求市场营销毕业论文。

首先，提出的问题

本文分析的市场主要是指交易的场所和地点，即马克思定义的“狭义市场”，如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。

“建市场、兴产业、富经济”曾是农村市场经济发展的生动画面。正是通过市场的建设，许多地区促进了当地经济的发展。一段时间以来，投资建设市场成为经济活动中的热点。然而，问题很快就出现了。许多市场不景气，几乎“空壳”，许多市场完全闲置。在调查中，笔者看到许多杂草齐膝的“机动车交易市场”，每天都是旱地的“农产品批发市场”，紧闭卷帘门的工业品交易中心，也看到一些过去非常繁荣和火爆的市场在第二次和第三次扩建工程后走向衰落。

一个市场的成败有非常复杂的原因。市场管理是否得当，是最重要的变量之一，具有普遍性。而这正是目前人们所忽视的。本文试图从营销管理的层面做一些分析。

投资一个市场的目的是为了有一定的回报。这种回报可能是直接经济利益的回报，也可能是通过促进地方经济发展、增加税收等间接经济利益的回报。因此，建设市场可以定义为一种经济行为，无论投资者是政府还是其他经济主体。另一方面，投资市场的目标是吸引和促进交易者，以便从他们的交易量中获得回报。投资者提供了一种“交易便利”，进入市场的交易者是这种便利的需求者和使用者。可见，市场建设者和市场交易者的关系，本质上是一种交换关系。因为前者是相对积极的一方，构成了实际的“营销者”，而后者构成了前者的“市场”(顾客)，这种关系可以放在营销管理的分析框架中进行分析。[1]

二、什么是营销——顾客、价值和营销

在市场活动中，市场的投资者和使用者形成了“营销者-顾客”的关系。市场的使用者分为两种:卖家和买家。当然，他们之间还有另一层“营销者-顾客”的关系。

市场使用者——无论是卖家还是买家，他们在市场中的投资者——营销者提供了“合适的场所”来满足、交易和实现各自的目标。由于使用了这个“合适的地方”，所以“交易方便”，支付给了营销人(摊位租赁费、市场管理费等费用)。当然，这种支付形式上是由其中一方——卖家统一的。可见，“合适的地点”是赶集网的营销重点，而“交易便利”是客户的价值，是赶集网的营销核心。

那么，什么样的地方才是“适合”的呢？「交易便利」的标准是什么？显然，对于卖家来说，买家足够多，交易成本低；对于买家来说，就是卖家足够多，交易成本低。所以最后的答案可以清晰地总结为一个:最有利于买卖双方交易的集合，交易成本最小。所以，如何收集市场交易，如何降低市场中买卖双方的交易成本，是营销经理的当务之急，因为这是客户的核心价值和利益。

具体来说，以下几个方面反映了卖家和买家的利益，决定了能否收取足够的交易和交易费用，这是营销的主要方面。(l)适当的地点:市场的经营者在投资建设市场时，需要进行广泛的研究和科学的选址。(2)适当的时间:要求市场的营销者确定适当的开放时间。(3)适当设施:要求营销人员提供适当的额外设施，以促进交易。(4)良好的秩序:要求营销人员加强管理，建立良好的市场秩序。(5)良好的形象:要求营销人员注重市场的形象建设，树立良好的信誉。(6)良好的知名度:要求营销人员重视市场宣传，扩大影响力，提高知名度。(7)适度规模:要求市场营销人员注意研究分析，做好发展规划。(8)低成本:要求市场上的营销人员适度收费。关注市场使用者的经济利益。这八项营销管理任务可以通过具体的营销组合来实施和完成。

三、如何营销？-产品、价格和促销

市场营销战略在战术层面上是在4P的营销组合中实施的。与一般的产品营销不同，市场的营销不需要考虑分销渠道决策的任务。

1.关于产品策略

在现代营销管理的分析框架中，任何能够提供给顾客(市场)并满足其需求和欲望的东西都构成了产品的范围。而且，围绕某个核心利益(价值)，产品还是一个“整个产品”的层次化、可扩展的概念。

在市场提供的产品中，其核心产品(价值)是交易便捷、成本低，其正式产品是天时地利人和，其扩展产品(附加产品)是秩序好、形象好、服务好、知名度好。市场的产品策略包括上述多方面的决策。

第一，科学选址是关键。

市场的特殊性在于等待买卖双方在我选定的地点见面并发生交易，可见这个地点非常关键。再优秀的其他作品，如果选址不科学不合理，在这个市场成功的可能性也不会很大。在调查中发现，很多空壳市场选址不科学是一个非常明显的“先天”缺陷。调查还发现，一些城市建设的“农贸市场”冷清，而附近的“马路市场”却十分顽强，相关管理部门屡禁不止。除了管理问题，选址不科学可能是很重要的原因之一。

