英语修辞论文

李想

摘要:双关语是英语广告中常见的修辞手法。双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译更为复杂。本文从语音双关、语义双关、语法双关、成语双关等方面阐述了双关的运用技巧。本文在考虑双关语的双重含义和广告语言风格的基础上，从对应翻译、分离表达、集合翻译、强调翻译和补偿翻译等方面对英语广告双关语的翻译进行了初步探讨。

关键词:广告语言；双关语；翻译

双关语与英语广告中双关语的翻译

林& amp詹静-惠

(哈尔滨工业大学外语系，哈尔滨150090，中国)

摘要:双关语是广告中最常见的修辞手法之一。本文是关于英语广告中双关语的技巧和翻译。广告中双关语的构成方式多种多样。双关语的翻译很困难，因为它有双重含义，而广告中双关语的翻译就更困难了，因为人们必须记住双关语的双重含义和广告的风格。

关键词:广告语言；双关语；翻译

引用

无论是商品广告还是公益广告，广告的创作都是一门综合性的艺术，它集社会学、美学、心理学、营销学、声学、文学、语言学于一体。这种艺术形式的文案比其他形式的写作需要更多的技巧。它应该运用推销的原理，写出高雅、通俗、生动、有趣的文字，要有特殊的感染力，在瞬间吸引读者的注意力，激发他们的购买欲望，最终促进他们的购买行为。因此，在广告文案中恰当地运用文学语言，会使广告语言的内涵和影响远远超出广告本身。双关语是广告创作中常用的一种修辞手法。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中表达一明一暗的双重含义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁、幽默、新奇、新奇等修辞效果，能突出广告的特点，因此在广告中被广泛使用。

1.双关语在广告中的运用

作为一种修辞手段，双关语普遍存在于广告中，存在于语音、词汇、句法等语言层面。在广告中，为了增加广告的吸引力，广告人极力追求新意，这使得双关语在广告中的应用技巧更加复杂。巧妙的双关语能使语言含蓄、幽默、生动，给人回味和想象的空间。比较常见的有以下几个方面。

1.1.谐音双关

“谐音双关是由拼写和发音相似的词组成的”1。广告商非常乐于使用谐音双关语，因为这类双关语具有幽默、俏皮、搞笑的语言风格，可以增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

(1)给你的儿子和继承人更多的阳光和空气。2

这里阳光充足，空气清新，都是为了你们的子孙后代。

在这则海滨浴场的广告中，制作方巧妙地运用了Sun-son和Air-heir两对谐音词，使得广告语言不仅和谐悦耳，而且风趣幽默，富有感染力。

(2)相信我们。超过5000耳的经验。3

相信我们。经过5000多只耳朵的检验，有5000多年的经验。

这是助听器的广告。从字面上看，说明该产品经过了众多消费者的检验，但字里行间却巧妙地嵌入了一对谐音词ear-years，充分暗示了该产品悠久的历史和久经考验的卓越品质。

很多广告在商品品牌名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅可以增加广告的趣味性和幽默性，更重要的是使品牌名称吸引人们的注意力，使其易于记忆，增加宣传攻势，从而达到推广产品的目的。品牌名称中的双关语大多谐音。

(3) WEAR-EVER在玻璃烤箱器皿中引入了一个新概念:可清洁性。四

“永恒”玻璃炉具带给你一个全新的概念:洁净。

在这里，制造商利用其商标WEAR-EVER的多义性来大力宣传其产品:一方面，WEAR-EVER是其品牌名称，另一方面，该词还有另一层含义:它既是wear forever(反映产品的耐久性)，又是where(表示它在哪里都受欢迎)。广告从多个角度宣传其产品，能引起顾客的购买欲望，具有一定的说服作用。

1.2.语义双关

语义双关是利用词或句子的歧义在特定环境中形成的双关语。这种双关语在广告中也大量使用，类似谐音双关。

(4)成绩的标签。

黑色标签需要更多的尊重。6

酒是成功的标志。黑色标志让你更加尊贵。

语义双关语在品牌名称中也很常见。这是威士忌的广告。标签有两个意思，一个是“logo”，一个是威士忌的品牌———黑标。通过双关语的使用，广告提醒人们，当他们成功时，他们会喝这种酒。同时用品牌名称做双关语，便于消费者记住品牌，从而对商品产生兴趣。

(5)宠自己，不宠身材。七

尽情地吃，不要增加体重。

这是专门为减肥者生产的减肥冰淇淋的广告标题。双关语不仅存在于商品商标的名称中，也存在于标题中。宠溺自己就是“自得其乐”；糟蹋自己的身材，就是“破坏身材”。这则广告以轻松幽默的语气让减肥者自然而然地接受了广告，让他们产生购买欲。

