市场营销毕业论文外国文学

电信全球化和国际竞争的新趋势给中国电信业带来了前所未有的压力和挑战。根据我国电信企业的行业特点和营销重点，提出了全员营销、摒弃传统广告方式、建设全新的企业文化和拓宽范围、实施差异化管理等策略。

所谓的服务业根本不存在，只是各行业的服务成分比例不同，大家都在为他服务。(TheoeloeLevitt)显然，电信企业应该属于服务成分大的行业。笔者试图从电信企业的现状和服务行业的特点来阐述电信企业的营销策略。

一，电信企业的正确定位

电信全球化和国际竞争的新趋势给我们带来了前所未有的压力和挑战。一些新的管理理念、竞争理念、手段和策略正以惊人的速度向国人走来，并日益深刻地影响着国内通信市场。

资产重组后，电信企业的实力因无线寻呼的剥离、邮政和电信的分离、移动公司的独立而明显减弱，业务范围和市场空间也相应变窄。在我国电信企业整体实力减弱的同时，我们的竞争对手无论是数量还是实力都不再像以前那么弱。我们曾经垄断电信市场的时代已经成为过去。电信市场不再有“巨无霸”，取而代之的是群雄逐鹿。同时经历了近几年电信市场的快速发展，邮电的能力和技术水平提升很快。邮电不再是影响国民经济发展的瓶颈部门。总的来说，与市场需求相比，通信容量不再短缺。更何况在国内需求普遍疲软的情况下，WTO正一步步向我们走来，我们未来的竞争对手会比现在可怕十倍以上。

因此，在目前市场相对饱和的情况下，“加快发展，千方百计满足用户需求”不应再成为我们电信企业的宣传口号和行动指南。面对日益增长的竞争对手和相对狭小的空间，如果只满足用户的需求，就会失去现有的市场。我们必须清楚地认识到，营销是企业的首要任务。这既是企业工作的出发点，也是落脚点。企业没有营销就无法生存。这就是为什么“先市场，后产品”成为近年来流行的经营方针。可见，营销是企业发展的必由之路。加强营销，发现需求，选择市场需求是企业的首要任务，这是关系到企业生存和发展的大事。因此，我们当前的任务是创造市场，创造需求，引导消费。只有这样，我们的电信企业才能在市场竞争中立于不败之地。

二、电信行业的特点和营销重点

电信企业属于服务行业，必须从服务行业的特点出发，制定符合行业特点的营销方案。“服务是一方能够提供给另一方的任何效果或利益，这种效果或利益基本上是看不见的，并不导致任何所有权。它的生产可能与某个有形产品密切相关，也可能无关。”这决定了电信企业具有以下行业特征:

贱民制度

服务是无形的。与有形产品不同，服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不见、闻不到的。为了减少这种不可接触性带来的不确定性，购买者必然会寻求服务质量的迹象或证据。他们会从看到的场所、人员、设备、通讯资料、符号、价格来判断服务质量。

所以服务商的任务就是“操作证据”，“化无形为有形”。产品营销人员面临着添加抽象概念的挑战，而服务营销人员面临着为他们的抽象供应添加有形证据的挑战。

如果我们想让我们的企业看起来快速有效地服务，我们应该尝试以下工具来使这种定位策略变得切实可行。

1，地方电信的物理环境必须意味着快速有效的服务。企业的外部和内部设计要整洁明快，办公桌和人行通道的布局要精心设计和规划。从外观上看，等待持有的客户队伍不要太长，要有足够的座位给正在办理业务的客户。

2.所有员工都应该很忙。他们应该穿着适当和统一，佩戴统一的标志，如工作证，并在问候和发送信息时始终保持微笑和服务。

3.沟通材料沟通材料要能表现出高效率。宣传册印刷要清晰明了，图片要精挑细选。

4、标志是企业的象征，如电信的会徽。

5、各种服务的价格要始终简单明了。

(2)不可或缺

服务的生产和消费一般是同时进行的。这与有形商品的情况不同，有形商品首先被制造出来，放入仓库，然后出售，最后被消费掉。如果服务是由一个人提供的，那么这个人就是服务的一部分。因为在提供服务时顾客也在场，所以服务提供者和顾客之间的互动是服务营销的一个特征，服务提供者和顾客都对服务的结果产生影响。

可变性

服务变化很大。因为服务取决于谁提供，何时何地。控制服务质量有两个步骤:第一步是投资选择和培训优秀的员工。培训服务提供者，使他们对顾客的各种情况作出适当的反应，从而减少服务的可变性；第二步，通过客户建议投诉系统，客户调查比较购买，跟踪客户满意度。通过这种方式，可以检测和纠正质量差的服务。

(4)容易消失

该服务不可存储。不可能提前生产服务供后期消费。它的生产过程本身就是消费的过程，所以很容易消失。

由于服务企业具有上述特征，服务企业仅靠传统的营销方式必然难以经营。在服务企业中，顾客面对的是服务质量不稳定、多变的服务提供者，服务结果不仅受服务提供者的影响，还受“不公开”的生产过程的影响。因此，服务企业的营销不仅需要传统营销，还需要另外两种营销，即内部营销和互动营销。

