消费者行为研究论文

消费文化是高校校园文化的重要组成部分也是当代大学生思想价值观和行为准则的集中反映。高校要充分利用高校辅导员的引领作用，引导大学生消费文化向正确的方向发展，帮助大学生树立正确的世界观、人生观和价值观。

关键词:大学生；消费文化；辅导员；向导

一，当代大学生消费文化的特征

随着时代的发展，来自社会的消费文化接触到大学生这一特殊群体，使得大学生消费文化呈现出鲜明的特点:

1.消费结构和层次多样化。消费的多元化主要是指大学生的消费结构从相对单一向日益多元化转变。从大学生的消费结构来看，除了生活学习所需的必要支出外，还有日益广泛多样的不必要支出:社交消费、旅游消费、网络消费、娱乐消费等等。在多元化的消费结构中，生活必需品的消费占比最大，因为这是其他需求得到满足的前提和基础。一项调查显示，大学生每月在基本性生活消费上的支出在400元左右，而且随着大学生月消费水平的提高，这一数字还在不断上升，但其在大学生月消费总额中所占的比重却呈现出相对下降的趋势。大学生消费结构的多样化，一方面反映了这是经济发展的必然趋势，是社会进步和人民生活水平提高的结果；也从侧面反映了社会思潮对大学生的影响。

多层次消费是指不同的大学生由于经济发展和家庭收入不平衡，消费水平差异很大，高、中、低消费水平并存。一般来说，家庭经济条件好的学生消费水平相对较高，农村和贫困家庭的学生生活相对艰苦，有的甚至很穷。调查显示，目前高校贫困生中，70%以上来自“老、少、边、穷、山”地区。农村经济不景气，家里劳动力缺乏，导致收入只够维持温饱，普遍负担过重，财政拮据。【1】目前，这一差距仍有进一步扩大的趋势，并且因其对大学生成长的巨大影响而受到越来越多的关注。表面上看，校园贫富差距就是经济消费的差距。实际上是社会阶层分化的直接表现，已经涉及到社会认同、自我认同、文化认同等深层次问题。不同生活方式冲突的背后，其实是文化和价值观的冲突。校园是社会的缩影，大学生的贫富差异是中国社会阶层分化、区域经济发展不平衡、城乡差距的直接反映。这将对高校的管理和发展、社会的稳定和公正产生重要影响。

2.情感消费和传播消费占比持续提升。根据一项调查，一些大学生中存在攀比现象。高校附近有生意兴隆、人气旺的人潮餐厅，其主要消费群体是高校围墙内的大学生。为了联络感情，增进友谊，老乡聚餐，请舍友吃饭；因获得奖学金、评优、当选学生干部、入党等而请客吃饭。学生之间逢年过节或毕业前互赠礼物，在大学生消费支出中占相当大的比例。

3.兼顾时尚与实用。价格、质量、时尚是吸引大学生消费的主要因素。据了解，大学生在选购商品时，首先考虑的是价格和质量。在各种产品的选择标准中，“价格适中”和“性价比”永远是大学生的首要考虑因素。由于消费能力有限，大学生在花钱时往往会更加谨慎，力求“物有所值”，他们会尽力搜寻价廉物美的产品。在普及性和实用性之间，更多的大学生选择实用性。当代大学生的社交活动比以前大大增加了。再加上城市生活氛围的影响，他们更注重自身形象，追求品味和档次。虽然他们不一定会买名牌，但质量显然是他们关注的重要内容。

第二，大学生消费文化的缺陷及其原因。

1.消费盲目冲动，理性有问题。对于大多数当代大学生来说，追求时尚和名牌是每天都有的新话题。一些虚荣和张扬打败了传统的“量入为出，勤俭节约”的观念。盲目消费、攀比消费、时尚消费、负债消费在大学生中非常普遍。调查发现，学生手机拥有率近100%，有的学生甚至换了很多手机。其次是发型、服装、配饰、日用品，校园里有很多“新”人。三是盲目参加各种培训班，不管是否适合自己的发展需求，只要是研究型的培训班，没有合理的规划。在消费方式上，信用卡进入大学校园，使得部分大学生成为透支对象。提前透支等不正常的消费现象反映在高校，不仅滋生享乐主义、拜金主义，也让青年大学生因玩物丧志。同时也给一些并不宽裕的家庭增加了经济负担，甚至成为不可承受之重。

