品牌广告的创意塑造
(一)服从品牌形象塑造中广告创意的人性化趋势。
人性化的基本内涵是“以人为本”。就广告而言，人性化就是一切以消费者为导向，体现人文关怀的广告制作手法和技巧。广告创意的人性化有以下基础:
1，根据广告受众心理分析。广告受众的心理构成可以分为欲望、认知、情感三个要素。情感是受众心理的最高层次，直接影响消费者的态度和行为。内心被触动的消费者往往对产品有很深的认同感，进而产生购买行为和持久的品牌依赖。人性化旨在触动受众的深层情感，让他们从广告中获得无限的温暖体验和发自内心的震撼。比单纯的说服、娱乐等沟通技巧和功能要好，征服消费者是更高的层次。
2.根据通信的发展趋势。无论媒体的技术手段多么先进和发达，其目的都是为了促进信息内容更快更好地传播。沟通的最高境界永远是传达一种观念或人性的影响，体现精神层面的关怀。广告无法避免这一点。一个高度重视人的精神价值的广告，是广告传播的更高境界，从而获得更高的美誉度和更大程度的营销成功。
3.根据实际传播效果。在报纸、电视、广播等媒体上，同质化产品的广告铺天盖地，竞争激烈，消费者的理性选择和歧视在减少，而情感诉求的说服力在升温，势头强劲。人性化的主题越来越受到消费者的欢迎。比如奈斯集团推出的系列雕花广告，走的就是人性化路线。《微笑》讲述了父母离异的孩子如何通过雕花牙膏与继母沟通，消除了隔阂，体现了人与人之间细腻的温情。《懂事篇》通过孩子帮妈妈洗衣服，只用一点洗衣粉就能洗很多衣服，既体现了雕花产品的物美价廉，又以母女情怀深深打动了普通人的心，大获成功。
具体到广告作品的运用上，人性化的创意具有相当大的灵活性和回旋余地，这一切都源于“人性化”的丰富内涵，小到对个体的关怀，大到日常生活中的无微不至，大到对全人类生存发展的终极关怀。广告的人性化创意在具体表现上可以分为三个层次:
第一层空间是人性化表达的最基本层面，是指广告中的产品或服务应该具有无微不至地关怀消费者的特点和功能。比如一些电脑厂商已经开始特别注重自己的产品如何从键盘、音箱、机柜等细节入手。，并设计用户所想，让消费者沐浴在一片体贴的关怀中，找不到不买的理由。从产品自身性能和服务对用户的贴心程度出发，虽然角度更小，但能以小见大，体现了用心和力度。
第二层空间是指广告的主题或内容要与人们的深层感受相关，充满人情味。广告能体会到普通人生活的压力和内心的疲惫，根据社会生活各方面的人性故事，试图拨动人性中最微弱的心弦。比如南方黑芝麻糊的电视广告:偏僻的中国南方胡同里，传来阵阵木屐声和小贩的叫卖声，一个小男孩从厚重的木门里探出头来，受不了那浓浓的黑芝麻糊:“一缕清香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。整个广告有着浓浓的怀旧情调，让消费者忘记了当下的世俗烦恼，充满了对童年经历的回忆，也让为生计奔波的人们感受到了一种久违的感动和温暖。
第三层空间是指广告作品阐释了终极人文关怀的主题，强调对和平与发展等世界性主题的关注。这类广告立意高，主题大，制作成本和创作难度甚至比前两层还要高。在制作手法上，已经基本跳出了普通产品广告的模式，一次表达一个大世界主题，可能与产品本身无关。消费者感受到的只是思想和情感的流动，广告也只是产品最后的品牌。整个广告很大气，体现了一个品牌的气度和胸怀。
(二)服从品牌形象建设中广告创意的文化趋势
