公共关系论文
由于房地产产品形态的复杂性、独特的地域性、不可替代性、信息的隐蔽性和消费者与生产者的直接交易性，要求在房地产营销中建立良好的企业和房地产形象、长期稳定的社会关系、真实客观的房地产信息和与公众有效沟通的畅通渠道。作为一种重要的促销手段，公众与公众的关系符合房地产营销的要求，使得公众与公众的关系在房地产营销活动中具有独特的优势和价值。
关键词:房地产；营销；* * *关系；价值
房地产推广的两种主要方式——广告和公关，在市场上相差甚远。大多数综合性日报都有楼市专版或专刊，电视台也开始了房地产节目。房地产广告竞争激烈。另一方面，房地产公关的手段在整个房地产领域都是有限的，公关在房地产营销中的价值被严重低估。事实上，公私关系是房地产营销中最有效的推广方法。
一，公共关系在房地产营销中的优势
1.公私关系是企业塑造自身形象的最佳途径。房地产营销是对房地产这一特殊商品的市场研究，以及顾客导向、产品定位、价格定位等一系列战略的制定，以及为组织、安排和实施这些战略所采取的措施。房地产商品的特殊性使得房地产的营销活动不同于一般消费品，具有促销周期短、无商品经销、地域特色显著、品牌效益强、感性促销等特点。其最大的特点是产品的地域性和不可替代性，其市场信息的复杂性和隐蔽性，以及消费者与产品生产者直接交易所体现的短渠道特征。这些特点首先要求企业要有良好的正面公众形象，才能达到房地产营销的目的。公私关系是企业塑造自身形象的最佳途径，其主要功能是达到协调关系、寻求合作、为自身发展创造最佳环境的目的。通过信息的传播和交流，增进群体与社会之间的相互理解、信任和支持，沟通和影响消费者，建立双向、长期、稳定的良好社会关系，从而促进房地产开发企业建立竞争优势。正是公共关系的这一基本属性和功能，决定了公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势。
2.公私关系是房地产销售的可靠保证。房地产市场的充分竞争使得其产品进一步细分，而这种细分是基于客户的需求。由于其以人为本的人文特征，公共关系活动成为满足这一要求的最佳途径。公共* * *关系可以有效实现与客户的面对面接触，这是广告推广手段无法企及的。广告是一种非面对面的信息传播活动。广告主和受众之间的信息反馈有限，双向沟通相当受阻。由于广告信息的过度商业化，单纯的广告已经不能有效实现项目的销售目的，房地产广告的效果正在下降。如何抓住有效人群，需要更有效的渠道。公私关系是满足这一需求的最有效工具。对目标群体是点对点的诉求。通过展示文化魅力和人性化的传播，可以更直接地达到消费者的认同，促进销售。
3.公私关系是解决房地产危机的有效工具。公关的信息传播是高度反馈的，便于企业与公众的双向沟通，实现互动，容易达成开发者与消费者之间的信任和默契。公关对提高楼盘的口碑有明显的作用。信誉一方面可以直接带来产品销售，另一方面可以建立良好的客户关系。良好的客户关系大大减少了矛盾的出现，而一旦发生冲突和危机，基于公私关系的良好沟通机制也是化危机为机遇的渠道。当企业面临危机时，公私关系可以有效化解矛盾，缓解和消除冲突，化被动为主动，化劣势为优势。
二，公共关系在房地产营销中的作用
1.公与私的关系对房地产营销有很强的支撑作用。主要表现在两个方面:一是公众* * *关系可以通过公众* * *关系活动，快速有效地营造出一种强烈的公众认同和偏好的氛围，通过唤起公众的心理声音，进一步激发公众对活动的强烈参与感，从而达到“造势”的目的，形成良好的营销环境。其次，公众与公众的关系可以为情感营销推广提供令人信服的事实和依据，从而以理性的公关活动支撑情感营销推广。因为房地产项目的消费者极其在意产品的实际卖点，所以仅仅宣传感性认识显然是不够的。感性因素影响购买倾向的前提是房产不可动摇的实用功能，如地段、品质、设计、景观、一流的物业管理等。对于这些营销推广无法从根本上解决消费者的困惑，可以借助新闻、第三方证言等形式来完成公众与第三方的关系，弥补感性推广的一些不足。
2.公私关系是房地产营销过程中的重要资源。可以帮助房地产企业监测营销环境，收集社会对企业的各种反应，为营销决策者和相应部门提供信息和决策咨询。由于房地产的营销周期、产品销售终端和区域特点，迫切需要房地产营销在一个区域市场内短时间内快速提升知名度，积累传播效应。这些要求正是公关活动的结果。公共* * *关系可以在短时间内快速提升人气，积累传播效果。因为新闻的时效性和报纸的地域性，可以迅速为区域内的房地产项目造势，整合其他战略资源后，形成新的营销功能和合力，形成最重要的营销资源。
