如何写一篇关于弱势品牌的论文？

这是一个产品同质化的时代，凸显品牌的价值。而弱势品牌如何突破竞争的僵局，变弱为强？怎样才能在众多产品中脱颖而出？

品牌策划专家叶茂中认为，弱势品牌急需改变的不是产品，而是理念。只有改变思路，才能另辟蹊径，脱颖而出。

“因为在产品环境中，一个产品是用另一个产品来衡量的。客户肯定会拿苹果跟苹果比，但关键是不能让他们这么比。怎么会？如果你的竞争对手是苹果，你可以换个思路，把自己变成桃子。”叶茂中说。

善于发现机会。

选择一个知名度高，用户面广的产品，是每个消费者相同的心理取向，这样的选择对消费者来说投资风险最小。此时，弱势品牌的产品处于劣势。要想赢得消费者的认可，就要在这个产品领域寻找领先的方面，寻找强势的方面，在这个领域领先，从而成为赢家。

这时，正常的营销策略已经行不通了，弱势品牌的快速崛起将是“非正常的”。市场细分和定位策略是一种传统的营销策略，也是一种垂直营销方法。这种营销策略确实为一个又一个产品和品牌找到了合适的生存和发展空间。比如牛奶市场，有原味，各种果味，水果粒，果酱，低糖，无糖，低脂，脱脂，高铁钙，添加各种微量元素。在洗发水市场上，有去屑、营养、柔顺、护发、强韧、防脱发等。

这样通过深耕市场，细分耕地，为产品和品牌找到相对独特的市场空间的营销方式，就叫垂直营销。在利润空间充足的一级市场，垂直营销所向披靡，建立了一个又一个成功的品类和子品类市场。

当一个大市场不断被分割成无数个小市场时，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。正如菲利普·科特勒(Philip kotler)在《横向营销》(Horizontal Marketing)中曾经指出的那样，不断应用市场细分和定位策略，尽管规模扩大了，但最终会导致市场的饱和和极端细分。这样会降低产品的成功率。因为市场的过度碎片化和饱和，利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。因此，市场对创新的需求从来没有像现在这样迫切和关键。

如何创新，寻找新的机会？

只有打破界限，进行新颖的组合，才能让不可能变成可能。

让我们来看看爱因斯坦的相对论。他没有发现能量、质量和光速的原理。他只是将这些概念以一种新颖而有力的方式结合起来。就这样，他观察到了别人也看到的信息，却发现了不一样的东西。爱因斯坦含糊地把这种思维方式称为“拼凑剧”，这对他的创造性思维是必不可少的。

再看看达芬奇。从他的笔记中我们可以看到，他建议关注很多漂亮的脸的最好的部分，而不是仅仅创造一张你认为漂亮的脸。《蒙娜丽莎》这幅令人向往的画像是他观察的结果，是许多美丽面孔中最美的部分的组合。这可能就是仰慕者在这个女人脸上发现各种表情的原因。

把这种方法移植到商业上，我们来看一个例子:一个洗车场老板想找一个思路开拓新市场。他分析了“清洁产品”的活动，决定从以下四个参数入手:洗涤方法、洗涤产品、使用的设备、剩余可销售产品。

他列出了这些参数，并列出了每个参数的五种变体。他从每个参数项中随机选择一个或多个，连接起来形成一个新的服务(如下图所示)。

如图所示，任何参数组合(自助、狗、刷子、烘干机、冲洗器及相关产品)都为开发新业务开辟了新思路。他开创的新事业是为宠物狗自助洗澡。狗主人可以用这里的浴缸给小狗洗澡，使用洗涤店提供的刷子、洗发水等物品。此外，这里还可以出售与宠物狗相关的一系列产品。宠物狗的主人可以一边洗车一边给小狗洗澡。