广告是一种重要的文化现象。广告的内涵除了是商业性的，还体现了广告主和广告人对生活的理解和价值观。例如，一个钻石手表的广告说，“一个非凡的钻石手表。”这里体现的是一种优雅感；上海牌手表的广告上写着:“抓住时间，走向未来。”这里体现的是一种对时间的珍惜和节奏感；“飞亚达”手表“一旦你拥有了它，你就别无所求。”给人一种奢华优雅的感觉。这三种广告虽然体现了不同的价值和诉求，但都表达了各自的追求和理念。可以看出，广告在推销商品或服务的同时，有意识或无意识地输出一些文化意识，改变人们的思想和价值观，引导人们的行为和生活方式，刺激人们的物质需求以及精神需求。
优秀的广告创意必须能够深度开发商品的文化内涵，从文化内涵的边际效应中找到创意突破点，使消费者获得最大的购物满足感。广告创意中文化特征的基本范畴主要表现在以下几个方面:
1.树立以人为本的价值观。商品只有满足人们的需求才有价值。广告创意可以从低层次的物质需求入手，暗示或暗示高层次的消费，使消费者从单纯的物质产品转化为具有文化内涵的精神寄托。安徽顾靖贡酒，提出了“下棋为棋圣，饮顾靖贡酒”的广告口号，将商品定位于更高的文化品位。
2.以民族文化为背景。由于长期的积累和沉淀，不同的民族文化形成了不变的道德行为准则。广告创意要充分利用这种文化背景，把握一定阶段社会情绪的流向，从而提炼出能够成为消费者知音的广告创意。人们耳熟能详的“南方黑芝麻糊广告”，以中国沿街叫卖的传统小吃摊为代表，用记忆的方法将人们带入香甜可口的芝麻糊中，尤其是芝麻糊销售者给孩子加半勺芝麻糊的画面，更是强化了情调，深刻体现了中华民族文化中“尊老爱幼”的内涵。
3.创造社会导向的商品价值。价值观不仅是一种精神追求的反映，也是一种社会导向，它应该鼓励人们为美好的未来而奋斗，促进社会的健康发展。比如美国万宝路香烟广告中的牛仔形象，让人充分领略到男性的先锋风范，感受到无处不在的权力动荡，营造出独特的万宝路精神。
广告创意中文化特征的表现形式主要有两种:(1)广告创意与文学艺术相结合的趋势，五千年的中华文明和两千年的儒家文化形成了中国独特的文化和独特的文学传统。广告创意利用这种源远流长的文化，产生了许多与文学艺术融为一体的具有民族文化特色的作品，使我们的广告创作呈现出独特的艺术内涵。在浙江绍兴这座名人辈出的古城里，颇有影响的有鲁迅系列、勾践系列、大禹系列、史系列。在鲁迅系列的广告创意中，突出了鲁迅的黑毡帽、吴鹏船、八字桥等殷珊特色，蕴含着丰富而独特的文化内涵。最值钱的是“咸亨”招牌。凭着鲁迅先生的神来之笔，“咸亨”饭店已名扬海内外。(2)广告创意体现了传统文化影响的痕迹。中国悠久、丰富、灿烂的传统文化的精髓，一直是广告创意取之不尽、用之不竭的源泉。受中国哲学和传统思维方式的影响，现代广告显示出传统文化影响的痕迹。主要表现为:突出爱情、家庭温馨、喜庆团圆、突出民俗。
(三)公益广告——广告创意塑造品牌形象的主要趋势
在服务广告、产品广告、形象广告、公益广告这四种广告中，公益广告在塑造品牌形象效果方面是最独特的一种。公益广告的主题是宣传社会人文精神，树立文明观念，倡导科学生活方式。这种公共服务视角和公共诉求点，与企业在公众心中应该树立的回报社会、关心公众的形象是一致的。90年代初，孔府家酒投资10万元，与央视合作制作了十个公益广告。接着，海尔集团斥资数百万元制作了24集以海尔兄弟为主角的公益广告，联想、北京雪莲荣等多家企业也越来越重视公益广告，纷纷效仿。企业正是通过公益广告向社会表达诚意。一方面可以服务社会，另一方面可以提升企业在消费者心目中的形象，让消费者将对企业的信任转化为对其产品的信任，成为企业品牌的忠实消费者。
公益广告塑造品牌形象的主要趋势；
1.关注社会热点，以“势”展现社会态度。这类广告多为观点广告，即企业、团体等机构针对各种社会热点现象阐述企业的态度，是企业形象广告的延伸。这种广告比较有代表性的是美国企业在《纽约时报》上针对9.11恐怖事件的公益广告:“我们愿意和美国人民一起——”，表现出了极大的愤怒和强烈的民族精神。
