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关键词:新媒体，传统电视广告
电视台的生存基础靠广告(业内流行一句话:引导是生命线，广告是生存线)，广告经营的好坏取决于电视节目的覆盖面和收视率。为此，长期以来，电视人一直在为提高这两个参数而不懈努力。但是最近发现电视台的这两个参数正在受到冲击。虽然电视人很努力，但是电视台的受众日益分化，节目收视率下降，广告份额也在减少。原因是什么？在我们这个行业，有人认为这是电视媒体本身的“双规”造成的。所谓“双规”，就是在规定的时间和地点观看的方式。研究媒体发展的人认为，是一个新媒体的“两个任期”造成的。所谓“两期”，就是随时随地观看的方式。而我觉得真正的原因应该是两者都有。传统电视媒体的“双规”收视模式一方面限制了观众自由选择节目的权利，另一方面新媒体的“两学期”收视模式满足了观众自由选择节目的欲望。可以看出，正是这种新媒体的出现，顺应了城市生活形态的变化，迎合了受众对媒体的需求，从而分流了传统媒体的受众，造成电视节目收视率下降，同时吸引了广告主，导致投放在电视台的广告份额减少。在南京，我们问了一些接触过新媒体的市民一个问卷，“你对新媒体的印象如何？答案是:个性和选择性。近65%的受访者愿意为享受新媒体付费。我们对一些广告主进行了问卷调查，其中有广告主表示，“明年(也就是2007年)，我们应该减少电视广告量，考虑转而投放到新媒体上。当被问及原因时？答案是:新媒体对用户(即受众)的针对性强，到达率高。“有广告经营者还告诉我，“十几年来，企业向消费者传递营销信息的最好方式就是在电视节目中插播广告。但现在，企业在电视节目中插播广告的兴趣日益降低，传统广告的效果也在下降。“根据央视市场研究有限公司(CTR)的调查，目前新媒体的广告收入仅占中国广告营业额的2%，但每年的增长率是30%。
我们发现，今天的中国正在以更快的速度演绎着新媒体带来的奇迹。在一些地方，尤其是经济发达地区的传统电视行业，新媒体的出现发出了“狼来了”的感叹。指出传统电视的广告市场正面临由盛转衰的威胁，新媒体将加速这一转变过程。
那么，新媒体是一种怎样的传播载体呢？
在回答这个问题之前，我们先来看一个现象:(这是郭伟华在他的文章《新媒体研究报告:形式、状态、格式》中引用的一个例子，非常形象。他说，“在上海，早上出门，手机会收到一些定制的信息，告诉你今天有什么值得关注的，提醒你穿什么衣服，要不要带伞，选择什么样的出行方式和路线；
然后，在公交车上，你会通过车上的电视看早间电视新闻，还可以看到滚动的广告、MTV、图文信息；
当你换乘地铁时，你可以在站台上看到带有天气预报、火车信息、新闻、广告等节目的图文电视。在车厢里，还有沿途结合站点信息和广告的视频节目；
出了地铁，如果需要换乘出租车，还可能在公交车上看到车载视频或者其他类型的移动多媒体节目。
你下车后，对着楼门口的电子屏幕，也许在播放短信，也许在转播电视节目；
进入大厦、电梯口或电梯，会看到大厦物业提供的闭路信号，或播放短信，或播放视频节目和广告；
在办公室坐下，打开电脑。当你浏览新闻网站的信息时(这些信息可能是文字、图片、声音、图像)，电脑上的QQ或MSN会发出“嘟嘟”的声音。有人报告说世界的某个角落发生了爆炸。你应该一下子点开几个新闻网站，顺便把你用手机拍的照片或者视频放到博客里，让更多的人看到。
晚上回到家，面对几十个nvo点播节目和几百个数字电视频道，你很难做出选择。
这种场景在上海有描述，在南京也在发生。我认为它很快会在其他地方发生。这里我引用郭伟华先生举的例子，让大家对新媒体有一个初步的印象。我想告诉你，在我们今天的生活中，我们可以看到许多新兴媒体。这里所说的“新媒体”是相对传统的媒体(包括报纸、杂志、广播、电视。尤其是电视媒体)。指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星频道，以电视、电脑和手机为终端，向用户(即受众)提供视频、音频、语音数据服务和远程教育等互动信息和娱乐服务，从而获取经济利益。在内容上，新媒体不仅可以传播文字，还可以传播声音和图像；(这和传统电视媒体有共同之处。)从流程上来说，新媒体可以通过流媒体进行线性传播，也可以通过存储和阅读进行非线性传播(这与传统电视媒体不同)。这样，原有的以材料、风格、符号系统等物理形态对媒介的分类和定义已经不再适用，“媒介”概念的外延得到了极大的扩展。据广电总局视听新媒体研究所负责人介绍，“目前对传统广电媒体产生冲击的新媒体有七种:1是移动数字电视，包括无线和车载；2是有线数字电视；3是IPTV，狭义上是基于电视终端；4.