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论文
题目:中国冰箱产业之路分析
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摘要
冰箱作为早期的家用电器，在中国已经发展了20多年。经过多年的价格战和快速发展，中国冰箱市场已经趋于成熟。本文对中国冰箱行业的发展进行了分析。本文共分五章:第一章介绍冰箱的基础；第二章介绍了中国冰箱行业的现状和营销渠道；第三章和第四章重点介绍了中国未来冰箱市场的主要市场——农村市场；第五章简要分析了冰箱本身在中国的发展方向。本书取材广泛，仅表达个人观点，仅供参考。
目录
...............................................................我
摘要.........................................................二
第一章概述......................................................1.
1.1，冰箱的发明................................................1
1.2，冰箱原理................................................1
第二章冰箱营销渠道..........................................2
2.1中国冰箱行业的现状...........................................2
2.1.1产销规模...............................................2
2.1.2技术优势...............................................2
2.1.3，市场需求...............................................3
2.2中国冰箱营销渠道概述.......................................3
2.2.1中国冰箱营销渠道的演变.............................3
2.2.2中国冰箱营销渠道现状.................................6
2.2.3中国冰箱营销渠道趋势.................................8
第三章农村冰箱市场发展.......................................12
3.1农村冰箱行业..............................................12
3.1.1市场背景...............................................12
3.1.2市场和农村市场含义....................................13
3.1.3农村消费市场特征......................................14
3.1.4中国农村冰箱市场容量..................................16
3.1.5农村冰箱市场存在的问题................................18
3.1.6农村市场消费特征......................................19
3.1.7农村市场经销商需求....................................20
3.2整合资源，进攻农村市场......................................22
3.2.1人员效率..........................................23
3.2.2产品问题..............................................24
3.2.3品牌推广..........................................24
