如何借助事件营销提升企业品牌形象？D
一、事件营销的概念和特征
1事件营销的概念。
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值和社会影响力的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以提高企业或产品的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象，最终促进产品或服务的销售目的的一种手段和方式。企业事件营销的运作方式可分为两类:企业借用已有的热门社会事件或话题，结合企业或产品的销售或传播目的而开展的一系列活动，称为“顺势而为”，企业通过策划、组织、制造有新闻价值的事件来整合自身资源，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，称为“造势”。
2事件营销的主要特征。
(1)依赖外部事件。事件营销的本质是事件。无论是企业自己策划事件，还是借用现有的社会热点，事件营销总是围绕一个主题来实现企业的销售目标，树立企业的良好形象。
(2)双重目的。事件营销有两个目的，一是提高产品销量，二是塑造品牌形象。
(3)第三方司法。企业在实施事件营销时，借助第三方公正的机构或权威的个人，将自己的产品、服务和理念传递给目标市场和目标群体，从而提升自己的关注度。
(4)信息接收干扰小。事件营销，借助或创造能够迅速吸引消费者注意力的事件，牢牢抓住大众的注意力，排除大量垃圾信息的干扰，提高传播的有效性。
(5)宣传成本低。事件营销避免了其他营销方式高昂的宣传费用，可以产生低投入高回报的宣传效果。
二、事件营销的策划
1，选择事件营销的方式
利用事件营销提升企业品牌形象，首先要确定适合本企业的战略途径。常见的方式有:
(1)体育赞助。主要通过赞助、冠名等方式，通过相应的体育活动进行营销，如奥运会、世界杯等。比如联想赞助了2008年北京奥运会，大大提升了知名度。
(2)新闻舆论的方式。企业利用社会上有价值、有影响力的新闻，及时与自身品牌进行链接，达到借款人的传播效果。比如在“7月13”申奥成功的第一时间，海尔投入5000万元做了一个祝贺广告，随后播出。当晚，海尔集团的热线电话被消费者打爆，进一步提升了海尔作为民族品牌的形象。
(3)明星效应模式。利用名人的知名度增加产品的附加值，可以培养消费者对产品的感情，赢得消费者对产品的追捧。比如牙买加人尤塞恩·博尔特在获得奥运会男子100米决赛金牌并打破世界纪录后，兴奋地脱下自己的金色Puma跑鞋给人看，为Puma这个国际品牌做了一次非常有力的宣传。
2选择事件营销的事件。
事件有很多种，并不是任何一个事件都能成为企业用米实施事件营销的“事件”。用一个适合自己的事件营销，是事件营销成功的一半。如果一个事件的核心点能够与企业的诉求点和大众的关注点重合，形成三点一线，那么这样的事件就是企业可以用来实施事件营销的“事件”。比如海尔砸冰箱。1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司为用户换货后，对全厂冰箱进行检查，发现库存的76台冰箱有划痕，虽然不影响冰箱的制冷功能。时任厂长的张瑞敏决定当众砸碎这些冰箱，并提出了“次品就是不合格品”的观点，在社会上引起了极大的震动，为企业赢得了良好的声誉。
3选择事件营销时机。
企业事件营销就是要造势，所以一定要抓住“势”。如果“势”没到或者大“势”走了，就没必要进行事件营销。抓住机会，事件营销的效果会事半功倍。企业进行事件营销通常有两种机会，一种是企业内部自己创造的机会，一种是社会环境、行业环境等企业外部环境提供的机会。内部机会包括开业、周年庆典、新产品发布、特殊荣誉等重大活动。外部机会包括重要节日、大型活动、国内外重大事件、行业新规出台、新的市场机会出现等。比如2008年四川汶川地震后，中国民营企业王老吉在央视赈灾捐款晚会上一次性捐款1亿元。结果国人“封杀”王老吉，不让王老吉凉茶出现在超市的货架上，一罐一罐买，坚决买王老吉凉茶。这件事不亚于央视黄金时段的广告。从此，王老吉得到了更多中国人的认可，形成了良好的公众口碑，大大提高了王老吉的美誉度。
