房地产营销策划毕业论文
第1条
浅析房地产营销策划中的问题及对策
房地产营销策划在房地产开发中发挥着越来越重要的作用，正是基于此，文章首先系统阐述了房地产营销策划的作用，然后分析了房地产营销策划存在的问题及对策。
关键词:房地产营销策划问题及对策
一、营销策划在房地产营销中的重要作用
房地产策划是指在房地产领域运用科学规范的策划行为，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的主题策划为核心，综合运用各种策划手段，按照一定的方案，创造性地规划未来房地产开发项目，并以可操作的房地产策划文字为结果的一种活动。
一个真实的策划案例，就是在房地产开发的背景下，基于消费者的意外预期、市场的实际需求和行业的竞争态势，对目标项目进行具体分析，通过对房地产市场的细分，确定其核心定位。目的是从设计、施工、营销、服务、管理等方面提出比竞争对手更能有效满足客户需求的项目建设实施细则，以融入开发商的项目理念。准确建立一整套价值体系，通过产品差异化策略，力求最大限度地避免和超越竞争，使开发商及其产品在公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体卖给公众的目的。
其重要作用主要表现在以下几个方面:1为开发者带来更大的盈利空间；2.更好地满足消费者的需求；3.提高生活质量；4提升开发商的品牌。
二、房地产营销策划中存在的问题分析
在中国房地产业的发展中，房地产营销是一支不可忽视的重要力量。回顾中国房地产营销理论和实战的成长历程，在快速发展的同时，不难看出，今天的房地产营销在面对市场经济和整合营销趋势时，仍然表现出一些薄弱环节。随着房地产行业的理性发展和房地产市场竞争的日益激烈，房地产营销从策划、推广到销售的诸多问题都值得关注和深入思考。
1.缺乏理论导致市场定位与目标市场混淆。
这两个概念是市场营销的基础。没有明确的目标市场和清晰的市场定位，所有的策划和营销都会变得漫无目的，摇摆不定。但目前一些营销策划人员混淆了这两个概念。事实上，它们在概念和功能上显然是不同的。
目标市场是指企业对市场进行比较、选择和细分后，决定作为服务对象进入并确定自己产品的相应子市场。市场定位是指企业设计自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定一个独特的、有价值的位置，即奠定企业产品在潜在消费者心中的地位和印象。目标市场是市场定位的前提，市场定位指明了项目的服务方向。
如果概念不清晰，就更不可能按照产品定位、品牌定位、公司定位这三个层次的定位来系统规划项目。
2.不确定产品的卖点。
现在房地产产品定位同质化的问题很明显，比如“亲水”、“观光”、“花园”等等，但涉及到产品本身的细节诉求时，卖点的挖掘就显得肤浅了。可以说，每一个房地产项目，甚至每一套房子，都是绝对不一样的，在面积、格局、楼层、景观、目标客户群体等方面都存在着固有的差异。
这些都是从卖点中提炼出来的优秀基础信息，但大多数开发商和房地产营销策划人员对此视而不见，在产品层面谈形象、谈理念、谈品牌，往往会让客户一头雾水，得不偿失。然而，这种现象在香港和台湾省是非常罕见的，这是相对成熟的房地产市场。
有人嘲讽说，卖房子的人应该向卖画的人学习。一个画家对自己的每一件作品都很珍惜，也很了解，在卖给别人的时候，绝对不会说我的画框是什么好木头，或者我的装裱是什么技术。实战中要根据客户的不同需求，细分细化产品的卖点，以产品的卖点为基础，实施整个项目的包装。
3.脱离市场需求的创新。
房地产是一个创新制胜的行业。一般情况下，一个新项目可能会在推出后的“3-6个月”内被追随者复制。
今天的房地产已经走过了“围地驰骋”的浪潮，市场开始深挖内涵，以创新求发展。从设计到销售，从材料到人，房地产的创新增加了其产品的价值含量，被称为“创新创造财富”。
现在一提到“创新”，很多房地产商就叫苦不迭:“现在房地产市场已经很成熟了，怎么会有那么多创新？”但是，就像手机和衣服的不断更新换代一样，住房也是可以永远创新的。房地产创新意味着知识创新和技术创新。一是产品创新，如建筑形式、立面；生态艺术化的社区绿化和景观；智能化、人性化的住宅和居住设施；二、服务创新:全方位、一站式、一站式服务内容；服务方式的多样化和专业化；信息和服务流程链等。
