企业文化与品牌文化协调发展研究论文

“新常态”经济下，卷烟销售面临严峻形势。为了实现既定的利税目标和销售目标，烟草企业迫切需要打造有竞争力的品牌。烟草企业的品牌培育需要烟草企业文化和品牌文化的协调发展。但目前烟草企业文化与品牌文化的融合存在体系僵化、建设不平衡的问题，需要通过实现核心理念的协调发展和传播活动的融合来加以改善。

关键词:新常态；企业文化；品牌文化

当前，我国经济正处于由高速增长向中高速增长转变的阶段，经济增长方式正由要素驱动、投资驱动向创新驱动转变，我们称之为“新常态”。“新常态”下的烟草专卖现状具有新的特点。以卷烟销售为例，从全国卷烟销售趋势来看，虽然销量在逐步增长，但随着销售基数的增大，年增长率有所回落。如图1所示，自2010年以来，全国卷烟销量年增长率呈下降趋势，销量增长进入下降通道。面对严峻的市场形势，烟草企业迫切需要打造有竞争力的品牌，以实现既定的利税目标和销售目标。烟草企业的品牌培育需要烟草企业文化和品牌文化的协调发展。

1烟草企业文化和品牌文化的内涵

企业文化是指导员工以同样的方式工作和思考的一般概念。烟草企业文化是全体烟草员工逐步形成、认同和遵循的，具有企业的价值观和经营原则。它是烟草商业风格、企业精神、道德规范和发展目标的总和。对于烟草行业来说，其产品对消费者的健康有一定的损害，不同企业生产的不同品牌的商品同质化程度高。因此，目前，为了有效应对残酷的市场竞争，烟草企业选择构建以服务文化为核心的企业文化。烟草企业文化有以下三个特点:

(1)体现烟草行业风格，突出企业自身优势；

(2)与时俱进，去粗取精；

(3)尊重当地习俗，注重社会协调。烟草品牌文化的核心是国家利益和消费者利益至上。烟草品牌文化要求以国家利益为中心，完成国家利税任务，以消费者满意为目标，努力塑造品牌价值，以品牌价值为核心推动企业整体发展，获取竞争优势。一方面，烟草企业文化和品牌文化既相互独立又密切相关。烟草企业文化是品牌文化的基础。只有建设以服务文化为核心的企业文化，才能支撑品牌文化的建立和发展。服务文化体现为报国——国家利益至上；服务消费者——消费者利益至上。目前，烟草企业通常会收集不同消费群体的消费信息，并将这些信息企业文化战略资源整合到企业的运营中，并逐渐形成企业家精神。烟草企业的员工围绕这种企业精神开展工作，使企业文化在无形中体现品牌文化的内涵。这种体现了不同消费群体特点的文化，必然会强化消费者的品牌忠诚度，巩固品牌与消费者的关系。另一方面，烟草企业文化和品牌文化的最大区别在于它们的目标群体不同。烟草企业文化的目标群体是全体烟草员工，而烟草品牌文化的目标群体是烟草消费者。这就决定了建立烟草企业文化的目的是维持企业运转，增加企业凝聚力；品牌文化的基础是解决与消费者的关系，向外的传播和扩展起着更显著的作用。

2烟草企业文化与品牌文化融合的现状

目前，整个国际社会已经进入激烈的品牌竞争时代，通过培育品牌价值来创造竞争优势已经成为许多企业的发展战略。“新常态”下，卷烟销售形势不容乐观，亟待加强品牌建设，巩固与消费者的关系。在品牌建设中，许多企业赋予其品牌产品相应的文化价值。经过几年的不懈努力，烟草企业文化与品牌文化的融合取得了很大的成绩，但也存在一些不足，主要体现在以下两个方面。