内部营销意味着服务公司必须培养和鼓励直接接待顾客的人员和所有辅助服务人员，使他们相互合作，以满足顾客。营销部门可能做出的最大贡献应该是:“特别擅长督促组织其他部门的每个人去实施营销。”(贝利)

互动营销意味着感知的服务质量很大程度上取决于买卖双方的互动质量。在产品营销中，产品质量与如何获得无关，但在服务营销中，服务质量与服务提供者混在一起。顾客评价服务质量不仅根据他们的技术质量，而且根据他们的功能质量。因此，专业人士必须掌握互动营销技巧。

与传统营销相比，内部营销和互动营销构成了现代营销——全员营销。也就是说，营销的重点是全员营销。

三、全员营销的营销策略

全员营销不仅包括营销手段的完整性，还包括营销主体和营销策略的完整性。传统营销以生产者为中心，以销售产品为目的，现代营销以顾客为中心，以顾客满意为目的。最终要达到的目标正如日本丰田公司的经理在推出雷克萨斯时所说:“我们不应该仅仅满足于客户的满意，我们的最终目标是让客户满意”。

我们如何做到这一点？这就要求我们牢固树立“企业以营销为核心，营销以顾客满意为核心”的理念，把产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营等统一起来。进入服务和服从市场的中心，把营销放在一切经营活动的首位，以营销部门为中心，管理、生产、物流部门以顾客满意为目标为营销部门提供服务。也就是说，要做好外部营销，首先要做好内部营销。某旅游公司曾提出“员工第一，顾客第二”的口号，并不是说忽视顾客，而是说把员工放在第一位的目的是让员工满意，以全新的面貌迎接顾客，从而实现顾客满意。在树立“员工第一”思想的同时，牢固树立“前一个部门是后一个部门的客户”的思想，最大限度地激活内部营销。

全员营销的一个明显特点是，每一个流程、每一个员工和客户都处于同一个不可分割的价值链中，每一个员工的工作都与客户息息相关，但离客户越近，对客户的影响越大。作为电信企业，只限于对外窗口，不仅仅局限于营业厅。过去我们把重点放在了营业厅，而忽略了其他主要服务群体的管理，比如运营商。对于电信企业来说，运营商服务的好坏对我们的业务运营有着更直观的影响。而我们在之前的实际工作中，只注重店员的服务，忽视了机线人员的规范服务，导致我们的机线人员不是国企员工，而是农村的个体承包人，极大的影响了我们的声誉。全员营销要重视这些重要环节，不允许有任何漏洞。

全员营销的另一个前提是员工整体素质的提升。这就要求我们的员工不仅要精通自己的业务，还要全面了解我们电信企业的所有业务。威海电信局曾经实行过“首问负责制”，即每个员工在接听客户电话、为客户提供咨询服务时，都不应该回答“不知道”，而应该负责为客户咨询相关部门，给客户满意的答复。虽然这种做法比以前有了一些进步，但它有浪费客户时间和降低客户满意度的缺点。请想象一下，如果每个员工都能回答每一个问题，了解每一项业务，这对我们企业的发展会有多大的促进作用。所以从一线员工到支持系统员工，不仅要有全心全意为客户服务的意识，还要有过硬的服务技能。加强全体员工的技能培训，让他们不仅知道为什么，而且知道为什么，为客户提供优质的服务。

全员营销也需要提供相应的技术支持，提高服务的技术水平。服务技术和服务手段也体现了服务水平。既包括服务手段的技术化，也包括传播能力的提升和传播手段的增加。借助高科技手段，可以实现服务水平的飞跃。比如电脑的普及，大大提高了充电的速度；网络收费，让客户实现广网优势；产品的升级满足了不同层次消费群体的消费需求。

由于全员营销具有上述特点，在实践中，如果与传统营销方式相结合，会事半功倍。

第四，摒弃传统广告，建立全新的企业文化

与制造企业相比，服务企业在营销方面有很多不足。根据美国George and Merksz Del的调查，可以得出以下结论:(1)一般来说，营销部门实施营销组合活动的可能性较小；(2)在服务区域进行营销分析的可能性较小；(3)很可能在内部处理他们自己的广告，而不是求助于外部广告代理；(4)制定全面销售计划的可能性较小；(5)制定和实施销售培训计划的可能性较小；(6)较少使用营销研究公司和营销顾问；(7)如果用占总销售额的百分比来表示用于营销的费用，就有可能在这方面花得更少。

作为一家曾经被国家垄断的电信企业，其实际营销手段比上面讨论的还要差。作为“官商”，我们曾经信奉“皇帝女儿不愁嫁”的教条，作为“瓶颈部门”，我们曾经说过“好酒不怕巷子深”。这些刻板印象导致我们在转向市场经济的同时，不可避免地留下了计划经济的胎记。我们很多电信企业只在家里做广告，在营业厅做广告，在电视、广播、报纸做的只是干货广告。广告作为引导消费的手段，实际上已经退化到了“顾客应该知道什么”的地步，广告的魅力已经在我们认为它是白做的论调中消失了。我们做的广告只是让人们看到我们做了广告。幸运的是，我们的一些运营商已经发现了这些问题。虽然我们缺乏国际商业巨头的慷慨，但我们绝不能失去对商业的信心和勇气。一些电信企业的经验值得我们推广:比如在不同的时期，针对不同的消费群体进行不同的广告宣传，收到了较好的社会效益和经济效益。但是在我们所有的广告中，我们缺少最根本的主题——企业文化的推广。