3.公私关系是房地产营销中一个重要的社会实践。公私关系是房地产企业与相关公众之间的互动。这种互动不仅给双方带来了良好的利益，而且在社会的各个方面都发挥着重要的作用。房地产公关可以建立和保持房地产企业与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，加强与公众的联系，塑造良好的企业形象，扩大企业和品牌知名度，提高企业和品牌的美誉度和公信力。对于建立公信力的作用，公众与公众的关系具有先天优势，因为公关活动通常以新闻的形式出现，对公众的影响是真实可信的。
4.公众与公众的关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。可以督促房地产企业有计划地调整企业目标和行动，以相应的策略和行动影响舆论、态度和行为，协调企业与公众之间的关系，促进双方的合作，帮助组织实现既定目标，增加效益，增强组织凝聚力和吸引力，保持组织内外的和谐。
第三，房地产营销中公众与公众关系的价值
公关在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售变现和危机管理上。
1.品牌公关
公* * *关系的品牌推广价值体现在房地产营销的客户导向阶段、项目策划阶段、项目营销阶段、物业管理阶段。房地产营销中的传播渠道和工具多种多样，远比一般消费品复杂。围绕核心利益合理运用整合营销传播策略是房地产品牌建设的有效途径。整合营销的这种传播策略，是一种以公私关系为载体，以营销为主角的营销方式。企业通过各种渠道宣传企业和建筑，提高项目和企业的知名度，形成有利的舆论。例如，殷诚地产是当地颇具影响力的开发企业，其开发的物业由其关联企业“殷诚物业管理”管理。在服务中，他们发现，每到暑假，孩子成为家长最头疼的问题。平时父母上班，孩子上学，但放假后，孩子无处可去。于是，殷诚地产设计了一个“儿童军事夏令营”的公关活动，把自己服务的楼宇、小区里无人看管的孩子组织起来，组成军事夏令营，带到郊区的一所军校进行军事训练。当天结束时，它在殷诚某楼盘新开项目的销售大厅前做了一场军报表演，获得了看房客户的一致好评。这是一次对各方都有利的品牌公关活动。殷诚房地产改善了它的声誉，提高了它的社会知名度。物业服务公司通过活动收费取得了利润，产生了经济效益；主人也解决了实际问题，锻炼了孩子。
2.销售公关
促进销售是公共关系的一项重要职能。在房地产营销中，公关点燃广告的模式是最常用的推广方式。项目市场的预热、打开或调整，都需要销售公关活动的点火。利用各种社交、公益、赞助活动开展公关活动，通过参加纪念会、庆典仪式、社会赞助等社交活动，扩大企业和楼盘的影响力，直接促进销售。目前我们在房地产营销中常见的公关活动多是这种方式。比如某企业开发了一栋38层的写字楼，但是由于营销环境的影响，销售情况并不好。公关人员利用当地重阳节登高的习俗，策划了“重阳节登高健身大赛”的公关活动。首先将消防楼梯改造成环境优美的景观楼梯，悬挂各种运动挂图和背景音乐，适合爬楼梯健身。然后和新闻媒体联合举办了“重阳攀岩健身大赛”。该公司赞助了大奖，并邀请爬楼梯比赛的参与者向公众开放。比赛场地安排在这栋楼的景观楼梯上，比赛被多家新闻媒体宣传。并在媒体上组织“文化与地产”的讨论，打造“运动地产”概念，提升公关活动对消费者消费行为的深度影响。通过公关活动，该楼在当地产生了一定的影响，极大地促进了销售。
3.危机公关
也就是矫正性的公关活动。由于房地产开发企业的构成因素复杂多样，市场环境和社会环境的变化加剧，开发企业越来越受到客户投诉、媒体曝光、贷款限制等危机事件的挑战。管理学家破窗理论(Broken window theory)说，如果有人打碎了一个房子的窗户玻璃，但这个窗户由于各种原因不能及时修复，那么别人就会暗中纵容，打碎第二个、第三个或更多的窗户玻璃。所以一些不被人关注的小危机，如果不及早控制，就有可能变成真正的危机。危机事件处理得好不好，会直接影响到企业的经营状况甚至生存。通常，处理危机的公关方法遵循两个原则:第一，快速反应。当不可预知的危机发生时，企业要立即做出反应，主要是对媒体和消费者，客观公正地表明态度，承诺尽快解决事情，把负面影响降到最低；二是迅速调查。就是迅速组成调查专家，找出问题的根源。如果企业确实出现了问题，要尽快想好解决办法。不久前的“碧桂园零地价拿地”危机，再次显示了公关在危机过程中的重要作用。
参考资料:
【1】楼江。房地产营销理论与实践[M]。上海:同济大学出版社，2004。
[2]潘通。房地产营销[M]。大连:大连理工大学