幕后故事:贝佐斯主导的亚马逊手机为什么会失败？
“到底是怎么回事？”
那是12月初曼哈顿市中心一个寒冷的日子。亚马逊CEO杰夫？贝索斯还没在台上就座，参加集体采访的人就迫不及待地抛出了自己的问题。这是本次科技大会400位与会者都谈到的问题。尽管如此，场面还是很尴尬。贝索斯含糊其辞，想要搪塞过去，但他的提问者是BusinessInsr主编亨利。亨利·布洛杰特就是不松手，又问了一遍:“那么，杰夫，FirePhone怎么了？”
去年夏天雄心勃勃发布的FirePhone被普遍认为是一次惨败。这款旨在与iPhone正面竞争的机器原价为65，438+099美元(需要合同)，现在售价仅为99美元。亚马逊的账面减值已经达到654.38美元+0.7亿美元，很大程度上是由于大量未售出的FirePhone库存机。虽然贝索斯最终回答了这个问题，但这基本上是投资者、客户和专家预期他会说的理由:亚马逊将在手机产品上投入更多资源。贝佐斯驳斥FirePhone是一个“大胆的赌注”，他解释说，该模型“将有许多更新迭代”，需要“几年”才能改进。换句话说，正如亚马逊在20世纪90年代末开始销售书籍以外的产品，并在2005年左右推出Kindle reader和云计算业务AWS一样，亚马逊将投资未来，不幸的是，短期股票投资者。这一套说辞让贝索斯几年来非常受用，很好地解释了该公司尽管已经发展成为电商巨头，却几乎没有盈利的现状。
但这个答案最近并没有让华尔街满意。去年10月，亚马逊季度报告显示净亏损4.37亿美元，为14年以来最高，令投资者震惊。尽管该季度营收达到205.8亿美元，但该公司的增长速度正在放缓，这曾是那些担心亚马逊利润不足的人的一个亮点。第四季度的预期也好不到哪里去。在撰写本文时，第四季度已经结束:在过去的五年中，亚马逊第四季度的同比增长率逐渐下降，从2009年的42%下降到2013-2014年的20%，预计在7%-18%之间。对冲基金经理大卫(David)表示:“多年来，投资者听到的故事一直是，亚马逊现在不盈利，因为它增长太快了。”。在他管理的GreenlightCapital给投资者的一封信中，DavidEinhorn表示，“现在增长正在放缓，但并没有释放出更高的利润率。较低的增长率导致了更大的损失。支持许多公司股票泡沫的主要看涨假设是，这家公司增长太快，无法实现高利润。我们认为亚马逊只是许多持有这种观点的公司之一，最终将被证明是失败的。"
这些都是严肃刺耳的批评，尤其是对于互联网时代的标杆企业。但是贝佐斯已经让像恩乔这样的批评家收回他们的话。在过去，一旦有类似的对亚马逊的投诉——这一次可能也不例外——该公司将进行反击，并证明怀疑者是错误的。将亚马逊称为另一只“泡沫股票”将被视为短视甚至鲁莽。押注贝佐斯永远不会有好结果。
但是亚马逊正在发生新的事情吗？是新的危险的东西吗？或者这是贝佐斯一直坚持亚马逊的最新说法:亚马逊的愿景、运营和潜力如此不同，因此公司也应该以不同的方式来判断它？这一次，批评者跳过了过去的说法，即贝索斯并不急于立即盈利，而是更愿意大力投资于未来可能推动营收的业务。这一次，批评者说贝佐斯搞错了核心观点。他们说，这一次，贝佐斯以失去改善客户体验的持续驱动力为代价，追求全面统治。“Kindle、Prime、AWS，这些业务和亚马逊的资产绝对合理，”研究机构StifelFinancial的亚马逊分析师斯科特说。德维特说，“但他们还像以前一样从事高成功率、高长期财务回报的业务吗？这是比以前问题更多的地方，也是你开始挠头的地方。增速放缓，其他新业务没有突破性增长。作为投资人，你要问问自己，这家公司是不是做得太过分了？”
它不仅仅是统治在线零售业。这是一家现在在旧金山和洛杉矶提供备件快递的公司。制作的电视剧署名JohnGoodman和gael garcíaBernal；AWS的客户名单包括美国国家航空航天局和网飞；；最近收购了Twitch实时游戏视频公司，约6543.8+0亿美元。在阿里巴巴的母国中国，它正全力与之交战；此外，去年12月，我们推出了自己的环保纸尿裤品牌。它甚至可能在不久的将来推出酒店预订服务。亚马逊日益细分的市场业务如何协同工作？贝佐斯的策略是什么？这些问题现在都抛给了这家曾经以业务专注、效率高著称的公司。