2.根据当时的社会公益主题，发掘社会关心的公益主题。这是公益广告形式的商业操作，有利用话题的意思。有些主题是几代人甚至几十代人永恒关注的，比如爱情，亲情，助残，扶贫。只要企业精心策划，就能获得大众的感受。比如农夫山泉就打出了希望工程的主题广告:“买一瓶农夫山泉，你就为失学儿童捐一分钱”。
3、针对社会上的不良现象，表明企业的态度，倡导良好的社会观念。比如北京捷贤广告公司打造的电视公益广告《传递爱》，就是针对婆媳难现象制作的。广告用一个极其平凡的故事展现了尊老爱幼的传统美德。
4.企业发展自己的公众形象，进行广告宣传。比如海尔开发的海尔小哥哥公益形象，被做成24部漫画进行宣传，既体现了海尔集团关注社会的公益形象，也体现了海尔的文化和理念。
5.用公益广告语言塑造企业品牌形象。这是一个公益形式的商业广告，是公益广告和商业广告的全新结合。不同的是，这种广告形式通过公益广告的内容塑造了企业关心公益、关心人民的形象，同时宣传了企业的文化理念，体现了企业的人文关怀精神，在塑造企业品牌形象的基础上，体现或体现了企业的公益性，是公益广告的更高境界。比如春兰集团针对地铁车厢内洗衣机的广告:“不要让你的包包占据一台洗衣机的宽度”，这是产品诉求点和地铁拥挤环境的结合，生动地向人们展示了春兰新款洗衣机的最低空间要求，也给拥挤车厢内的人们提出了很好的建议，达到了一举两得的效果。
(四)户外广告的大发展——利用媒体塑造品牌形象的创作趋势
在中国，户外广告已经成为第二大媒体。我国户外广告金额已达1100亿元，仅次于电视媒体，占全国广告总额的25%。随着我国城市化的快速发展和城市交通枢纽的扩大，户外广告已经被更多的人所认识。
1，户外广告有以下优势:
(1)传播到达率高。无论是单柱、霓虹灯、墙壁等单一媒体，还是公交候车亭、车体、地铁、机场、火车站等网络媒体，户外广告不可替代的作用在于，它往往能触及其他媒体无法触及的受众。另外，户外媒体坚持不懈，全天候发布，一周7天，一天24小时站着，传播时间最充足。随着科技的进步，户外媒体可以调用越来越多的创意手段，如三维物体、运动、音效和高科技等。，形成立体的感官刺激，再加上精美的电脑喷绘、灯光等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力显著增强。(2)沟通成本低。目前，户外广告的成本与其他媒体相比是不可抗拒的。据调查，户外广告的平均每千人成本仅相当于电视、报纸等其他媒体的1/10 ~ 1/30。在日益激烈的市场竞争和企业被迫削减成本的现实下，巨大的成本优势成为户外广告受青睐的主要原因之一。
(3)适应了人们生活方式的变化。随着人们休闲活动的增加，现代都市人越来越喜欢旅行和运动等户外活动，人们参与社交活动的增加趋势有利于户外媒体广告。人们生活方式的改变更有利于户外广告的传播。
2、户外广告品牌形象运用以下新颖的媒体技巧:
(1)真实秀的巧妙演示。站棚广告是一种比较新的户外广告形式，其受众涉及所有户外人群:各类公交乘客、汽车乘客、各类机动车和非机动车乘车者、行人及其他。比利时布鲁塞尔站棚刊登的广告颇具新意:“厕所”尽收眼底，清洁先生在展示自己，指着厕所，向观众示范并承诺“清洁先生擦脏，一擦就干净”。飞机里的Clean先生不仅是品牌名，更是品牌形象代言人。白天，带盖的蓝色马桶一尘不染，绿底的清洁先生傲然挺立。晚上，昏黄灯光下的清洁先生格外显眼，卫生间看起来干净优雅。这类真人秀的品牌文化传播，能吸引观众，也能时时影响广告受众。
