55%下降到2017的85.98%,毛利率从2011的5.45%上升到2017的65438+。运营成本下降的主要原因是采购成本的降低。
2015年6月,JD.COM提出延长日用品供应商的账期。根据商家提供的邮件,JD.COM商城要求从2015年5月起,将账期由原合同约定的45天延长至60天。账期是零售业普遍存在的问题,对于电商和供应商都意味着现金流。大流量是JD.COM与供应商竞争的筹码。在具备一定规模后,JD.COM抓住了自身优势,并将其转化为有利的现金流。
再者,JD.COM通过直接从厂家进货,超越了批发商、中间商等环节,没有中间商赚取差价,进一步降低了自身运营成本。
(2)高效的库存管理,降低成本,提高效率。
JD。COM的库存管理非常有序,有固定的操作流程。需要装卸的货物在闸口等货运车停稳后进行装卸,工作人员会在入库记录上做好标记,以备需要随时入库。仓储中心重点是根据货物的大小进行仓储。功能区块划分有序,包括存储区、仓储中心区、货物存储区、高价值货物区、保温区、等待发货区、扫描区、包装区、退订区等。所有进出记录、订单接收和发送都由信息系统管理。
在仓库里,货物是按照字母a-p的顺序摆放的,库管员的总订单也是按照A-P的顺序排列的,库管员接到订单后,按照上面的顺序从A区到P区取货,只是在仓库里走一圈,不回去。仓库保管员一次要接20个订单的货。库管员将挑选好的商品放上推车后,分拣员根据订单进行分拣,然后完成验证、开票、包装等一系列后续工作。这种系统化的操作流程大大减少了不必要的重复性工作,提高了工作效率,降低了企业成本。[3]
2.销售链接
(1)电子商务商业模式降低运营成本。
通过丰富而人性化的网站和手机客户端,JD.COM为消费者打造了一个虚拟的综合百货商店。只要有网络,消费者就可以足不出户,通过敲击键盘点击鼠标,随意浏览和购买自己的产品。这种线上销售模式不需要运营线下实体店,大大节省了店面租金以及后续所有相关的固定开支如维护、销售人员工资等。而且实体店通常面临选址不佳、经营不善等风险,线上销售模式可以规避这些风险。与经营实体店相比,电子商务商业模式的成本无疑更低。当然,JD.COM必须在信息技术、系统支持和维护方面投入很多,但只要把网站和客户端做好,同样的网站和客户端也能服务上亿的客户。基于客户流量的单位运营成本将随着JD.COM规模的不断扩大而不断降低。
(2)塑造口碑品牌日,精准营销。
借助自身互联网平台上的广告,JD.COM将及时有效地将商品信息传递给顾客,并利用特价促销、抢购活动和代金券来刺激顾客的消费欲望。众所周知,每年的六月是JD.COM的周年纪念月。周年庆月期间,JD.COM将推出一系列大型促销活动,以“火红六月”为宣传点,其中6月18周年庆日是JD.COM最大的促销日。2017 618,JD.COM根据消费者的不同喜好,为其打造了定制化的专属界面。不同的消费者看到的商品、店铺、榜单、场地可能不一样,所以“让商品找到人”。[4]截止6月17日24: 00,活动当天累计订单金额达到1199亿元。与2016天猫双11的交易额相比,相差仅8亿。利用网络平台的营销策略更简单、更精准、更有效,不浪费任何不必要的资源,保证每一笔运营成本都花在刀刃上。此外,利用云计算和大数据,JD.COM可以有效记录消费者的搜索记录,并推送和展示相关产品。这种定制化的产品推广和展示,可以快速吸引消费者,大大提高下单几率。
(3)不断完善客户管理体系,降低客户维护成本。
JD.COM始终坚持客户至上的经营理念,致力于建立良好的客户关系,与客户建立互惠互利的战略合作伙伴关系。为了提高客户满意度和粘性,降低企业隐性成本,JD.COM指定了一系列完善的会员制度,培养客户忠诚度,鼓励追加购买。JD.COM根据用户在网站上的累计消费金额和活跃度将用户分为五个等级,即注册会员、青铜会员、白银会员、黄金会员和钻石会员。不同等级的会员会享受不同的服务,等级越高享受的服务越好越全面。比如金牌会员在59元内可以享受免运费,而其他级别会员的标准是79元内消费完所有的钱。此外,金牌会员还可享受vip电话特别服务。通过这种完善的会员体系,JD.COM培养了相当数量的忠实客户。
