品牌规划方案
从“让男人起床”的牛哥，到“喝牛啤酒吹牛”的牛啤酒；从“五洲牛、牛五洲”的牛肉干，到“牛哥涮肉”的全国连锁；从“给人们带来健康和快乐”的“牛哥矿泉”到“牛南下蒙城养牛”，策划人韩一禾在短短一年多的时间里，接连演绎了一个又一个成功策划牛的商业神话。表面上看，韩一禾策划了牛团，但实质上，他策划的是“牛哥”的品牌，甚至是不断延伸的“牛x”的品牌群，而牛团只是这个“牛”群的牛郎，也就是整体产品形象代言人。韩一赫成功利用牛人的知名度，尤其是与牛人渊源深厚的强大背景，将牛人塑造成“牛X”这个品牌的领军人物，然后以此为基础围绕“牛”字大做文章。
1.让第一只母牛起床
从65438到0999，万艾可被炒后，万艾可似乎成了中国壮阳市场的代名词。中国人只要提到“X哥”，就能不假思索地想到壮阳药，这就是客观市场的现实。生活在这个市场的企业如何看待这个问题，会直接影响到自己产品的销量。在这种市场背景下，2000年初，一种名叫“李龙熊伟”的壮阳产品问世了。这种药的发明者是获得全国五一劳动奖章的名老中医李教授。虽然这种药效果很好，但是“李龙熊伟”品牌的推广效果并不理想。据了解，该药在全国大部分地区都不好卖，有的地方如大连直接退货。严峻的事实让企业更加意识到“品牌”管理的重要性。但是，企业没有多少钱打广告。我们做什么呢
一次偶然的机会，李教授认识了策划者“旗帜飘扬”的发明者韩一禾。当韩一和听李教授谈到他的产品销售困难时，他突发奇想:“我有一个好主意。著名相声演员妞妞，人品一流，被圈内尊称为牛哥。把我们的产品叫做牛哥怎么样？”随后，韩义和把他的老朋友牛群请了出来，告诉了牛群把“牛哥”作为注册商标的想法，并介绍了该药品的疗效和国家医药品管理局批准的药品标准的权威性。经过慎重考虑，牛群终于同意了。
于是，经过韩一禾的考察和策划，在药品的包装盒上印上了认为“概念牛，勇气牛，这个药也很牛”的牛的形象，作为这个壮阳药的代言人。“让男人牛起来”的“牛哥”一下子出名了，这款产品的销量立刻飙升，世界各地的经销商蜂拥而至。韩一禾选择了一家有药品经销权国字头的公司作为“牛哥”的总经销商，产品从全部滞销变成了供不应求。
作为策划人，韩一禾在为别人策划的同时，想到了自己的利益。牛哥品牌的所有权不完全归企业所有，而是归企业自己所有。在售产品是厂家提供的，商标是自己提供的，按照最终销量分成。这样既给企业省钱，又保证了自己的利益。至此，韩一禾成功策划了与他的牛合作的第一头牛，牛哥品牌初具规模。
从第一头牛的策划来看，应该说是非常成功的。与伟哥相比，牛哥没有搭上一个来自国外的音译名的顺风车，避免了伟哥被抢注后的诸多麻烦，而是巧妙地利用了伟哥带来的影响力，让人很容易联想到相关产品。此外，选择牛哥的形象可以赢得消费者的信任。中年属牛的人随和，热情亲切，家庭稳定，身体强壮。这样一个有文化内涵，人缘极好的大佬，不可能投入几千万广告费做品牌广告。最重要的是，韩毅的轰动效应和他使用的牛、牛哥和伟哥引起了大众媒体的极大关注，从而获得了大量的免费广告。正是第一头牛在牛哥的巨大影响力，为韩一禾成功策划第二头牛、第三头牛奠定了良好的基础。换句话说，品牌的繁荣对品牌的成功延伸至关重要。
思考问题:
1.策划人在商业策划中如何借用“人”和“势”？
2.你从这个案例中学到了什么策划技巧？
3.策划品牌延伸要注意什么？
案例分析:
有记者问，“名人效应和经济发展有什么关系？”牛牛回答:“以前人们不关注蒙城，但是一旦了解她，经过调查就会知道她的投资环境，地理位置，发展空间，投资人对盈利空间的认识。比如商贸城投资2亿，占地400亩，不是小数。对于个人投资者来说，每一分钱都是血汗钱。用自己的钱，打了银行7000万，项目没有贷款就开工了。我的名字来了是真的，但真正的商人不是因为喜欢我的相声才在这里投资的。他必须看发展前景。过了两年，牛不是这里的县长也无所谓。“聪明的策划人创造品牌效应，从不盲目打广告战、盲目轰炸，而是巧妙地利用“人”和“势”来获益。所谓“借人”，就是利用名人，利用他们的影响力；借用“情境”常与“判断时间”连用。对策划者来说，“审时度势”是指策划者对环境、时局、格局等客观情况的判断；测势”是指策划者分析环境、现状和格局中的有利因素，并积极创造机会进一步发展这些有利因素，从而推动策划的顺利进行。策划人韩一禾巧妙地利用伟哥的影响力，让人们联想到相关产品，并利用牛牛这个有文化内涵、人缘极佳的名人作为形象代言人，从而在大众中树立了全新的品牌形象。然后抓住机会，巧妙地延伸品牌，形成良好的品牌效应，获得社会和消费者的认可。
品牌规划方案(2)
1.近年来，随着中国市场经济地位被更多国家认可，市场环境日益改善，服装市场正在向品牌化、专业化、个性化、多元化方向发展。随着WTO的进一步开放和完善，以及中国纺织品出口配额的取消，对中国服装品牌来说既是机遇也是挑战，国际品牌将大举进入中国市场。比如批发和无品牌销售，由于市场空间和利润空间的萎缩，市场份额日益减少。在国际品牌竞争的催化下，中国大陆服装市场提前进入成熟阶段，消费者消费行为明显由盲目转向理性和感性。市场需求在实用功能和消费心理、情感诉求的基础上日益细分。
在这个市场时期，服装产品普遍供大于求，尤其是中低档的休闲装。由于利润空间越来越窄，产品质量同质化，产品风格雷同，市场竞争尤为激烈，品牌之间的竞争普遍超过产品本身和销售价格的低层次竞争。在这种市场形势下，走品牌提升之路，做大做强品牌，不仅是国内外服装企业的大势所趋，也是品牌生存发展的必由之路。
二、竞争态势
服装作为传统行业，产品差别不是很大，我们会总结出同等质量的竞争对手。目前，我们公司的市场定位是中低档运动服装。目前我们的目标消费者购买的考虑因素是:款式、价格、品牌面料。此时消费者忠诚度不高，稳定性极差。慕朗售价100元/三件套的运动套装产品，目标消费者普遍可以接受，但由于是梭织、牛仔时尚产品，需要进一步完善，一定程度上制约了品牌春夏市场份额的扩大。
同级别的竞技运动休闲品牌，如依云儿、春剑、陌陌、Eminu等。，还利用自己的优势如自己的产品风格、品牌形象或略低的零售价格来吸引目标消费者，从而在我们的市场上形成更大的竞争。国际一线纯运动服装品牌耐克、阿迪达斯，以及国内市场形象较好的李宁、周珂等运动服装品牌的中档产品，因为树立了良好的品牌形象，容易被消费者接受和购买，所以市场份额相当稳定。
好在我们的品牌慕朗已经逐渐加强了品牌形象推广和主题终端推广，并决定在品牌文化建设上做长期的努力。20**年，我们将积极利用一些重大节日，开始实施具有丰富广告和创意品牌文化内涵的品牌主题推广和形象推广，这将极大地促进终端销售的增长，进一步强化慕朗的品牌形象，有效提升慕朗的品牌知名度和品牌文化含量。我们的目标消费者购买该品牌的考虑因素顺序会逐渐变为:品牌风格、价格、面料，在目标消费者中已经建立了相对稳定的品牌忠诚度。
三，问题与机遇(SWOT分析)
通过对公司现状的深入了解，我认为穆朗目前面临以下市场问题:
●目前营销网络覆盖率几乎为零，国内重要城市或区域市场空白，不利于品牌全国拓展战略的推进；
●与竞争对手相比，在产品品种、面料、款式、做工上没有太多明显的优势和特色，在品质上的优势也不明显，仅靠产品本身就更难甩开竞争对手；
●缺乏系统的广告和整合推广方案，缺乏独特鲜明的品牌形象，品牌一致性不强，品牌推广力度不够，整体市场认知度有待提高；
●部分加盟零售网点与总部总体营销方向或利益不一致，导致营销政策和促销活动执行受阻，品牌形象、终端管理、销售政策不统一；
