求一篇关于广告的论文。

一，广告理论的产生和发展

(一)广告研究的起源

纵观人类历史，可以说广告历史悠久。人类祖先开始用手势(如跳舞)、声音(如叫卖)、火光(如篝火)来传播广告，后来又发明和使用了语言和文字，拓展了广告传播的深度和广度。(注:何萌，编。《现代广告学》，复旦大学出版社，1996，第2页。广播电视等大众媒体的出现，使人类的广告传播再次发生了质的变化。随着广告媒体的不断发展，19世纪以来专业广告公司的形成、普及和发展，加速了广告研究的进程。1812，全球首家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立Al&Son广告公司。(注:赵玉吉编辑。《现代广告》，中国商务印书馆，1987，第6页。这些都说明广告学已经从静态的文字和模式发展到动态的广告活动，促成了广告学的产生。

广告实践和广告理论是互动的。广告是一种操作性的社会实践，广告是关于广告这一特殊社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告起源于经济发达的美国。1901年，美国心理学家沃尔特？莳萝？在芝加哥的一次集会上，斯科特首先提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展成科学。1903年编著《广告原理》一书，第一次将广告作为学术理论进行探讨。“任何重要的实践事业都需要理论基础”(注:赵玉吉主编《现代广告学》，中国商务印书馆，1987版，第7页。)。从65438年到0908年，斯科特写了《广告心理学》这本书。他运用心理学原理分析消费者的接受心理，开始了对广告理论的系统探索。另外，在1902-1905期间，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学的经济系都开始开设广告学的课程。上述研究和理论探讨可以说是世界广告研究的开端，为广告理论的形成奠定了基础。

(二)中国广告研究的起步

我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙主编的《广告说明》。(注:陈培爱:《中外广告史》，中国物价出版社，1997，第53页。)本书于1918年6月商务印书馆初版，1925年6月第七版，11。是从《如何在美国做广告》这本书翻译过来的。这本书不长。其中，第14章《手稿是广告的灵魂》认为，广告是:“向公众公布有关出售产品的事实，并公布其价格。”

中国最早的广告研究团体是北京大学新闻学研究会，成立于1918。它认为广告是新闻研究和教学的一个组成部分。1919 12、许北京大学新闻研究所聘请的导师之一，出版了国内第一部系统全面的新闻学著作，全书***14章，其中新闻纸的广告列为10章。(注:邓白云主编:《中国广告实用手册》，上海世界图书出版公司，1994版，第23页。)作者认为“要发展一份报纸广告，首先要寻求其销量的提升”。从1920到1925，部分高校陆续开设了广告学课程，如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学、上海南方大学等。当时的广告学课程只是新闻学研究和教学的一个组成部分，仅限于对报纸广告的研究。

著名记者葛龚振在早期对广告学的研究也做出了贡献。在1927出版的《中国报史》中，他系统地阐述了关于广告的理论和观点，强调了广告的政治思想和文化价值。他认为“广告是商业发展的历史契机，即文化进步的记录”，“既是工商界推销产品的手段，也是宣传文化、教育群众的使命”。他还指出:“人类的生活因为科学的发明而变得越来越富足和幸福，广告具有促进生活和指导生活的功能。”作者深刻认识到广告不仅具有销售商品的功能，而且具有传播文化、引导生活、教育群众的功能。这个观点很有远见。他还强烈抨击“不道德、不诚信的广告”，“不仅是中国工业界的一大隐忧，也是广告界的一大耻辱”。后来出版的广告学专著有:1929出版的蒯士勋《广告ABC》、1930出版的刘宝如《广告学》、1931出版的孙晓军《广告经济学》、1933出版的王伟。然而，在20世纪20年代和30年代，广告对社会和经济活动的影响非常有限。

(三)中国广告研究的发展

由于社会经济发展的影响，中国自五四以来的广告研究和教育一直是有限而缓慢的。广告理论的研究还很肤浅，体系还不完善。从新中国成立到改革开放，中国的广告理论研究几乎是空白。1983年6月，中国第一个广告学专业在厦门大学新闻与传播学系成立(注:陈培爱:《中外广告史》，中国物价出版社，1997，第161页)。标志着我国广告专业人才的培养和广告理论的研究走上了正式的发展轨道。随后，广告学成为热门学科，许多高校都开设了广告学专业或广告学系。截至1998年底，全国已有近90所高校开设了广告学专业。高校广告学专业的开设，促进了我国广告学理论研究和广告学学科建设的快速发展。

