营销策划的步骤和方法
营销战略规划通常包括四个步骤:第一，全面的战略环境分析企业的优势、劣势、机会和威胁；第二，将市场划分为不同类型的消费群体和市场细分；第三，选择一个或几个细分市场和目标市场选择；第四，树立和传播本企业产品的独特形象，使其占据目标客户的心智，即市场定位。
一、SWOT分析
SWOT分析是对企业的优势、劣势、机会和威胁进行综合分析和评价，从而选择最佳经营战略的方法。
1，环境机遇与威胁。
随着经济和科学技术的飞速发展，特别是世界经济全球化和一体化的加速，全球信息网络的建立和消费者需求的多样化，企业所处的环境更加开放和动荡。这种变化对几乎所有的企业都产生了深远的影响。正因为如此，环境分析已经成为越来越重要的企业职能。
环境发展的趋势可以分为两类:一类表示环境威胁，另一类表示环境机遇。环境威胁是指环境中不利的发展趋势所带来的挑战。如果不采取果断的战略行动，这种不利趋势将削弱公司的竞争地位。环境机会对公司行为来说是一个有吸引力的领域，在这个领域中公司将具有竞争优势。
企业外部环境因素包括宏观环境因素和行业环境因素。宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、人文环境和自然环境。行业环境因素包括现有竞争对手、潜在竞争对手、替代品、买家、供应商等。
对环境的分析也可以有不同的角度。比如一个简洁的方法是PEST分析法，另一个常用的方法是波特五力分析法。
2、内部优势和劣势分析(强项和弱项)
识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在这些机会中取得成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优劣势，这可以通过建立？企业内部优劣势分析表？碍事。每个元素都要按照特强、略强、中、略弱或特弱来分级。
竞争优势可以指企业或其产品在消费者眼中区别于竞争对手的任何优越之处。可以是产品线的宽度，可以是产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格、形象，可以是服务的及时性、积极性。虽然竞争优势实际上是指企业比竞争对手有更强的综合优势，但明确企业哪方面有优势更有意义，因为只有这样才能扬长避短，或者以实攻虚。
由于企业是一个整体，竞争优势的来源非常广泛，因此在分析其优势和劣势时，需要从整个价值链的每个环节对企业和竞争对手进行详细的比较。比如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否有竞争力。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势是这个行业的企业应该具备的关键成功因素，那么它的综合竞争优势可能更强。需要指出的是，一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能从现有潜在用户的角度来衡量，而不能从企业的角度来衡量。
3.SWOT综合分析模型
SWOT综合分析的目的是找出企业的机会、威胁、优势和劣势，从而制定适合企业发展的战略。
1.所以策略(优势+机会)。即扩张战略适合内部优势明显、与外部机会一致的企业。在这种情况下，企业可以利用外部机会，发挥自身优势，使机会和优势充分结合。但机遇往往稍纵即逝，企业必须敏锐地抓住机遇，抓住机遇，寻求更大的发展。
2.WO策略(机会+劣势)。即防御战略，当环境提供的机会不适合或不能与企业内部资源优势重叠时，企业的优势就发挥不出来，无论企业有多大。在这种情况下，企业需要提供和增加一些资源，促进内部资源劣势转化为优势，以迎合或适应外部机会。
3.ST策略(优势+威胁)。即分散化战略，当环境状况对公司优势构成威胁时，优势无法充分发挥，造成优势差的脆弱局面。在这种情况下，企业必须克服威胁才能充分发挥优势。
4.WT策略(劣势+威胁)。即退出战略，当企业内部劣势遇到企业外部威胁时，企业面临严峻挑战，如果处理不当可能直接威胁企业生存。企业通过克服劣势来避免威胁。通常情况下，企业会选择退出该行业，将资金投入到更有吸引力的业务或行业。
