王老吉在营销中使用了哪些营销手段？

重新定位的关键词是:继承、扬弃、突破、创新。

2002年底，加多宝找到了枚乘(广州)营销广告公司。加多宝的初衷是拍个广告，解决宣传问题。仔细研究后，枚乘发现，王老吉的核心问题不是简单靠广告就能解决的——很多中国企业都有这种短视的做法——而关键是没有品牌定位。虽然红王老吉已经卖了7年了，但是它的品牌从来没有系统的定位过，连企业都无法回答红王老吉是什么，更别说消费者了，他们根本不知道自己为什么要买——这就是红王老吉的品牌定位。这个问题不解决，拍什么广告片都无济于事。比如大卫？奥美说:一个广告活动的效果更多取决于你产品的定位，而不是你如何写广告(创意)。经过深入沟通，加多宝最终接受了建议，决定暂停广告片的拍摄，委托枚乘先给红色王老吉做品牌。

品牌定位主要是通过了解消费者的认知(而非需求)来提出与竞争对手不同的理念的营销策略。具体来说，品牌定位就是对消费者的心智进行全面的研究——研究消费者的认知、产品的优缺点、红王老吉、竞争对手等等。因为消费者的认知几乎是不可改变的，品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们对红王老吉有明确的看法，最好不要试图去冒犯或挑战它，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”一样。

因此，红王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的既有认知相冲突，以稳定既有销售，为企业生存和扩张创造机会。

加多宝不了解消费者的认知、购买动机等。——比如企业曾经认为浙南消费者购买主要是因为高端产品和“吉祥”二字。为了了解消费者的认知，枚乘研究人员在收集二手数据的同时采访了加多宝内部和内部的经销商。

在调研中发现，广东消费者喝红王老吉的场合是烧烤、爬山等活动，原因无非是“边吃烧烤边喝一罐是一种心理安慰”和“上火不太严重，没必要喝黄振龙”(黄振龙是凉茶店的代表，其代表产品祛湿降火效果好)。在浙南，饮酒场合主要集中在“外出就餐、聚会和家庭”。研究人员在了解当地饮食文化的过程中发现，这一地区的消费者比广东消费者更担心“上火”。座谈会桌上的蜜饯话梅和可口可乐无人问津，被称为“会上火的危险品”。(后续的研究也证实了这一点，发现温州等地的可乐销量始终低迷。最后，亮乐几乎放弃了市场，一般不打广告。).而且他们评价红王老吉的时候，经常会说“不会上火”“很健康，小孩老人喝了都不会上火”。也许这些想法没有科学依据，但这就是浙南消费者心中的想法，这也是研究中需要注意的“唯一事实”。

这些消费者的认知和购买行为表明，消费者对红王老吉并没有“治疗”的要求，而是作为一种功能饮料来购买。买红王老吉的真正动机是“防止上火”，比如希望减少品尝烧烤时上火的发生。上火后，他们可能会使用药物，如牛黄解毒片和传统凉茶进行治疗。

进一步研究消费者对竞争对手的看法发现，红王老吉的直接竞争对手菊花茶、提神茶等，由于缺乏品牌推广，只是低价渗透市场，并没有占据“防上火”饮品的位置。可乐、茶饮料、果汁饮料、水显然不具备“防止上火”的功能，只是间接竞争对手。同时，任何品牌定位的确立，都必须是品牌最有能力的，也就是有据可循。比如可口可乐说“正宗可乐”，因为它是可乐的发明者。研究者研究了消费者心中对企业和产品本身的认知。结果表明，王老吉“凉茶始祖”的身份，神秘的中草药配方，175的历史，显然是有能力占领“防上火之饮”的。

因为“防止上火”才是消费者购买红王老吉的真正动机，显然有利于巩固和加强原有市场。能否满足企业对新定位——“进军全国市场”的期待，成为下一步研究的重点。通过二手资料的研究和专家访谈，一致表明中国几千年的中医“清热解毒”的理念在全国范围内得到了广泛的普及，“上火”、“去火”的理念也在各地深入人心，使得红王老吉突破了地域品牌的局限。

至此，王老吉已经明确了自己的营销策略。首先，很清楚，红王老吉是在“饮料”行业竞争，竞争对手应该是其他饮料；品牌定位——“防止上火的饮料”，其独特价值在于——喝红王老吉可以防止上火，让消费者无忧享受生活:油炸、麻辣、烧烤、通宵看球...