怎样的选址才算科学？答案是能够聚集足够多的交易者，使交易成本最小化的空间区位点。对于卖家来说，买家越多，成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近，或者交通越便利，交易成本越低，越有价值。对于买家来说也是如此。当一个交易的可能性与空间距离不一致时，就会呈现某种替代，最终形成动态均衡。这种均衡表现为市场的特定辐射范围或“商圈”(笔者曾写过另一篇关于商圈理论在市场建设中的应用的文章，见《中国循环经济》2000年第一期)。所以，一个成功的市场，在区位上会有一些* * *特征，形成各种市场模式:或者是产地市场，比如义乌小商品市场、常熟招商城，因为靠近生产基地，容易聚集足够多的卖家，让买家觉得隔着一定的距离仍然有交易的便利和采购成本的低廉。或者一个卖地市场，能聚集足够多的买家，让卖家觉得跨越一定的空间距离还是划算的，比如很多城市的农贸市场。或者是一个转型中的市场，在交通上如此便利，以至于买卖双方都觉得在这个点上完成交易是一种节约交易成本的形式。

所以，科学选址要考虑:一是能否聚集足够多的卖家，比如在一个产品的原产地建市场，更容易成功。第二，能否聚集足够的买家。比如，城市农贸市场成功的关键在于能否聚集和促成足够多的买家，所以规划和布局非常重要。第三，无论是在大流通中间，作为中转地，在商品流通中，尤其是在“物流”方面，可以明显节约交易成本。调查发现，绝大多数不成功的市场都不符合上述三项中的任何一项。很多地方政府积极性很高，但没有认真做调研。他们认为只要有市场，就会吸引交易，还称之为“种梧桐树，引凤凰”。众所周知，“凤凰”栖息于树上，是以盈利为基础，凭空创造市场。它没有区位优势，往往只是一个“壳”。

第二，“市场”产品是一个丰满的整体。

重视市场的硬件建设，忽视市场的“软件”建设，是目前许多地区市场建设中普遍存在的问题。硬件设施不断升级，从露天市场到全天候室内市场；从一期工程到二期、三期工程的扩建，很多区域确实是有投资意愿的，但是市场上的生意并没有同步繁荣起来，有的市场甚至比以前还要差。通过调查，我们发现这里有两个明显的误区。一是硬件设施建设脱离实际需要。盲目升级，追加投资最终增加了“贸易商”的负担，压缩了他们的利润空间，进而降低了市场的“价格”优势，降低了市场的广泛吸引力，导致生意越来越清淡。第二，忽视“软件”的建设带来了一系列问题。这一点更加突出。有的市场缺乏良好秩序，不法商贩横行市场；有的市场假冒伪劣，信誉日益恶化；有的市场治安薄弱，商贩吃亏，缺乏安全感；一些市场帮派充斥着恶性竞争；有些市场缺乏良好的服务等等。所有这些最终的结果都增加了交易成本和费用，侵蚀了市场的核心利益，从而失去了市场的基础，逐渐成为空壳。

现代营销管理强调产品的整体性、层次性和扩展性。产品“市场”也是如此。场所、场所、设施只是表面的东西，只是提供给客户的价值的“载体”。营销管理的任务是为顾客提供一种“综合价值”(利益)，而不仅仅是载体本身。对客户来说，“合适的地点”、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”和“良好的服务”是其利益的组成部分。所以产品“市场”也是一个丰满的整体。扩大市场建设的范围，纠正忽视“咳嗽件”建设的偏差，为客户提供更多的价值和利益，是目前市场营销管理中需要重视的一个方面。

2.关于价格策略

在市场的营销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位租赁费、管理费和各种有偿服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属于税费和行政事业性收费，这一项之后的其他收费属于市场营销者价格决定的范畴。在市场的营销管理活动中，很多市场投资者在认识和工作上存在偏差。认为一个市场在某个区域具有相对垄断性，所以市场一旦建成，就是一个“聚宝盆”，或者说是一个“提款机”。于是各种借口漫天要价，让商贩不堪重负，怨声载道，很多市场没落了。

我们认为市场上有三方同时在玩两个交易游戏。营销经理作为市场投资者和销售者(销售商)，购买者作为市场服务需求者，营销经理和销售者和购买者之间有一个交易博弈，销售者和购买者之间又有一个交易博弈。从动态的角度来看，维持两场的前提一定是“双赢”。“双赢”或者“单赢”都是不可持续的。三者之间是相互寄生的关系，即“一荣俱荣，一损俱损”。市场定价过高，首先会影响卖家的利益，他们的经营成本和商品价格，然后影响买家的利益，最后使市场失去吸引力。缺乏广泛吸引力的市场不可能是成功的市场。当然，卖家无法盈利的市场是不可能长期存在的。所以一定是“双赢”，而作为市场的营销经理，首先要考虑和帮助卖家和买家“双赢”，并在此基础上实现自己的盈利。从营销实践来看，正反的例子太多了。为什么各地的街边集市屡禁不止，而规划中的农贸市场商贩却不愿进场？各种重金收费是重要原因。为什么浙江的市场发展成气候，从小市场发展成大型专业市场，也与良好的服务和优惠的进场条件密切相关，吸引了全国各地的厂家和贸易商进场，最终形成辐射全国乃至东南亚的大市场、大流通格局。在某个区域，市场是否存在垄断是值得怀疑的，除非这个垄断是区域发展规则规定的行政垄断，但即使是这种垄断也是非常脆弱的。如果达不到上述的“三赢”，就无法生存。