2.边际消费费时费力。“追求生活品质”是“节俭”的反义词。在这些观念的引导下，一些大学生不惜成为高级消费者，花父母的钱来心安理得。大学生敏锐的时尚触角决定了他们消费的特殊性:经济来源的依赖性和追求潮流的对抗性；他们羞涩的钱包决定了他们的引领潮流一定是建立在负债消费的基础上，而大量的大学生负债消费就是典型的提前享受，及时行乐。消费者大部分是奢侈品和浪费的不必要的消耗品。比如开生日会，打网球，打保龄球，去舞厅跳舞，进歌厅。各种“人情往来”是这些大学生在负债消费中无法跨越的障碍，不仅消耗了大量的财力，也占用了他们大量的时间和精力。3.缺乏消费者知识和技能。现在很多学生都是独生子女，从小被父母照顾和呵护。面对紧张的学习和考试压力，很多家长为了避免分散他们的注意力，从来不要求他们分享学习精力。很多同学不知道钱来之不易，没有理财经验。上大学后，他们远离父母独立生活。他们没有直接面对消费的经验，也没有适应生活的实用知识。被社会上各种不正确、不健康的消费文化误导，他们不会有计划地花钱，而是盲目地“求新求异”。新知识的爆炸式增长、新技术的快速普及应用和新信息媒体对日常生活的深刻影响，使得时尚的形成和流行速度更快，同时也有了更鲜明的主题和更人性化的表现形式。这一切对大学生形成了极大的诱惑，但由于他们的世界观、价值观、人生观还处于不确定期，再加上年轻人特有的虚荣心理和个性化的消费要求，随着社会接触机会的增多，他们很容易受到社会上不正确消费观的影响。随着人民生活水平的提高，消费模式开始发生变化，传统的消费观念受到了深刻的冲击。大学生的消费心理正处于不成熟阶段，直接影响着他们的消费观。三、辅导员在引导大学生消费文化过程中的对策

辅导员是“大学生思想政治教育的骨干力量，是大学生日常思想政治教育和管理的组织者、实施者和指挥者”；[2]“帮助大学生树立正确的世界观、人生观、价值观”“帮助大学生养成良好的道德品质”[3]是辅导员的主要职责，辅导员应积极采取措施，发挥其在高校引导学生树立正确消费观中的作用。

1.消费与市场基础理论教育。消费品基础知识教育，包括:常用消费品的选择、评价、鉴赏、保养、保护等。，特别强调提高学生评价和选择消费品的能力。通过教育，使大学生具备必要的市场知识，包括消费观念、消费计划、消费结构、消费方式、消费市场和消费营销，了解消费与市场的关系以及市场经济机制和消费的基本理论。这样既能更好地保护大学生消费者的利益，又能使大学生在了解消费品的基础上进行消费，从而更好地遵循科学的消费原则，帮助大学生树立科学的消费观。

2.充分发挥大学生社团和校园媒体的作用。通过建立和发展相关大学生社团，开展各种消费教育活动，帮助大学生处理消费投诉，负责消费信息和情报的传递，引导大学生开展自我消费教育，提高消费能力，增强自我消费保护意识。高校社团的自治性使其更贴近大学生的兴趣、爱好和现实生活。我们应该利用这些协会开展各种有益的消费教育活动，实施消费教育，引导大学生开展合理的消费活动。

3.加强校园文化建设，营造良好校风，培养大学生正确的消费道德。辅导员要把加强大学生消费心理和行为的调查研究作为日常工作的重要内容，明确大学生消费道德教育的内容；积极组织关于消费的问卷调查和讨论，引导学生分析自己不良的消费心理和行为。校园文化是社会文化的有机组成部分，它产生于高等学校的校园，立足于校园，以全体师生理想和精神支柱的形成为基础，以师生思想道德建设为灵魂，以创造良好的校园环境为条件，以传播科学知识、开发智力资源和提高全体师生素质为宗旨。可以说，校园文化是直接影响大学生身心健康成长的关键因素之一，良好的校园文化将使身处其中的大学生终身受益。

因此，正确的消费文化应该成为良好校园文化不可或缺的一部分。通过弘扬主旋律，引导大学生树立与时代发展同步的艰苦朴素作风；通过国情教育，让学生充分了解中国当前发展的基本现状，即庞大、不平衡、多领域贫困；通过培养学生的成才意识，把学生的主要精力吸引到学习和研究上来；通过感恩教育，让学生明白父母的辛苦和钱的来之不易。因此，校园文化建设应以其内容的丰富性和开放性、主体的广泛性和形式的多样性营造良好的文化氛围，帮助大学生树立正确的消费意识和观念。

4.辅导员应协助学校教育管理部门严格规范大学生的消费行为。比如制止大学生的高消费和铺张浪费。根据大学生消费行为的从众性和时尚性特点，大三学生的消费行为往往会被大四学生模仿。因此，有必要加强对高年级学生消费行为的引导，使其对低年级学生起到良好的示范作用。学校的教职员工也要自觉生活简朴，不铺张浪费，为学生树立好榜样。同时，辅导员要加强与学生家长的联系，及时向学生通报学校情况，特别是学习生活情况，协调家长在经济上约束高消费学生，及时控制其不必要的开支，使学生的注意力主要放在学习和科研上，放在自身素质和情操的提高上。

参考资料:

[1]茹馨，陆，，主编。中国社会形势分析与预测[M].北京:中国社会科学文献出版社. 2005.362。

[2][3]教育部《高等学校学生管理条例》(中华人民共和国教育部令第21号)[Z].2005-03-29。参考