网络直播；5是网络电视，6是手机电视；7是楼宇电视。其中，对电视广告影响较大的新媒体主要有网络电视、手机电视、数字电视和楼宇电视。作为一种新媒体，总的来说，它有两个明显的特点:一是可以承载原有传统媒体(这里主要指电视台)所能承载的各种形式(如文字、图形、视频、音频等。);另一方面，应该说是和观众互动的。要么是观看终端不同于传统的电视(个人电脑或手机)，要么是节目传播的载体不同于传统的电视(互联网)，要么是观看节目的形式不同于传统的家庭观看(比如在各种移动交通工具上)。从一些地区的实际情况来看，这种新媒体正在对我们的媒体环境、文化环境乃至经济社会环境产生影响。优势正在凸显。
那么，新媒体的优势在哪里？(这里有一些新媒体来说明)
1，互联网电视。
什么是互联网电视？它是利用有线电视网络或电信运营商的宽带网络，为用户提供多种互动视频节目服务的新型电视媒体。换句话说，IPTV集成了互联网、多媒体、通信等技术，用户既可以通过安装带有IP机顶盒的电视来使用，也可以通过连接互联网的电脑来使用。
网络电视的最大优势是:
节目交换平台可以提供交互式、个性化的节目，可以使网络电视的用户有高度灵活的时间选择和内容选择空间；可以为用户提供各种形式的交互式数字媒体服务；
2.手机电视。
什么是手机电视？它是利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的一种新型电视媒体。
移动电视的最大优势是:
它的节目包括电视、广播、网页和游戏，用户可以随身携带，随时观看，随处观看，随意观看。它被称为口袋里的电视机，也被称为“零距离亲密接触流媒体”，是继家用电视机、电脑之后的“第三”图像屏幕。
3.移动电视
什么是手机电视？它是可以在移动状态下观看的电视，是一种全新概念的信息化移动户外数字电视媒体。它采用先进的数字电视技术，通过无线传输和地面接收来传播电视节目。用户可以在公交车、轮渡、轨道交通等任何有接收装置的移动载体上接收到和DVD一样清晰的移动电视画面(当然也可以不动接收)。
移动电视的最大优势是:
用户可以以每小时1.20公里甚至更高的速度接收电视信号，接收灵敏度高，抗干扰能力强，从而实现图像稳定、色彩鲜艳、画面清晰。
4.数字电视
什么是数字电视？从技术上讲，就是在电视节目采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程中采用数字技术。与原来的模拟电视相比，数字电视具有高清电视画面，可与DVD媲美。它具有高质量的声音效果。由于采用了数字技术，数字电视的声音更加逼真。具有抗干扰功能，数字电视受其他电器的干扰很小，所以画面稳定，有很多扩展功能，可以增加上网、点播等。
数字电视的最大优势是:
数字化后，电视信号占用的网络带宽资源大大减少，将目前线路的传输容量从几十路扩展到上百路。提供给用户的数字电视节目内容更加丰富。此外，数字电视还可以提供增值服务，可以分成更多更细的专业频道，如汽车、房地产、MTV、体育、音乐、电视剧等。一方面，模拟时代的电视“观众”在数字时代有了自己的主动选择权，可以点播自己喜欢的节目内容，不再像过去那样被动接受；另一方面，因为有存储功能，看电视也不用“赶”了。就像电脑一样，你可以输入文字，浏览互联网，收发电子邮件，做电视购物，远程教育，远程医疗，股票交易，信息咨询等等。它改变了图像、文字等信息的生产、传播、交换和消费方式，改变了信息传播从单向单一形式到双向多样化形式，从资源垄断到资源享受。
从上面的介绍我们不难看出，新媒体的优势体现在其互动性和参与性上，尤其是网络电视和手机电视媒体，充分调动了受众的积极性，实现了一对一的传播模式，让受众在这种互动体验中获得更深层次的品牌认知。
那么，新媒体有哪些共同特征呢？
以数字技术为代表的新媒体最大的特点就是打破了媒体之间的壁垒，融化了媒体之间、地域之间、行政部门之间甚至传播者和接受者之间的界限。具体来说:
1.出色的媒体个性化
由于技术原因，过去的媒体几乎都是大众化的。但是新媒体可以针对更细分的受众和个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。也就是说，每个新媒体受众最终接收到的信息内容组合可以是相同的，也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动阅读或观看无法区分的内容有很大不同。
2.增加了观众的选择性
