农产品营销管理论文

一、台州地区农业种植概况

泰州位于江苏省中部，长江沿岸，南北距离150多公里，南依长江，中部沙区，北接何丽霞地区，总陆地面积5797平方公里。农业耕地近500万亩，仅占农业用地的55%。主要农作物为水稻约300万亩，小麦300多万亩，油菜50多万亩，大麦和小麦654.38+万亩。农产品需求可观，品种需求相对单一集中。

二、台州农资市场管理现状

1，商业模式陈旧，营销渠道狭窄。

农民是农产品的主要消费者，地处广大农村，消费人口众多，分散在不同地区。消费基本以户为单位，每户只有1到几亩地。每家每户根据自己对未来种植的预估和需求做出消费决策。这些特点是其他任何产品都不具备的。目前，台州地区的农产品营销还停留在传统的销售模式上。市、区、县用一两个主要批发商组织货源，通过两个主要渠道——农技推广部门和供销部门分销，再通过乡村供应给农民。长期的市场经济行为也对农民的消费习惯产生了重要影响，买方市场的形成加剧了营销渠道的竞争；供销社系统农村阵营的逐步瓦解，生产企业参与流通，私营企业和个体户的日益活跃，交通、通讯等公共基础设施的发展，促进了以县或乡镇为中心的农资交易市场的形成，改变了农资竞争格局和农资流通渠道的固有模式，渠道零售终端在农资流通体系中的作用日益明显。

2.农业网点多，缺乏专业技术服务。

农资是与农业生产和再生产有关的农产品，包括农药、化肥、种子、小型农具、农膜、饲料等。它们具有品种多、规格多、占地大、陈列布置困难、技术含量高、季节性强、地域性强、售后服务难、产地不同等特点。但是，农业市场是巨大的，有其独特性和发展规律。作物生长有很强的季节性，这是自然条件决定的。虽然反季节生产有了很大进步，但仍然不能代表整个农业生产情况。不同的季节有完全不同的作物种类，所以病虫害的发生也很有季节性，根据不同的生长期对土壤和肥料条件的要求也不同。这些都导致了农产品采购的集中化，往往采购时间只有几天。过了这个赛季，就要等下一年了。由于农民受教育程度低，对农资使用的技术要求高，通过阅读说明书和产品标签是无法有效解决这种需求的，因为毕竟这些资料无法涵盖农业技术的方方面面。所以农资尤其是新农资需要一个比较长的推广期。而且，在农资的使用上，如果使用不当，不仅达不到良好的效果，甚至可能对农作物本身造成伤害，给使用者造成更大的经济损失。台州有一定规模的农资批发网点20多家，其他销售网点300多家。农民购买农资虽然方便，但对所购产品的性能和使用方法缺乏了解，只听销售者的推荐，没有具体的技术指导，导致操作失误，给农民造成损失。

3.价格竞争激烈，使得一些劣质或不足的产品流向市场。

农产品价格影响农民对来年市场价格的预期和信心，从而影响今年的投资。通过市场调查发现，农民更倾向于增加对经济作物的投资，如烟草、药材、茶树、花卉、草坪、蔬菜等作物，而限制对非经济作物的投资，如玉米、水稻和大豆。由于经销网络以个体户为主，产品的价格竞争仍是市场竞争的主要手段。为了扩大市场，降价促销是一些农产品生产者的主要手段。为了降低产品成本，一些生产者不得不使用减少含量，或以次充好的手段或零售商减少销售，这使得他们销售的产品不能正常工作，甚至造成负面影响。农资行业的老三篇是:广告开路，配货送人，价格死。营销人员的主要工作就是配货，收钱，喝酒。大多数农业企业在暴风雨中幸存下来。年景好的时候，他们搞得有点像大运会。我不知道怎么做！年景不好的时候，运气不好会亏点钱，不管怎么亏！企业的业绩完全靠运气，运营要素很少。而且低水平的价格战和风险大的商品盲目铺货，导致小企业分崩离析，大的摇摇欲坠，行业水平的跃进得不到成本的支撑。