(1)系统。中国现行的烟草专卖制度是以国家专卖为基础的。根据西方经济学的相关理论，垄断制度相对于市场经济是无效率的。虽然烟草行业通过不断改革，打破了地区垄断，实现了工商分离，但仍然是计划重，缺乏市场竞争意识。目前的“市场化”改革主要是打破体制缺陷。优胜劣汰的市场机制可以有效识别消费者认可的卷烟品牌，从而反馈给烟草企业，有利于烟草企业的品牌培育。只有坚持不懈地进行“市场化”取向的改革，逐步在工商领域引入市场竞争机制，才能更好地促进烟草企业文化与品牌文化的融合。

(2)烟草企业文化和品牌文化建设不平衡。由于烟草企业文化建设起步较晚，大多数烟草企业正在进行或准备进行企业整合，对企业文化建设重视不够。虽然近几年掀起了文化建设的热潮，但雷同之处很多，文化建设大多集中在表层和中层，没有触及核心层面。企业文化与品牌文化的融合缺乏针对性和创新性。有的直接改旗易帜，只在合并后的产品上加主品牌logo，不结合自身实际制定有效措施。这导致企业文化建设收效甚微，容易使传统的烟草企业文化失去应有的向心力和凝聚力，直接导致烟草企业文化建设与品牌文化建设的失衡。

3烟草企业文化与品牌文化的协调发展

良好的企业文化可以增强企业凝聚力，也是现阶段“严谨、规范、高效、充满活力”的中国烟草发展的动力。在烟草行业贯彻“国家利益第一，消费者利益第一”价值观的基础上，企业文化不仅能有效提升烟草企业在公众心目中的形象和烟草员工的整体素质水平，还能提升烟草企业的竞争力，有利于其长远发展。尤其值得注意的是，良好的品牌文化有助于树立良好的企业形象，提高消费者的忠诚度，有助于将企业文化的“软实力”转化为“硬实力”，使企业在竞争中处于优势地位。为此，我们可以从以下两个方面促进企业文化和品牌文化的协调发展。

3.1实现协调发展的核心理念

烟草企业文化和品牌文化都要为烟草企业服务，不能独立于企业的经营管理。因此，它们的核心概念应该是相通的。企业的核心理念是其追求的价值取向。企业文化的对象是员工，对应的价值是员工的个人价值。根据相关研究结论，当员工的个人价值与企业的品牌价值相一致时，企业的发展就会进入良性循环。因为员工的个人努力，不仅能实现个人价值，还能更好地培育品牌价值。品牌文化的对象是消费者。如果消费者对企业的价值观和企业的价值观有矛盾，会直接影响企业品牌文化的传播。因此，烟草企业应把行业价值观融入到生产经营中，把“两个至上”作为企业发展的核心理念，融入到企业文化建设和品牌培育中。在“两个至上”的核心理念指导下，烟草企业应开展基于企业文化的整合营销，从消费者角度制定发展方向和品牌战略，加快品牌文化建设步伐。

3.2实现传播活动的一体化发展

沟通是企业文化和品牌文化的三大核心内容之一，沟通的融合与发展可以促进两者的发展。实现企业文化和品牌培育的有效途径之一就是开展传播活动。以山东中烟为例，山东中烟开展的“爱与义”文化，通过举办春节团拜会、职工运动会、干部培训班、登山活动、拓展训练、演讲比赛、解放思想、光明终端工程等活动，将山东中烟文化融入每一个山东中烟人的内心深处。通过慈善捐赠、捐资助学、零售商致富工程、支持社会主义新农村建设等一系列社会公益活动，传播了山东中烟的品牌文化，促进了企业、员工和社会的和谐发展。在经济“新常态”下，烟草企业应积极参与社会公益事业，通过主动传播的企业文化和品牌文化，提高公众对烟草企业的认可度。

4结论

在经济“新常态”下，烟草企业文化与品牌文化的协调发展有助于打造有竞争力的品牌。未来，烟草企业文化和品牌文化将更加紧密地结合在一起。企业文化借助品牌传播给消费者，得到认可；企业文化支撑着品牌文化的培育。烟草企业在建设企业文化和培育品牌文化的过程中，只有协调二者，才能提升品牌力和竞争力。

参考

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