营销心理学论文(2)
摘要:时尚作为一种社会心理现象，一直是拉动消费的重要商业元素，它能在一个大市场中创造商业价值。时尚消费是大众消费中最具生命力和情感的消费形式。在今天的中国？时尚消费？已经蔚然成风，这对企业和商家来说，无疑是前所未有的机遇。如何从情绪营销心理学的角度理性地找出相应的对策，是当前营销心理学的一个盲点。针对消费者的这种心理，在设计中把握流行趋势，进行时尚化设计，无疑会吸引消费者的眼球，赢得商机。
关键词:时尚消费；消费时代；消费心理学；设计
随着经济的不断繁荣和人民生活水平的进一步提高，人们的消费观念也在不断更新。我们可以清楚地感觉到，一股强烈的消费主义热潮正在社会上涌动，消费主义正在中国迅速蔓延。时尚消费是在消费者日常生活中形成的一种消费趋势，是大众消费中最具生命力和情感的消费形式。当代时尚消费行为在买方市场更加活跃。
时尚消费的内涵:所谓时尚也指时尚，英文的fashion是指一定时期内在社会或群体中广为流传的某种生活标准或生活方式，代表着某种生活方式和行为。由于许多人的相互影响，它迅速蔓延到日常生活的各个领域。可以说，顾名思义，时尚就是？时间？用什么？提倡？的添加。在这种极度简化的意义上，时尚就是一些人在短时间内崇尚的生活。它是一种社会现象，也是一种历史和心理现象。
一、时尚消费的特点
有句话说:？想当斗牛士，先要当牛？。营销人员对消费行为的仔细分析有助于他根据市场需求开发产品，并知道如何取悦和吸引消费者购买他们的产品。营销的基点在于准确把握时尚消费的心理发生规律，采取一系列情感营销方案。时尚消费是上座率、收视率、发行量、畅销度的主要支撑力量，范围广，人数多。谁能受到这部分消费者的欢迎，谁就能获得滚滚财源。时尚消费者从来都不是铁板一块，构成非常复杂。虽然不同成分的界限相对模糊不确定，但还是可以划分出一定的层次，有精的，有浅的，有深的，有消费层次较高的，有中等层次的，有需要进一步发展的层次的。目前，虽然时尚消费有不同的层次和特点，但通过仔细分析，我们仍然可以找出它们的异同:
(1)休闲娱乐。当前，中国文化正处于转型时期，主要表现为从自然经济向商品经济转型，从计划经济向市场经济转型。从人治到法治，从禁欲主义到世俗幸福；管理文化向大众文化的转型是当前休闲时尚消费的文化背景。改革开放二十年来，身体理论的变革在中国大地上大规模推进。随着生活的改变，个人空间的建立，以及西方社会思潮的影响，中国人开始意识到他们拥有一个自由的身体。人们不仅有思想上的自我，还有身体上的自我。一个人是否自由，不仅取决于他是否能自由思考，还取决于他是否能根据自己的喜好随意穿衣、打扮、谈恋爱。美容消费、时尚消费、文化娱乐消费等。表现出注重自身、满足个性化需求的时尚消费特征。个人感受在时尚消费中更为强烈。商家的营销策略一定要更加迎合休闲娱乐的特点，从而制定出符合时尚消费的营销方案。
(2)平面性。消费者的消费活动是一个充满情感体验的生命过程，尤其是时尚消费的深层情感性和情绪化使其消费观念短平化。比如服装文化，从鞋子的变化可以看出，时尚消费是扁平而短暂的，火箭式的，方头式的，马靴式的，高跟式的，风向转，来来去去。这种短平快的时尚消费使得企业不得不紧跟形势，不断开发新产品，以满足不断变化的市场需求。
(3)包装。在中国当代的商业活动中，每个场合都少不了女性美丽的面孔。车展上宝马汽车，美女照车摆姿势，女人用来美化产品，包装商业环境；佩戴彩带的时装秀团队定期在公共场所进行公益演出，让普通人在欣赏女性之美的同时对企业产生好感，引导时尚消费潮流。美妆消费呈现出更直接的包装时尚。美容院是再造女性的梦工厂。目前再造美女的整形方法多种多样，比如隆鼻和鼻形修饰、双眼皮和去眼袋、永久无痛脱毛、吸脂减肥、法式特种隆胸等等。对于时尚消费中的这一特点，营销策划人员可以从心态上研究女性消费群体的特点，从激情上找到产品的营销定位点，从热情上找到营销的路径、方法和手段。
(4)生育率低。时尚消费的不成熟在当下的大众时尚文化消费中尤为明显。正如姚先生所说:？现在的文化市场，好像成了一个向全社会开放的大幼儿园，各种文化食品被砸烂嚼烂喂给消费者。？这个说法是对的。例如，一些出版社刚刚隆重推出了《二十四史》、《紫同治简》和《唐诗三百首》。白话系列，然后还有出版社精心策划的绘本《史记》，绘本《左传》，绘本《战国策》？绘本？系列。这样简单的就好理解，好理解的就好理解。但却以失去文化深度为代价，培养了一种不成熟的认知，戏谑与情感的渗透消解了深刻与高雅，同时消解了哲学、历史、文艺中存在的理性，把它变成了人人都能看懂的漫画。任何被过分夸大的东西都会走向它的反面。根据情感的社会内容和性质，情感可分为道德感、理性感和美感。消费者对这种快餐式、泡沫化的文化消费胃口全毁，兴趣锐减，因为消费者的理智感是在认识过程中形成的，认识越深，理智感越深。在时尚消费中，由于消费者社会地位、文化素养、实践经验的差异，必然会表现出不同的审美体验。