第二，市场细分
市场细分是指营销人员通过市场调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯的差异，将某一产品的市场划分为若干消费群体的市场分类过程。每个消费群体都是一个细分市场，每个细分市场都是一群需求倾向相似的消费者。
1，市场细分的标准和依据
市场细分的标准是市场细分的基础，企业根据这些标准区分消费者需求的异同，从而细分市场。所有使顾客需求不同的因素都可以作为市场细分的标准。
地理细分:国家，地区，城市，农村，气候和地形。
人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、民族、国籍、宗教、社会阶层。
心理细分:社会阶层、生活方式和个性
行为细分:机会、追求利益、用户状态、产品使用率、忠诚度、购买准备阶段、态度。
利益细分:追求的具体利益和产品带来的利益，如质量、价格、档次等。
2、市场细分的方法
市场细分的方法主要有单变量法、平面相交法、三维相交法和多维细分法。市场细分作为一个比较、分类和选择的过程，应按照市场细分的程序进行，通常包括正确选择市场范围、筛选等七个步骤。
1)单变量方法
所谓单变量法，是指用一个因素对市场进行细分，比如化妆品市场按性别细分，服装市场按年龄细分。这种方法简单易行，但难以反映复杂多变的客户需求。
2)平面交叉法
平面交叉细分法是指根据两个特征标准进行市场细分。例如，根据年龄和性别，化妆品市场可以细分为两个因素交叉的多个市场。
3)三维相交细分方法
三维交叉细分法是对影响消费者需求的三个因素进行综合细分。比如女装市场，可以通过生活方式、收入水平、年龄三个因素来划分不同的细分市场。
4)多维细分方法
当市场细分涉及的因素很多，并且每个因素都是按照一定的顺序，由粗到细，由浅入深，一步步进行的时候，目标市场就会越来越具体。这种方法称为多维分割法。比如某个地方的皮鞋市场，可以通过一系列因素进行细分:
三、目标市场选择
划分细分市场后，企业可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力，选择进入一个或多个细分市场。
1，评估细分市场
1)具有一定的规模和发展潜力。进入某个市场的企业期望盈利。如果市场规模狭窄或趋于萎缩，企业进入后很难发展。这时候他们要慎重考虑，不应该轻易进入。当然，企业不应该把市场吸引力作为唯一的选择。特别是要努力避免“多数谬误”，即遵循与竞争企业相同的思维逻辑，把最大、最有吸引力的市场作为目标市场。这样一来，人们争夺的是同一个客户群体，导致了过度竞争和社会资源的不合理浪费，同时也忽视和冷落了一些应该得到满足的消费者需求。目前，国内很多企业倾向于将城市，尤其是大中城市作为自己的首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，这很可能导致他们陷入一个误区。如果换个思维角度，一些目前经营不好的企业，可能会出现“前途一片光明”的局面。
2)符合企业目标和能力。有些细分市场虽然有吸引力，但并不能促进企业实现发展目标，甚至会分散企业实现主要目标的注意力。应考虑放弃此类市场。另一方面也要考虑企业的资源条件是否适合在某个细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入的、能充分发挥自身资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。
2.选择细分市场
评估细分市场后，您可以从以下五种市场模式中选择一个目标市场:
(1)集中策略。指企业的目标市场，无论是从市场(顾客)还是从产品的角度来看，都集中在一个细分市场。这种战略意味着企业只生产一种标准化的产品，只供应某一个客户群。规模较小的企业通常采用这种策略，可以帮助企业实现专业化生产经营，成功后再逐步向其他细分市场扩张。
(2)产品专业化战略。指一个企业在所有细分市场只生产经营一种产品。当然，由于客户群体不同，产品在档次、质量或风格上会有所不同。