与我们的交易对你来说是一笔好交易。8

和我们做生意意味着你做了一笔好交易。

这句话的妙处在于很好的运用了deal在句中的三个意思，即“做生意”、“生意好”、“很多”。一笔好交易构成一个绝妙的双关语。

1.3.语法双关

语法双关是指由语法问题引起的双关语，如省略结构，以及一个单词或短语具有两种以上的语法功能。

(7)哪种啤酒可以称得上是真正的德国啤酒？

这个可以。(旁边有一罐啤酒)9

什么样的大杯啤酒才能称得上正宗的德国货？这个可以。

这是拉格牌淡啤酒的广告。句子中的Can既可以做情态动词，也可以做名词(饮料罐)。由于can的双关，Lager品牌名称的双关以及旁边插图的巧妙运用，广告具有一定的幽默效果，给读者留下了深刻的印象。

无独有偶，可口可乐公司也在“罐”字上做文章。

(8)没有任何一种可乐能让你神清气爽。10

没有什么能像可乐一样让你提神。

句子中的Can既可以理解为名词“can，listen”，也可以理解为情态动词“can”，整个句子可以理解为coke refresh you like no other(can:tin，drink) can (refresh you)。11的广告诙谐幽默，充满了文学趣味，能使商品与此广告一起长久印在读者的记忆中。

1.4.成语或谚语双关语

广告语言特别擅长引用一些熟悉的成语或谚语。这些广告基于人们原有的社会文化知识，以鲜明独特的语言形式形成双关语，不仅增强了广告的吸引力，而且体现了广告语言的艺术性，使广告具有令人难忘的寓意。

你会为你在Nux得到的坚果而疯狂。12

你不能放下诺克斯坚果。

从广告的字面意思来看，go nuts的意思是“买坚果”，但它也是一个成语，意思是“疯狂，疯狂”。双关语的运用说明诺克斯牌坚果对人的吸引力是不可抗拒的。

(10)一天一块火星，让你工作、休息、娱乐。13

每天一块玛氏巧克力，让你工作如工作，娱乐如娱乐。

这则广告让人们想起两个非常熟悉的成语:一天一苹果，医生远离我；只工作不玩耍，聪明的孩子也变傻。广告不仅在语言形式上借用了成语模式，还引用了两个成语的内容，让人们从早已耳熟能详的成语中得出一个新的判断:玛氏牌巧克力不仅能使人身体健康，还能使人在工作时精力充沛，在休息时身心放松。

2.广告双关语的翻译

广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓励性的语言，而双关语是一种双重意义的表达，在语言结构和表达上存在不可逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关语的翻译应根据广告的内容和特点选择合适的汉语表达方式，既要充分照顾原文的风格，又要尽可能地传达原文的信息。采用辩证的翻译方法翻译英语广告双关语，尽量减少翻译中的信息损失，增强广告语言风格的特色，仍然是可能的。

2.1符合翻译

一般认为双关语由于其音、形、义的原因是不可译的。但是“有些双关语并非绝对不可译。双语耦合是可能的”14。在双语耦合的基础上，对应翻译兼顾广告双关语的形式和内容，这是广告双关语翻译的最高境界。

(11)使用stre-e-etch更容易除尘！15

stretch这个词不仅“拉长”作为除尘布的品牌名称，其拼写也巧妙拉长，传达了“拉长”这个词的原意。很容易让人觉得防尘布可以延长人手臂的功能，真实生动的渲染出“拉伸拉拉，除尘力强”的效果。“拉”字在译文中的重复再现了原文中的拉伸效果，形成了感官上的延伸。四字短语和押韵的使用符合汉语广告的文体特征。

2.2分别表示意义

如果要在翻译中充分表达双关语的双重含义，除了双语耦合情况下的重合翻译法，“还可以采取灵活的措施，将双关语的双重含义剥离，拆分成两层来表达”。16

(12)加拿大特有的精神。17

在这则加拿大葡萄酒广告中，spirit这个词是一个生动的作品，既可以解释为“白酒”，也可以解释为“烈酒”。为了保留双重含义，可以把双重含义拆开翻译成“具有独特风味和独特加拿大精神的加拿大葡萄酒”18

(13)我比较满意。19

(14)要求更多。20

这是摩尔香烟在广告语中设置的两个双关模式。他们巧妙地运用了more这个词的双重含义:more是副词，意思是“更多、更多”；资本化之后，就成了品牌名。这两个广告让人很容易记住商品的品牌，同时给人留下产品优于同类产品，更能让消费者满意的印象。翻译过来就是:“摩尔香烟，我比较满意”；再来一个，吸更多的痣。双关的意思分两层，在译文中分别表达，四字结构读起来朗朗上口。

值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关的双重含义，但却失去了原文的简洁、幽默的韵味和一字两义的趣味性。

