获奖推广论文
一，财务营销的发展及特点
1，金融营销的发展
1.金融营销的萌芽阶段——从20世纪50年代末到60年代。1958在全国银行联席会议上首次提到了营销在银行的应用。在英国，直到20世纪60年代初，少数银行才意识到营销研究对其未来发展和当前经营活动非常重要，并将营销思想引入金融领域。此时，金融营销还处于初级阶段。在整个20世纪60年代，金融服务领域的营销发展非常缓慢。虽然一些银行开始采用广告等营销手段，但并没有充分认识到营销在整个企业运营中的重要作用。
2.金融营销的发展阶段-- 20世纪70年代和80年代。自20世纪70年代中期以来，许多金融企业开始意识到其业务本质上是满足客户日益增长的金融需求，营销创新成为这一时期金融营销发展的主流。在这一时期，西方金融营销的特点是从简单的营销方法向广泛运用营销思想的转变，市场细分和企业定位是金融企业研究的重点。20世纪80年代，西方国家的金融服务业发展迅速，成为整个经济活动中增长最快的行业之一。营销作为一种组织职能，无疑已经确立了其在金融服务领域的地位。营销作为一种商业理念的作用需要进一步研究。
3.金融营销的成熟阶段-自20世纪90年代以来。20世纪90年代以来，西方国家的金融营销出现了一些新特点。金融营销研究的重心开始从银行转向其他金融机构，金融营销研究的核心从战略转向关系。国际营销和网络营销成为新的研究热点:营销创新达到新的高潮；金融企业更加强调面对面的服务；由于白领和新生代收入的增加，零售银行业务开始被重新重视。同时，他们的金融营销也面临着新的挑战，必须解决以下问题:如何更好地适应环境的快速变化，保持核心竞争力；金融业之间如何开展战略合作；如何更好地满足客户的个性化需求，提供增值服务；如何进行内部营销；如何面对金融全球化，为利率市场化做准备？
2、财务营销的主要特征
1.从金融机构作为金融营销主体的定位来看，金融企业作为金融服务的提供者，在筹资活动中不仅要根据不同投资者的需求开发不同的金融产品和服务；还需要在资金运用活动中针对不同的客户开发和提供不同的金融产品和服务，以满足资金需求者的要求，保证资金运用的效率和质量。此外，要充分发挥其交易中介的地位和作用，积极为客户提供各种中介服务。
2.从金融营销的对象——金融服务的消费者来看，随着经济一体化和金融自由化的发展，金融市场日趋成熟，全方位、多功能、多渠道的融资和交易结算成为可能，这也使得参与金融活动的金融消费者日益增多，构成越来越复杂，对金融服务质量的要求越来越高。
3.从金融营销的目的和要求来看，企业提供金融服务以实现收益最大化是主要目的。为了实现这一目标，企业必须为消费者提供各种优质高效的金融服务，因为金融服务的提供和服务的消费过程往往是同步的。两者在时间和空间上是不可分割的。金融服务的提供与消费的同步，要求金融企业不断提高自身的专业素质，树立良好的企业形象，通过提供规范的服务赢得更多的客户。
4.从作为金融营销对象的各种金融产品来看，它们是金融活动中与特定融资形式相联系的载体，是筹资者和投资者的工具，是金融管理者在金融市场上买卖的对象，是金融工程技术人员的劳动成果。其特点主要如下:
(1)在形式上是看不见的。它不采取任何具体的物质形式来展示，通常采取账簿登记、合同文书等形式。当人们购买一种金融产品时，他们不必持有特定的金融资产，而只需要保存某种代表该资产的证书。
(2)本质一致性和可替代性。金融产品不同于一般的实物产品，使用价值和价值重合，是价值尺度的一种表现。这种产品本质的一致性赋予了不同金融产品可替代性，容易被其他金融企业模仿，增加了竞争难度。
(3)表现形式的多样性。金融产品因为期限、流动性、风险、发行人的不同，在形式上有很大的不同。筹资者可以利用不同金融产品的这些差异来吸引不同的金融投资者；投资者也可以利用这些差异做出合理的投资选择，实现自己对金融活动的参与。
5.从金融营销的方式来看，在金融企业中，员工成为营销活动的主体，员工的地位直接决定了客户的满意程度。因此，金融企业在做好企业与客户外部营销的同时，一定要把一线员工当成内部“客户”，做好一线员工的内部营销，包括工作设计、员工招聘、员工培训、相互沟通和激励。成功的内部营销是成功的外部营销的前提。
(1)科学的市场定位和产品创新。加强对客户市场的研究，根据同质需求的特点将企业和公众划分为若干消费群体，根据客户的不同需求，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，在保持客户忠诚度的同时不断延伸和拓展新的市场。
