北京居民消费纸

价格是商品价值的货币表现，商品价格的高低直接关系到买卖双方的切身利益，也直接影响到消费者购买某种商品的意愿和购买数量。因此，商品价格是消费者购买心理中最敏感的因素。价格作为一个客观因素，必然对消费者的购买心理产生影响，进而影响消费者的购买行为。

影响消费者对商品价格心理反应的主要因素

影响消费者对市场价格心理反应的因素很多，其中主要有五个方面:个人因素；专家因素；商品本身因素；购物环境因素；社会文化因素。

个人因素。个人因素是影响消费者最直接最重要的因素。个人因素包括:消费者的个人消费经历、消费者的家庭和消费者的性格、爱好和兴趣。

消费者的亲身体验往往是对自身感官的接受，形成其对某种商品某种价格的感知和判断。消费者多次购买一些高价商品，回去使用后发现非常好，会不断强化他对“高价、优质、高质”的判断和理解。当多次购买一件低价商品，发现不满意时，也会增强他对“便宜没好货”的认知。家庭对消费者有着深刻的影响，家庭的大小和经济状况也会直接影响消费者对商品价格的判断。一般来说，生活在贫困家庭的人通常对商品价格的判断较低，而生活在富裕家庭的消费者通常对商品价格的估计较高。此外，消费者的性格、爱好、兴趣也会对商品价格的心理反应产生影响。

专家因素。专家因素包括两个方面:一是指监测和评估商品价格的政府官员和经济学家的职业感受和判断，具有理性和准确的特点。因为专家具有权威性和参考性，对消费者对商品价格的判断和感受影响深远。另一个是消费指南。在日常生活中，消费者总是会接受身边对商品有经验的人的建议和意见，并经常接受他们的指导，受他们的影响。

商品本身。指商品本身的外观、重量、包装、使用特点和说明等对消费者对价格的反应有影响的因素。

购物环境因素。销售现场包括销售现场周围的环境和销售现场环境。装修豪华的商店可能会让工薪阶层望而却步，因为消费者认为奢侈品商场出售的商品价格昂贵。笔者做过这样一个对比实验:某大商场一件价值2600元的名牌西服和地摊上一件500元的西服无标签交换。结果地摊上卖的名牌西服没卖出去，地摊上的西服在大商场卖了1600元。这就说明了问题。

社会文化因素。社会文化因素是指社会群体对商品价格水平及其变动的总体感受和判断。这种感觉和判断可以说明商品价格的大致范围和商品价格所属的群体特征。买经济适用房的消费者和买豪宅的消费者群体特征非常鲜明，对房地产价格的判断也有很大差距。

消费者对商品价格心理反应的基本模式

价值评估模型

在日常生活中，我们经常会看到，有一些商品质量差不多，但包装装潢不同，价格却相差很大，消费者却更喜欢购买价格高的商品；对于一些加工品、清仓货、“出口转内销”的商品，降价幅度越大，消费者的疑虑越大，购买意愿越低。这其实是消费者对商品价格的价值评价模式在起作用。无论消费者有没有经济学知识，他们总是把商品的价格和商品的价值、质量联系在一起，把商品的价格作为衡量商品价值和质量的标准。认为贵的商品价值大，质量好；低价商品价值小，质量差。所谓“一分钱一分货”，“便宜的货不好，好货不便宜”就是这种价值评价模式的具体体现。心理反应模式如图1所示。

意识类比模型

商品价格本来就是商品价值的货币表现，它的作用是方便商品的交换。但在某些情况下，消费者对商品价格的认可不仅仅是这样，有时候，消费者是在用商品价格来表明自己的社会地位和身份。也就是说，消费者通过联想将商品价格与个人意愿、情绪、性格联系起来，进行有意或无意的比较。这种对价格的心理反应被称为意识类比模式。主要反应过程如图2所示。

平衡协调模式

消费者对商品价格的理解直接影响商品、价格和调价。由于消费者受到各种主客观因素的制约，一时间很难判断商品的确切价值。当消费者接受一个商品的价格时，心理属于一种平衡的状态。但是一旦价格发生变化，消费者的心理平衡已经被打破，心理处于紧张状态。这个时候他会努力恢复心理平衡，所以消费者对商品价格的调整、适应和接受的过程，其实就是消费者心理平衡协调的过程(见图3)。