企业文化包括在长期生产过程中形成的管理思想、管理方法、群体意识和行为规范。它贯穿于企业发展、生产、经营和管理的各个方面，以及员工的思想政治、文化素养和专业技术素质。高水平的优质服务文化可以创造高质量的服务，高质量的服务可以有效地促进企业优质服务文化的建设。众所周知，海尔兼并红星电器厂时，只有几个管理人员进驻，使得红星厂从亏损上千万的企业在五个月内扭亏为盈。他们依靠海尔品牌和海尔企业文化的灌输。可见，企业文化无疑是一个企业的灵魂。

因此，在运用传统广告营销手段的同时，要注重企业文化的建设和宣传，学会利用各种媒体树立自己的形象。比如可以对有社会影响力的群体实行优惠政策，提升知名度；积极参与公益活动，树立良好的企业形象。这样的投入产出比肯定会比广告的效果好。同时，注重企业文化建设，弘扬企业，创造企业品牌，谋求名牌效益，努力取得良好的社会效益和经济效益。

五、价格手段，不能用，不能滥用。

价格战一直是商界常见的营销手段。曾几何时，价格成了我们企业的法宝，也是推广产品的不二法门。仿佛举起了价格的大旗，就可以所向披靡，所向披靡。而我们的消费者正在一步步走向成熟，不再满足于小幅降价，最终导致价格战的恶性循环。近年来，著名的全国彩电价格战，已经造成全国彩电行业至少53亿的损失。“城门失火，殃及池鱼。”彩电大战导致今年上半年彩电显像管行业全面停产。彩电显像管行业只能通过减少供应来祈祷价格反弹。在我们的通信市场，也是如此。价格战的最终结果是“鹬蚌相争，渔翁得利”。这里的渔翁不是指因为降价而得到实惠的消费者，而是指那些睁大眼睛盯着我们这个全球最大的未开放通信市场的国际通信巨头们。我们不足以与他们竞争，我们应该联手与他们竞争，我们采取的价格战无疑是将我们的市场廉价卖给了他们。当然，价格战也不是一无是处。通过价格战可以实现优胜劣汰，导致市场资源的重新分配，从而锻炼我们企业抗风浪的能力。但价格手段毕竟是一把双刃剑，不应该多使用，更不应该滥用。而是要配合企业社会形象的树立，对特殊群体采取价格攻势；同时价格又降不下来，会让客户产生等待心理，反而会更糟。

六、拓宽业务范围，实施差异化服务

当价格战和铺天盖地的广告无法刺激消费时，就应该拓宽经营范围，实行差异化经营。但是很难将我们的服务与竞争对手的区分开来。经营范围的缩小和竞争对手的增加加剧了价格竞争。很多客户对产品没有太大需求，只要省钱就好。可见，只要客户认为服务差别不大，他们就不会那么关心提供，而是关心价格。解决价格竞争的办法是发展差异化供应，建立差异化形象，提高顾客满意度。因为一个满意的客户比服务提供商更不关心价格，同时，一个满意的客户很容易接受新业务，对于我们电信企业的成本来说，发展一个新客户的成本远远高于吸引一个老客户。因此，我国电信企业应凭借自身的资源优势，实施差异化服务管理。

这种差异化服务管理有两层含义。一个是这个企业和外企的区别，让客户明确我们提供的服务别人不能提供。这可以配合企业的文化建设来进行。它的工作应该着眼于业务范围的扩大，这样我们的服务将永远领先于他人。其次，针对不同的客户采取不同的营销策略。

经营范围的扩大不仅包括外延，还包括内涵。不仅是量的增加，更是质的提升。同时细分市场，有的放矢。比如在学生集中的地区，安装销售免费电话卡，刺激消费；对于消费水平低的人，要教会他们使用程控电话的许多功能，如“呼叫等待”、“转移呼叫”等，提高通话率；对于消费水平较高的人群，要大力推广“一线通”等高级服务；对于大用户(主要是群体数量少但业务占比大的用户)，要设立大用户室，建立大用户档案，甚至采用青岛局的方法:为大用户设立“绿色通道”，办理特殊事务，使大用户的业务稳步上升，同时在开展新业务后，率先向他示范，从而引导消费。

总之，在我国电信企业的营销工作中，应以现代营销理念为主，传统营销理念为辅；营销思路为主导，突出营销部门的地位；淡化广告效应，重视企业文化建设；忽视价格杠杆作用，严格差异化服务管理；立足现有市场，创造消费需求；用先进的营销理念武装我们的头脑，让我们的电信企业在未来的竞争中永远站在前列，锐意进取。