现在的房地产商似乎有一种创新“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都很艰难。所谓的创新产品不过是“卖瓜”，与真正的消费需求相差甚远。事实上，如果你真的站在人性的一面，把自己当成一个消费者，创新就会持续下去。
4.过度依赖广告传播
由于激烈的市场竞争和资金周转，很多开发商不愿意进行长期的拉锯战，过于依赖广告轰炸，希望通过强力宣传达到快速卖房的目的。据报道，有企业曾在某一天买下《解放日报》的全部广告版面。
但是，广告不是推动房地产项目或开发商进入消费者心目中的决定性因素，项目本身的质量才是最重要的。现在，广告在房地产项目中的实际作用被大大夸大了，“广告创意”的力量掩盖了“产品质量”的光芒。而如果这个时候项目本身存在重大缺陷，那么广告做得越狠，刺伤开发商心脏的力度就越大。
同时，广告也不是最终销售的决定性因素。毕竟房产关系到一大笔开销，甚至很多人的一生积蓄，所以购买行为要谨慎。没有一个消费者会仅仅因为几个“有创意”的报纸广告或者“精致”的楼书而花钱，也就是说，任何一个房地产项目的成功，都不是广告单方面的成功，而是品质等营销渠道的成功整合。
三、房地产营销策划对策
以上在房地产策划过程中出现的问题，基本上是我国的房地产策划属于新兴职业，而我国的房地产营销策划理论和实践还处于启蒙和探索阶段，在房地产行业尚未形成科学有效的营销策划理论体系。在实际操作过程中，有一些急功近利的想法。以下是对这些问题的解决方案的一般分析。
1.正确使用目标市场选择模式。开发商应该决定进入哪些目标市场或服务多少目标市场。有五种目标市场模式可供房地产开发商选择:
1复合产品模式。这种模式意味着房地产开发商专注于开发一种类型的房地产产品，并将其销售给多个目标市场的客户群体。而在同一楼盘安排不同的目标客户群，显然无法满足这些目标群体的个性化需求，所以在选择这种模式时要慎重。
2单一市场模式。这种模式意味着房地产开发企业选择一个目标市场进行集中营销。
3完整的市场覆盖模式。这种模式意味着房地产开发商可以通过投资各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型房地产公司才能采取完全市场覆盖的策略。
4.选择性专业化模式。房地产开发企业选择几个目标市场，每个目标市场都有客观吸引力，符合开发商的目标和资源。
5复合市场模型。也就是说，房地产开发商开发物业是专门为了满足一个目标客户群体的主要需求。
2.定期培训和交流规划师的专业知识。可以定期组织学习机会，给策划者提供互相交流的机会，学习很多家庭的长处，吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断吸收新的思想和理念，但吸收之后需要深入理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不会在包装概念的时候无法解释清楚概念的内涵是什么。
3.基于房地产品质的创新。随着消费者越来越成熟和理性，看过太多“概念”和“创新”楼盘的消费者越来越关注楼盘本身的品质。影响他们购买的是与楼盘本身品质相关的因素，比如小区环境、户型设计、园林规划、交通设施等等。所以当我们谈论创新和某某概念的时候，我们不仅要关心这些苛刻的消费者，还要让他们感受到。
参考资料:
纳雷西·k·马尔霍特拉。市场调研[M]。北京:电子工业出版社，2002。
[2]李祥祥。最新房地产营销策划实战实录[M]。北京:银声影像出版社，2003年。
[3]王长征。消费者行为[M]。湖北:武汉大学出版社，2003。
第二条
市场规范下的房地产营销策划
摘要:当今，全球经济的快速发展正在改变整个社会和营销环境，环境的变化迫使房地产重新审视现有的营销理念，进而建立全新的营销理念。在市场经济中，所有的失败都归结为思维方式的失败。如果能从思维模式的本源上解决问题，那么无论我们的竞争对手多么强大，我们最终都能够打败他们。
[关键词]房地产营销创新策略
一.导言
房地产营销策略的正确选择应该是找到符合自身条件的战略基点，弥补市场空缺，以建立区域比较优势；产品可以从三个层面满足消费者或用户。这种“整体产品”的概念是房地产产品创新的重要营销理念。市场创新有两种思路:重新选择销售区域或重新选择购买群体；产品要以一定的方式联系市场，业务创新是改善和完善这种联系的方式。创新需要机会，营销意义上的“机会”来自于消费者或用户未能满足或需要通过市场得到更好满足的需求和欲望；“创新”是一个经济概念，不是技术概念，是指“房地产开发商实施新的生产要素组合”，与技术新发明不一样。