心理反应模型在商品定价中的应用

消费者对商品价格的心理反应模式对工商企业的商品定价和价格调整具有重要的参考意义。

价值评估模型的应用。该模式的应用主要体现在商品定价上，主要包括以下几种:零定价、习惯定价、折扣定价、特殊商品定价等。其中，零定价是最典型的价值评估模式。习惯性定价是指消费者长期以来对一种商品价格形成了稳定的价值评价。不同的折扣实际上反映了不同消费者在卖家心目中的地位和价值。经销商的折扣和终端消费者的折扣不一样，能体现经销商的地位和作用。对某种商品采取特价。比如餐厅每周六都会推出“免费XX菜”，目的是让消费者在这一天消费时获得平时没有获得的价值(这道菜的价值)。

意识类比模型的应用。该模型的应用体现在商品定价上，主要包括声望定价、理解价值定价、类别客户定价、分级定价等。声望定价是这种模型的典型应用。它利用了消费者对商品自我认知的比较，某些商品的质量能够满足消费者的心理，从而给名牌产品和名牌企业带来信任。理解价值定价是指根据消费者对商品价值的理解来定价，而不是根据商品的成本来定价。品类客户定价是一种基于消费者的定价模型。有些商品或某类商品有一定的购买群体，所以有些消费者“对号入座”，以示身份、品味等。分级定价是指把类似的商品分成几个档次，标上不同的价格。同类商品分高中低档。购买高档商品和低档商品的消费者有不同的心理需求。

心理平衡调节模型的应用。主要用于新产品定价和产品调整，其主要价格策略有:新产品定价中的撇取定价和渗透定价策略；价格的涨跌。撇除定价一般是指新产品进入市场之初采用较高的定价，竞争或受阻销售后再降低价格。它的原理是，当一种商品被定了很高的价格时，一些“先锋消费者”会积极响应，然后进行促销。当商品价格下跌时，这些跟随者可以得到这些商品，心理得到满足，紧张的心态得到平衡和缓解。渗透定价是指在新产品上市之初就制定较低的价格，尽快占领市场，在产品售出并得到市场和消费者认可后，逐步将价格提高到一定水平。这种定价策略使得新品进入普通消费者的心理“门槛”更低，容易获得心理平衡。加价和渗透定价的原理基本相似，降价和撇油定价的原理基本相同。我国商业银行个人消费信贷业务存在的问题及对策

我国个人消费信贷业务从起步到今天，基本走完了磨合期，克服了瓶颈，进入加速发展阶段，对扩大内需有很强的拉动作用。为引导居民正确认识并逐步接受个人贷款的消费模式，实现拉动内需的目的和银行拓展个人消费信贷业务实现自身利益的需要，银行业应积极向社会推广个人消费信贷模式。

一、商业银行发展个人消费信贷业务的意义

个人消费信贷是引导消费、促进我国经济健康发展的重要经济政策，也是金融部门提高服务质量、与国际业务接轨、适应加入世贸组织的重要举措。

从大多数西方国家的经验来看，当市场经济发展到一定时期，通常会因消费萎缩而导致经济萧条的问题，而个人消费信贷的方法可以有效解决这一问题。

在我国现阶段，发展个人消费信贷可以刺激消费需求，对拉动经济增长具有决定性作用。只有当消费占GDP的比重超过50%时，才能保持经济的快速增长。目前，我国国内产品生产势头强劲，尤其是年初由于非典疫情的影响，形成了大量库存，出口渠道屡屡受阻。在此背景下，推出个人消费信贷，鼓励和引导个人消费，具有重要的现实意义。“享受当下，投资未来”的理念正在逐渐唤起人们的新消费意识。然而，目前“花明天的钱，实现今天的梦”的个人消费信贷方式并没有得到社会的广泛认可，并且在发展个人消费信贷业务的过程中受到银行业自身问题的影响，如:业务品种单一；繁文缛节；贷款利息超出居民实际承受能力等等。因此，迫切需要分析和研究上述问题的成因和解决方法，以促进个人消费信贷的发展。