●穆朗士的品牌文化和管理理念有待进一步提炼和升华。要形成穆朗士品牌独特的企业文化核心理念，以此来指导企业的整体运营和服务，有效落实到公司的每一位员工，向我们的目标消费者普及其原味，真正深化品牌文化。
同时，在走访了一些区域市场和有针对性的调研后，穆朗士品牌也发现了一些有利于自身发展的机会:
●由于城市工作生活压力越来越大，时尚运动、健康休闲成为现实需求。所以适合运动休闲的衣服成为了人们的认知，成为了市场消费的主流，这也是我们多年来一直在走的品牌之路，所以这样的市场状态可以说是非常有利于木郎的进一步发展；
●风格相近的国际一线品牌，如Nike、Addidas等，大多集中在北京、上海、广州等一线城市，其营销网点和路线与我们的品牌木郎不构成直接竞争，为木郎的品牌发展留下了较大的市场空间；
●同档次、同路线的竞争品牌，如依云儿、Pure、陌陌、Eminu等。，或者产品风格定位飘忽不定，或者品牌形象不统一，企业文化缺乏个性等等。，一般无法形成明显的综合竞争优势。同级市场基本处于战国时期，强势品牌尚未诞生，这种竞争态势有利于与穆朗的市场竞争。
●对着随处可闻的商家难以感叹，说明市场进入门槛提高了，新品牌进入这个市场的机会受到了一定的限制，新增加的中低档运动服装竞争减少，有利于在穆朗在市场的时候做市场第一人，巩固和扩大市场地位；
●经过几年的市场探索，木郎现有产品的风格越来越贴近市场，也越来越被目标消费群体所接受。品牌的市场定位日益准确，产品品种也日益完善。这是木郎成熟的表现。这种市场经验和教训形成了慕朗品牌的独特竞争力，有利于品牌的长期市场拓展。
●价格的比较优势:由于产品的生产由我们自己掌控，我们可以严格控制成本，在保证利润率的前提下，将产品价格调整到具有市场杀伤力的最低限度，因此与耐克、阿迪达斯等一线品牌相比具有绝对明显的差价优势；
●风格特色优势:对比竞争品牌的同类产品，如以Benirall、Giordano为首的传统休闲品牌，以美特斯邦威邦威、春江为首的大众休闲品牌，以ESPRIT为首的时尚休闲品牌，ONLY、Iger都在产品线中加入了小比例的休闲运动，上述品牌已经看到了“休闲运动”服装的消费趋势。但还是维持了品牌本身的原有定位。因此，“休闲运动”必然成为潮流和消费的主流。慕朗品牌以休闲运动为主体，以上述品牌中的一小部分为主旋律，开发出一系列独具特色、被市场认可和接受的休闲运动服装。它在运动中注入时尚元素，将服装的造型和色彩技巧运用得淋漓尽致，恰到好处。在市场上形成自己鲜明的品牌个性，改写过去纯运动服饰保守的风格，推动休闲运动服饰的新潮流；
●面料材料优势:精选天然纯棉面料的原则和常规面料的跨年储存策略，保证产品质量和出货效率，长期坚持，形成木浪优势。
第四，市场定位
时尚运动、健康和休闲
21世纪初，中国是一个经济、文化和科技快速发展的发展中国家。快工作频率要求现代都市人像机器一样不停运转。神经一直处于紧绷崩溃超负荷的状态，脑力的严重透支和与体力的失衡，让现代都市人生活在亚健康状态。长时间处于这种状态，心理和身体健康必然会出现危机。
21世纪初，非典给全人类的健康发出了警示信号。随着生活水平和思想素质的逐步提高，人们已经意识到“健康”在社会发展中的重要性。正因如此，“健康”成为了现代人的生活命题。随着2006年亚运会在中国广州举办，以及2008年奥运会在中国北京申办成功，中国大地上将会刮起一股持久的“全民体育风”。
运动已经成为一种时尚，健康已经成为人们休闲生活的主题。穆朗士品牌服装以“推动全民健身运动，促进社会健康发展”为企业目标，秉承“诚信互利，造福社会”的经营理念，秉持“品质赢未来，服务创名牌”的品牌宗旨，以“时尚运动、健康休闲”的品牌定位和“健康、活力、清新、舒适、放松、时尚”的产品风格，全力推广穆朗士运动休闲服装。