二，房地产营销的意义
现代市场营销是中国发展社会主义市场经济，走向世界市场必须学习和掌握的一门应用科学。房地产的命运取决于“销售”，“销售”的表现来自于“运营”。只有“运营”二字领先，“销售”二字领先，营销一体化，这样的楼盘才能在市场上如鱼得水。“营销”包括策划、创意、运营、调研。现代营销人员的首要任务是如何开动脑筋，用策略推动“销售”。评价一个楼盘经营好坏的一个关键标准是最终的营销业绩包括销售额、市场份额、利润和知名度，而营销业绩取决于楼盘的营销实力。
营销实力不仅包括房地产的硬资源设备和资金，还包括房地产的软资源实力。软资源的强弱主要体现在其现代营销意识和专业营销实力上，而专业营销能力的高低取决于房地产是否有扎实的基础、丰富的经验、创造性的思维和勤奋的营销管理、营销策划和营销执行人才。随着信息时代的到来，中国加入WTO，市场竞争的加剧和经济体制改革的深化，我们越来越迫切需要建立一支高素质的营销人员队伍。
三，房地产营销过程中存在的问题
1，部分房地产营销人员素质低。
房地产开发商对销售人员的素质和经验缺乏最起码的要求和把握，流动性大导致房地产开发商付出沉重的时间和人力成本。由于企业内部的制度和政策限制，没有奖惩机制，导致销售人员缺乏动力、动力和压力。房地产人员素质良莠不齐，缺乏统一的指导、考核和标准化要求，没有统一的最低报价要求和选择客户的标准；还有一些领域销售能力不弱，但缺乏对产品的深入了解和对卖点的把握。
2.营销目标低，眼光低。
销售目标决定了营销目标的要素。对业务评估收集的营销资料进行研究后，设定销售目标，因此销售目标可以直接反映公司在未来一年内实现预测销量的能力。回顾销售目标，了解销售目标定在低、中、高水平的原因。如果公司的销售目标定在中低水平，可能意味着这几年失去了很多客户和市场份额，否则销售区域会有更多的竞争活动，或者竞争对手会在广告上花更多的钱。这些原因会直接影响营销目标的制定，也有助于理解如何制定营销目标，是否需要同时拉拢新用户、现有客户或口是心非的人。
3.营销策略缺乏科学性。
质量和技术管理手段在经营过程中缺一不可，只有和谐地融入整个房地产管理体系，才能发挥应有的作用。举个例子，一个房地产实际上可以控制一根只有5米长的纱线的成本，还可以让每台机器得到适当的维护和保养。究其原因才能明白，他们除了达到IS09000国家质量管理标准外，还通过多年的实践总结出一套个性化、系列化的地产管理方法，通过管理手段合理控制产品单位成本和机器成本；完善人员目标管理；实现工作流程的标准化、薪酬体系和激励体系的合理化；同时，通过平日的各种培训方式，提高了人员的岗位素质和业务素质，增强了管理意识。通过人性化的管理，将机器和人科学地融入房地产的整体战略。
因为渠道的混乱，很多楼盘走了弯路。由于缺乏市场运作经验和客户基础或追求短期利益和现金流，一些长期优势品种被销售到流通和零售市场，区域纠纷不断，客户抱怨不断，市场销售迅速停滞。因为很明显流通零售的销售是通过挤占临床销售来做的，当临床销售萎缩时，其他没有经过系统培育的渠道的销售自然下滑。这种短期行为让房地产和客户都受到伤害而不是双赢。
合理的方式应该是根据产品的特点和竞争优势来确定渠道，守住规范经营的底线。就连分销渠道也需要标准化，帮助客户建立分销渠道。按照竞争格局，是一些楼盘成功的法宝。比如大中城市竞争激烈的产品向低端市场下沉，之前遭遇降价的贵族产品率先抢占流通市场。
第四，营销过程中的战略意义
“战略”一词原本是一个军事术语，原意是对任何组织的全局性或决定性的规划。战略问题是研究全球行动的方向、目标和实现的最佳途径。将“策略”这一概念运用到房地产营销活动中，称为营销策略。营销过程中的战略意义是指房地产通过识别外部环境提供的机会和威胁，在未来一定时期内要达到的目标以及根据自身资源采取的一系列行动。
1，依恋策略
依赖型管理战略也称系统型管理战略。所谓“依附”，就是将这个地产的生产经营活动和发展相对固定在或嫁接在一个大型餐饮地产或地产集团上，成为这个大型地产或地产集团系列生产的组成部分。选择和采用依赖型经营策略的好处是，中小型餐饮地产可以获得相对的经营方向和技术支持，产品开发方向相对简单明确，可以发挥自身的专长，在一定程度上规避激烈市场竞争的压力；此外，还可以通过合作关系进行联合开发，依托大型地产的技术开发能力和实力，突破自身在资金、人才、设备等方面的制约。