3.2.4售后服务问题..........................................25
第四章农村冰箱市场的细分方法...........................27
4.1市场细分标准的选择.........................................27
4.2市场细分方法.............................................29
4.3市场细分结构分析...........................................31
第五章冰箱的未来发展方向......................................33
5.1节能更受欢迎.............................................33
5.2豪华冰箱在中国越来越受欢迎..........................................33
5.3分区保存开始流行于..........................................34.
5.4细节设计融入生活..........................................34
结论............................................................36
由于............................................................37
参考........................................................38
第一章是概述
1.1，冰箱的发明
在英国工作的美国人珀金斯有了一个新发现，这一发现导致了冰箱的发明。在1834中，他发现当一些液体蒸发时，会有冷却效应。珀金斯要求一组技术人员制作一个可以证明这个想法的工作模型。
果不其然，这个装置真的在一个晚上产生了一些冰。机械师们兴奋地拿着冰块，跳上一辆马车，快速赶往帕金斯家，向他展示他们的成果。此时珀金斯已经老了。虽然他没有在市场上出售他的发明，但哈里森的工作为早期人类家用冰箱铺平了道路。
居住在澳洲的苏格兰印刷商约翰·哈里森出售发明。哈里森可能在不知道珀金斯的结果的情况下发现了冷却效应。他用乙醚清洗金属印刷活字，有一天他注意到这种物质的冷却效果。到1862年，他的第一台冰箱上市了。哈里森还在维多利亚州本迪戈的一家啤酒厂建立了第一个冷藏车间。19年底，只有建冰库的有钱人才能享受到这个福利。大多数人期待的是冰箱。
那时，冰箱最重要的用途之一是在船上。大型冷库意味着船舶可以在长途航行中携带可食用的鲜肉，比如羊肉可以从新西兰出口到欧洲。
德国工程师卡尔·冯·林德在1879年制造了第一台家用冰箱。但在20世纪20年代电冰箱发明之前，冰箱并没有大规模进入家庭。
1.2，冰箱原理
冰箱利用蒸发制冷或气化吸热来达到制冷的目的。在冰箱的喉管里，有一种商业上叫做氟利昂，俗称制冷剂。冰箱主要是通过压缩机工作，使制冷剂的温度因压力而变化，然后到冷凝器降温(冷凝器在冰箱两侧，散热时是热的)，再到干燥过滤器过滤水，避免冰堵的发生。通过内径为0.6mm的铜管包围的毛细管，可以降低低温高压汽液混合制冷剂的压力，蒸发器吸收多余的热量，放出冷空气，最终返回压缩机。这些部件相互焊接并安装在一起。用来把制冷剂送到冰箱全身的制冷系统就像人体内的血管输送血液一样。
第二章冰箱营销渠道
2.1中国冰箱行业现状
中国冰箱行业起步于20世纪80年代，经过20年的高速发展，近年来实现了总产量的飞跃。
2.1.1，产销规模
据中国家用电器协会等研究机构统计，2004年我国冰箱企业总产能达到3000多万台，约占世界冰箱产能的60%。其中科龙(荣盛)、海尔、新飞、美菱这“四大家族”占据了60%以上的产能和市场份额。2004年10-6月累计产量14249200台，比去年同期增长31.7%。从销量来看，根据中怡康监测的188城市1200家商场数据，2004年累计销量为569万台，而2003年这一数字为525万台，同比增长8.4%。