2.产品风格
清新舒适、健康活力、轻松自然、时尚动感，为运动套装增添时尚休闲元素，打破以往专业运动套装的设计思路，倡导以“大众运动休闲”理念为核心的健康、积极、自信的生活态度。引领时尚运动潮流，以清新、舒适、轻松、自然的穿衣方式诠释现代人对健康、时尚的追求。
●运动不分国界，时尚不分年龄。木郎的品牌服装目标消费群体没有年龄限制，只要是“崇尚自然健康，追求时尚自我，乐观自信，积极向上”的，都属于我们的目标消费群体。
动词 （verb的缩写）价格策略
价格目标:同档次品牌中，零售价格明显低于同类品牌，以争取终端竞争优势，扩大销售收入，在品牌进入市场初期快速提升市场份额。
2、主要产品定价策略:
新一季主推产品及竞争品牌15%-20%低；
2t非旗舰产品，即少量形象款，约占整个菜品的65，438+00%，与同类品牌建立品牌形象基本相同；
3.定价方法:
以市场竞争为导向的定价方法与以盈亏平衡为导向的方法相结合。
六、营销策略
整体营销理念:
以服装行业“二八”理论为指导原则，抓住重点区域市场，集中公司产品、人力、广告、推广等方面的优势资源，做好重点区域或客户的营销支持和终端服务，逐步建立几个甚至一个穆朗士品牌的强大市场基础，形成在区域市场上绝对优于竞争品牌的销售业绩和市场口碑，进而实施“以点带面”战略，逐步铺开品牌辐射和营销网络。
为实现这一营销目标，我们必须注重以下几个方面:
1，产品风格和质量是关键。
针对目前木朗产品运动套装系列接受度较高，其他产品系列反响较差的市场现状，我公司应集中设计、开发、生产方面的优势资源，以运动套装的款式设计、花式变化、面料搭配、版型开发为重点，加强梭织、牛仔产品的设计能力，开发出具有木朗产品品牌特色、最大限度符合市场趋势的优质产品，同时提升木质产品。
2、店铺终端形象工作要规范统一。
针对目前零售店的形象和终端展示仍不规范统一，个别产品品类的展示效果不尽如人意，门店档次和整体协调性不够等问题，公司将加快新一代门店形象的设计，注重门店视觉效果和品牌特色文化的结合，提高整体协调性， 展示店铺形象柜台布置的实用性和空间舒适度，同时注意用一些具有品牌文化内涵的展示小摆件突出品牌档次；
3.建立终端零售导购的直营体系和互动机制。
谁控制了终端，谁就赢得了市场。很多服装品牌不成功不是因为产品没有竞争力，也不是因为店铺形象不好。但由于没有科学规范的专卖连锁经营体系，在这个体系中，人、货、店的管理都必须是蒙面的。其中，对导购员即“人”的管理是最关键也是最难控制的因素，尤其是在一个新推出品牌的销售成功因素中，导购员的服务态度、销售技巧和自我修养占到了75%以上，这也是关系营销在现代营销模式中展现魅力的原因。建立销售人员与客户之间的人际网络，可以持续维持现有的市场份额，增加品牌美誉度，在维持老客户的基础上，无形中吸引新客户，从而增加市场份额。根据美国一家营销机构的统计，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的5倍。可见终端销售人员对品牌的发展起着关键作用。慕朗将首先在广东设立自己的旗舰店，既起到培训基地的作用，又起到经营试验田和销售人员的“训练场”的作用。在品牌大规模扩张之前，木郎会全力培养和打造“十大金牌店长”。金牌店长必须非常熟悉产品知识，精通产品展示和服装搭配，具备一流的销售和沟通能力以及良好的心理素质。一旦成为“金牌店长”，将享受经理级别的待遇。金牌店长会将全国市场划分为十个板块并分布在自己的市场区域，对该区域的店员进行监督和培训，将公司最新的产品信息、展会和培训资料即时传达给每一个店员。每个“金牌店长”有管理100名店员的上限，可以调配这方面的人员。曾经，金牌店长还会保持即时沟通，每天通过短信交流销售业绩，每周通过电脑网络召开一次峰会，讨论分析市场形势，提出提升销售业绩的方案，并规定每个金牌店长每周向公司总部发送一份金牌周报，以便总公司及时掌握市场动态；