20世纪80年代中后期，在中国广告业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅仅依靠翻译和引进海外广告书籍的“外卖”日子，开始进入广告理论发展期。这一时期出版了一批有影响的广告理论研究著作，如傅、匡铁军的《广告学》、杨荣刚的《现代广告学》和的《现代广告学》...这些广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了中国的广告理论研究正在由浅入深地发展。他们试图将广告理论与广告教育相结合，将广告理论与广告实践相结合，将国外广告理论与国内实际相结合。20世纪90年代以后，中国市场经济体制的建立促进了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更加科学化、系统化、多元化发展，出现了一批有影响的广告学丛书，为广告学独立学科地位的不断提高做出了巨大贡献。

改革开放20年来，我国广告学理论建设和学科建设取得了前所未有的成就。然而，面对中国广告业的快速发展，广告理论家们面临着更多广告理论中无法回避的新课题。例如，对广告学原理的研究不应局限于经济学的狭窄范围，而应深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等社会科学和自然科学的广阔领域。广告不仅是销售商品的工具和手段，而且承担着社会生产、生活和人类一切社会活动的广泛传播功能。20世纪90年代以后，基于计算机的网络已经发展成为继报纸、杂志、广播和电视之后的第五大广告媒体。从广告发展史来看，新媒体的出现为广告业开辟了一片新天地，同时也为广告理论研究带来了新课题。

展望广告理论研究的趋势，将更多地聚焦于广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更宏观的领域和更综合的范畴。研究重点也发生了转变，从理论研究转向行为研究；从研究分离到研究综合和相交；从静态研究到动态研究。其核心是从以工作为中心的研究到以人为中心的研究。总之，要不断探索构建既适合中国国情，又具有独立学术意义的广告学理论，使广告学理论研究更加现实、贴切。

二、广告理论研究中几个问题的探索

广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论的指导下，形成理论体系，构成广告学。广告活动是一种信息传播活动，但其重点是传播市场经济信息。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与许多学科有着密切的联系。当然，学术界对广告学发展中的一些理论问题的认识并不完全一致。20世纪80年代以来，中国广告理论经历了许多重要理论问题的探索和研究，这些问题相对集中在几个关键问题上。比如广告学科的科学与艺术之争，广告研究的理论基础，关于广告的社会学思考。对这些理论问题的探讨不仅明确了广告理论的发展方向，而且对实践具有很强的指导作用。

(一)关于广告的科学与艺术。

在广告学的理论研究中，关于广告是科学还是艺术的争论由来已久，目前有三种代表性的说法。

首先，我认为广告是一门艺术，而不是一门科学。持这种观点的大多是海外的广告学者，如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者，他们认为广告是一门艺术，是艺术家制作的产品，是塑造产品形象的艺术方式。他们也认为没有艺术性的广告是没有生命力的广告。中国广告界也有人认为，广告学涉及很多学科，没有规律可循，没有系统的理论基础。它的表现形式主要是艺术，所以它是一门艺术科学。

第二，我认为广告学是一门科学，而不是一门艺术，在1989出版的《现代广告学导论》中，杨荣刚先生认为“广告学作为一门科学，必然有其固有的特点。这种特征是人的主观意识之外的客观存在，而不是人的主观想象和臆断。所以，广告必须是事实。”(注:杨荣刚:《现代广告概论》，中国机械工业出版社，1989，第35页。)程春先生在1994《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学，不是艺术”(注:程春:《电视广告效果初探》，中国广告年鉴' 94年版，新华出版社，1995，第188页。他认为，广告是一门从属于市场经济的科学，艺术只能是为广告目的服务的手段。上述观点认为，科学和艺术都是反映客观存在的形式，但概念不同。科学是总结事物的规律性知识，艺术是对事物进行加工提炼的典型形象。广告是从属于信息传播范畴的科学，艺术只能是服务于广告目的的手段。只有从本质上理解两者的关系，才能真正理解广告的内涵。

第三，广告既是一门科学，也是一门艺术，这一观点最早是由中国广告业资深人士、原中国广告学会顾问徐百义先生提出的。1983在8月召开的第二次全国座谈会上，他提出了以下观点:“广告是有计划地通过各种媒体向消费者介绍商品和服务的科学和艺术。”(注:陈培爱:《广告学原理与方法》，厦门大学出版社，1987，第3页。)中国广告理论研究者多数持此观点，认为广告学是一门科学，因为它不仅有特定的研究对象，而且有其内在的客观规律和完整的知识体系。广告是一门艺术，因为它涉及的范围很广，尤其是在广告创意和表现方面，离不开艺术加工。就是通过艺术手段表达产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。

看了上面的提法，我们认为，广告应该是一门科学，而不是一门艺术，也不是科学与艺术的混合体，广告是将各种要素有机地组合成一种特定功能，并能达到特定目的的综合体。在长期的广告活动中，人们不断积累经验，总结经验。通过科学的抽象概括和逻辑推理，把广告活动和广告事业发展的客观规律逐步上升为理论知识。从广告学的知识体系来看，广告学的基本原理和理论已经形成了系统的结构，从而形成了现代广告学。而艺术只是表达广告科学原理的一种手段。科学和艺术不是互相排斥的，而是相辅相成的。要克服片面追求广告的“艺术效果”而忽视广告的科学理念的倾向。