二，个人消费信贷业务存在的问题

2.1个人消费信贷业务品种单一，业务范围狭窄，影响了商业银行经济效益的提高。目前，商业银行的个人消费信贷业务仅限于个人住房贷款等少数贷款业务。在个人消费信贷业务中，除个人住房贷款余额外，其他消费业务的贷款余额都很少，而且发展很不平衡。以工行最早推出的个人住房贷款为例。全国银行系统大中小城市个人消费信贷业务量和贷款余额差异较大。一方面，经济发达地区和中心城市发展相对较快。以广东省为例:到2003年1年末，仅广东农行个人住房贷款余额就已超过65438.05亿元，比去年初增长50%，为全国之最。另一方面，经济欠发达地区和中小城市的消费信贷业务仍处于落后状态。据调查，目前湖南、湖北、江西三省实现每2万元消费品零售额仅有1元来自贷款。总的来说，商业银行个人消费业务的发展还处于初级阶段，部分单位或地区的这项业务还处于酝酿阶段或胚胎状态。目前各家银行似乎都是“说得响，雨下得小”。虽然贷款种类很多，但是除了住房和汽车消费贷款，其他的贷款数量都不是很大。以中国光大银行为例。虽然中关村西区拆迁户住房贷款最多时达到一天2000万元，但旅游贷款和耐用消费品大额贷款几乎无人问津。在市场经济条件下，随着以市场为导向、以客户为中心的服务模式的转变，个人消费信贷业务已成为商业银行新的经济增长点，个人消费信贷业务的广阔前景不容忽视。

2.2个人消费信贷业务手续繁琐，降低了消费者的借贷意愿。在我国，由于没有能够提供个人完整信用记录的中介机构，商业银行调查消费者个人信用的渠道不畅。因此，要提高风险防范意识，加强审查，完善贷款办理程序。商业银行在办理个人消费信贷业务中，自上而下制定了一套信贷管理办法，但从实际效果来看，并不能完全让客户满意。对于客户来说，谁的服务好，谁的价格低，谁的效率高，谁的方便快捷，谁就会购买他们的服务和产品。就拿工行已经开始的个人住房贷款、汽车、个人小额抵押贷款来说。办理一笔贷款，涉及银行、保险、商户、企业、司法、房地产交易管理、个人担保等多个部门，其手续之复杂，不亚于跑一个项目。如此复杂的环节给办理小额消费信贷业务的个人增加了心理负担和困扰。大部分打算办理个人消费信贷业务的个人望而却步，加上个人消费信贷经营的市场组织不健全，商业银行缺乏其他完善的防范措施保证安全，导致办理个人消费信贷环节过多，客观上使消费者产生了借钱闹事的心理。

2.3消费者的消费观念滞后，需要进一步改变。个人消费信贷业务在中国刚刚起步。与国外相比，我国大部分居民的消费观念仍然落后。人还是需要一个过程来了解自己的接受能力。他们不愿意“入不敷出”，保持“节俭”和“富足”仍然是中国人的消费观念。同时，没有外债，也没有内债，要多少钱做多少钱是中国人崇尚的管理家庭的方式，不愿意或者不习惯借钱消费。借钱消费被认为是违背传统的。从这个角度来说，改变消费观念是非常迫切的。目前，中国的社会福利保障体系落后于西方发达国家，各项保障制度也不完善。此外，住房、医疗、教育、就业等改革的深化，使得人们对长期消费缺乏信心。个人消费信贷业务在西方国家迅速发展的原因主要有四点:一是西方国家有完善的个人消费信贷法律体系；二是西方人盲目追求个人价值，崇尚消费享受；第三，西方国家有几百年的商品经济积累，经济相对发达，个人收入相对较高；第四，西方国家有自己完善的福利和个人保障体系，人们可以大胆消费。与西方发达国家相比，在当前形势下，如果中国商业银行不从实际出发追求金融创新，一旦外资银行进入消费信贷领域，这个高效率的市场很可能被外资银行占领。因此，如何改善经济环境，改变居民消费习惯，研究和细化个人消费信贷的营销策略，是商业银行当前急需解决的重要问题，也是金融业乃至全社会关注的问题。

2.4个人消费信贷的贷款利息，尤其是中长期贷款利息，超过了大多数消费者的实际支付能力。目前我国居民个人收入比较不均衡，东西部差异较大。东部地区人均收入7145元，中部地区4837元，西部地区5123元。人均收入最高的地区是上海(10932元)；人均收入最低的地区是山西(4343元)，两地相差6589元。再加上近两年企业制度改革和亚洲金融危机对中国的影响，居民收入增加不多，人们用于个人消费的闲钱相对较少。在个人消费信贷业务中，真正能够将货币资本转化为消费需求的是普通居民，这增加了个人消费信贷业务的推广难度。在经济发展前景分析不明朗、社会保障体系不完善的情况下，消费者无法形成准确的收支预期，也不确定自己未来是否有足够的财力承担还款义务。