事实上，从市场的价格结构来看，明显的成本特征是，其成本结构的主要部分是固定成本，而可变成本的比重很小。这种成本结构应用了“薄利多销”的原则。只要能吸引足够的客流，增加营业额，就可以薄利多销。在市场开放初期或人气不足的特殊时期，甚至可以使用只考虑弥补可变成本的“边际贡献定价法”来吸引卖家进入市场。这是培育市场的“做市”方法之一。

3.关于推广策略

促销是一个非常重要的问题，但通常没有引起营销经理的注意。与铺天盖地的商品促销相比，市场上的广告等促销活动少之又少。其实营销推广也很重要。一个市场的吸引力有多大，辐射圈有多广，商业潜力圈有多大，都与这个市场的火爆程度息息相关。通过大力推广，通过市场知名度和美誉度的提高，市场可能进一步扩大其商业潜力圈的空间范围。曾有媒体报道，一个非法的二手机动车市场一经媒体曝光，其生意便蒸蒸日上。这从反面证明了营销推广的功效。从流通经济学的角度看，市场是经济活动流动中“商流”、“物流”、“信息流”的交汇点，其中信息流是商流和物流的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步增长。各种“流”越顺畅，越有利于流通的实现和这个交汇点的对外拓展，对市场的推动起到润滑作用。

市场上促销的方式很多，广告和宣传报道是最合适的方式，因为这两种方式都具有覆盖面广的性质。营销人员要加大推广预算，努力提高知名度和美誉度。对于市场的营销者来说，市场的知名度和美誉度是最重要和最有价值的资产之一。有了知名度和美誉度，才能“招徕天下商人”，生意兴隆。

第四，整体把握营销管理的市场环境分析、优势定位和竞争

市场的兴衰不仅关系到上述战术层面营销管理的正确与否，还与环境变化密切相关并深受其影响。深入分析环境因素及其变化趋势，及时调整营销规划和营销方案，是市场营销管理中的另一项重要任务。

影响市场兴衰的环境因素有很多，包括政治和法律因素，比如关于市场管理的法律法规和行政规章。还有社会文化因素，比如人们的价值观，商业传统等等。调查中发现，浙江不愧为“市场大省”。第一，浙江的各类市场数量多、规模大、繁荣；第二，全国各市场的经营者数量以浙江最多，各市场的摊位几经易手，大部分会落入浙江人手中；第三，全国各地的市场，尤其是工业品、日用品、小商品，大部分都是浙江制造。这种现象可能只存在于社会文化层面。此外，还有影响经济环境的重要因素，如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。(第308-329页)还有各种影响自然环境和技术环境的因素，比如交通条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的，其影响可能是积极的，也可能是消极的。前者是新的潜在发展机遇，后者是“环境威胁”。作为市场的营销管理者，我们应该能够充分发掘和利用有利于市场繁荣的因素，同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”，并采取一定的措施消除和避免其不利影响。这是现代营销管理的一个基本思路，在市场的营销管理中也非常有效，需要营销人员的重视。

一个市场的存在和发展必然有其合理性，表现为一些相对的“优势”，这些优势是市场发展的基础。

市场常见的相对优势主要有:(l)区位优势，如靠近产地，容易聚集厂商；靠近交通枢纽有利于降低物流成本等等。(2)信息优势。因为有足够的信息流，所以能敏感地反映市场的供求变化，找到“真实价格”。(3)信誉优势。良好的信誉可以增加交易者的相互信任，降低他们的风险预期和交易成本。优势越明显，越有吸引力，越有可能成为“城市”。一个缺乏优势的市场，最终可能只是“广”，不太可能是一个繁荣的“城”。因此，作为市场的营销管理者，创造自己独特而明确的比较优势是营销管理中的一项战略任务。

不同市场之间会有一些竞争。这种竞争主要表现在购买力的划分上。这在城市农贸市场的布局和工业品市场的规划中尤为突出，规划布局不合理会影响市场的发展。但是市场之间的竞争有时候是一种* * *关系，甚至是互补关系。这主要是因为市场的空间集中有利于聚集更多的信息，从而实现信息优势的协同，打造影响力更大、覆盖面更广的市场群体。因此，在营销管理中，竞争性营销策略的设计不同于其他产品的营销。互补性、* *和优势放大(效率提升)是处理竞争关系时必须认真研究和充分利用的重要方面。

总之，营销和其他产品的营销一样必要。重视市场营销有利于提高市场的管理水平，更好地满足市场参与者的需求，也是提高市场效率的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场管理活动，将有助于解决当前市场管理中的许多问题，有助于市场的繁荣。