博物馆短视频推广传播策略研究

引导道读杜的新媒体发展为文化传播提供了诸多可能，具有较强知名度的短视频逐渐成为博物馆传播文化价值、吸引公众关注的重要媒介。2018年红遍网络的“文物美术大会”短视频，短时间吸引了流量，但很快降温，传播效果有限。本文以微博对“文物展”短视频的评论为切入点，通过文本分析总结出大众对短视频的态度和期待，得出博物馆短视频存在视频投入少、高雅文化在娱乐平台传播效果差、马太效应难以突破三大困境。探讨其原因，提出解决短视频创作与传播困境的有效途径，为博物馆短视频的推广与传播提供有价值的参考。2018第42届国际博物馆日的主题是“超连接博物馆:新方法、新公众”，通过应用新媒体、新技术，吸引潜在观众，传播藏品价值。针对这一主题，中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京市博物馆、陕西省历史博物馆等多家博物馆联合策划了“文物展”在Tik Tok平台的首个短视频，并在Tik Tok等新媒体发布，瞬间引起关注，成为文化传播领域的现象级事件，但短视频并未获得持续关注。基于对短视频的评论，分析博物馆短视频新媒体传播的困境，提出解决困境的途径和方法，为博物馆短视频的推广和传播提供参考方案。1.众说纷纭的现象级事件第一届“文物与美术大会”是Tik Tok团队与博物馆专家共同实施的一次尝试。双方希望内容严谨，形式创新。他们会遵循观众喜欢用碎片化时间刷视频的习惯，使用幽默的时尚词汇，运用骨骼动画、Slam、3D渲染、配音特效等一系列技术，融合“灰舞”、“98K电眼”、“我身后有人”、“千面”等流行元素，打造65438+介绍文物、博物馆。该视频在Tik Tok和微信等平台发布后，迅速吸引了公众的眼球，并在瞬间爆炸。四天时间，在Tik Tok平台收获了1.1.8亿的播放量，650万赞，超过1.7万的分享量，成为文化行业的现象级事件。然而，首届“文物展”的热度并没有持续上升。在微信平台，24小时内两次被官方封杀。第一次以“诱导分享”为由要求观众谨慎转发。第二次，只有用户可以看到，不能转发给他人或分享给朋友。失去一些新媒体传播平台后，“文物与美术大会”的讨论迅速下滑。国际博物馆日一周后，虽然微博和抖音平台仍能找到该短视频，但关注的人越来越少。从2018开始，该视频既没有更新，也没有续作，几乎处于“僵尸”状态，但仍可通过搜索观看。为什么那些现象级的文化事件只是在很短的时间内就淡出了公众视野？本文通过对微博评论“文物展”的文本分析，试图了解大众对博物馆短视频的看法，探索观众对博物馆短视频的需求。在众多评论中，有***101，19条负面评论，82条有实质内容的正面评论(表1)。其中，19负面评论中的核心词有“恶搞、掉价、亵渎、作秀、不堪、侮辱历史”等。在这部分观众看来，“文物展”是对文化和经典的恶搞和亵渎。即使不涉及过多的内容解读，也已经是以戏谑的形式对传统文化和高雅艺术的亵渎，通过技术手段“移动”文物。也有评论者提到了“举报”、“封号”等后续动作或思路，这可能是微信平台屏蔽该视频的重要原因。在82条正面评价中，出现频率较高的关键词有“博物馆奇妙夜”、“创意”、“有趣”、“可爱”、“与时俱进”等。评论家认可“文物精致会”的表达形式，普遍对娱乐平台传播文物价值观的方式感到惊讶，并以支持的态度回应，充分接受活泼时尚的传播形式。他们认为新媒体和传统文化可以融合创新。虽然短视频没有太多涉及文物价值的解释，但11评论者都提到了《博物馆奇妙夜》，期待《文物精致会》短视频成为《博物馆奇妙夜》本土化系列短片或电影，可以进一步介绍文物知识，传播文物故事，这其实是对内容提出了期待。从文本分析中可以看出，大众对“文物展”的评价是完全对立的，正反两方面的分歧主要存在于两个方面:一方面，娱乐传播方式能否凸显传统文化的价值；另一方面，拟人化技术的使用是否亵渎了文化本身？二、传统文化在短视频传播中的困境《文物与美术大会》以高科技、年轻人喜闻乐见的形式呈现文物价值，迅速吸引大众眼球，制造瞬时热点，实现普及。但随着时间的推移和舆论的发酵，“文物与美术大会”的后劲戛然而止。是新媒体不适应传统文化的传播，还是传播过程中存在阻碍传统文化与新媒体融合的问题？1.博物馆的视频评论太少，效果也不好。作为一款创意短视频社交软件和互动* * *享受平台，所有注册用户都有机会对短视频进行发布、转发、点赞和评论，发布和评论的频率可以作为评价此类主题需求和喜好的指标。