除了完善的会员体系,JD.COM在售前和售后的客户服务方面有一套完善的程序。售前咨询包括电话、网站消息或电子邮件。客服人员回答完问题后,系统会自动向客户发送评价请求,对客服人员的表现进行评分。JD.COM将在后天评估客服人员的响应速度和相关评分。在售后方面,JD.COM承诺在不影响二次销售的情况下,退回未使用的商品。如果I是由于产品质量不足,可以延长到15天。如果超过65,438+05天,但仍在保修期内,JD.COM将根据货物的具体情况进行维修或采取其他措施,以确保客户避免损失。完善的退换货政策为顾客提供了保障,鼓励他们放心购买。这些在实践中不断完善的系统,其实就是JD。COM利用现有的资源和信息系统维护客户关系和提高资源利用率的努力。
3.分配链路
JD.COM的物流配送经历了三个阶段:
(1)战略布局,争取最低成本布局。
与其他电子商务企业一样,JD.COM在成立初期也采用了第三方物流配送模式,合作伙伴包括申通、童渊、顺丰、中国邮政等公司。这种外包物流模式在某种程度上给了JD.COM在其发展初期发展其核心竞争力的能量。然而,随着业务范围的扩大,电子商务市场的激烈竞争以及对客户体验的日益重视,JD.COM逐渐发现第三方物流模式存在一些难以解决的弊端。所以从2007年开始,JD.COM开始了全国范围的战略布局,开始建设自己的物流体系。截至2017年底,JD.COM拥有9个大型智能物流中心“亚洲一号”,263个大型仓库,覆盖全国2000多个区县。发货方式包括211限量发货、次日发货、快递、北京准达、夜间发货五项。不同城市的不同订单可以指定不同的送货服务。这种快速、准确和可定制的交付服务极大地提高了客户体验满意度。经过云计算和大数据分析,在全国各地的战略部门建设仓库和物流中心,物流网络布局合理,最大限度减少配送环节的无用功,以最低的成本进行配送。
(2)利用自建物流资源树立品牌形象。
通过自建的物流体系,JD.COM不仅可以为客户提供优质高效的服务,还可以通过使用标准化的术语、统一人员的服装和工具、品牌logo推广等,将品牌推广巧妙地融入物流服务中。,并轻松完成营销流程,在客户中树立品牌形象。自建物流系统加强了JD.COM物流成本的控制,通过物流成本的合理规划实现了成本的降低,弥补了前期巨大的资金投入。
(3)适当利用外包物流,优化物流成本结构
随着京东的发展。COM的业务逐年向二线、三线城市延伸,并在偏远城市的乡镇建立物流配送中心,其业务量小难以支撑庞大的运营成本。考虑到成本效益,JD.COM采用与当地第三方物流或制造商合作的方式来完成配送。目前,JD.COM已经形成了以自建物流为主,与第三方物流合作为辅的混合物流配送模式。与自建物流系统相比,外包物流放松了对整个物流配送过程的控制,可能会受到外包物流公司经营风险的影响。如果外包物流公司某个操作环节出现问题,影响货物的配送效率和服务质量,就会导致客户不满。因此,JD.COM根据信息记录和经济实力精心选择第三方物流企业,并建立监督检查机制,通过动态合同控制外包物流风险。由于物流本身具有规模经济的优势,随着在JD.COM二三线城市销量的扩大,其与第三方物流合作伙伴的议价能力将会提高,从而进一步降低外包物流的成本。此外,外包物流可以使JD.COM回归核心业务,将企业的资源集中到最有价值的地方。
JD.COM对自建物流投入不多,造成资源浪费;适度引入外包物流但严格控制服务质量,不降低整体服务水平和客户满意度,使整个物流成本更加合理和完善。JD.COM物流配送的整体布局不仅仅是为了速度,更是为了切入产业链和价值链的环节。这是JD.COM独特的价值链整合模式。它是一种以产品流管理为战略核心,以现金流管理为系统支撑,以信息流管理为资源整合手段的垂直非一体化网络零售业态。具有业务封闭、平台开放、长期边际收益递增的特点。这种混合物流配送模式既能满足不同客户的需求,又能在成本和效率之间取得平衡,符合企业不同发展时期的要求。
4.支付链接