事实上，在这个例子中，每个参数的五次改变可以产生3125种不同的组合。如果10%被证明可行，就会产生312个新的想法。

你也可以在其他组合中找到机会:木椅和球有什么关系？如何把花卖给不会种花的消费者？

木椅+球=沙发；既然客户喜欢花又担心留不住，为什么不租呢？这是新思想的来源。

原来的市场经不起细分，为什么还要圈呢？为什么不去更广阔的空间抢生存地图的发展？打破界限，你可以有其他的选择。

你甚至可以用相反的情况来激发创造力，比如，把吸烟和不吸烟联系起来。曾有一个例子:某国一家烟草公司派一名推销员到海湾旅游区推销该公司的皇冠牌香烟。但是，这个地区的卷烟市场已经被其他公司的品牌占领了。售货员百思不得其解，偶然受到“禁止吸烟”牌子的启发。他做了很多大型广告牌，上面写着“禁止吸烟”的字样，并在下面加了一行字:皇冠品牌也不例外。结果大大引起了游客的兴趣，争相购买皇冠牌香烟，为公司打开了销路。

这些例子足以说明，虽然你的产品在品牌中处于劣势，但只要你善于发现和运用一些创新的思维方法，一定会创造出别人没有的优势。

集中优势兵力

在用横向思维等创新思维方法找到自己的差异后，弱势品牌也要善于推广自己。正如英国广告专家S·布里特(S Britt)的名言，“如果一种商品不擅长做广告，那无异于在黑暗中给你爱的女孩一拳。”而由于资金不足，如何才能突破？

“我们做市场，就是花最少的钱，做最好的事。即使资金不足，也要靠有限的资金创造巨大的市场。这是我们的任务，也是我们的责任。”叶茂中说。怎样才能花更少的钱，得到预期的效果？叶茂中最喜欢的一个例子是:当你资金短缺却渴望获得一个大市场时，这就像一个男孩在大街上约一个漂亮的女孩出去，预算只有1，000元。你怎样才能打动那个女孩？正常的方式就是吃个饭，看个剧，买个小礼物，送一束玫瑰花。但这是一种无效的做法。全世界的男人每天都这样。最实际的办法是:把1000元的玫瑰全部买下来——1000元的花可以买批发价，说不定可以运一车，帮你送货上门！这种动作能让女生记住你一辈子。

因为实力弱，只有集中所有优势才能脱颖而出。福建雅客食品公司原本是一家中型食品公司，名不见经传，品牌较弱。自2003年以来，由于在品牌推广方面的集中努力，取得了良好的效果。

首先是品牌集中度。雅客曾经有几十个品牌，比如奇妙、派对时光、运动巧克力。因为品牌很多，每个品牌可能都会投资，做一点广告，做一点推广，比如巧克力，奶糖，分别有好几个品牌。有些品牌还找了一些明星做代言人。事实上，这是对资源的极大浪费。后来我接受了叶茂中的建议，统一了雅客品牌，其他品类所需的产品线细分以子品牌的方式完成。

二是品种集中度。过去雅客有800多个品种，但没有形成一个强势的品类。就像一个没有球星的球队。“为什么全世界的女人都喜欢在贝克汉姆踢球的时候看球？众所周知，明星是一个市场的吸引力。所以，一个没有明星球员的团队，一个没有强势品类的企业，都是不成功的。如果没有合适的强势品类，就要去创造。弱势品牌一定是产品创新和品牌塑造同时进行，成功的几率很大。因为任何一个品类诞生的时候，都会诞生一个品类领袖。在实在无法进行产品创新的时候，也要进行产品的概念创新。”叶茂中说。

经过市场调研分析，在800多个品种中，选择了雅客维生素作为糖果，命名为雅客V9，每两片V9中加入9种维生素。当时非典之后，补充维生素基本上是举国一致的常识，大家都知道补充维生素是必须的。这个时候大家都在卖维生素的概念，不需要做太多的引导，因为弱品牌没有力量去教育和引导消费者，能做的就是迎合消费者。在这种趋势下，人们可以多一种选择，那就是雅客的维生素糖果。通过对雅客V9的大力宣传，希望其成为维生素糖果第一品牌，以此品种推出雅客品牌，带动其他系列产品的销售。

