“兴农观点”成就茶大业——英山茶业品牌营销突围五法

楚茶五大产区:奠定逆势飞扬的基础

当出口业务因疫情全球蔓延而受阻时，国家统计局公布了一组数据:2019年，我国茶叶产量280万吨，增长7.2%。除了200吨内销和36.66吨出口，还有40多吨库存。

湖北省商务厅、中国食品土特产畜产进出口商会于2020年9月25日在武汉举办了2020国际市场开拓大会。宣布2020年前8月，湖北茶叶出口逆势增长，达到6543.8+0.4亿元，同比增长23.1%。

中国是世界上最大的茶叶生产国，茶叶出口量居世界第二。中国食品土畜进出口商会副会长、国际茶叶委员会副主席鲁愚表示，近年来，中国茶叶出口省市化趋势明显。2020年上半年，安徽、福建、湖北三省茶叶出口逆势增长，出口量位居全国前列。

湖北是中国最古老的产茶区之一，历史悠久，茶文化丰富。19世纪，国际茶叶贸易繁荣。全国各地的茶叶汇聚汉口，沿着“万里茶道”北上西进，销往世界各国，使汉口成为当时中国最大的茶叶集散地和全球茶叶贸易中心。

近年来，湖北通过项目扶持、技术推广、结构调整，推动茶产业快速发展。目前，全省茶叶种植面积500万亩，形成了鄂东大别山茶区、鄂西武陵山茶区和宜昌三峡茶区、鄂西北秦巴山茶区、鄂南幕府茶区、鄂中大红山茶区五大优势茶区。拥有65438多万亩茶叶出口基地，4个国家级茶树良种基地和2个国家级茶叶优质区。与此同时，湖北成为中国越来越重要的茶叶出口大省，以绿茶为主茶。

楚茶三大挑战:英山茶业脱颖而出。

湖北是茶圣陆羽的故乡，青砖茶的发源地，万里茶道的起点，中国第三大茶叶种植区。至今已有赤壁青砖茶、武当道茶、恩施尤鲁、弘毅等一流传统老名茶，是名副其实的茶省。

湖北茶业面临三大挑战:一是政策层面，八项规定，从严治党，茶道不旺；第二:工业层面，种植面积越来越大，产量越来越高，产地(品种)越来越多，成本越来越高；第三，在市场层面，传统的茶叶消费者正在老龄化。在新茶的冲击下，年轻消费者对传统茶的消费越来越少，在互联网的冲击下，价格越来越低。越来越多的茶企开始担心自己的持续生存能力。

2019年，英山县建设良种茶园3200亩，改造老茶园7160亩，建设无性系良种繁育基地20亩，生产良种茶苗300多万株。全县茶园总面积达26.2万亩，产量2970万公斤，产值223654.38+0亿元，均价75654.38+02元/公斤。与去年同期相比，产量增长2.77%，收入增长5.654.38+09%，均价增长2.32%。

英山县茶办全力做好高端抹茶产业化开发应用、出口茶叶万吨生产、大别山生态名茶产业园、茶工艺品及茶文化产业园等后续服务，引进湖北大别茶访茶有限公司启动大别茶访茶旅游创意产业园建设，湖北感德智能科技有限公司成功签约英山养生茶谷项目。

2019年，英山云雾茶携“碧生”、“青山春”、“雷典”、“高涛九品”四大品牌参加第十九届中国武汉茶博会名茶评选，荣获中国好茶最受欢迎品牌。巫山春英山云雾茶荣获农业农村部举办的“第22届中国农产品加工业投资贸易洽谈会”。大别茶访英山云雾茶获湖北省地理标志大会暨品牌培育创新大赛银奖。英山云雾茶参加2019中国茶叶区域公共品牌价值评选，品牌价值199亿元，品牌价值创历史新高。英山县经过申请和评审，获得“2019中国茶叶百强县”称号。

楚茶崛起:英山茶业突围的五大途径

随着茶叶消费需求的日益多样化和合理化，茶企面临的市场更加复杂和多样化。那么，英山茶企应该从哪些方面突破，在大众消费市场占得先机呢？

在楚茶产业发展陷入困境之时，笔者结合英山茶产业发展，建议从以下八个方面进行突破:

英山茶业的突破路径之一:品牌年轻化

品牌和人一样，都在经历成长的焦虑，都害怕因为跟不上新的消费潮流而被时代抛弃。近年来，品牌年轻化、品牌升级成为茶行业的热门关键词。那么传统品牌茶企如何在这个竞争日益激烈的时代俘获现代年轻人的心呢？品牌年轻化的出路在哪里？

很多人会从小就理解“年轻”的定义，认为品牌年轻化就是迎合更年轻的消费者，但这往往带来一个模糊的概念。它有多老了？

笔者认为，我们应该从广义上定义“青春”，它与年龄无关，而应该是一种动态的思维方式和年轻的心态。而品牌的年轻化，恰恰是需要品牌拥有优秀的品质、鲜明的个性和充满活力的传播方式。

更准确地说，市场环境和市场需求的变化，要求茶企实施品牌年轻化战略，以突破自己过时的观念和市场要素，在年轻化的过程中清晰地传递你的品牌内涵和价值。

纵观英山茶企推出的系列产品，无论是包装还是宣传的品牌故事，都是传统产品，纯茶，并没有改变茶衍生出的社交、养生、时尚的生活理念和方式。因此，在品牌年轻化的战略下，我们必须推出符合年轻人喜好的新茶饮，如杯茶、喜茶、葬茶等，重新定义茶的饮用方式和功能，真正改造厚重的中国茶文化。

英山茶业突破路径之二:品类创新

中国的消费者对茶叶类别的了解要比产品品牌多得多，甚至混淆了它们之间的区别。一直以来，国内茶行业都盛传“品类无品牌”。因此，英山茶业需要在茶的品类上进行创新。英山云雾茶，一个区域公共品牌，给外界的印象是绿茶。然而，在绿茶这一品类的江湖上，英山一直是楚茶和吴品牌的典型代表。湖北茶叶，尤其是山区鲜叶，因其生态环境好，生长周期长，受到越来越多外省茶商的青睐。他们来到湖北抢购鲜叶资源，作为制造该省品牌茶的原料。中国十大名茶中，包括西湖龙井、江苏碧螺春、信阳毛尖、黄山毛峰等，大多采购湖北原料，再以自有品牌销售。

因此，英山要继续保持绿茶优质原料供应的江湖地位，推出自己的红茶、黄茶、黑茶、白茶、绿茶。虽然英山的茶企早已推出了自己的品类，但这些品类在英山吴韵茶品牌推广的官方稿件中并没有被突出出来，一直被认为是小众的存在。然而，恰恰是这些小范畴，英山人认为不可忽视。这些小范畴可能代表一个阶层，一个圈子。所以要从重视这几类开始，外国人，中国年轻人，白领可能更多。

除了这几类茶，还应该开发茶的衍生品，特别是在茶工艺品的开发上，这是一个新的方向。将夏茶、秋茶做成砖雕或摆件进行装饰，既能起到装饰作用，又能起到活性炭的作用，吸附空气中的有毒物质。

英山茶业突破路径之三:传播创新

消费者对茶叶的偏好在变化，茶叶的市场格局和传播环境在变化，这对英山广大茶企是一个很大的挑战，也是自身调整的一个很大的机遇。

笔者建议传播创新要注重三个方面:一是品质展示，即茶叶品质和相关产品必须展示的淋漓尽致；二是客户的增加，即客户总数必须快速增加并稳定下来；第三是员工的成长，就是要保持员工队伍的稳定，促进员工能力的不断提升。

中国缺的不是好茶，而是好茶的认知标准:如何让消费者方便简单的买到真正的好茶，从源头上严格控制茶叶质量，制定一套从采摘到加工包装的严格标准，构建强大的品控、品牌、运营、渠道、服务体系，从根本上保证每一个茶叶的品质。同时，将这一过程生动地展现给消费者是关键。好的质量来自于过程的控制和传播。如果只有过程的控制而没有过程的传播，对于品牌营销来说是失败的。你做的再好，也没有人会认可你，也不会有认可，更别说订阅了。传播的过程就是吸引消费者，教育再教育，最后占领消费者心智的过程。