(2)金融产品和服务持续创新。金融产品和服务的创新不仅关系到技术创新，也关系到金融市场体系的创新。它主要是通过采用和使用改变金融市场结构的各种金融产品和服务来实现的。金融企业要在市场细分和合理定位的基础上，根据消费者的不同需求，及时创新不同的产品和服务，最大限度地满足这些需求。
二，金融营销的现状及对策
1，金融营销现状
1.营销理念已经过时。在金融业务活动中，大部分银行的经营理念还停留在金融产品的推广阶段，尤其是一些主管贷款的银行高级职员，对想要他的客户还居高临下。这种以银行为中心的管理取向显然不符合现代金融市场的竞争要求。
2.对营销的理解不全面。有些虽然在经营策略上借鉴了市场营销的理念和手法，但往往把促销当成营销，在推广自己的产品时只是零星地使用广告和宣传公关策略。宣传缺乏整体性和一致性，未能将银行产品的形象宣传与银行经营理念相结合，甚至缺乏整体营销。虽然一些银行在营销中频繁采用新战术，但其采用的营销组合策略往往与企业所处的宏观环境相冲突，违规操作在经营活动中不断出现。
3.营销缺乏战略目标。营销策略的盲目性和随意性主要表现在:(1)普遍缺乏对市场的长期分析、定位和控制，只是简单地跟随金融市场竞争的趋势，被动地使用促销、创新等营销手段；(2)在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平方面的工作没有与营销战略目标和营销策略挂钩，缺乏针对性、主动性和创造性；(3)营销策略方面，公关和推广是业务拓展的基本方式，没有科学组合多元化的营销策略。(4)虽然在渠道设计上运用了高科技，但分销渠道的拓展策略仍然是以增加营业网点为主，难以形成高效的营销渠道。
4.缺乏营销专业人才。员工的知识结构基本都是财务专业，很少有营销专业人员进入企业，企业的招聘培训大多注重财务专业。负责金融产品营销的工作人员，多是从其他部门调过来做简单的广告和促销活动。目前，在人员的专业构成上，精通营销理论、营销策略、策划和执行的专业人员并不多见。
5.金融市场不成熟。金融产品的价格形成机制和交易机制单一，市场化运作尚未形成，大大降低了银行的价格策略和价格组合。产权关系模糊，公司治理结构不完善，金融营销缺乏内在驱动力。国有金融机构承担了过多的宏观调控职能，在进行市场细分和目标市场选择时，必然会将政策因素作为最终制定和选择营销策略的重要参数。商业银行的不良资产比例普遍较高。
二、金融营销的方法和策略
1，整合营销策略。金融营销的概念应该是整合营销概念的思想，发挥营销职能的各个部门应该在统一指挥下，在产品、价格、渠道、促销等方面协调行动，以实现综合经济效益。为此，金融企业首先要树立“大市场”的理念，即突破传统的时空界限，建立全方位、全时段的服务。从传统的同质化、规模化营销理念到个性化营销理念。
2.新产品开发战略。开发新的金融产品要找准“利基点”，尽量增加产品功能，以满足客户的利益。具体可以采用模仿、组合、创新等不同的方法。我们也可以借鉴外资银行在这方面的成功经验。为了满足客户的新需求和银行自身发展的需要，要注重产品的组合开发和服务的更新。
3.推广策略。入世后，面对强大的竞争对手，我国金融企业在促销策略的运用上要加大投入，形成规模；另一方面，要把各种好的推广方法有机地结合起来，做成一系列的推广方法，统一规划，统一组织，才能取得好的整体效果。促销的主要策略是广告促销和市场促销。国内外金融行业常用的推广工具有有奖销售、赠品、配套优惠、免费服务、关系营销、联合推广等。第三是人员提升。第四，公共宣传和公共关系。
4.产品术语策略。在做好产品策略时，要利用好理财产品的期限策略，根据理财产品从进入市场到最终上市的时间长短，制定相关的推广策略。首先，根据金融市场的发达程度，确定金融产品的营销策略。在发达的金融市场，可以适当推广更多营销期更长的金融产品；二是适时灵活调整理财产品期限。利用一些附加条件调整营销期，分散货币支付负担，调整企业债务结构，提高企业产品竞争力，提高企业信誉。
5.知识营销战略。在以客户为中心的理念下，金融企业应努力开发知识含量高的新型金融产品和服务，并积极引导客户使用。这就要求金融企业采用知识营销，通过提供知识服务来加强与客户的知识交流，让客户了解和知道如何使用金融产品以及使用金融产品带来的便利，成为银行的忠实客户。
