电视节目分析论文
台湾电视购物节目内容分析与消费者反应的初步研究
摘要
本研究采用随机抽样的方法,选取了42个台湾电视购物频道节目单元,针对其销售策略进行研究
服务模式下的内容分析。同时邀请9位有电视购物经验的消费者重点关注。
小组讨论。
通过对项目内容的分析和FGD论坛的定性分析,得出以下结果:
电视购物频道所采取的销售策略和服务方式确实关系到产品的质量。
功能性商品更喜欢用现场演示、影片演示、使用情境来展现商品的特性;装饰品
喜欢用模特在t台上展示产品。功能性产品强调售后服务来赢得消费者的信任,具有装饰性。
商品强调材料的选择和生产的过程来赢得消费者的青睐。另一个重要的区别是包装
装饰商品严重依赖名人推荐来吸引消费者。
至于主持人的评分,确实有显著差异。总的来说,VIVA的主持人在一张脸。
向上的评分明显高于其他频道的主持人。东森U频道主持人表现最差。然而,这一次
我们的样本不是通过电脑抽样获得的,所以不可能做出一个电视购物频道主持人的整体表现。
公平竞争。
1
台湾电视购物节目内容分析与消费者反应的初步研究
郭震
程池大学广告系教授
电视购物的销售模式在台湾省或中国方兴未艾。打开电视,
有可能看到这个镜头:半腰,有时对观众眨眼。如果是穿插大的。
局部特写画面中,一只美目饱含情感,讲述某品牌内衣带给自己的身体。
这些电视购物广告似乎坚信“怕做就怕想”,一种这个夏天。
内衣广告,最吸引人的,说可以用在“人体雕塑”和“想多大就多大”。
“想做什么就做什么”;眼花缭乱,言过其实,质量差,价格杂,是一般人的电权
取决于购物渠道和商品销售节目中广告的印象。
有些电视购物是成功的广告业务,小经营者利用这一点向消费者邮寄假冒商品。
骗钱的;有的经营者卖的是假货,但是卖了之后会
相信完成任务后,后期出现的任何质量问题都会被忽略,没有售后“三包”服务。
侵害消费者权益,导致消费纠纷较少。仔细研究后,我们很难发现电视购物隐含着以下几点
几个缺点值得主管当局注意,并应得到适当的管理和规范。(1)广告夸大宣传和现实。
产品符号;(2)虚假承诺,售后无保障;(3)明星诱惑;(4)高科技欺骗。
电视购物在台湾省从1992开始发展,属于新型无店铺销售环节。根据电子比较方案。
根据销售资料库追踪调查,台湾省15~59岁受访者使用电视购物频道购物超过。
从1999的5%上升到2002年的1.9%,但到了2003年和2004年又跃升到6.5%。
升至8.5%(邱,2005)。换句话说,台湾省电视购物的发展经历了一段跌宕起伏的时期。
跌宕起伏。目前国内很少有电视台推出全天候购物频道。东森要收购一家企业。
营,为电视购物频道改头换面,创造惊人的业绩。东森乐购每次开业从1999结束。
日成交额只有6万元,但到了2001增长到了22亿,因此进入了《英联邦》杂志服务500强。
目前东森购物在全国拥有230万会员,营收增长近60倍。准备将近2。
投资5亿元的富邦陌陌购物频道也于2005年10月开播,65438,加入电视购物的战场,打破以往
东森独占市场的局面不会让消费者有多种选择。中信集团收购ViVa TV
8月10材料频道的开通,开启了电视购物行业的“三足鼎立”局面,也让东森、富邦和
中信三大财团机会更大(陈奕君,2005年8月,11)。此外,中华电信国防部
还准备抢电视购物的商机。杰布是中华电信MOD平台上负责电视购物的厂商,一直都是
凯说,目前电视购物频道只有七个,顾客可以同时选择的商品也只有七种。通过MOD(许多
Media-on-demand video)平台,消费者可以用自己的时间选择自己需要的产品(陈世瑶、
e天下,2005年3月)。
根据2006年3D消费者研究数据库,对消费者品牌和购物习惯进行了分析。
消费者可以分为以下三种:(1)冲动型重度消费者(impulse & amp;沉重的
购物者),(2)性忠诚消费者(理性& amp;品牌忠诚购买者),(3)沙漠消费者
2
(冷漠& amp孤立的消费者)。其中,第一类冲动型消费者比其他族群更重要。
他们更喜欢电视购物,此外,他们有以下品牌和购物习惯:他们喜欢购物,经常购买东方。
西,花钱虚假思维,受销售人员影响,接受名人代言或推荐的商品,允许理由。
买新品是为了试用产品的使用,荣买产品是因为看到广告,喜欢尝试出现在电。
视频产品。在另一项相关的市场调查中,他们发现一个新的性群体的电视受其影响。
除了喜欢新闻资讯和财经频道,他们还经常看电视购物频道。
本研究的主要目的是讨论电视购物频道的内容及其各种销售。
和服务技术;然后讨论这些销售服务政策对消费者的服务效果是否相同。
换言之,本研究试图实现以下目标:
1.讨论电视购物频道和电视购物节目使用的各种销售和营销方法。
服务策略和技巧。
2.消费者在做出购买决策的过程中,主要测试因素有哪些?