4.大多数种子公司都实施了重组。

除靖江、姜堰种子供应相对统一，品种相对单一外，其他县市种子市场相对放开，供应渠道复杂，供应品种混乱，售后服务参差不齐。每年都会因为种子质量问题存在一些社会不稳定因素。由于农村地处偏远，交通、通讯相对落后，限制了市场信息的流通，导致大量市场信息无法到达农民手中指导农业生产和消费，从而使农民对产品的技术性能和质量知之甚少，增加了使用成本。农产品的消费效益不同于其他产品，使用后需要很长时间才能看到效果，并且深受气候条件的影响。气候变化直接影响农作物的生长、病虫害的发生以及农作物对水肥的需求。农民在没有水灌溉的干旱天气是不可能施肥的，所以对肥料的需求降到最低；雨季不考虑用农药。这些因素直接影响农产品的需求，很难定量估计未来一年的市场需求。

三，台州农产品需求趋势

1.农业用户的大规模购买

聚合，随着台州地区经济发展工业企业的快速增长，大部分农民弃农从商，从而留下大量耕地闲置，大片良田被流转发展养殖业，或由有能力的种养大户耕种，从而改变农产品的采购和使用，从一家一户独立采购使用，到大农户批量采购甚至集中使用，从而降低农产品采购成本，提高种养经济效益。

近年来，社会上出现了一批专门从事农资大宗采购的社会组织，如各种农民协会、农民经纪人、蔬菜公司、运输大户、个人等。他们一般绕过经销商，直接从厂家购买农产品，有很强的采购议价能力，大一点的甚至可以和批发商比肩。此外，中国邮政、农村信用社和一些货运公司也相继推出了农资第三方物流业务，等等。这种组织在农业生产中起着重要的作用，农业越发达，它就越有生命力。往往两者结合，促进了农村市场的繁荣。“农业龙头企业+农会+农户”之所以能够成为一种基本的新型农业发展模式，并被农资流通所利用，是因为这种模式能够直接连接松散的农户抵御市场经济的冲击，加强与农户的频繁联系，运营成本低，使农户能够以较低的价格购买自己的农产品，以保护价销售自己的农产品，同时也能轻松获得农业技术服务。这种新的经营模式，由于其经营范围涉及到一定区域的涉农产业链，农民可以从中获得利益，从而有效冲击了传统营销渠道的运作，越来越受到农资厂商的重视。

2.农资市场连锁经营

农民逐渐从产品需求转向服务需求。连锁经营应当实行统一标识、统一产品质量、统一宣传引导、统一配送、统一销售价格和统一售后服务。不仅要进行产品连锁经营，还要进行技术服务连锁经营，把农产品的经营提升到一些食物链的经营，比如品牌、产权、服务等。

3.制造商的直销经营

农产品直销摆脱了经销商的中间利润分成，直接惠及终端客户和农民。不仅把产品直接卖给农民，还把服务送到田头。

这些渠道成员和业务的变化在一定程度上冲击了传统农资渠道的结构，客观上要求农资渠道进行相应的调整。

4.农民越来越重视农资的质量。

农资价格对购买农资的农民影响越来越小，因为消费者关注的是农药化肥等农产品的内在质量和高效性。农民仍然愿意花高价购买质量好、信誉好的农业材料。高价农药和化肥的销量并不一定因为价格因素而减少。相反，有时候是供不应求。目前很多国外公司的优质高价农产品已经进入国内经销商的门店和大众市场，就是很好的证明。

第四，如何做好台州的农产品营销。

1.重视创新产品的推广和广告宣传。

面对农资市场供应渠道多、品类复杂的现实，农民需要了解农药、化肥、植物激素的产销及发展趋势。一个好的产品或者品种，不能只是经销商拼凑，租个场地，促销员讲产品的特点和用法，经销商组织推广。这种传统的推广模式已经不能满足现代农业市场的需求。一个产品要想成功推广，必须让产品的直接使用者了解产品的特点、性能和科学的使用方法，让他们在认知中使用，在使用中总结推广。要想做到这一点，必须要有强大的宣传支撑，而广告是主要手段。我们可以通过有影响力的电视台、农业科技报纸等媒体进行一定时间的反复宣传，让大家像听到海飞丝一样，知道这个产品是什么，是做什么用的，性能如何。此外，还将召开农民会议，组织科技下乡，实地示范。