4、重点区域、重点加盟商重点合作、重点监控。
考虑成立自营的‘品牌旗舰店’，抓紧20%的网点，保证80%的销售业绩。对于慕朗品牌基础好的区域，合作好的加盟商，影响力好的，位置和形象好的购物专柜，将重点提供货品、货架、信用、广告、促销、终端物料等方面的支持，集中公司优势资源与这些市场合作，力争将慕朗打造成这些区域市场的欧洲运动休闲服装第一品牌，以绝对优势击败其他同类竞争对手包括依云儿、埃米奴、陌生人等；同时，在一些品牌积累较好的自营区域市场，由于临街店铺租金成本较高，转让费较高，在品牌起步阶段，可以考虑选择最佳商场的最佳柜台位置设立“穆朗士品牌旗舰店”快速占领市场，逐步提升穆朗士的品牌档次和品牌辐射力，为二级店销售业绩的提升创造更好的条件。
5.推广要更加规范化、系统化。
新一季品牌推广将严格按照“先计划，后实施，推广预算计入销售费用，以销售业绩衡量实施效果”的总原则实施和监控，兼顾区域重点、行业季节性、产品主推和销售节的重要性，力求计划与市场需求相结合，计划与实际实施相结合，预期结果与实际结果相一致。
20**春夏推广费用将严格按照整季订单总额的65，438+00%进行预算。资本预算分配结构和区域关键设置见第八节。
●推广:穿针服装论坛
坚持兼顾品牌短期利益(注重销量)和长期利益(注重品牌形象)的促销策略，以重大节日主题礼品促销为主要方式，取代对品牌美誉度有较大损害的直接打折促销；另一方面，要完善和做好木郎VIP服务体系的推广工作。第一阶段以重点区域市场(北京、成都、上海、广东等地)为主要试点，规范和完善VIP客户服务规则，建立完善的VIP客户档案，全面推进VIP会员制的实施，在区域市场和行业内形成除优质终端客户服务项目产品之外的新的核心竞争力。
●广告:
借鉴目前国内中高端运动休闲品牌的发展策略，慕朗诗在20**上半年仍然是立足市场，完善终端管理，蓄势待发，稳步扩张品牌的一个赛季。品牌用于媒体投放的广告费用不会太大，会选择对目标消费群体影响较大的平面媒体作为重点。在媒体广告方面，尽量通过现金与实物相结合或直接抵消实物的方式获得媒体广告机会，减轻公司的现金压力。
20**春夏广告主题将打造全新的品牌时尚运动、健康休闲的品牌核心定位，从消费者心理需求层面展示慕朗品牌的品牌文化和产品风格，重点强调慕朗产品的清新、舒适、健康、活力、放松、时尚和动感以及卓越的服务，力求向目标消费者展示时尚健康生活的全新欧洲理念。
广告费的分配主要会考虑两个方面。第一，在销售业绩稳定且仍有提升空间，行货客户能很好合作的地区，广告的目的是吸引投资，提升品牌知名度，从而提升产品的市场占有率；另一方面，考虑消费潜力大、公司计划重点拓展的区域，如北京、成都、广东等关联度强、市场需求大的区域市场，利用重要节假日或新品上市前开展公关活动(如投资会、订货会、走秀、产品静态展示等。)和公共赞助(如大学运动会的服装赞助、当地活动的赞助、慈善捐款等。).
广告媒体的选择:媒体选择以行业影响力标准和目标消费者关注度标准为依据，同时参考媒体千人成本、媒体自身档次等因素，重点选择中国服装网、上海服装、中国服装、中国服装报、服装商报、服装时报或行业主流报纸以及区域性权威报纸、大型商场灯箱、户外墙面广告、DM宣传品。
促销和品牌广告的计划实施需要有科学的评估指标和参考来监控。该部门将从月销售市场份额、商场排名、品牌知名度、品牌忠诚度等多项指标综合衡量广告效果。，并根据各种反馈信息对广告进行战略审视和运营调整。