(2)基于当地条件和场景的交流和互动。户外广告也要学会用“情”和“时”，即根据当时发生的事件和当地的位置、季节来确定广告策略。法国网球公开赛期间，耐克利用巴黎地铁站，借助户外广告，制造了一场轰动一时的品牌反击事件。耐克的一个竞争对手捷足先登，买下了体育场广告的使用权。耐克作为后来者，在公开赛期间果断买下近3000个车身广告位，覆盖整个巴黎。之后，耐克买断了体育馆附近巴黎地铁站的所有户外广告板，将地铁站打造成耐克品牌展示世界各地著名球星的海报展厅，成为世界广告史上因地制宜利用户外广告成功进行品牌逆袭的经典范例。
(3)小众媒体的传播效果。小众媒体的出现可以说是广告创意发展的结果。小众媒体的优势在于可以到达大众媒体达不到的地方，打“错位战”。比如想法好的自动电梯的加入，会收到意想不到的效果。自动扶梯的把手不仅可以作为户外媒体，自动扶梯的梯子也成为了大众熟悉的媒体。在法兰克福关于关爱儿童的公益广告中，儿童的形象和文案出现在百货公司自动扶梯的台阶上。随着电梯启动，孩子们生动的形象和文案出现在乘客的眼前。“孩子不会就这样消失的。如果尽早多陪陪他们，就不会‘太晚’(结论:多陪陪孩子)”。
(4)突击现场沟通的妙招。广告创意重在新奇和新奇。户外广告结合了平面广告和电子广告的优势，可以有效的进行广告创意，出奇制胜。会说话的广告牌位于苏黎世购物中心的停车场。画面中间有一只猫，文案指出品牌利益，承诺“红牛恢复你的身心活力”。每当有人经过，猫就会发出狮子般的吼声。伦敦街头的户外广告公然出镜。爱美的女人经常会停下来看看自己。丰满的女性在镜子里看到自己变得苗条了就洋洋自得，旁边的女伴却看出了其中的玄机。镜子下面写着:未来健身公司(瘦身业务)。伦敦联合航空希思罗机场新大厅启用时，搭建了一个特殊的海报广告牌，四个巨大的淋浴喷头在上面喷射出热气腾腾的水丝，泛光灯照亮了涓涓细流。文案告诉观众“美联航的新喷气式飞机”。JETS在英语中的意思是喷射或喷水，pun指出新航站楼有一个基于人的淋浴房。广告的创意在于创意。每一个广告作品都应该有自己的个性，与众不同。为了渲染气氛，要通过一定的艺术手段表现出来，吸引大众，达到广告目的。我国广告在塑造品牌形象方面最缺乏的是创新。目前国内广告创意在塑造品牌形象方面主要存在三个问题:(1)不重视消费者的认知感受和情绪传染变化；(2)主旨不集中，没有明确的目标；(3)平淡无奇，缺乏创新。
广告创意之所以趋于低俗，是因为对广告创意理论的认知不够，从更深层次来说，是对人的心理研究不够。用广告塑造品牌形象的过程，就是让受众接受广告，实现品牌接受的过程。做广告，首先要研究人，研究人的心理活动和认知的规律。要纠正目前的广告弊端，让广告创意真正为品牌形象建设服务，必须从广告接受理论和广告创意表达两个方面入手。
在理论层面，要加强对受众的研究，特别是对广告认知规律和广告接受心理的研究。广告主只有在理论上有所突破，才能更好地表达广告创意，服务于品牌形象的塑造。没有受众对广告的认知和记忆，就不会有品牌形象，也不会有品牌。
有了对受众感知和记忆两大规律的了解，广告创意表达就更容易到位。广告的创意表现要从四个方面注意创意手法的突破和创新:(1)立意要新颖；(2)广告语言要清新；(3)广告画面要有韵味；(4)广告的意境要深远。
多年来，一批企业，如海尔、红河等，靠广告成就了品牌形象，但这毕竟是少数。要看到我国广告创意缺乏创新、过于主观，要看到企业利用广告塑造品牌形象时普遍存在的定位不准、思路不清的问题。我们在利用广告塑造自己的品牌形象时，应该在广告创意创新上下功夫，创作出一流的广告和人们喜欢的广告。这样才能成功树立品牌形象。中国一定会创造越来越多的名牌，在世界上享有良好的声誉，创造辉煌！