(5)感性。时尚消费最大的心理特征是拒绝理性，跟着感觉走的感性消费。在时尚消费的系列活动中，广告是非常活跃和引人注目的。当今文化媒介最突出的变化就是加剧了人的欲望、冲动、潜意识等感性心理，很大程度上弱化了理性的色彩。比如广告很坦白的刺激消费者的欲望，它激起的欲望至少有三个层次。第一层是消费欲望。在时尚消费中，广告是先锋。补钙补锌的大范围宣传，脑白金作为赠品的无休止灌输，隆胸吸脂的频繁劝导，都在刺激和引领着大众的时尚消费欲望。第二层是自然欲望。皮鞋油的广告把皮鞋和女生的青睐联系起来；口香糖广告把口腔卫生和女生恋爱联系起来；洗发水广告将一头柔顺亮泽的黑发与众多男性的目光连接起来，情色成分一目了然。第三层是群体欲望。这是指种族的群体经验代代相传成为某种历史积淀的集体无意识。例如，对健康和幸福的渴望，对青春和生命的渴望，力量和
对声望的崇拜，以压缩抽象的形式铭刻在人们的脑海中，成为时尚消费的内在心理动因。时尚消费的上述特征为营销心理策略提供了理论基础。时尚消费在相应的营销策划下引领时尚。消费者购物活动的过程也是营销者与消费者沟通的过程。营销人员要把握时尚消费的情绪走向，自发调整自己的心理状态和控制自己的情绪，做好时尚消费的营销工作。
二、时尚消费中人们的消费心理
时尚消费的上述特征，其实是人们消费情绪的一种反映和表现。在当代日常时尚消费中，情感维度主要体现在以下几个方面。
需要维度。在日常生活的基本层面中，日常生活资料的获取和消费是最基本的层面，因为它直接满足了人最基本的生存需求，即使人的身体在自身和另一个身体上继续存在的需要。从某种意义上说，人是在各种需求和欲望的驱动下不断生产和生活的。人的需求是一个不断生成的动态复杂系统。美国著名社会心理学家马斯洛曾提出著名的需求层次理论。在讨论人的动机时，他把人的基本需求分为五个基本层次，最基本的层次是生理需求，其次是安全需求、爱需求和尊重需求，最高的需求是自我实现需求。马斯洛认为，人的需求的满足是由低到高依次进行的。一般情况下，高层次需求只有在低层次需求得到满足后才会出现。当代时尚消费的多样化是人们在生理需求等基本需求得到满足后，更加个性化和社会化的一种消费需求。
情感符号的融合。在后现代城市文化中，大众文化产业和消费文化更加深入地融合在一起。大众文化产业的扩张不仅仅是文化商品和信息市场的扩张，还表现为商品的购买和消费行为不断受到扩散的文化影响的控制和引导。在这个时代，商品标志和符号的消费成为消费的主要来源，商品的品牌和象征意义，如款式、色彩、造型品味等，远远超过了实用价值。？后现代城市更多的是一个形象的城市，是一个在文化上有自我意识的城市。？一个城市的日常生活和休闲生活离不开某种文化符号的解释。？浮动的公共标志和图像产生了一系列无休止的模仿？鲍德里亚称之为。超现实世界？。时尚消费的过程，其实就是符号的收集和分散。
休闲心理学的体现。当代著名学者王小波先生说，当代人的生活方式是肤浅的闲适，匆匆的落后。这种概括形象的恰到好处。大众文化的发展不仅表现在所享受的文化商品的增加和休闲生活方式的选择性上，而且激活了全社会对新的文化生活方式的追求和体验。在这种氛围下，消费和休闲意味着各种狂欢和快感体验。这是一个新的、更加民主的、充满美女和绅士的花花公子城市。人只是需要快乐。人们习惯并期待一种模糊的、没有深度的、没有中心的、无法提供甚至不需要提供现实世界基本意义的生活。？在当代城市的购物中心、商业广场、博物馆、主题公园、旅游体验中，有一个* * *，就是文化的无序性和风格的混杂性的空间特征。？后现代风格已经进入城市建筑、商业广告和时尚杂志，并与流行文化相融合。流行文化不再是下层文化的新样式，而是后现代城市生活方式中消费和休闲的各种体验。休闲文化背景下的时尚消费更加活跃和激进。
消费的情感导向。我们从衣食住行、饮食男女等人们活动的角度，将日常生活领域定义为日常消费的世界。为了揭示这个消费世界的内部结构和运行机制，我们有必要先了解？消费？定义…的类别。一般来说，？消费？有狭义和广义的内涵。狭义的消费通常指经济意义上的？个人消费？它主要是指人们消耗物质资料以满足日常需要的过程，是恢复人们劳动生产率不可缺少的条件。用于满足人们日常物质文化需求的社会产品，主要包括人们衣食住行等方面的生存和发展资料。还包括享受信息，也就是常说的？生活资料？然后呢。消费数据？。它们不同于生产过程中消耗的劳动资料和劳动对象，是用于生产和消费的？生产资料？然后呢。生产资料？。广义的消费既包括个人延续自身活力的个人消费，也包括社会保证生产连续性的生产消费。因为，说到底，人在世上无非做两件事:一是不断生产各种产品，包括物质产品和精神产品；二是以各种方式消费自然物和人的产品。从这个意义上说，消费体现在人类活动的各个领域。日常时尚消费主要是一种精神和审美需求的消费，或者说是一种品牌符号的消费。