2.3套翻译方法

一些广告双关语是基于一定的文化背景。英语语言和文化在中国的传播形成了双语翻译之间的桥梁。抄袭就是把英语固有的模式运用到汉语中去翻译英语广告。

结局好的一切都好。21

这个广告其实是一个英语成语，意思是“皆大欢喜”。但是当广告商在香烟广告中使用它时，ends有双重含义:动词“结束”和名词“烟头”。这个香烟广告词，套用原成语的翻译模式，可以翻译成“烟头好，香烟好”。

(16)迟到总比迟到好。22

这句妙语出自成语“迟到总比不到好”(迟到总比不到好)。它的妙处在于不仅引用了成语的结构，还使用了late的双关意思，这里的意思是死人。双关的运用，让这则交通公益广告产生了强烈的震撼力。其翻译可译为“亡羊补牢”23

我们不以偏见为荣。24

这是《泰晤士报》用来宣传自己的一句俏皮话。它源于奥斯汀的代表作《傲慢与审判》，被报纸引用为标榜公正、维护正义的广告。这个广告可以翻译成:“我们并不自大于你的偏见”。对于了解《傲慢与偏见》的人来说，这个翻译的双关意义不言而喻。

集合翻译法的优点是能够传达原广告的文化内涵，同时又能基本保证原广告简洁明了的语言特点。然而双关语的内涵无法得到充分的展现，因此译文失去了原广告的幽默、机智和风趣。

2.4注重翻译

广告中巧妙的双关语有时“在翻译中难以表达，结果不得不牺牲形式意义、谐音意义和隐含情态”。特别是，一些广告包含多组双关语，不得不注重翻译以保持概念意义。

(18)路面干燥时驾驶员更安全；

司机不喝酒时，道路更安全。26

这则宣传交通安全的广告使用了单词dry(干；不喝酒)构成一语双关，对司机很有警示作用。翻译过来，干这个词在上下两句中只能有一个意思:路干了，司机安全了；司机醒了，路上很安全。

(19)当风咬了一口…而你想咬一口…那就咬上一整颗坚果。27

咬这个词在这里有多重含义:刺痛；食物；咬一口。它的多层含义让全营养坚果给饥寒交迫的人带来的感觉跃然而出。这个广告词的翻译可以表达出咬这个词所表达的多重含义:“当寒风刺骨，你想吃东西的时候，请咀嚼全营养坚果。”

(20)布特林——正确的选择。

不要强调这一点，或者在选择上保守一点，或者在花钱上大方一点。来布特林家参加真正的派对吧。

前方有很棒的派对。29

这是旅游公司利用政党竞争为自己做的广告。在广告中，工党、保守党、自由党是三个政党的名称，工党详细解释了这一点。选择保守意味着“选择保守”，花钱大方意味着“花钱大手大脚”。Party也是一语双关，既指“政党”，也指“党派”。广告中几组双关语的运用，给人留下了旅游公司可以信赖的印象，可以说广告达到了一个绝妙的境界。然而，遗憾的是，像这样的多重双关语很难翻译出其全部的美，所以我们不得不采取保留概念意义而牺牲双关语的翻译方法:

“布特林旅游公司——你正确的选择。

不要喋喋不休了，

不要保守，不要犹豫，

不要乱花钱。

去布特林旅游公司，参加一个真正的聚会。

一场盛大的派对在等着你！"

侧重翻译是广告双关语的双重甚至多重含义的无奈选择。经过这样的选择，译文只剩下一层双重含义，根本没有双关。大多数广告双关语都适合这种翻译方法。事实上，这种对翻译的强调是双关语可译性障碍的一个例子。

2.5补偿转换

大部分广告双关语都可以通过专注翻译来翻译。但是，有时候双关语的一个意思翻译出来之后，另一个意思也很重要，但是不能同时翻译。这时候可以用一些补偿的方法来弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要是指承载广告的媒体，如电视图像、广播声音、报纸版面设计等。

(21) OIC

这是一则眼镜广告。三个简单的大写字母形状像眼镜，发音为“哦，我明白了”。广告不仅用视觉语言吸引人们的注意力，还用听觉语言来表达眼镜给视力不好的顾客带来的快乐。但是广告的翻译很难兼顾视觉和听觉，只能从听觉翻译:“哇！我看到了。”视觉上，三个字母组成的眼镜形状，可以通过承载广告的媒体和图形的视觉语言元素来弥补。对于依赖媒体的广告来说，这是一种重要的补偿手段。

总结

总之，双关语是广告文体中一种非常常见的修辞手法，它不仅能使广告语言简洁、丰富、幽默，还能使广告具有吸引力，易于记忆。然而，广告双关语的翻译值得进一步研究。以上，我们只讨论了广告双关语的几种翻译模式。在实际翻译中，为了达到译文与原文的最大对等，任何时候都不能只用一两种手段，而必须从具体情况出发，辩证地选择最恰当的手段来传达原文的意思。