贝索斯曾说，他的工作是鼓励更多的“大胆押注”，拥抱因追求公司更大成就而导致的失败，因为这些努力可以“弥补几十个有(或没有)效果的项目”。这种探索的动力和意愿让亚马逊成为一个可怕的对手；谷歌董事会主席埃里克？EricSchmidt曾表示，他认为亚马逊将成为搜索巨头最危险的对手。苹果公司也是如此，它现在正与亚马逊在电子商务、iCloud甚至电子设备方面的新项目展开竞争。但贝佐斯的所有这些冒险举动最终都有回报吗？“他们一分钱都不赚！”前微软CEO史蒂夫？史蒂夫·鲍尔默(SteveBallmer)在最近的一次电视采访中大喊，“在我眼里，那不是真正的生意。一两年不赚钱我能理解，但是亚马逊，多久，21年？”
在很多方面，FirePhone都是亚马逊这些负面印象的集中体现。它还拥有支持者喜欢这家公司的所有东西——勇敢的探索和敢于冒险——以及批评者嘲笑的所有东西:巨大的研发支出，随机跟进一个以大胆押注为回报的乌托邦愿景，以及无法创造一个真正时尚的东西。了解亚马逊智能手机生产的过程及其失败的原因，可能是了解该公司不断变化的目标和价值观的最佳方式。因为FirePhone作为亚马逊最重要的创新项目，是由贝佐斯直接掌控的。正如项目创始团队的一位负责人所说，“这款手机是贝佐斯的孩子。"
像亚马逊创造的所有产品一样，FirePhone始于一张白纸。具体来说，就是几张单倍行距的打印纸，上面印着产品发布的新闻稿的内容。贝佐斯要求员工在开始一个新项目之前，写下这些模拟新闻稿。目的是帮助他们以客户为己任，完善理念，细化目标。FirePhone计划尤其雄心勃勃。消息人士称，即使在当时，FirePhone的一系列目标似乎也不够现实。
该节目代号为“Tyto”，是犬齿鸟科犬齿鸟属的一种鸟名，于2010推出，大概在苹果推出iPhone4的时间前后。亚马逊想要一款自己的手机产品，理由足够有说服力。在全球移动大潮下，一部亚马逊手机就能实现与用户的直接接触。如今，消费者经常使用iPhone或Android设备访问亚马逊。没有对硬件的控制，就会出现问题。例如，用户不能通过Kindle应用在iPhone上购买电子书，因为苹果会抽走30%的销售额——这一抽成将危及亚马逊本已微薄的利润。
贝佐斯知道亚马逊手机会立刻被问到一个问题:为什么人们会买亚马逊手机而不是iPhone？这就是为什么他要求团队从一开始就走一条简单而大胆的路线:用一些特别而不同的东西给消费者带来惊喜。这不是来自一个忙于管理公司其他业务的高管；在采访30多名前任和现任亚马逊员工(其中大部分都参与了FirePhone手机项目)时，作者得出的结论是，贝佐斯从一开始就控制了这款产品的方方面面。(亚马逊拒绝安排贝佐斯或其他高管对这篇报道发表评论。)
贝佐斯对亚马逊的指导方针一直是从客户的需求和欲望出发。但是在FirePhone问题上，这里提到的客户显然已经变成了Jeff？贝佐斯。他想象了一系列生动的功能，然后Tyto团队开始尝试多项技术:移动支付的近场通信，使用动作的交互操作，以及可以对压力做出不同反馈的部件。也许最吸引人的是“DynamicPerspective”，它使用摄像头跟踪用户的面部，并根据方向调整显示，使屏幕显示3D。
Tyto项目在Lab126估值很高，这是亚马逊在加州桑尼维尔和库比蒂诺的R&D办公室，距离苹果总部只有很短的步行距离。Lab126的负责人是Glegg？苹果公司前副总裁GreggZehr喜欢谈论吉他，热爱经典风格。“他会在实验室传递旧夹克，但看起来并不奇怪，”一位前同事说。曾经在Lab126担任副总裁的Mark？马克兰德尔回忆说，“我第一次去他家的时候，我对他说，‘天啊，格莱格，这就像苹果专卖店一样。’(泽尔拒绝对本文发表评论。)