三、实施事件营销应注意的问题
1确定是否有必要实施事件营销。
事件营销的实施不一定能给企业带来收益。在权衡时，企业可以考虑以下几个方面:
(1)评估赞助对目标客户群的影响。营销事件能否有影响消费者的独特机会，是一般媒体无法提供的。丰田赞助了2005年的爱知世博会。通过丰田企业馆内的机器人高科技表演，向近300万游客展示了丰田的技术实力，增强了消费者对丰田的好感和认可。而且丰田建造的场馆可以长期保存，成为最好的品牌展示点。这些宣传机会是丰田赞助爱知世博会的独特机会。
(2)判断赞助商与企业品牌的重合程度。每个大事件都有自己的品牌特色。只有当一个事件的品牌特征与企业想要树立的品牌形象相一致时，企业才能借用。麦肯锡公司的研究结果表明，世博会的品牌特征是“创新”，因为每一届世博会都展示了人类在科技、文化、经济等方面的最高成就和最新发展，人们将世博会与“创新”紧密联系在一起。如果一个企业想要树立创新型企业的形象，那么世博会就是一个绝佳的舞台。
(3)评估赞助活动品牌形象的影响力。联想、三星等品牌希望借助奥运会强大的全球品牌效应提升全球影响力。德国电信和韩国电信赞助世界杯更多的是借助世界杯的品牌活力和创新元素，提升企业品牌的相关形象。
麦肯锡公司认为，如果事件没有影响到企业的目标客户肝脏，企业就不应该赞助；如果活动与企业品牌形象不符，企业不应赞助；如果企业的品牌形象强于赞助事件，企业就不应该赞助。
2 .应充分做好实施前的准备工作。
企业要根据事件所处的阶段和千变万化的公众兴奋点，分阶段实施事件营销。在活动正式发生之前，通常有很长一段时间赞助企业进行营销活动。由于目标受众在不同时间段对重大活动有不同的理解和期待，赞助企业要根据活动本身所处的阶段和千变万化的公众兴奋点分阶段实施。
比如可口可乐赞助北京奥运会，就是通过三个阶段来展示其总体目标。基于进一步提升其在中国市场品牌影响力的总体目标，可口可乐将奥运营销分为三个阶段:①“自豪、祝福”，②“关注”，③“参与”和“庆祝”。在“自豪与祝福”阶段，公众的兴奋沉浸在申奥成功的喜悦中。可口可乐在第一时间推出了“金色欢呼”纪念罐，将品牌与奥运会紧密结合，提升了品牌的影响力。在“关注和参与”阶段，随着奥运会的临近，公众渴望参与奥运会。为此，可口可乐设计了“振作起来”的营销主题，通过奥运明星营造温暖的氛围。在“庆祝”阶段，公众的兴奋是为金牌运动员加油，可口可乐推出了以“庆祝”为主题的营销活动，如邀请奥运冠军在快乐区举行金牌颁奖仪式。
事件营销应与企业的阶段性经营目标和营销策略相一致。
事件营销是企业整体营销的组成部分，应服务于企业整体经营目标的实现，并与企业阶段性经营目标和营销策略相一致。例如，在20世纪90年代，三星的主要目标是让三星品牌家喻户晓，成为世界顶级品牌。作为营销的重要手段，三星赞助了1998冬奥会，并开展了一系列宣传活动来强化其全球品牌形象。从2000年开始。三星的目标是加速业务本地化，加强在重点国家和地区的销售。为了实现这一营销目标，三星赞助了2008年北京奥运会。其营销计划的核心是提升三星在中国市场的品牌形象，创造商机，促进销售。
4.建立一致稳定的营销主题。
事件营销必须始终有一个营销主题。例如，在盐城湖冬奥会上，VISA打造了一个主题“你已经得到了它所需要的”，所有的营销活动都是围绕这个主题进行的。
要有足够的资金准备。
很多企业在赞助费上投入了巨额的资金，所以他们认为只要利用好自己获得的免费权利就可以了。麦肯锡公司的调查结果表明，大多数企业将大部分费用用于赞助，而忽视了激活营销计划的投资。要做一个全面整合的营销方案，充分利用赛事，赞助商通常要投入2倍左右的赞助费，才能保证赛事营销的成功。赞助奥运会，这个比例更大。
四。结论
事件营销作为新经济时代的必然产物，在中国已经处于快速发展阶段。事件营销是品牌推广的利器。可以扩大品牌的知名度，提升美誉度。然而，事件营销本身也是一把“双刃剑”:虽然事件营销能以短、平、快的方式给企业带来巨大的关注，但也可能起到相反的作用。因此，在运用事件营销提升企业品牌形象时，要把握企业的脉搏，根据实际情况进行策划和实施，才能达到预期的效果。