从技术上讲，在新媒体中，每个人都可以接收信息，每个人也可以充当信息发布者。用户可以同时观看电视节目和播放音乐，参与节目的投票，还可以检索信息。这打破了只有新闻机构才能发布新闻的限制，充分满足了信息消费者的细分需求；不同于传统媒体的“主导受众”，新媒体是“受众导向”的。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。
各种表现形式
新媒体形式多样，表现过程形式多样，可以融合文字、音频、图片，将内容瞬间无限扩展，从而使内容成为“有生命的东西”。理论上，只要满足计算机条件，一种新媒体就可以满足全世界的信息存储需求。除了容量大，新媒体还具有“易检索”的特点:可以随时存储内容，查找往期内容和相关内容非常方便。
实时信息发布
相比广播电视，只有新媒体可以不受时间限制，随时加工发布。新媒体和强大的软件和网页可以轻松实现24小时在线。
新媒体互动性强，独特的网络媒体使得信息传播者和接受者的关系是平等的。受众不再容易被媒体操纵，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。
由此可见，新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于:
传播状态的不同:从传统媒体的点对多点型，到新媒体的多点对多点型。
主导状态的差异:从传统媒体的主导受众到新媒体的主导受众。
受众状态的差异:从传统媒体的普通大众型到新媒体的细分受众型。
那么，新媒体的发展对传统电视广告行业有什么影响呢？
在分析了新媒体的特点后，我们发现新媒体的发展是以受众生活方式的改变为导向的，广告植入了人们的生活轨迹。这种植根于生活形态和需求的媒体会有更大的生命力。它将对传统电视广告行业产生以下影响:
新媒体对受众分流的影响
最近我们对南京2000人的抽样调查显示，新媒体出现后，18%的受访者看电视少了，25%看杂志少了，11%听广播少了，15%看报纸少了，新媒体受众开始增加。而且年轻一代越来越依赖互联网等新媒体进行信息获取，传统媒体的受众呈现出明显的老龄化趋势。调查显示，自20世纪50年代以来，人们已经了解到报纸是重大事件的中流砥柱。从20世纪50年代到70年代，报纸和广播在世界各地发行。20世纪80年代以后，电视媒体扮演了主角。目前，由于新媒体发布的新闻比电视发布的新闻更快、更便宜，不可避免地会对电视新闻造成冲击，最终导致受众对媒体偏好的改变。新的传播状态使得传统媒体的“大众”逐渐成为“小众”。
2.新媒体对广告主的影响
随着消费市场饱和竞争的加剧，广告主越来越重视市场细分和与目标消费者的有效沟通。与此同时，广告主越来越重视对消费者的有效传播渠道和到达率。但是新媒体可以满足广告主在这方面的要求。一方面可以推广到达率高的目标消费者(即受众)；另一方面可以与消费者(观众)进行深度沟通和互动，比如楼宇电视、门店电视等。广告主利用消费者(受众)在一个封闭的特殊空间内，没有选择的余地，使广告的信息接受表现出很强的强制性，通过服务不同的客户，广告主可以精准地击中想要的目标。然后是互联网电视和手机电视。这些新媒体还可以实现一对一的营销，也可以让广告主实现有效覆盖。这种高性价比的广告效果对广告主来说无疑是很有吸引力的。
在南京的调查中，我们发现新媒体已经越来越受到广告主的重视。“卖信息-交换注意力-卖给广告主-产生利润”的传统媒体商业模式正在受到新媒体的挑战。广告市场份额正在被新媒体瓜分，盈利模式正在被新媒体改变。
3.新媒体对广告市场的影响
在调查中，我们发现新媒体与传统媒体在运作模式上存在同质性。在服务模式上，新媒体和传统媒体是一样的，在盈利模式上，新媒体和传统媒体几乎是一样的。它还是靠内容吸引观众的“眼球”，然后卖给广告主。以上三种方式直接瓜分了传统电视媒体的广告市场，直接影响了传统电视媒体原有的利益格局。其次，新媒体跨越了传统媒体的形式壁垒和行政界限，以纯信息、纯商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，进一步加剧了媒体间的市场竞争。中国传媒大学广告人研究院的调查数据显示，2005年中国广告市场出现了巨大的转折:电视、报纸、杂志、广播等传统媒体的广告收入增速放缓，部分甚至出现负增长。与此同时，互联网、楼宇电视等新媒体的广告收入持续上升，2006年新媒体广告趋势继续加强。这些新媒体的出现改变了广告主的传统传播观念，无疑对传统电视媒体的广告市场造成了一定的压力。
4.新媒体对管理模式的影响