中国冰箱行业已初步完成整合。从2002年开始，科龙参与了吉诺儿、西菱、尚领、远东阿里斯顿等5家国有冰箱生产企业的国有资产处置，并在扬州科龙、珠海科龙投资新建冰箱生产基地，迅速建立起年产能超过654.38+00万台的冰箱产业集团，成为亚洲乃至全球最大的冰箱生产企业。
此外，近年来美的、TCL等新冰箱也通过资本运作加快了冰箱行业的整合步伐。美的现已成功收购荣事达、华菱，完成优势资源重组。
2.1.2，技术优势
中国冰箱企业在产品技术上与国外企业没有明显差距，甚至在节能技术指标上处于领先地位。比如海尔、科龙推出的BCD-208K/和BCD-209S系列冰箱，日耗电量低至0.35度，高于欧洲A++节能标准。此外，海尔、科龙、美菱、新飞等品牌都在市场上推出了相关产品，从单门到双门到三门再到对开门，从机械温控到电脑温控再到模糊温控。即使很难研发出技术水平很高的豪华冰箱，但科龙等企业已经拥有自己的专利技术，可以具备量产的能力。
然而，中国冰箱企业的技术设计和制造水平仍然落后于国外品牌。在中国冰箱企业中，海尔的产品设计能力是比较好的，但据我所知，海尔本身并不十分重视提高企业的工艺设计能力，而是将相关业务外包给其他企业，或者向他们购买图纸。所以中国企业和国外品牌整体还是有很大差距的。
2.1.3，市场需求
中国冰箱市场仍有很大的增长潜力，主要原因如下:
第一，从宏观经济形势来看，中国经济仍处于高速增长阶段，GDP较高，人们的消费能力可以提高。只要采取有效措施刺激消费，就能促进购买力，形成有效需求。
二是房地产行业发展迅速，一两年前房地产行业本身带来的滞后消费在今年爆发，未来将继续影响冰箱市场。
第三，冰箱行业进入更新换代期。中国冰箱行业从65438到0994进入爆发式增长以来，经过十几年的积累，今年进入更新期。
第四，国外品牌冰箱在产品设计和新技术应用上代表了一个方向，对国内企业有一定的启示，但高昂的价格将大部分潜在消费者拒之门外。中国冰箱厂商只要追求技术进步，突出产品成本优势，就可以和国外企业竞争。
第五，从全国范围来看，农村市场还有很大的发展空间。适时推出科技含量低、物美价廉的低端产品也能提高销量。
2.2中国冰箱营销渠道概述
2.2.1，中国冰箱营销渠道进化史
(1)70年代末至80年代中期中国冰箱营销渠道。
中国冰箱行业是在20世纪70年代末通过引进国外生产线发展起来的。70年代末至80年代中后期，在渠道模式方面，厂家处于探索阶段，基本上是依托国有商业经销体系，模式比较粗放，一般采用区域总经销的模式，即厂家-批发商(区域总经销商)-国有百货-消费者的模式；零售终端大多是国有百货商场的冰箱专柜。
在渠道力量的分配上，国有百货占据了完全的主导地位。鉴于当时是卖方市场，市场发育很不完善，厂家类似于厂家作坊。在产品线组织、渠道价格体系制定和控制、渠道推广和售后服务方面，厂商的权力和责任都很小，对渠道的控制能力非常弱。
各厂商渠道模式差别不大。厂商之间的主要区别在于，他们在各自所在地形成了渠道优势，而在其他地区，尤其是远离厂商所在地的地区，厂商的渠道建设往往相当薄弱，渠道覆盖率低。这和当时物流体系不发达，市场地方保护主义很强有很大关系。各厂商的渠道建设受到了很多非市场因素的影响。
(2)20世纪80年代末至90年代初中国冰箱营销渠道。
从20世纪80年代末开始，随着国有百货商场的发展萎缩，家电卖场逐渐兴起。80年代末至90年代中期，这一阶段的冰箱渠道模式较为复杂，不仅包括区域总经销模式，还包括区域多经销商体系模式。渠道力量逐渐向冰箱厂商倾斜，厂商开始重视向百货、家电卖场销售，开始承担售后服务、价格体系制定、管控等渠道职能。
对渠道建设影响较大的非市场因素逐渐减弱，厂商开始在全国各市场设立办事处，派出业务员或文员负责促销、售后服务等事务，厂商服务市场的营销网络初具规模。随着各地区各类冰箱渠道模式的出现，厂商之间的渠道模式开始出现较大差异。随着中国冰箱行业发展到一定阶段，中国冰箱行业爆发了第一次大规模价格战；随着激烈价格战的爆发，厂商开始了激烈的渠道争夺战。正是在这个时期，中国的国产冰箱第一次在市场份额上超过了以日系冰箱为代表的外资冰箱。国内很多冰箱厂商开始实施集约化分销战略，横向渠道冲突开始出现。
现阶段我国冰箱渠道的特点主要是强调销售推广，很多厂家重视渠道推广。大户政策、返利政策、渠道压力政策等各种复杂的政策构成了渠道推广的主要内容。厂商和商家的合作关系在这个阶段得到了更高程度的加强。