(3)市场专业化战略。指企业向同一细分市场提供不同类型的产品。例如，我们向春节市场、中秋节市场和教师节市场提供不同形状的钧瓷产品，向生肖市场提供不同形状的钧瓷产品，向政务和商务礼品市场提供钧瓷产品。
(4)选择性专业化战略。指企业有选择地进入多个细分市场，并向这些细分市场提供不同类型的产品。选择这种策略的主要原因是细分市场之间关联度不大，每个细分市场都有很好的营销机会和发展潜力。这种策略的好处是有利于分散企业的经营风险。即使失去了某个细分市场，企业仍然可以在其他细分市场盈利。较大的企业通常采用这种策略。
(5)全面覆盖策略。意味着企业全面进入所有细分市场，为所有细分市场提供各自所需的不同类型的产品。这是大企业为占据市场领先地位或垄断所有市场而采取的目标市场区间策略。例如，可口可乐公司为不同的顾客群体提供不同类型的饮料。
第四，市场定位
市场定位是指企业对潜在客户的营销设计，在目标客户心目中塑造产品、品牌或企业的某种形象或个性，并保留深刻的印象和独特的地位，从而获得竞争优势。定位的本质是占领消费者？介意吗？，获得消费者的心理认同。
1，市场定位的基础
在企业的市场定位中，可以根据企业的属性、效益、价格、质量、用途、用户、使用场合、竞争对手等因素或其组合进行市场定位。具体来说，市场定位的主要依据包括以下几个方面:
1)产品属性定位。也就是根据产品的一些特性来定位。如产品质量、价格、成分、材料等。，可以作为定位的依据。比如可口可乐？零无糖可乐？来满足那些喜欢喝无糖饮料的消费者。
2)客户利益导向。即根据产品对消费者的特殊益处进行定位。例如，美国一家啤酒公司推出了一种低热量啤酒，定位为不会发胖的啤酒，以满足那些喜欢喝啤酒但担心发胖的人的需求。
3)产品使用定位。即根据产品的某种用途进行定位。比如红罐王老吉的广告语？怕和王老吉生气？王老吉凉茶的定位是能消暑降火的功能性饮料。
4)用户定位。即针对不同产品用户的定位，从而引导产品面向特定的客户群体。
5)使用场合的位置。即可以根据产品的不同使用场合进行定位。比如小苏打可以做冰箱的除臭剂，也可以做酱料，不同的企业可以据此做出不同的定位。
6)竞争对手定位。即以一个知名的竞争对手作为参照物进行定位，在消费者心目中占据明确的位置。比如七喜汽水的定位是什么？非可乐？强调与可乐饮料不同，不含咖啡因。
7)质价结合定位。比如海尔电器定位于高价优质，华联超市定位于天天平价，没有假货。
2、市场定位的方法
1)初始定位。它意味着当一个新成立的企业进入和退出市场时，当一个新产品投入市场时，或者当一个产品进入一个新的市场时，企业必须从零开始使用所有的营销组合，以确保产品特征符合所选择的目标市场。然而，当企业想要进入目标市场时，市场上往往会出现竞争对手的产品，或者形成一定的市场格局。这时，企业应该仔细研究同一产品在目标竞争对手中的位置，从而确定自己产品的有利位置。
2)对抗定位。是指企业选择与现有竞争对手接近或重叠的市场地位来争夺同一客户群体，在产品、价格、分销、促销等方面差别不大。
3)避免强势定位。是指企业避免在目标市场上与竞争对手直接对抗并确定自己的市场地位？空白点？开发销售一些目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。
4)重新定位。是指企业改变产品特性，改变目标顾客原有印象，使目标顾客对其产品的新形象有新的认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整营销策略至关重要。即使企业产品在市场上的定位是恰当的，但在以下情况下也需要考虑重新定位:一是竞争对手推出的市场定位在本企业产品附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场份额下降；第二，消费者的偏好发生了变化，从喜欢公司的一个品牌变成了喜欢竞争对手的一个品牌。
在重新定位之前，企业仍然需要考虑两个主要因素:一是将其品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场的总成本；第二，企业将品牌设定在一个新的位置能获得多少收入，取决于这个子市场的购买者和竞争对手，以及这个子市场能设定多高的销售价格。