为了了解Tik Tok用户对内容的偏好，Tik Tok官员对短视频的类型进行了统计。结果显示，82.30%的用户喜欢搞笑/恶搞视频，这说明Tik Tok平台以娱乐和放松内容为主，娱乐是其本质(图1)。同时，从榜单中可以看出，大众更喜欢与生活相关的视频，与博物馆或文化相关的视频并未上榜。图1 Tik Tok用户对短视频类型的偏好除了Tik Tok，博物馆视频也经常在Aauto faster等短视频平台发布。根据《2021 Aauto更快年度数据报告》，生活、技能学习类短视频是该平台用户关注的重点。用户在Aauto更快搜索“烹饪”达38亿次，“直播钓鱼”、“热门歌曲推荐”、“易学舞蹈”等关键词也位列年度热门搜索词，而类似“博物馆”的视频并未出现在榜单中。此外，笔者在“新摇一摇数据平台”上进行数据搜索，分别整理了Tik Tok平台近三年(2019—2021)以“博物馆”和“搞笑/恶搞”为主题的视频的数量、点赞、评论和转发情况。比较如表2所示。从三年的数据对比来看，“搞笑/恶搞”视频的总数量、总赞数、总评论数、总转发数都远超博物馆视频。“搞笑/恶搞”视频和“博物馆”视频的数据巨大差距在逐年减小，但评论和转发的差距依然很大。无论从输入量、转发量还是评论量来看，“博物馆”短视频吸引公众关注和引起* * *，能力都非常有限，很难起到利用短视频传播宣传的作用。2.高雅文化娱乐的困境“黄金三秒”法则，意味着用户决定是否观看短视频的时间只有三秒。如果前三秒能足够吸引用户，用户看完视频后很可能会评论转发，否则用户会迅速“刮开”，继续寻找自己喜欢的视频。黄金不仅在三秒内吸引了大众的注意力，也为后续的关注转发奠定了基础。因此，“黄金三秒”是短视频平台播出完成率和流量分配的决定性因素。数据显示，关注转发博物馆短视频的人数很少，只有“文物剧精华大会”的“恶搞”性质成为爆款。随着瞬间的关注和传播，可能是搞笑或者恶搞引起了大众的兴趣，形成了悬念。他们希望通过更多的短视频来解开悬念，于是大众提出了打造中国“博物馆奇妙夜”或者后续短片的期待。与此同时，具有悬疑情节、治愈效果、与日常生活相关内容的短视频往往成为大众打发碎片时间的首选，而与精神文化内容相关的枯燥、深奥的视频往往被忽视。从负面评论来看，部分观众对以娱乐方式传播文化表示质疑甚至厌恶，并明确指出这种恶搞方式不适合文物传播。但从大部分博物馆视频不能被几百个赞转发，评论很少的情况来看，三秒钟讲解内容，讲故事，太严肃了，不能引起观众的兴趣，也很难增加关注度。他们也不愿意继续深入了解文化内容，从而造成了高雅文化和娱乐的困境。3.马太效应难以突破，沟通渠道受阻。短视频利用音乐、舞蹈、特效等艺术辅助手段，形成短时间的叙事和竖屏视听体验，从而传播信息。短视频的完成率决定了短视频平台的推广。看视频的人越多，大众越喜欢视频，平台就会把视频介绍给更多的用户。观看量、转发量、评论量是大众评价视频的不同指标。各种指标数字越高，效果越好，传播越大。反之，视频效果越差，传播越小，从而形成“穷人更穷”的马太效应。一方面，如果博物馆视频在抖音平台上的关注度和好评度不足，博物馆再次投入制作视频的动力就会减弱，提供的视频数量会减少，质量会下降，关注的人会越来越少。所以博物馆的视频投放陷入了马太效应。另一方面，博物馆视频虽然可以在Tik Tok平台生存，但由于关注度和评论量较低，这类视频在Tik Tok平台的推广和流量分配会被削弱，可能会使其成为“僵尸视频”，甚至在Tik Tok平台消失，形成传播平台的马太效应。三、博物馆短视频新媒体平台的传播策略在新媒体技术的支持下，博物馆的宣传方式不断多样化，Tik Tok等新媒体平台为文物单位的展示提供了新的舞台，为文物“活”起来提供了新的创作空间。但在融合创新的过程中，博物馆短视频的发展存在一定的困境，但可以从内容、形式等多方面寻找突破口，突破困境，实现传统与现代的融合，实现文化价值的传播。1.转变角色，鼓励大众参与传播。博物馆在抖音平台上发布和转发的视频量太少，基本处于“自娱自乐”的状态。原因是博物馆传播的信息是包含在文物中的，需要深入挖掘才能正确解读。同时，文物的图片和图像也有版权，公众很难自由播放拍摄的视频并放在Tik Tok平台上，导致投入量低。