(3)90年代中国冰箱营销渠道。
90年代，冰箱市场呈现买方市场的特征，三四级市场在冰箱销售中所占份额越来越大。渠道模式是:区域总经销体系和区域多经销商体系同等重要，渠道模式更复杂。国有百货在冰箱零售总额中的比重有所下降，而全国各地家电专营店占据的冰箱销售比重快速上升，国美、苏宁等大型家电销售连锁企业逐渐崛起。
厂商间渠道力量分配相对均衡，强调厂商合作。在厂商的渠道组织方面，已经形成了强大的全国性营销网络，具体体现在总部的销售部门和全国各地的销售分公司和办事处。
在这个阶段，厂商开始特别重视渠道，渠道已经从简单的分销系统逐渐成为构建厂商竞争优势的因素。厂家特别重视渠道，采取大户政策，加大渠道推广力度，大幅度返利提成，都是惯用的促销策略。厂商之间的渠道竞争主要表现在对大批发户的资源争夺上。由于多种渠道模式并存，横向渠道冲突和纵向渠道冲突愈演愈烈；厂商选择各种渠道带来的风险增加。厂商开始重视密集分销的问题，开始陆续换渠道；各个厂商开始形成自己系统的渠道模式和策略。
现阶段渠道组织的最大特点是，厂商的销售网络往往不同程度地获得冰箱的产权或更大的利润分成权，高额的销售奖励和佣金盛行。厂商的渠道风险和成本急剧增加。渠道推广以各种回扣、回扣为主，重视电视等大众媒体广告的投放。终端推广的重要性开始显现。渠道冲突增加、渠道成本高等复杂问题开始困扰厂商。
(4)21世纪中国冰箱营销渠道。
21世纪中国冰箱行业，不同厂家、不同地区的渠道模式差异较大。各厂家根据各厂家、各地区的实际，结合区域总经销体系、区域多经销商体系、直销体系，各有侧重；在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业形成的强大的现代渠道，一般实行直销制；在发达地区的三四级市场和广大的中西部市场，采用代理-批发-零售的传统渠道模式，实行区域总经销制和区域多经销商制。
各厂商的渠道模式形成了鲜明的特色，各有优势；渠道作为营销战略乃至企业战略的组成部分，已经成为企业核心竞争力的重要因素。因为渠道冲突频繁，渠道成本高，大中城市冰箱市场饱和，三四级市场冰箱市场崛起，渠道变动频繁出现。渠道政策的复杂性以及不同地区渠道模式和结构的差异非常明显。
终端在渠道中的重要性显而易见。消费者的品牌认知度增强，消费者购买冰箱的自主性大大增加。尤其是随着大型零售店的兴起，渠道扁平化盛行，价格大幅降低，又一轮价格战开始，冰箱营销渠道利润空间大幅压缩。
在渠道权分配上，对于大型连锁商业企业来说，厂商的渠道权完全丧失。商业企业除了负责部分渠道推广外，几乎完全决定了价格体系的制定和控制，商业企业还负责大部分的售后服务。对于采用区域总经销制和区域多元经销制的企业或地区，渠道权力由厂商主导。推广以广告推广为辅，非常重视渠道推广和终端推广。
现阶段中国冰箱渠道的特点是，各厂商的冰箱渠道模式基本定型，大型家电连锁企业在冰箱营销中的地位越来越重要，终端促销是渠道促销的主要替代，中西部市场和发达地区的三四级市场成为渠道管理的重点，扁平化渠道、降低渠道成本、向终端倾斜促销资源成为厂商普遍采用的渠道策略。
2.2.2.中国冰箱营销渠道现状
中国目前的冰箱市场，国产品牌以科龙(荣盛)、海尔、新飞、美菱为代表；外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表；其营销渠道各有特色。这些厂商的冰箱销量占全国冰箱销量的90%以上，其分销渠道基本可以分为三类:以海尔为代表的基于自建网络的渠道模式，以伊莱克斯为代表的基于区域总经销体系的渠道模式，以科龙为代表的基于区域总经销体系与管理垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。以上三种渠道模式在一个厂商不同地区、不同时期的渠道结构中会相互交叉，但大体代表了中国冰箱渠道的三种有特色的模式。
(1)以海尔为代表的自建网络型渠道模式。
