中国传统文化元素在广告创意中的应用。
摘要:本文主要阐述了中国传统文化的起源及其在平面广告设计中的作用，并列举了在平面广告中运用传统文化的成功案例。
中国有着悠久的传统文化，图形是传统文化形成的开端。自从有人类历史记载以来，古人就用图形来传达思想，交流感情，给后人留下了宝贵的文化遗产。传统文化是一种高度提炼的因素，吸收了一切优秀的文化，包括文字、人文建筑、民族风俗、文学艺术、历史人物等等，能够体现民族个性。传统文化元素不仅仅是形式上的视觉符号，更是一种精神内核。在当今社会，中国传统文化是平面广告创意的主要来源，如灯笼、京剧脸谱、中秋圆月、中国功夫、文房四宝、齐秦字画、仿古家具、篆刻、中国红等。这些都是平面广告中的流行符号，但在运用传统文化元素时，我们必须意识到，这些传统文化元素不仅仅是一种图案，而是来源于中国的传统文化。它是体现传统文化精神的载体。在平面广告创意中运用这些元素，可以使广告作品和受众产生情感。这些传统文化元素与中国人的感情是一脉相承的。
一、中国传统文化的起源
文明的不断演进，最终汇集出一种体现民族特色和风貌的民族文化，这种文化就是传统文化。它是一个民族历史中各个阶段、各种思想文化的总体体现，是一个民族历史中存在过、发生过、被记住过、被使用过或改变过的人类存在方式。传统文化是由“传统”和“文化”结合而成的。传统不仅指过去存在的东西，还包括过去存在的流传至今的东西。美国社会学家爱德华·希尔斯(Edward Hills)在《论传统》一书中认为，“凡是传承了三代以上，被人类赋予了价值和意义的东西，都可以被视为传统。”传统对我们每个人来说都是历史的、现实的存在。
中国传统文化是指以中国文化为基础，由中国各族人民创造，并在长期历史发展中传承下来的文化。儒家思想是中国传统文化的核心，它融合了中国少数民族文化的精华，同时也吸收了道教和佛教的思想。是以人为本，以伦理为本的人文道德文化。它注重道德修养和理想人格，追求最高的精神境界，主张中庸无为。几千年来，传统文化在中国人心中根深蒂固，人们的思维方式、价值取向和审美意识都受到传统文化的影响。因此，离开了中国的传统文化，尤其是中国的传统艺术形式，现代平面广告中的创意是无法被大众接受的。
第二，传统、现代和多元的结合
多元融合是保持艺术生命力持久的途径。虽然中国传统文化被运用到平面广告设计中来制造文化热潮，但东西方之间仍然存在一些审美差异。过于强调本土化设计，不利于产品打开世界市场，走向国际。如果作品只是为了弘扬民族精神和文化，就不会有长久的生命力。中国古代思想强调百家争鸣，文化之间需要相互融合、交流、沟通。因此，现代平面设计在倡导吸收传统文化特色的同时，也应该采取兼容并包的方法，吸收世界其他民族文化的优点，融入世界多元化的设计风格，将中国的传统文化与造型元素和时代风格相结合，赋予其现代感和现代感。比如2009年戛纳广告节，耐克的一个设计《纸上战场》获得了设计奖。这个广告是香港梅肯公司创作的。他们将汉字独特的制作方法与后现代设计风格相结合。广告的主画面是打篮球的球员和汉字的造型，用来诠释奋斗和竞争的体育主题。每个运动员的形象都是单色印刷叠加而成，视觉冲击力强，运动感强。评委们都给了很高的评价，概念和设计都很优秀。可见，所有优秀的作品都不是拘泥于形式，而是吸收一切可利用的元素，强调融合。
传统文化和现代平面广告属于两个历史层次。传统文化传承了历史和文明的发展，而现代平面广告是新生事物，只有在颠覆传统的基调中寻求创新，才能生存和发展。所以，当“创新”和“传统”发生碰撞时，必然会有相互的制约，所以
在将传统文化融入平面广告创意时，要注意相互协调。广告不仅要反映和宣传中国的传统文化，还要懂得用现代的眼光去发现其他民族的优秀文化元素，从而引起受众的兴趣。
第三，传统文化在广告创意中的应用
在国际广告设计大赛中，中国能够脱颖而出的广告作品大多都加入了中国传统文化的元素。我们深刻认识到，只有将我们的传统文化融入到我们的作品中，才能赢得世界的关注。目前，国内一些企业已经开始重视中国传统文化元素在广告创意中的运用。比如吉利汽车，在中国传统文化的挖掘和运用上做了大胆的尝试。吉利汽车携手经纬脸书，将中华民族的文化历史与现代科技巧妙融合。中国传统文化中一些有中国特色的元素很容易引起消费者的文化共鸣，这是中国人与文化之间的情感纽带。中国的艺术家和设计师一直在艺术设计领域探索现代艺术设计。这一探索具有鲜明的中国文化特色，旨在将世界先进的科学技术和进步的思想与中国传统文化相结合，促进中国文化的发展。中国文化历来接受、吸收、融合、创新一切先进文化。中国式广告创意要想被世界广告主流所接受，只有走一条植根于中国传统文化土壤的中国式广告创意之路，才能让传统元素成为提升广告创意的关键。
香港著名平面设计大师靳埭强是传统文化与现代设计完美结合的代表。他的作品具有强烈的民族特色。将中国传统文化的精髓融入西方现代设计理念是他一贯的主张，他的很多作品都体现了这一思想。在他的海报设计“自由”系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代科技的特殊肌理效果。既现代又不失传统，在意境上强调天、人、心的和谐关系，达到一个艺术中心。在以“水”为主题的国际海报艺术展上，他的海报作品《水·生活·文化》以民族装饰的风格化图形作为整幅作品的背景。他提出了建立“真善美”的思想。真善美是中国传统文化中最基本的精神。将它们运用到广告设计中，是传统文化与现代设计的结合。靳埭强作品的成功主要是由于将传统文化巧妙融入现代艺术设计中，使作品具有传统文化的韵味，增强了设计作品的民族感染力。
中国传统文化一直是现代平面广告创意不可或缺的灵感来源，而随着世界各国对传统文化的日益重视，在广告创意中加入传统文化元素势必更容易得到受众的认可。当我们的传统文化被世界重视的时候，必然会受到外来文化的冲击。只有以开放兼容的心态，才能在世界文明中立足，吸收世界优秀文化和先进设计理念，融合创新，求异求异，才能在广告创意中继承和发扬我们的传统文化，同时反过来润色广告创意，将中国的平面广告推向世界舞台。