目前电视媒体由国家垄断，政府部门对其强制，广告内容和播放时长受到严格控制。而新媒体在这方面没有相应的规定，其广告内容和播放时长是可以允许播放的。再加上新媒体的管理机制比较模糊，商业化门槛比较低，使得几乎任何人都有机会成为新媒体的一份子。必须看到，当前的新媒体热潮是一场“市场阴谋”，涉及投资者、技术开发者、设备制造商、信息传播运营商、内容生产者和广告商。投资者需要新经济的概念来刺激资本市场的活跃；技术开发商和设备制造商应该通过新技术的商业化和产品的升级来获得市场空间；信息传播运营商要跨越行业壁垒和机构边界，拓展业务内容，寻找新的经济增长点；内容提供商应该突破媒体的限制，扩大产品分销渠道，增加市场的议价能力。这一切都是围绕刺激和满足消费者接收和发送信息的市场需求而展开的。这些情况都会对传统媒体(尤其是电视)的管理机制和机构产生影响。
那么，我们该如何应对新媒体的快速发展呢？
新媒体的发展不仅使网络运营商开始思考适合新媒体的商业模式和战略定位，也引起了国际投资界的关注。传统电视行业目前能看到的前景有两个:一是做内容提供商；二是做网络运营商。我认为应该从以下几个方面着手:
充分利用电视媒体优势提高节目质量
电视媒体的当务之急是提高视频节目的市场竞争力，改变目前的节目制作模式，从观众出发，增强节目与观众的互动性和参与性，打造强势内容，注重节目创新，注重与广告传播要求的结合，尽快制作出一批具有自主知识产权、观众喜欢的产品；要加强节目包装和营销，进一步提高节目收视率和节目美誉度，同时与广告主和广告代理公司建立合作伙伴关系，及时了解他们的需求，做好跨媒体整合营销，聚集优势资源，尽快培育自己的核心竞争力。
积极发展新媒体业务，打造综合性跨媒体平台。
传统电视媒体必须采取多媒体战略，(尤其是地方传统电视媒体)在巩固现有地位的同时进入新媒体，建立自己的新媒体平台，将传统价值链与互联网、手机等新媒体融合，转移过去电视的影响力，在这些新平台上创造两三轮价值。要充分发挥传统电视媒体在节目内容和品牌资源上的优势，与新媒体有效结合，让很多新的利润以最快的速度产生。这样做不仅有助于传统电视媒体节目的收视，也有助于节目在新媒体中的再利用，创造更多的盈利模式，实现传统媒体平台和新媒体平台在其控制范围内的完全融合和互动，从而产生更可观的价值和更长的产业链。这也是传统电视媒体变被动为主动的有效途径。我们都应该记住这句话:聪明的商人知道不要把鸡蛋放在一个篮子里。
推广数字电视增值业务，提高网络运营效率
一般来说，地方电视台和电视台的播出网络是融为一体的。如果是这样，数字电视整体转换后，电视媒体应该会大力推广数字电视的增值服务。如交互式点播、远程教育、远程医疗、政府信息、票务信息等服务。同时，针对广电网络在市场运营上的劣势，研究电信运营商的市场运营和商业推广模式，让用户树立用电视上网而不是在电脑上看电视的观念。从而把收益全部装进电视媒体的口袋。
如今，虽然传统电视广告行业不会一夜之间迅速崩溃，但像上世纪90年代那样坐等盈利的时代已经一去不复返了。不可否认，目前，传统媒体仍是主流，新媒体仍处于边缘发展状态。然而，新媒体的强大生命力将演变为未来媒体行业的重要力量，这将严重威胁原有主流传播渠道的权威地位。俗话说，无远虑者必有近忧，我们的媒体也不例外。面对这样的变化，作为传统电视媒体，其传播状态、商业业态、生存形态必然会发生复杂而深刻的变化。我们必须清醒地认识到，新媒体的发展正成为一个地区综合实力中最活跃的有机组成部分，对此我们必须给予足够的重视。如果我们忽视新媒体，我们可能会没有食物。相反，如果我们抓住这个机遇，抓住这把双刃剑，也许传统电视媒体会得到进一步的发展，这是一个挑战与机遇并存的机遇。
面对新媒体发展带来的挑战和机遇，只要我们与时俱进，遵循科学发展观，探索规律，寻求对策，就能在新一轮媒体变革中获得综合优势。
最后，在这里，我想以上海传媒集团总裁李瑞刚经常引用的柯达公司的例子来结束我今天的演讲。他说，“柯达现在已经很少看到广告了。为什么？因为很多人用数码相机，就是这么一个变化。当时柯达公司并没有重视，认为“数码影像技术不如我”。没想到，短短几年，柯达胶卷已经无人问津，甚至柯达公司被美国证券交易所摘牌。这样的“百年老店”，因为忽略了新技术变革带来的产业冲击，无形中被市场淘汰了。”说这个例子。对于柯达这样的公司，或者我们电视这样的行业来说，新技术带来的变化是不可忽视的。在新技术飞速发展、风险投资涌入的今天，只有主动进军新媒体，抓住机遇，才能获得最大的收益。幸运的是，一些电视台已经开始行动了。(作者单位:南京广电集团)