(二)关于广告研究的理论基础

长期以来，学术界对广告研究的理论基础有不同的看法。第一，认为其理论基础应该是市场经济理论，因为广告是推销产品的一种手段，其适用范围主要在市场经济领域。第二，广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥作用的一个重要领域。我们认为广告的发展应该以传播理论为基础。广告学的研究涉及到很多学科，但作为一门独立的学科，广告学不是大杂烩，它有自己的理论体系。很明显，广告学的研究对象是信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从信息传播的立场出发。广告实际上做三件事:传播一个信息；提供服务；宣扬一种信仰。传播学的具体研究对象是包括广告在内的一切大众传播手段，传播学的许多理论完全适用于广告的研究。

广告学应该属于传播学的范畴。随着理论问题的深入探讨，大多数人认为广告是信息传播的本质特征，认为传播是广告研究最重要的理论基础，广告应纳入传播学的研究范畴。这一认识也得到了国家教育主管部门的认可。上世纪90年代初国家教委组织修订文科专业目录时，经多位专家论证，草案中的八大学科减少了1/3个专业，但在新闻学专业下增加了广告学专业，将原来个别学校设置的“专业方向”提升为“专业”，这是一个正确而有远见的决策。1997年，教育部再次大规模削减专业目录时，将新闻学从文学中分离出来，以“新闻与传播学”的名义升格为一级学科，保留了广告学专业。中国广告协会学术委员会(1997)调查结果显示，目前我国广告学专业不仅分布在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视学院，还分布在艺术类院校、师范类院校、印刷类院校、民族类院校。几乎所有类型的学院都对广告学作为一个新专业有着极大的兴趣。其中新闻系占比最高(44.8%)。这些都充分说明，把广告纳入传播学研究范畴的认识是占多数的。

现代广告学的综合性、边缘性、交叉性特点，表面上给人一种无序感，但作为一门独立的学科，我们完全可以对广告学学科体系进行界定:广告学本质上是一种信息传播活动，属于传播学的研究范畴，其应用侧重于经济活动的社会实践。在这一基本认识下，建立一个完整而稳定的广告体系。广告学准确定位后，要面向世界，面向市场，面向未来。在探索与国际广告接轨的同时，应关注中国广告的现状，构建现代广告学的风格框架。

(三)关于广告的社会学思考

自20世纪90年代以来，广告研究开始向纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究现状，提出应将广告置于更广阔的社会背景中考虑。1995年，陈红军在《关于广告的社会学思考》中尖锐地指出:“学术界对广告的研究基本上是从两个方面展开的，一是从广告所涉及的信息传播原理来研究广告活动的内在规律，二是从广告与市场的关系来研究广告的外在因素。无论从哪个角度研究广告，都应该把广告放在整个社会的大系统中进行研究和分析，从而从一个全新的角度(人、社会、广告)进行系统的研究。”(注:陈红军:关于广告的社会学思考，中国广告年鉴‘95’，新华出版社，1996，第271页。欧阳康也在1996提出了社会学融入广告研究的必要性。他在《现代广告学》一书中阐述了社会学与广告学的关系:“社会学总是从整体上分析它的研究对象，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原则对广告活动的研究具有指导意义。”(注:欧阳康:《现代广告学》，中国社会出版社，1996，第38页。)

广告活动是一种综合性的信息传播活动，不仅传递商品信息，还传递各种政治信息、社会生活信息和文化信息。因此，从广义上讲，广告可以说是一种大众化的社会信息传播活动。从狭义的广告活动来看，商业广告或经济广告活动也必须立足于广阔的社会背景和特定的社会制度、社会文化、生活习惯、民族风俗，从而创作出符合特定社会条件的广告作品。

广告渗透到我们社会生活的方方面面，它必然会与各种社会现象发生互动。在这个过程中，广告既遵循了广告学的原理和规律，也遵循了社会学的原理和规律。只有运用社会学的整体原理，从整个社会来研究广告活动，才能发现广告活动的内在特征。

综上所述，20世纪中国广告理论的发展是建立在对西方广告理论的引进和借鉴基础上的，并受到中国广告业不断发展的推动。经过长期的探索、积累和深化，逐渐形成了自己的理论体系，发展成为一门独立的学科。特别是改革开放以来，广告教育在中国的兴起，促进了广告学理论建设的繁荣，提高了中国广告行业的整体水平，从而使广告行业和广告学科共同发展。