2.注重品牌与产品功效的结合。

品牌效应一直是促进产品销售的主要因素。好的品牌代表好的质量和好的服务。农业品牌也是如此，尤其是在农业市场放开之后。无论对种子、农药、化肥等农产品的关注度有多高，一些老而优的品牌在农产品销售上还是有优势的。目前厂家的广告渠道主要是杂志和报纸，大部分农资经销商的广告投入很少，以种子为例，一般是销售额的3%左右。调查显示，经销商对种子做广告的次数越多，销量增加越多；种子广告费用超过销售额5%的经销商增速最高；通过直接邮寄或在杂志和报纸上做广告的企业的销售额高于平均水平；对于广告中强调售后服务的经销商，销量增幅是其他强调种子价格信息的经销商的两倍。在广告中强调售后服务，尤其能满足消费者的心理需求。他们最担心的是出了问题没人负责，找不到理赔。因此，有远见的农业企业应以生产优质品牌产品为目标，农民可以放心购买和使用的主要产品是名优新品种。近年来，一些外国农产品进入中国。与国内农产品相比，他们的产品已经大大超过了国内产品，从而占据了很大的市场份额。但是，也有一些知名的外国品牌的农产品。由于市场上缺乏足够的适应性演示试验，其疗效与国内产品相差无几，但价格却远高于国内同类产品，因此销量会大幅下降。因此，我们在推广农产品时，不仅要注重品牌，还要注重产品的功效，以提高农产品的销量。

3.注重服务创新。

农民作为主要消费者，逐渐成为营销渠道的核心，相应的，渠道竞争的焦点也下移至终端。渠道重心下移的主要表现是渠道结构扁平化、渠道长度缩短、渠道中间环节减少。比如原来的省级经销商或区域经销商逐渐失去市场竞争力和市场控制能力，被市场淘汰为县级经销商。这种营销结构的变化可以帮助生产企业快速铺货和占领市场，加强营销的针对性，使生产企业更主动、更全面地控制和开发市场。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售流程，降低了销售成本，使企业和经销商有了更大的利润空间。但扁平化并不是简单的减少哪一个销售环节，而是对原有的供应链进行优化，剔除供应链中的非增值环节，提高渠道运作效率，在工厂、商家、用户之间构建一个完整、有机、高效的网络体系，让千千万万的用户通过这个网络与厂商、商家进行交流和互动。由于农村青年劳动力向城市转移，农资使用者大多文化素质较低，农资是农业技术的载体，使用要求高，劳动强度大。这就需要农业经营者不断创新服务意识，通过产品演示观摩、电话预约送货上门、为他人提供服务等多种方式，做好农产品销售过程中的优质服务，在优质服务中求发展。

4.创新销售渠道，重视终端服务。

摆脱传统销售模式，探索适应台州市场的农资营销渠道。渠道的设计和建立不仅要适应当前的竞争环境，还要考虑到竞争环境的变化趋势，因为渠道的建立和培育比营销组合的其他要素需要更长的时间。如果说促销战、价格战属于战术范畴，那么渠道的竞争就是战略问题。近年来，由于计算机和通信技术的发展和普及，市场营销的理论和实践发生了许多变化，许多早已为人们所熟悉和认可的做法被改变了。但是，无论经济环境和技术条件如何变化，渠道整合生产者和最终消费者之间空间和信息鸿沟的功能将长期存在，商品总会通过渠道从生产者流向消费者。因此，渠道作为价值链系统中必不可少的一部分，将在企业核心能力的生成和维持中发挥重要作用，这使得营销渠道所带来的核心能力难以替代。渠道的选择和管理不仅是一项管理职能和日常运作，也是企业获得竞争优势的重要环节，高效的渠道网络系统将成为企业未来竞争的战略资源。由于台州的商业模式陈旧，营销渠道狭窄，农资网点众多，要提高台州农产品的销售，探索一条适合台州市场的营销渠道是必由之路。销售渠道的创新要以产品功效和服务优先、惠民和提高生产效率为基础。为了在激烈的农资市场竞争中取胜，营销策略必须独具特色。探索连锁经营、直销经营、网络经营等模式，充分发挥农资终端与用户的沟通作用，走出一条台州农资营销之路。

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