如果博物馆能在抖音平台上提供足够多的信息、图片、视频资料等“半成品”，以“话题挑战”的形式让大众参与到视频的创作和传播中来，就能打破仅靠文化艺术机构摆放作品的困局。例如，美国大都会艺术博物馆在抖音(TikTok海外版)上推出名为“Salutetoclassic”的话题挑战活动，用户扮演或模仿艺术人物，获胜者可以获得五晚免费纽约之旅以及参观博物馆未开放展览的优先权。中国博物馆也可以针对某个文化主题，通过话题挑战和激励，调动大众的积极性，激发短视频用户的创作热情，实现全民参与。同时，通过视频的播放量、用户点赞量、转发量来判断视频的好坏，给予一定的精神或物质奖励。当然，发布专题或博物馆视频的“半成品”，也是博物馆收集公众需求，提升展览、文化创作和服务的契机。通过内容的发布，博物馆从单一的视频作品发布者变成了竞技活动的组织者，而公众则成为了与博物馆相关的视频的发布者和信息的传播者。角色的转变让博物馆跳出了文化宣传过程中的“自娱自乐”，也让原有的观众成为视频内容的创作者，帮助博物馆传播文化。一些自带流量的博主，视频传播能力更强，范围更广，他们的加入有助于促进博物馆的文化传播。博物馆作为主办方，也可以发掘更多传统文化内容的优质创作者，增进公众与博物馆的互动，有助于提升博物馆视频在短视频平台上的活跃度。2.平衡“严谨”和“娱乐”。不同年龄、不同知识、不同职业的人都会选择在Tik Tok平台上观看博物馆视频。对象的多样化也导致了需求的多样化。仅仅采用精英文化的解读模式，很难满足各种群体的需求。比如《文物展》上映后，评论区提到了《博物馆奇妙夜》，希望看到这种类型的本土化电影或短片。这说明《文物展》在黄金三秒中以独特的形式吸引了大众的关注和热议，激发了大众的好奇心，他们对后续的创作内容提出了更高的期待和要求。可见，传播的娱乐化才能引起大众的兴趣，内容才是满足大众需求的核心。娱乐性和知识的严谨性并不矛盾。只有有机融合，才能唤起大众的* * *情怀和* * *声音，转发评论，实现文化价值的传播。同时，大部分人可能没有固定的或者很长的时间去学习专业领域之外的知识，只能通过碎片化的时间去关注；相对于长篇复杂的叙事，他们更容易被短小通俗的小故事所吸引，而这些故事如果能够通过各种技术手段进行艺术化的加工和展示，一定会受到观众的青睐，成为他们娱乐的重要方式。对于博物馆的短视频，要把严谨的文物介绍转化成有趣的小故事，内容用动画特效和卡牌音乐包装，在短时间内吸引观众的兴趣，激发其转发和评论的欲望，达到传播效果。当然，博物馆短视频只有在保证内容真实严谨的基础上，通过对形式进行艺术化、技术化处理，使其更好地诠释内容，才能获得持续关注，实现娱乐化，提升文化价值。3.独特的内容之所以打破马太效应的束缚，造成博物馆短视频传播的困境，根本原因在于文化价值观的解读不够通俗易懂，得不到观众的肯定；或者因为缺乏新意，陷入了刻板印象，得不到运营商的长期推广支持，最终陷入马太效应，成为弱势一方。对于短视频来说，无论形式多么多样，视频内容都应该是传播的核心。对于博物馆短视频来说，传播内容也决定了传播形式和策略。博物馆从来不缺少制造热点的物质载体，而是解读和凸显载体价值的角度和方法。博物馆短视频的内容不应该停留在各种渠道可以获得的文化信息上，而应该根据博物馆的特色信息和独特载体进行梳理，根据大众需求，找到一个能够引起大众兴趣的主题进行解读。比如陕西历史博物馆曾经发布过一个视频讲解“耀州窑青瓷倒壶”的原理，博物馆同期发布的其他内容的点赞、评论、转发都在两位数以内，这个视频的点赞达到20多万。独特的内容必然会提高播放率，得到平台的推广。当更多的人接触到文化内容，就会关注点赞，而关注又会促使发布方做出更好的视频，吸引更多的关注，从而打破马太效应，形成“优质内容全传播”的良性循环。四。结语2021国际博物馆日，Tik Tok平台首次发布了博物馆视频的具体数据，提出了“在Tik Tok逛博物馆已经成为一种时尚”的观点。Tik Tok已经成为传播博物馆文化的主要阵地和博物馆吸引潜在公众的主要平台。虽然博物馆利用Tik Tok平台传播价值仍存在困境，但博物馆内短视频的文化传播效果仍有待提高。但文化工作者应该更好地把握新媒体传播的手段和方法，在真正了解受众诉求的基础上，结合自身特点，打破马太效应，创作或组织更多优秀作品，传播文物价值，让文物活起来。本文改编自《博物馆短视频推广与传播策略研究》，原文发表于《博物馆》2022年第5期(总第35期)。