在早期,JD.COM没有意识到缺乏自己的支付系统的危害。前期主要通过与支付宝、财付通合作实现网上支付功能。但在2011和2012,JD.COM先后终止了与支付宝和财付通的合作,并通过收购网银开始自建支付系统。JD。COM此举更多的是为了避免被别人控制。随着时代的发展,丰富的场景和便捷的服务,移动支付已经成为人们的生活习惯,人们希望随时随地方便地使用移动支付。顺应时代的变化,JD.COM通过不懈的创新,打造了JD.COM白条、京东钱包等自己的支付方式。
(1)自建支付系统,掌握核心数据。
第三方支付公司往往掌握电商公司的机密信息,如交易量、资金流向、回报率等。自建的支付系统让JD.COM将这些核心数据紧紧握在自己手中。大数据是分析的必要基础。掌握核心大数据,对客户群体进行系统分析,如客户的消费水平、偏好的商品种类、退换货率等,以便有针对性的推广,提高购买率。
(2)支付系统关联各种功能,增强用户粘性。
为了刺激更多人使用JD。COM的自建支付系统,JD.COM近年来不断创新,使得京东钱包具备了支付功能,同时还支持理财、保险、信用卡等功能。用户通过开通京东钱包内的小金库,可以购买理财产品,提高理财收益,同时可以灵活安排资金,随时支付。京东钱包中的保单功能支持用户购买保障险、车险、意外险、寿险。
5.反馈链接
JD.COM价值链管理的最后一个环节是反馈环节。每个订单完成后,买家可以对购物进行综合评价,包括商品、物流、客服等等。通过奖励京豆,鼓励顾客做出正面评价。拍照评价晒单就有京豆奖励。订单金额越高,京豆奖励越多。最后,JD.COM将在网站上展示该产品的好评率。
(1)直观的评价信息,减少客户维护的隐形成本。
对于每一款产品,JD.COM都会直观的展示该产品的好评率和详细评价,让客户可以方便的浏览和深入了解其他用户对该产品的评价。由于同一页面包含各种不同规格的商品,JD.COM推出了一个新的查看和评价功能。客户选择想要购买的商品后,可以通过选择“只查看当前商品”来筛选出锁定商品的相应评价。这种便捷有效的新功能总能给客户带来惊喜,提高购买率,缩短销售周期,降低维护客户的隐性成本。
(2)综合反馈信息,降低企业内部管理成本。
JD。COM的评价体系涵盖方方面面,包括快递包裹的星级、配送速度、配送员的服务态度等。通过这种综合反馈评估,JD.COM可以了解企业运营和客户满意度的现状。对客户指出的投诉或建议能够有针对性地进行整改,考虑改进措施,持续改进企业内部管理。
第四,基于价值链的JD.COM全面成本管理的启示。
通过对价值链上游各个节点的有效管理,JD.COM降低了企业成本,提高了企业效率。JD.COM在成本和效率方面领先,以廉价的产品和优质快速的服务体系在客户中树立了良好的品牌形象,提高了客户的满意度和忠诚度,降低了企业的隐性成本。在价值链中实施全面成本管理需要必要的基础和前提。
(1)先进的信息系统是基于价值链的全面成本管理的基础。
电子商务企业必须完善自己的信息系统,建立一个拥有海量信息的数据库,利用数据分析和数据挖掘来预测消费者的偏好,提高客户满意度,在降低运营成本的同时降低隐性成本;
利用数据搜索、分类等工具,分析消费者的浏览记录和购买习惯,实现实时库存管理,降低库存成本;
利用先进的网络信息技术构建支付系统,节约资金成本。
(2)即时库存管理是基于价值链的全面成本管理的前提。
库存管理是基于价值链的全面管理的首要环节。库存管理的好坏直接关系到下游销售和分销环节的运作效率。实时库存管理不仅有利于电子商务企业将库存控制在最低水平,减少企业资金占用,达到降低库存成本的目的,也是提高价值链下游节点成本管理的必要手段。
(3)高效的物流系统是基于价值链的全面成本管理的核心。
物流成本一直是电子商务企业成本管理的核心内容,物流成本管理的效果直接关系到基于价值链的全方位成本管理的成功与否。电子商务企业要认清自建物流系统和外包物流的优缺点,选择适合自身实际情况的物流系统,优化物流成本,提高企业竞争力。
参考资料:
[1].企业战略管理。[m]。高等教育出版社. 2010 12第3版:217页。
[2].陶韵。JD.COM发展趋势分析[j]
[3].陈双玲。电子商务企业成本控制研究——以JD.COM商城为例[j]