6、品牌经理营销策略。在保持金融企业整体形象、价值观、企业文化的前提下，或者在一个通用的品牌形象下，如何塑造自己的特色，形成自己品牌的忠实消费群体，为金融企业赢得更广阔的市场和生存空间，避免金融企业一个品牌群相互冲突的尴尬局面。
7.网络营销策略。网络优势明显，可以为客户提供更加方便快捷的服务。网络打破了时空界限，可以24小时提供服务，而且不受地理位置的限制。同时，无论是广告还是商业交易都可以节约成本，这也为进一步降低客户成本创造了条件。
8.服务营销策略。我们必须在加强核心服务创新的同时整合绩效服务的优势，实现服务的差异化战略。金融企业只有树立“大服务”理念，强化“大服务”意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才能为社会提供优质、高效、高水平的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象。服务产品的物化可以通过三个方面来实现:金融服务产品的物化、服务环境的物化和服务提供者的物化。
9.营销理念的转变策略。第一，在企业组织架构中设置客户经理。客户经理体现了营销导向的要求，其主要职责是开发客户；为客户提供业务咨询、资金支持和新的业务品种；与客户保持密切联系，及时发现和解决问题，将客户的声音和需求反馈给企业；建立一个客户服务中心。
10，合作营销策略。面对入世后全方位、多层次竞争的新形势，合作营销和纵向一体化比以往任何时候都更加重要和紧迫。可以预见，在未来的金融市场竞争中，将会出现各种新的合作营销形式，这无疑将使金融企业在竞争中取得最佳的综合效益，有助于促进金融市场的稳定，维护金融消费者和投资者的利益。
11，内部营销策略。“内部营销”是指企业的决策层和领导层必须善于管理人，帮助下属做好工作。要求必须重视和做好内部员工的培养和培训工作。同时，通过制定企业工作标准、服务标准，以及一系列内部营销宣传教育，使员工树立营销服务的理念，熟悉其服务的特点，了解员工与客户之间的沟通和反应过程对其企业经营成败的重要作用。
12，善变营销和快速营销策略。未来的金融行业必须培养员工的客户导向意识，充分了解客户不断更新的需求，抓住新的市场机会。及时推出新产品和新概念，为客户提供新服务。其次，在产品和服务市场上，“快攻”和“捷足先登”领先竞争对手一步。当其他企业纷纷效仿时，动作快的企业会创造新的热点。市场经济就像一场竞技比赛，胜利者只有率先站出来的人。
13，特色营销策略。金融企业要在通过市场调研活动把握金融需求趋势的基础上，清晰地认识企业的经营环境和营销重点，适时适度地确立业务发展目标，根据不同的消费者需求提供不同的服务，采取不同的营销策略，各金融企业要在市场细分的基础上，找准自身优势，突出自身特色，选择目标市场。在服务内容、服务渠道、服务形象等方面有针对性、有创意地开发服务项目，采用优于他人的交付手段，快速快捷地交付给消费者，满足目标客户的需求。
14，文化营销策略。必须不断培育和壮大自己的品牌，提高品牌的知识含量，生产金融产品，打造行业知名品牌，才能在多元化的国际国内金融竞争格局中站稳脚跟，不被时代淘汰。满足并超越顾客需求是营销文化发展的基石。特别是中国社会环境中独特的“人情”文化特征，使得中国商业银行的经营具有独特的关系特征。按照我国传统文化理念，强化企业文化精神，增强银行员工的凝聚力、激励力、约束力、导向力、调整力和辐射力，培育员工的价值观和行为准则，提高员工的认同感，激发员工的主动性和奉献精神。
15，分销渠道策略。为了进一步扩大市场范围，增加市场容量，金融业应尽快建立各种中间环节，包括各种代理网络和经纪网络。利用广泛畅通的分销渠道，即有形的分销网点和无形的互联网，沟通金融企业和消费者之间的信息，为金融企业节省更多的资金，使资金更有效地投入到技术开发和扩大服务规模。要合理调整直销渠道分支机构，按照规模经济原则，继续合并一些亏损和不盈利的分支机构和网点，积极调整网点布局，优化网点结构，提高网点运营效率，改变效益不佳的局面。根据区域经济中的经济实力和经济结构，分层次设置分配机构。同时，要拓展间接分销渠道，加快发展新的分销渠道，提高其科技含量，使产品销售方便顺畅。