我们所有的营销都是为了赢得更多的消费者。所以快速提升和稳定客户总量是一个长期目标，需要日积月累，持之以恒。我们认识的顾客越多，就会有越多的人认同和订阅。

保持员工稳定，不断培养员工，让员工忠诚，发自内心为企业工作，从而实现企业价值最大化，是企业内生动力的关键。

只有做好这三条，传播的创新才有可能。英山县每年都会举办茶文化旅游节，这个活动也要有所创新。能不能试试，让所有来参加这个活动的人都能学会唱一首英山的茶歌，吃一顿终生难忘的茶宴，喝一杯让人沉醉的茶酒？

英山茶业突破路径之四:模式创新

模式不对，一切都是徒劳！天福的茶以体验模式迅速崛起。龙冠龙井为G20国家代言，让世界品尝中国茶。湖南安化黑茶依靠直销模式创造销售神话。更多创新的消费模式正在推动茶产业的多元化发展。比如近几年一直在消费礼品榜上流行的小罐茶，简化了买茶送礼的需求，打通了透明质价的痛点，成为近年来茶叶创新的代表；江苏省将茶文化与乡村旅游相结合，推出了茶乡旅游线路，让消费者通过亲身体验采摘、制茶来感受茶文化，通过旅游带动当地茶产业发展，也成为推广茶叶品牌的创新方式。在年轻大众消费市场的末端，点燃排队热潮的网络名人代表喜欢茶，以其特殊的社交属性成为吸引年轻消费者的新型茶...这些与茶产业相关的新形式，正推动着“茶经济”的不断发展。

英山茶业需要在茶旅游、茶医药、茶果蔬、茶养生、种植的融合上创新，设计出符合英山的消费模式。但不容忽视的是，英山需要下大力气打造茶叶消费场景。目前多元化的茶叶消费场景，对于英山来说是一个短板。

英山茶业突破路径之五:产业联姻

农业没有捷径，最大的捷径就是选对路，不走弯路，找到自己的根和魂！在产业上，做减法，做聚焦，从产业链到价值链，成为产业生态圈不可替代的价值链！因此，笔者建议英山的茶产业与其他相关产业联姻，坐船出海。

八宝茶在中国西北很受欢迎。这八宝茶里除了一些干果，还有茶叶。将英山茶和西北八宝茶结合起来，是一个非常好的想法。同时，甘肃、宁夏、青海、新疆都盛产枸杞。如果把英山茶和四省枸杞结合起来做成系列保健品，可能会有惊人的效果。湖北金九公司每年购买3000吨宁夏枸杞用于酿造金九。如果宁夏每年采购3000吨英山茶叶用于制作八宝茶，这个行业的联姻是否会显示出更大的价值和魅力？

产业联姻最大的价值在于资源的交换和价值的提升。英山茶业可以借助外地的一些产业唱自己的品牌歌。

总之，茶产业规模化是趋势，品牌突破是关键。中国的茶产业观念还是比较落后的。“茶二代”和新一代茶叶经营者将推动茶叶市场向集约化、品牌经济、电商经济方向发展，有望开辟全新的茶叶市场格局。笔者认为，中国茶业过去是建立在小农经济思想基础上的，无法进行统一标准和规模化生产，这是一个弊端。产业规模化不仅可以有效降低成本，还可以通过统一生产标准，提高茶叶种植和生产质量，打通全方位销售渠道，形成科学种植，增强市场竞争力。

中国茶叶市场缺乏品牌经营理念，消费者在消费茶叶时缺乏品牌意识。面对激烈的市场竞争，茶叶企业应重视品牌建设，通过提升品牌形象来维持消费者忠诚度。随着“茶二代”和新一代经营者的出现，茶行业将通过新的管理模式开辟新的发展道路。楚茶大业，需要每一个茶农，每一个茶企，坚定不移地为品质和品牌而奋斗。