任务书:商标翻译这一课题的研究意义
[关键词]英语商标翻译策略
1.介绍
商标是商品的标志，是商品经济发展的产物，是商品生产者或经营者用以区别其生产和销售的商品与其他商品的显著标志。它是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分。在国际市场上，商标往往被企业家和消费者视为简化的企业名称。商标一出现，就成为企业的标志，成为生产者和消费者直接对话的桥梁，成为企业参与国际竞争的有力武器。中国的对外开放日益深化，外国企业在中国的经济活动也日益增多。这极大地丰富了中国人民的经济生活，从而为中国人民催生了许多全新的经济和商业活动。大量的国货正在出口到世界各地，而洋货则蜂拥到国内市场。合法商品都有自己的商标。因此，随着中外产品的交流，商品商标的翻译不可避免地出现了。
2.英语商标翻译策略
2.1.
在商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的方法，具有很强的普遍性。音译是指在不偏离汉语语言规范、不引起错误联想或误解的前提下，根据原商标名称的读音，找到读音相近的汉语词。它的优点是简单易操作，翻译有异国情调，能让产品有吸引力。音译可分为纯音译、谐音翻译和省音译。
2.1.1.纯音译
纯音译就是根据英文发音，逐字匹配发音相近的汉字。主要适用于专有名词，如人名、地名的商标。这种翻译方法是商标在翻译成中文时，因为找不到对应的中文表达而不得不采用的一种翻译方法。
2.1.1.1名称商标
有些商标是由姓氏组成的，如胡佛吸尘器，是由制造商威廉·亨利·胡佛的姓氏衍生而来；Rael-Brook男装源自公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有的商标是人的全名，如:华特·迪士尼制作公司，是以公司创始人华特·迪士尼的名字命名的；皮尔·卡丹(皮尔·卡丹)时装是基于时装制造商皮尔·卡丹的名字；“奔驰”品牌最早的含义是卡尔·本茨的姓氏，根据音译在中国翻译成“梅赛德斯-奔驰”。
2.1.1.2地名商标
圣塔纳车，桑塔纳原本是美国加州一个山谷的名字；诺基亚手机是以芬兰北部一个叫诺基亚的小镇命名的。
2.1.2谐音翻译
这种翻译以声音为基础，往往在纯音译的基础上改变个别单词，与原商标的发音谐音，改变后的音译商标结合了产品特点。比如，为了纪念航空公司的创始人威利安·爱德华·波音，波音的商标被翻译成“尹波”，但作为商标，译者却改成了“波音”，这能让人对这种超音速飞机产生无尽的遐想。
2.1.3省音译
省音译是基于中国人的审美习惯。双音节和三音节的商标更容易记忆。有些英语商标词更长，音节更多。如果逐字翻译，读起来别扭，记起来不方便，可以用省音译来简化。
2.2自由翻译
意译就是根据原商标的意思翻译成意思相同或相近的中文。意译更能体现原商标设立者的初衷和希望，可用于一些形象鲜明、寓意高雅、文字华丽的商标。意译可分为纯意译、意译和意译。
2.2.1纯意译
有些商品的商标含义鲜明，在中西文化中都有高雅优美的含义，可以采用纯意译。比如《蓝鸟车》就取自诺贝尔文学奖的哑剧《蓝鸟》，是比利时作家莫里斯·马特里内克1911获得的。它象征着“未来的幸福”，翻译成中文就是“蓝鸟”，因为“蓝”就是“绿”的意思。唐朝的李商隐写了一首诗:“从彭山到青鸟，路不多，且听！——把她说的话给我拿来！”。青鸟是蓬莱仙境的使者，转换中西文化，可见译者用心良苦。
2.2.2自由翻译
有些商标如果按照字面意思直译，不一定能完全表达商标的内涵，或者有些商标有几层字面意思，不可能用简洁的文字把这几层意思用中文完全表达出来。这时候就要选择商标的含义，选择最好的，最有代表性的。比如:好公司烟，可以翻译成“好朋友”、“好伙伴”、“好朋友”、“好公司”等。从这些翻译中，选择最好的——“好朋友”作为商标。
增加或减少自由翻译
就是根据原商标的意思适当增减原商标的意思，使翻译后的商标更适合消费。举个例子:转让，原商标的意思是“改造”、“转化”，但译者根据中国潜在消费者的心理，巧妙地加上了“金刚”二字。“金刚”是汉文化特有的，是佛祖侍卫的称呼。因其手握金刚(一种印度兵器)而得名，在中国人眼中，“金刚”威力无比，武功高超，勇抗恶魔，所向披靡，是无敌勇士的化身。“金刚”已经成为孩子们的偶像，成为家长教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此，带有“变形金刚”商标的玩具在中国深受孩子们的喜爱。
2.3音义结合
有些商标是由很有文化内涵的虚构词语构成的，需要使用音义结合的翻译方法。音义结合就是音译和意译相结合进行翻译。即通过适当的“音译”或“意译”方法灵活选择部分或全部英文商标，并加以组合，使之成为合适的商标。这是一种比较复杂的翻译方法，除了组词，适用于一些专有名词和常用名词。
2.3.1参考书目
有些商标多为专有名词或发明的文字符号。根据原商标的读音，将中华民族五千年的积淀在翻译中溶解，创造出新的商标。这个商标既有深远的意义，又有中国特色。比如宝马(BMW)汽车，宝马这个商标就是来源于德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩写。译者根据辛弃疾的《宝马雕车满香香》(玉案，元西)，将其翻译成“宝马”，让中国消费者想起了日新月异的宝马，并将汽车性能与宝马的特点联系起来。
2.3.2近音联想法
近音联想法要求商标的译名与原商标相似，或与其中某些相似，联想一些优美的汉语意思，结合产品的特点。比如约翰逊&；约翰逊公司经营保健产品和护理产品。她是由罗伯特·伍德·约翰逊、詹姆斯·伍德·约翰逊和爱德华·美赞臣三兄弟创建的。如果从字面上翻译成“Johnson”也没什么特别的，但如果用近音联想法翻译成“Johnson”——联想代表强大的生命力，与公司的保健、保健品联系在一起。
2.3.3近声逃逸法
这种翻译兼顾了语音和语义。一般原商标是有意义的词或词组，但为了符合中国文化习惯，要进行转义，语义不是原文的意思，需要创造，但不能脱离某一范畴。比如:雪碧饮料，英文意思是“精神”和“妖精”。在莎士比亚的一些戏剧中，“小精灵”非常可爱。西方国家庆祝万圣节。万圣节前夕，孩子们装扮成各种“小精灵”“小妖精”，挨家挨户“讨”糖果，但在中国是邪恶的。如果直译是不可避免的，则作为“Sprite”进行转义。“雪”清新凉爽，“碧”精雕细刻，给人如玉如冰的感觉。