第三是媒体集中度。在经济实力较弱的情况下，集中火力，选择有领袖气质的媒体。谁是最有魅力的媒体？当然是央视。以前雅客也做广告，但是很散，各个地级市，卫视也在做。现在把钱全部投入央视广告。

2003年8月26日，雅客V9在CCTV 1播出。广告播出5天后，在雅客V9的第一次招商会上，这款产品的签约金额就达到了2.3亿多，经销商预付款6700万。糖果不是大产业，这种招商规模在中国糖果行业是绝无仅有的。

迅速取胜

叶茂中认为:在不成熟的行业，在没有品牌垄断的行业，弱势品牌也有机会。面对强者的成熟，当企业的资源不如别人的时候，只有更快。

在市场竞争日益激烈的今天，对市场的反应速度越来越明显地影响着成功的几率。在2003年的非典风暴中，很多企业发现了板蓝根和抗病毒口服液的巨大市场需求，但最终只有少数企业从中获得了可观的利润。为什么？这是因为这些企业比他们的竞争对手行动更快。作为一个弱势品牌，如果你不打起精神，比竞争对手更快地行动和进攻，机会可能会稍纵即逝。而你错过了机会，就说明你的竞争对手抓住了机会，把它变强了。

2003年，雅克在央视花了2000多万。一年多之后，要达到同样的广告效果，至少需要5000万元。不仅是广告费用，其他品牌的建设费用也在暴涨。如果赚到第一桶金的企业主总是犹豫着要不要置身于品牌的大门之外，他们可能意识不到自己的储备资本只是品牌成本的零头，直到发现自己远远领先于原有企业。

经过这么长时间的市场“磨炼”，消费心理也发生了巨大的变化。最大的区别就是产品对他的激励会越来越难，他对产品会越来越挑剔。以前年轻人喜欢尝试新事物，现在中老年人也愿意尝试新事物。因为每个人都有怕老的倾向，背后隐藏着一个没有消费者愿意被时代抛弃的隐情，这说明在产品的选择上会接受越来越多的创新产品。

导致一些产品的生命周期越来越短，这就要求企业更快地开发新产品。产品的生命周期越来越短，这是世界发展的一种表现，也会被很多眼光敏锐的中小企业抓住，创造自我成长的机会。

因此，叶茂中呼吁:不要被系统战争的论点所迷惑。在中国市场，大多数行业还没有进入决战阶段。对于中小企业来说，时间不等人，制度必须要做，但更要打出自己最好的牌。抢地盘和练内功要同步进行。

弱势品牌如何与强势品牌竞争？

中国家电行业的市场竞争一直被称为营销手段最具代表性、市场化程度最高的领域。随着家电市场的进一步成熟和利润率的下降。四面出击的家电巨头突然回头，发现利润在下降，竞争的是小家电市场。巨大的市场空间和丰厚的利润成为市场的巨大动力。国内家电巨头与国际家电巨头、小家电专业厂商在小家电市场进行一场博弈。为最后一块蛋糕而战。更高层次的竞争已经开始。突发状况之际，小家电弱势品牌如何把握和应对？

1.促进产品差异化营销

产品永远是企业的核心竞争力。随着行业的成熟，产品差异化成为细分市场最重要的方式之一。对于品牌拉动力弱的弱势品牌更为重要。企业确立新产品后，市场策划师积极跟进，参与新产品开发。根据竞品确定产品定位和核心卖点。严格遵循ISO9001国际质量管理体系，打造高标准、高附加值的差异化产品。如“海尔的带防电墙的电热水器”、“创尔特的红外燃气热水器、大窗燃气热水器”。而国内很多企业往往喜欢先开发产品。然后根据产品进行产品定位和卖点提炼。这样的卖点往往要么没有竞争力，要么是没有核心技术支撑的纯概念。