在Lab126的工业设计工作室里，员工坐在座位上，桌上放着苹果显示器和戴尔笔记本。Sonos立体声正在播放歌曲。很少有亚马逊员工能进入这里。贝索·柊司在去西雅图的路上经常在这里停留一两天。FirePhone即将发布的时候，他的拜访更加频繁:在Lab126工作了快一个月。消息人士称，贝佐斯是FirePhone的“产品经理”。(一位研究科学家称之为“超级产品经理”。“即使是最小的决策内容也需要经过他，”一名曾参与FirePhone摄像头开发的前高级员工说。他回忆说，贝佐斯个人坚持使用1300万像素的摄像头，而不是800万像素。
贝佐斯深度参与硬件和软件研发。“我会看到他与工业设计团队讨论新颖的想法，或者与UI团队讨论字体大小和交互操作，”一位在Lab126工作的顶级设计师回忆道。“我想，这是一个CEO谁在乎设计；这是个工作的好地方。”然而最后设计师很沮丧，其他人也是。“基本上，我们不是在为客户设计手机——我们是在为贝佐斯设计手机，”这位受访者说。贝佐斯控制着每一个关键决策，团队成员开始怀疑他们的决定，并试图猜测贝佐斯会有怎样的反应。
一些设计师对贝佐斯的干预表示愤怒，并私下质疑他的品味，而另一些人则喜欢贝佐斯的做法，称赞他的洞察力。无论如何，贝佐斯强大的控制力已经让团队习以为常。
贝佐斯在一个功能上尤其让团队尴尬:动态视角，这可能是FirePhone最具代表性的问题。设计动态视角的挑战是在不戴眼镜的情况下实现多角度的3D显示。关键是面部识别，它可以让手机摄像头跟踪用户的视线，并相应地调整3D效果。就在第一批负责这个项目的人失败后，寻找继任者成了一项持续的招聘工作。“我想要这个功能，”贝佐斯说，他告诉团队，不管需要多长时间，也不管有多贵。最后找到了解决方案:在手机的四个角放置了四个摄像头，每个摄像头都可以识别面部表情，无论是在完全黑暗的环境下还是戴着墨镜的情况下。然而这样做却导致了这款手机面临电池严重不足的问题。
团队成员真的想不出动态视角真正有用的应用是什么。人们最多认为贝佐斯在寻找FirePhone版本的Siri，一个可以让它卖得好的标志性功能。但他们总想知道除了一些有趣的游戏互动和吸引人的3D锁屏画面，这有什么用。“在会议上，贝佐斯说的都是‘3D，3D，3D！’他对这个功能像孩子一样兴奋，没有人知道为什么，”一位前亚马逊工程师团队负责人回忆说，他几年来一直专注于“动态视觉”的开发。我们投入了难以置信的资金，但我们都觉得这对消费者毫无价值。这是最讽刺的地方。每次有人问为什么，答案都是，‘因为贝佐斯想要。’没有人认为这个功能值得花这么多钱。没有人。绝对不行。"
在布拉德？在柊司撰写的《TheEverythingStore》一书中，贝佐斯几年前写了一份名为“Amazon.love”的备忘录，他在备忘录中描述说，他想把亚马逊品牌改造成一个像苹果、耐克或迪士尼那样“广受顾客喜爱，甚至被认为很酷”的品牌。像沃尔玛、微软这样的品牌是“不喜欢”的。他还在备忘录中列出了这些公司的特点:“做有风险的事情和思考大问题很酷。期待未知很酷。紧跟战略不酷。”
从贝佐斯的备忘录中，不难发现主导FirePhone项目的思路。亚马逊是世界上最受尊敬的品牌之一，在客户满意度方面一直名列前茅。但亚马逊依然是亿万用户用来购买商品的网站，那些无聊的产品——廉价的卫生纸，而不是售价199美元的手机。这也解释了为什么贝佐斯希望FirePhone拥有这些功能。2065 438+04 6月18日，在西雅图，贝索斯在舞台上展示了这款手机的设计和“动态视觉”功能。
7月底，FirePhone终于上市了，没过多久亚马逊就发现消费者并不买账。评论者猛烈地批评了这款产品，尤其是“动态视觉”，发现它最没用，最分散注意力。批评还包括FirePhone平庸的工业设计和令人失望的应用生态系统；亚马逊没有与苹果相匹配的应用商店或服务。但他们说，亚马逊最大的失败是价格:FirePhone对消费者来说太贵了。据三位了解亚马逊销售数据的消息人士透露，在亚马逊发售期间，FirePhone仅售出数万部。账面减值1.7亿也引用了这个产品发布是失败的。
显然，亚马逊并没有像贝佐斯在备忘录中所说的那样成为一个“被珍视”的品牌。无论花多少钱，苹果、耐克和迪士尼的粉丝都愿意体验他们的产品和文化。但是亚马逊真的没有贝佐斯希望的那么酷。
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