2.5现有法律法规不完善。目前，我国尚未建立完整的信用体系，银行也没有对借款人的信贷手段和相关资料进行调查和咨询，这使得银行对个人消费信贷业务更加担心，从而重视安全，忽视业务发展。此外，银行监管个人信用的有效机制和环境尚未形成。个人信用违约后，存在执行难、抵押担保难、金融机构资产处置难等一系列棘手问题，在一定程度上制约了个人消费信贷业务的发展。当管理部门加大管理力度时，给消费信贷的实施带来了负面影响。

三，个人消费信贷业务存在问题的原因

3.1个人消费信贷业务城乡发展不平衡，难以开展规模经营。长期以来，由于农村经济落后于城市，商品流通渠道不畅，商业银行将个人消费信贷业务重点放在了城市，忽视了我国广大的农村消费信贷市场。据农业部副部长张宝雯介绍，今年前三季度全国农民人均现金收入1802元，实际增长3.8%。预计全年农民人均纯收入增长4%。农村经济发展呈强劲上升趋势，农民顺应市场经济的社会潮流，出现了崇尚新奇和城市化生活的消费观念。农村开始追求城市化消费趋势，导致城乡发展不平衡，导致农民急需更新日常消费品，没有消费市场的环境和条件，也没有办法寻求贷款。但城镇居民基本生活需求已经饱和，新的消费热点尚未形成，造成消费缺口，导致消费品种单一，在全国尚未形成普及和规模化经营的趋势，影响银行经济效益的提高，但其市场前景具有巨大的发展潜力和后劲。

3.2银行对消费信贷申请人的个人信用信息非常有限。个人收入水平、财产数量、债务状况、过往不良信用记录等个人信用信息，是银行决定是否发放贷款的重要依据。在国外，以银行存款实名制登记制度和个人财产所得税制度为基础的个人信用体系比较完善，并且借助客观可靠的信用评估体系和公开的信息交换系统，银行非常容易了解这些信息，因此决策科学准确。我国刚刚实行存款实名制两年多，财产申报登记制度还没有建立，社会信用评价体系还是空白，信息交换体系非常落后。银行获取消费者个人信用的真实信息成本太高或者几乎不可能，迫使银行在进行个人贷款时制定一系列繁琐的程序。

3.3消费者对个人消费信贷业务了解不够。个人消费信贷对消费者来说是一项陌生的消费信贷业务，大多数消费者对此知之甚少。比如个人消费信贷的品种有哪些？信用条款合理吗？有什么选择吗？消费品质量如何？办理相关手续容易吗？银行能给消费者必要的尊重吗？等一下。另一个重要问题是消费信贷的成本。作为消费者，消费信贷的成本不仅包括银行贷款的利息，还包括相关的额外费用，如房产评估费、按揭费、合同公证费、银行手续费等等。现在银行贷款利率很低，短期贷款年利率6个月以内(含6个月)5.04%，6个月至1年(含1年)5.31%；中长期贷款年利率一至三年(含三年)5.49%，三至五年(含五年)5.58%，五年以上5.76%。但是由于利率浮动，以后会涨吗？会涨到多高？额外费用占总费用的百分比是多少？应该收取哪些费用？哪些费用不合理？这些重要信息消费者很难获得，导致消费者对新事物的认识落后，导致对个人空间的理解狭隘，消费观念滞后。

3.4消费者工资水平未达到还款范围，还款能力低于实际承受能力。以个人住房贷款为例，我们可以初步估算一下:一笔期限为五年的个人住房贷款，每月还款为1.333元，利息为1.654，38+0.7元，每月利息和本金合计为1.450元。统计数据显示，全国城镇居民人均收入从199年的5160元，月平均收入430元。1999以来，我国城镇居民收入一直维持在较低水平。这样的工资水平，既满足了居民的基本生活和基本需求，又有一定的储蓄，但不可能达到还款范围。因此，任何理性的消费者在决定是否申请消费信贷时，都会首先考虑自己未来的还款能力。

3.5个人消费信贷在我国处于起步阶段，相关的法律法规还不健全和完善。目前规范银行放贷的法律制度很多，但制止个人信用违约和拖欠贷款的规定却很少。银行和消费者很难获得与个人消费信贷相关的法律法规信息。消费者担心银行和经销商违约时，自己的合法权益能否得到保护。银行也担心能否有效监督借款人的行为，借款人违约时能否真正按照合同规定处置抵押物。再加上抵押物二级市场不太发达，有的甚至不开放，导致抵押物处置难度加大，导致银行对个人信用贷款的担忧。