16，市场定位策略。市场定位包括产品定位和企业形象定位。营销市场定位步骤(1)进行市场分析。主要是细分金融市场。可以根据不同的标准进行市场细分。通过对营销市场的细分，可以了解市场规模、地位和未来发展趋势，找出选择目标市场的依据。(2)评估内部条件。在评估内部条件时，不仅要看到自己的优势，还要找出自己的劣势，预测未来市场给企业带来的机遇和挑战。(3)竞争对手分析。包括分析竞争对手的优劣势及其目前的定位，也就是客户接受的存款产品的印象，将本企业目前的定位与竞争对手进行对比，做到知己知彼。
17，企业形象战略。企业形象(简称CI)是公众对企业的总体和一般的认识和评价，它是企业真实状态的理性表征，也是企业与公众进行信息和思想交流的工具。企业形象系统(CIS)有三个子系统:企业精神形象(MI)；企业行为识别(BI)；企业视觉识别(简称VI)。商业银行在制定CIS战略时，要善于宣传和突出自己的经营特色。具体要求成立“CIS战略领导小组”，负责CIS战略的制定和实施。这个小组的成员可以由总裁或分管总裁、一线营销人员、营销专家、CI策划专家组成。
18，多元思维的大营销理念。树立大营销理念，充分利用有限的人力物力资源，全方位开展营销，形成以营销为主导、内部管理控制为保障的新型管理体系，有效提高应对市场经济变化的反应能力和竞争力。充分注意各关系主体之间的实力匹配，协调优化与同行、媒体的关系，为自身发展创造良好的外部环境。坚持确立优质产品和名牌的营销战略。客户不仅可以从众多金融产品中识别出自己心目中的品牌，还可以从规模、质量、品种、数量、服务、信誉等方面来选择名牌企业。
19，整体营销策略。也就是说，在营销活动中，要把终端客户、竞争对手、盟友、政府部门、内部员工、大众媒体等社会公众作为自己的营销对象，全面开展营销活动。它要求积极改善微营销环境的各个方面，通过内外公关活动与各个方面建立和改善关系。改革单一的产权结构和分级授权代理制，实行股份制改革，完善法人治理结构，解决有限营销战略的制度性问题。构建金融业务营销机制和金融产品创新机制，完善人力资源利用机制和约束激励机制，为银行实施营销战略提供完善的内部环境。与同业及其他金融机构建立战略战术联盟，优势互补，节约交易成本，提高服务内容。
20.产品定价策略。产品定价要考虑的基本因素是需求和风险程度。同时也要考虑政府的金融法规和风险程度。价格的制定必须以符合金融法规为前提，有时还要服从国家经济政策和宏观调控要求。可以根据情况采取以下三种定价策略:一是根据金融产品的不同生命周期采取不同的定价方法。在产品创新阶段和进入市场初期，采用撇脂定价法进行定价，以在最短的时间内获得最大的利润；在产品开发期，通过渗透定价法调整产品价格，形成规模经济，达到垄断市场的目的。第二，定价是基于金融产品的价格弹性。根据自己的经营目标和营销组合，不同的购买者可以对同一产品收取不同的价格，允许销售人员根据不同的市场情况调整产品的销售价格，使销售人员可以灵活调整产品的销售价格，以吸引更多的客户。第三，根据金融产品的价格折扣和补贴定价。根据客户资金需求的季节性变化，在不同季节灵活调整金融产品价格，以适应市场的变化；根据自身营销费用和客户信用等级分析，对购买交易量大或关系好的客户给予支付宽限；还可以给客户各种优惠。
21，金融营销组合管理策略。我们可以采取在区域布局政策下制定和修改产业投资政策的模式。首先，根据各分公司所在地区各行业产值(销售额)的比重及其增长率、行业平均利润率、行业规模等指标，对行业进行评分和排名，根据评分情况将行业分为成熟行业、增长行业、衰退行业和不确定行业。根据以上四类行业制定投资政策。对成熟行业可以维持或扩大信贷规模；成长型行业在控制风险的情况下扩大信贷规模；衰退行业逐步减少信贷规模，并关注这些行业的替代行业，将衰退行业减少的信贷规模转移到这些行业；密切关注不确定行业的投资机会，为未来信贷投向的调整做好准备。其次，为了研究不同地区的产业结构，商业银行的所有分支机构都必须注意地区之间在这方面的产业结构的相似性。尤其需要注意的是，届时，该地区的优势产业和支柱产业有可能成为全国范围内的劣势产业，不得不被淘汰或转移。研究不同地区间产业转移规律的状况和趋势，有助于识别本地区的产业变动模式，选择变动中的优势产业。在区域范围内，根据区域分布政策，实行不同的品种和信贷投放政策。第三，关注国际产业结构变动和产业转移对国内产业转移的影响，从而调整上述产业分类，进而修改地区分布政策和信贷投资政策。面对冲击，这一点尤为重要。根据进入后可能出现的产业结构变化，提前调整资产的区域分布结构和行业分布结构，改变行业投资。
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