其外在特征是:海尔在全国各地设立了42家工贸公司，并在地级市设立办事处辅助销售；海尔的工贸公司有物流中心和仓库；在渠道组织上，一二级市场上，以店内店铺和海尔冰箱专柜为主，原则上不设立专卖店；在三级市场和部分二级市场建立专卖店。目前，海尔在全国已建成近65，438+0，000家门店，并开始在全国县镇建立海尔专卖店。海尔开始重视农村市场的冰箱网络建设，鼓励零售商积极开拓网点。海尔卖场的经营模式一般是:当地经销商负责租赁场地，海尔负责按照卖场统一形象标准进行装修，卖场必须按照海尔的规定垄断海尔的家电，其他任何公司的产品都不能在海尔卖场销售；海尔负责培训专卖店的管理人员。除了自建终端网络，海尔还重视进入当地大型卖场，尤其是大型家电连锁卖场，如国美、苏宁等。此外，海尔还会选择进入一些小家电加盟商场作为补充。海尔一般会在同一个地方选择几家家电卖场。
海尔冰箱渠道实行单品牌多系列相结合，在渠道产品线的组织上以中高档冰箱机型为主；让海尔冰箱使用整个海尔家族的品牌形象，增加电视广告；在终端，实际上渠道物流和价格体系不受控制，货物走私现象严重，但对终端的外观和形象有统一规定；渠道利润空间小；高度重视售后服务对渠道形象的提升；以前关注一二级市场，现在开始加大三级、三级市场的力度。
海尔冰箱营销渠道模式的固有特点是:强调自建网络，以进入大型家电连锁卖场和大量小规模加盟店为辅；强调对渠道终端的控制；非常重视海尔冰箱的铺货率；强调的是消费者对渠道的拉动，而很大程度上忽略了渠道推力在销售中的作用。
(2)以伊莱克斯为代表的区域总经销模式。
它的对外特点是:在各省都会选择一家总代理，由他来负责这个区域的渠道开拓和终端建设，它的终端大部分是当地专做商场的店。这种模式与伊莱克斯是国外品牌，进入中国市场时不熟悉中国家电营销渠道有很大关系。这种模式的另一个外在特征是，伊莱克斯特别重视终端建设，强调推广资源向终端倾斜，很少在大众媒体上投放广告。同样，伊莱克斯更关注苏宁、国美等家电连锁集团。
伊莱克斯冰箱也实行单一品牌、多系列组合的策略；在渠道产品线的组织上，以高配机型为主；第三方物流公司负责物流；渠道物流和价格体系管控严格，渠道利润空间大；关注一二级市场，维持三四级市场趋势；重视渠道推广和终端推广；厂商渠道力量较小。
伊莱克斯这种渠道模式的固有特点是:强调发挥当地传统渠道的优势，保护经销商在特定区域的独家经销权；强调鼓励经销商通过更大的渠道利润空间推广伊莱克斯冰箱；同时也重视终端推广的重要作用，强调厂商对终端推广的物资、人员等资源投入。
(3)以科龙为代表的区域总经销体系与管理垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。
这种模式的外部特征是:一方面，采用区域总配的模式；另一方面，科龙公司在全国各省都建立了营销分公司，负责当地的渠道开发和终端建设，协调厂家和经销商的矛盾，充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。科龙特别强调厂商和经销商的合作。其实全国各地的经销商只是承担一些物流和融资功能，其他各种渠道功能实际上都是科龙公司在掌控。科龙也非常重视大型家电连锁集团，但目前科龙的大部分销售还是由大量的国内门店加盟商来完成。
科龙实行多品牌、多渠道的产品线组合策略，重视通过中低档冰箱型号占领市场；第三方物流公司负责物流；通过严控厂家成本，严控物流和价格体系，可以保证更大的渠道利润空间；频繁调整渠道成员，加强终端推广；渠道战略在科龙冰箱战略中处于核心地位。
科龙渠道模式的内在特点是:它强调经销商要通过给予经销商更大的利润空间来积极承担冰箱渠道中的物流和融资职能，极度强调压货和对其资金的占用；重点是保证经销商积极推广科龙的冰箱产品；强调科龙公司管理的垂直营销渠道结构对经销商的服务和控制；强调结合经销商的资源和科龙公司营销人员的投入，加强终端推广。
* * *以海尔、伊莱克斯、科龙为代表的三种渠道模式的相似性。
这三种模式基本代表了中国冰箱行业的渠道模式；其* * *相同的特点是，在强调渠道推广的同时，非常重视终端推广；在重视大中城市市场的同时，业务渠道重心向中西部市场和三四线市场倾斜；渠道的扁平化和营销中心的下移成为通常的渠道策略。
在渠道的产品线设计上，全部是高、中、低端冰箱产品，各种概念的冰箱都有卖。有的以一个品牌多个系列的形式出现，有的干脆以多个品牌的形式出现。在零售终端形式上，都非常重视大型家电连锁企业；但也很重视传统商业渠道，只是控制力不同。在分销渠道上，都遵循集约化分销和深度分销的原则，在控制渠道冲突的前提下，尽可能多地建设零售网点，提高分销率。