2.国际化战略
国际化战略是指房地产将其有价值的产品和技能转移到国外市场，从而创造价值的战略。大部分房地产在采取国际化战略时，都是把在本国开发的差异化产品转移到海外市场去创造价值。在这种情况下，房地产大多将产品开发的职能留在母国，在东道国建立制造和营销机构。在大多数国际地产中，地产总部一般会严格控制产品和市场策略的决策权。
如果房地产的核心竞争力使得房地产在国外市场具有竞争优势，在这个市场上降低成本的压力较小，那么房地产采取国际化战略是非常有利的。但是，如果当地市场要求可以因地制宜地提供产品和服务，房地产就不宜采取这种策略。同时，由于房地产在国外的生产基地都有厂房装置，会形成重复建设，增加运营成本，对房地产也是不利的。
近年来，当全球知名的跨国地产大举进入中国，并大力推行
在实施本土化经营战略之际，以海尔、长虹为代表的国内知名家电地产也不甘示弱，积极开拓国际市场，逐步形成了走出去、争创全球品牌的战略意识，在理念、生产、营销、R&D、资本等方面的国际化迈出了实质性步伐。目前，随着全球经济一体化和中国加入WTO，越来越多的中国本土品牌将更加重视国际化战略，参与世界竞争，与国际房地产共同争夺国际市场，这是一个必然的趋势。
3.差异策略
差异化营销的核心思想是“市场细分，针对目标消费者定位，导入品牌，树立形象”，以市场细分为基础，针对目标市场的个性化需求，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，通过品牌定位和传播，建立品牌差异化、个性化的核心竞争优势。差异化营销的关键是主动寻找市场缺口，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品新功能，赋予品牌新价值。差异化营销不是某一营销层面或某一营销方式的创新，而是产品、理念、价值观、形象、推广方式等多方面、系统化的营销创新。，并在创新的基础上实现品牌在细分市场的目标聚焦，获得战略领先优势。
4.“虚拟营销”战略
“虚拟营销”的策略是指房地产在组织上突破有形的界限，只保留生产、营销、设计、财务等最关键、最核心的功能，而试图将其他功能虚拟化。耐克在美国的发展是“虚拟营销”的成功典范。耐克是地产，没有生产车间，没有销售网络，只有一个运动设计部和一个在全球有核心竞争力的市场部。生产和销售都是虚拟化的，由外部组织完成。
“虚拟营销”战略的商业模式有三个竞争优势:
1克服了房地产资源的制约。
在房地产虚拟经营中实施品牌战略，可以将房地产资源集中在深入的市场调研、品牌识别或视觉策划、广告以及各种传播方式上，从而节省巨大的制造设施投入和人力物力的消耗。
专注于价值链的高附加值部分。
一些房地产高举品牌战略大旗，精心打造品牌，以获取更高的附加值，将价值链中一些低附加值的活动虚拟化，委托其他厂商或公司完成。他们的虚拟化房地产单位还可以根据成本和质量选择不同的组织，从而使虚拟运营充满活力。
3敏捷。
针对产品品种、需求等市场需求的变化，品牌地产能够快速整合外部资源适应市场，克服全能地产生产经营的相对刚性。
动词 （verb的缩写）结论
对于国内大量扎根大众市场的房地产企业来说，要想保住自己的地位，首先必须进行彻底的变革，走出原有的降低成本的方法，在商业模式和运营管理上进行创新，通过价值链创新、低成本运营和精细化营销来降本增效，为底层消费者提供真正能够满足其需求的高品质高性价比产品。
参考
[1]王功伟，李和，穆晓峰。利益相关者视角下的房地产业发展研究[J].北方经济. 2009.338+04。
[2]吴·。浅析房地产营销策划与策略[J].中国有色建设. 2008+0。
[3]曹小丽。新形势下房地产企业战略转型研究[J].合作经济与技术。
[4]梁著。基于消费者需求变化的企业文化营销研究[J].经济论坛。
[5]陈伟兰，刘晶晶。论房地产营销策划的框架[J].山西建筑. 2007.28。
[6]黄立。房地产品牌的建立[J].经济学家。2009.08。
[7]曹润业。论网络环境下的消费者行为分析及营销对策[J].科技信息发展与经济。2008+04。