2.实行农村包围城市的战略，建立革命根据地，创造强大的区域市场。

1.确定目标市场

弱势品牌资源有限，可以集中资源进行针对性营销。首先将产品适销对路的市场定义为准入市场(如华南、中南)，将企业现有营销力量能够涉足的市场定义为首选市场(如中南)，将首选市场中可能创造局部优势的区域市场定义为目标战略市场(如湖南市场)。

2.开发合理的产品线

产品线过于单一会导致企业经营风险增加。同时也不利于提升品牌影响力。现在的消费者喜欢为同类产品购买同品牌的产品，这样更具整体性，购买更方便。比如厨卫产品(灶具、热水器、油烟机、消毒柜)、冰洗产品(冰箱、洗衣机)。合理的产品线更有利于企业的整体推广、产品展示、成本分摊和捆绑销售。

3.制定合理的价格体系

企业和代理商需要的是可持续发展和合理的利润空间。价格代表了企业的品牌定位和产品生命周期。代理商关心的是产品卖得好不好，利润多少。过高的价格需要强大的品牌作为载体。没有成本和规模优势，不适合打价格战。过低的价格会导致产品生命周期缩短，还会降低市场开发成本。弱势品牌最合理的是以整体价格为行业平均水平，根据市场情况制定特价机、普通机、高端机。特价机被用作攻击竞争对手的市场切入点。高端机树立品牌形象，平衡利润。切记不要进行一步定价，让代理商操作市场？哎？改变低音的速度？

4.渠道结构的合理设计

目标战略市场对整个市场具有重要的战略意义，可以引导和辐射周边市场，甚至起到关键的带动作用。因此，必须精耕战略市场渠道，改变传统的金字塔结构，扁平化渠道结构，实行小区域代理制(以地级市为单位)，取消省级代理。

5.做好招商工作，找准市场切入点。

一级市场消费能力巨大，现在强势品牌普遍以一级市场为第一攻击市场。随着国美、苏宁等家电渠道的发展，通向一级市场的市场开发费用急剧增加。所以弱势品牌短期内很难在一级市场做大做强。二级和三级市场的特点是品牌集中度相对较低，消费者对品牌的认知度相对较低，市场开发成本相对较低。是弱势品牌最好的切入点。企业可以通过《家电市场》、《现代家电》等专业杂志发布投资信息，选择经营理念一致、品牌意识强、忠诚度高的客户进行合作。大力支持此类客户的发展，利用批发渠道短、平、快的特点快速打开市场，同时加大渠道的精耕细作，充分利用各种新兴渠道，如建材市场、社区直销等，扩大品牌影响力。对于二级市场的主流店，只要单店成本核算不突破亏损临界点，都可以进入，注重终端形象建设，提高品牌知名度和市场占有率。

6.抓住机遇，全面出击

当外部市场巩固后，我们可以通过当地主流电视媒体进行适当的广告宣传，进一步提升品牌知名度。可以选择资金实力强，和门店关系好的一级市场，可以和公司长期合作，合作开发客户。把资源集中在一级市场？ァS醒了≡ 𔰵？明星？哎？杂解读？喂一次？哎？嘈杂的髁。？哎？你为什么不醒来，杀死竞争对手Vそ？深受其苦？摇m怎么了？时代？没有吗？《平平经》？为什么不给我奖励？哎？你怎么了？

7.做好导购员的培训工作

导购员是销售团队中的一线战士。在终端为王的今天，导购的好坏直接关系到各个终端的销售业绩。因此，要把导购员的培训作为一项长期的工作来抓，提高导购员的产品知识、销售技能和综合素质。

8.打造一支能打善战的营销团队。

无论哪一场战役，要想打赢，没有一支能打好仗的军队是不行的，营销也是如此。营销团队的战斗力直接关系到企业的销售业绩。没有一支能打好仗的营销团队，再好的营销策略。企业应从组建营销团队入手，全面考核营销人员，培养一支作风过硬、综合素质过硬的学习型团队。