四、发展个人消费信贷业务的对策

4.1建立正确的营销策略，逐步推出多种新型个人消费信贷业务。一个充满生机和活力的银行必须有一个全面的、有远见的营销战略。就商业银行而言，在制定新产品策略时，要做到人无我有，人无我有，人无我有，人无我有，人无我有。在开发新产品时，要充分进行市场调查，充分了解消费信息，针对不同的产品和服务制定消费信贷营销措施，满足不同客户的消费需求。

4.2建立个人信用体系，简化信用受理流程。建立社会化、法制化、公证化的个人咨询和信用网络，是促进个人消费信贷的重要信用基础。当前，应抓紧建立个人收入申报制度，认真落实居民储蓄实名登记制度，建立完善的担保体系，尽快建立“个人信用档案”中心，为个人消费信贷的健康发展创造条件。商业银行应着手建立自己的个人信用体系档案，由自然人身份证和个人社会档案、个人社会保险、个人银行账户、收入来源和用于抵押的个人资产组成。商业银行个人征信系统档案实现信息共享，形成社会* * *共享、依法公证的个人征信和咨询网络，增强对自然借款人信用状况评估的准确性和科学性，增加贷款的安全系数，有效防范和化解消费信贷风险。

4.3加大宣传力度，增强消费观念，提高居民负债消费意识。实践证明，宣传工作是给企业带来巨额利润的重要手段。我们应该正确理解节俭的时代内涵。在社会主义市场经济条件下，节俭作为一种传统的道德观念，不再表现为节俭，而主要表现为一种精神，一种以合法的劳动手段换取更合法的劳动报酬的奋斗精神。媒体要倡导人们敢于消费、善于消费、科学消费，积极享受自己的劳动成果，提高生活质量，增强人们的即期消费意识，将长期消费需求转化为即期消费行为，让“用今天的钱完成明天的梦”成为一种时尚。

4.4制定灵活的个人消费信贷业务还款策略，满足不同支付能力的消费者。开展个人消费信贷业务，要考虑居民的实际承受能力。同时，在允许浮动利息的范围内，对低收入人群实行优惠政策，制定灵活多样的还款方式，满足不同阶层消费者的需求。个人收入相对稳定的企事业单位，如公务员、国家机关工作人员、教师、医生等。，可以根据工资水平掌握贷款额度；可以灵活掌握贷款期限，选择分期还款方式；担保方式可以抵押，也可以选择个人单位或者有资产证明的开发商提供第三方担保；对于收入不稳定的贷款对象，可以提供房产作为抵押，可以缓解低收入社会阶层的压力。

4.5加强法律法规和制度建设，增强风险防范意识，完善个人消费信贷法律制度，减少因个人信用意识差给银行造成的损失。目前我国个人消费信贷的个人信用证和催收渠道不畅，具体的法律法规不完善，特别是对失信违约行为的处罚不具体。办理个人消费信贷业务，既要遵守金融法律法规，确保资金安全，又要尽可能简化手续，严格执行贷款审批程序。严格审查担保人或担保单位的信用记录；严格限制出借人之间的相互担保；严格控制抵押贷款的审批，建立一套措施完备、奖惩分明的激励约束机制，把资产风险管理降到最低。

综上所述，赢得政府部门的支持和赢得社会的普遍认可，营造良好的政策环境和市场环境，成为推动个人消费信贷业务的首要问题；政府有关部门通过制定相应的政策措施鼓励个人消费信贷，严格控制不合理收费，建立和完善个人抵押贷款制度，在信贷规模、资金运用、贷款利率等方面给予一定的优惠政策，适当延长个人消费信贷的还款期限，成为推动个人消费信贷业务的关键问题；在立法部门的配合下，尽快建立规范的个人消费信贷关系的法律法规，大力争取新闻媒体的支持，加大对该项业务的宣传报道，使全社会都了解和关心个人消费信贷，为其创造良好的社会环境和社会氛围，已成为推动个人消费信贷业务的重要课题。

随着我国市场经济的发展，资本市场的壮大，收入分配格局的变化，居民个人金融资产的不断增加，特别是面对入世后外资银行进入带来的挑战，国有商业银行的业务领域从传统的储蓄业务向居民个人转变，提供除储蓄以外的全方位金融服务。代理支付、结算、保险、汇款、个人外汇交易、个人消费信贷等产品不断发展，业务种类不断增加，产品科技水平不断提高，为居民个人提供的服务日益多样化，个人金融业务正走向全面发展的轨道。本文在分析我国商业银行个人理财业务发展现状的基础上，特别是针对我国商业银行个人理财业务发展中遇到的问题，提出了相应的对策，以促进我国商业银行个人理财业务的全面、快速、健康发展。