文献讨论
电视购物频道和购物节目
有线电视购物频道最早是在美国创立的,人们在家里购物。那时候叫信息广告。
(informercials)频道,通常是预先拍摄的节目视频,长度为30秒至30分钟或1小时。
大多是在早上,午夜后或者其他开门时间播出(海融,1997)。内容主要是呈现和描述产品的优越性。
这个节目曾经在1940和1960之间风靡一时。1960后沉寂,10前复苏。
盛,其销售额至今已超过654.38+0亿美元,前景看好(邓荣坤,654.38+0995)。另一位学者研究过美国QVC。
购物频道(Stephens,1996)发现,购物频道被做成一个类似于一般节目的节目,有主持人的介绍。
加入听众来电,让观众与主持人互动。主持人和程序本身提供了多种服务,令人印象深刻。
2002年,美国电视购物销售额达到73亿美元,占全社会商品销售总额。
如果按照目前9%的增长率,到2006年,美国电视购物市场将达到6543.8+004亿美元。
2002年,日本电视购物的营业额为60亿美元,韩国为30亿美元。电视购物是在中国台湾省。
也很发达。全球销售额排名第一的家居购物公司是美国的“克维斯”公司,其2002年的销售额。
金额为43.8亿美元。
台湾电视购物的发展
台湾省电视购物起价1992。起初,由于经营者的不整洁,销售的产品很少,而且集中在美国。
容量,丰胸,增高,还有保健药品。销售手段倾向于夸大现实,由消费者使用后的良好效果引发。
争议多(彭玉贤,1999)。2000年政府通过了《卫生食品管理法》,原本充斥着购物。
应规范频道的药品和保健食品,提高进入台湾电视购物频道行业的门槛。这时,东森传媒
集团成为独家购物频道,向专业化购物频道运营,并与韩国最大的电视购物频道运营商合作。
技术合作,开发电视购物信息系统。自此,台湾电视购物频道进入了专业化、企业化经营阶段(谢
三
本文,2004年)。2005年推出富邦陌陌,于8月10与中信集团投资的ViVa TV一起购买。
随着电视频道的开播,台湾电视购物正式进入“顶三丁”时代。
表1:台湾电视购物频道的发展
发展形势
1992
1.无线快买进场,万达跟进。
2.由于缺少节目,系统站付钱给电视购物者购买节目。
竞争对手加入1993,电视购物者付费系统站无处不在。
1994新视野购物频道正式开通。
1995 1.过度饱和,质量第一,市场快速萎缩。
2.即时购买公司通过购买时段进入TVBS。
1996电视购物中型商家做得不错,小型商家则举步维艰,但有些产品还是卖得不错的,比如
枫树王,Jumelle的瘦身霜/霜。
六月,1999 1。8、保健食品法实施,经营者为了避免违法变得更加保守。
2.921地震前规模约50亿新台币,地震后表现直线。
3.东森乐购2月21,65438开业。
2003年,东森乐购2在1开业。
2004年,东森购买的三套在1开盘。
2005 1.东森购物5和购物热台于1上线,并于当天登陆富邦陌陌站。
广播。
2.8月10,中信ViVa电视购物频道开播,与东森、富邦陌陌一起购物。
形成“三足鼎立”的局面。
资料来源:盛龙(2004)和整个研究。
国内外对购物频道的研究很少,学者们发现,收看购物频道的受众并不纯粹是为了
购物,很多是为了寻求信息和娱乐而观看的。观众和购物频道主持人的互动越多,就会越多。
增加他们观看的兴趣和频率,这样才有可能增加他们的购买意向和购买行为(Grant,1991)。
研究发现,电视购物者可以分为四种倾向:斤斤计较、质量导向、品牌导向、喜欢电视购物。
学者秀竹(1999)曾经调查过电视购物频道的受众特征,发现看电视购物频道的受众是男性。
性别比大,但收入更高,年龄更长,大多已婚。但是电视购物者不同于非电视购物者。
然而,电视购物者的性别比例存在显著差异。前者多集中在性别上,多为30-49岁,性别比较高。
中等职业教育项目,已婚家庭主妇,个人收入在3-6万元之间(德信,2004)。谢文忠(2004)
认为电视购物产品多样化,加上主持人直播即时推广的播出,确实比传统方式更有吸引力。
人。
广告吸引力和销售策略
四
广告诉求是广告信息和消费者动机之间的桥梁。销售人员首先从市场调查中了解主要想法。
想要目标市场消费者的特点,然后根据他们的需求设定最有效的广告诉求。邱鑫
华(2001)曾将前人讨论的广告诉求分为以下几种类型(表2)。
表2:广告诉求类型汇总表
上诉类型
学者
有益品牌形象的产品特征与创意
阿克& amp诺里斯(1982)消息/性别/认知
(信息/理性/认知)
意象/情感/感觉
沃恩(1980)思考与感悟。
普托& amp埃尔斯(1984)罗斯特
& amp珀西(1987)
信息丰富和转型。
(转型)
斯奈德& amp德邦(1985)服装硬卖软卖
上诉)
公园(1986),乔哈尔& amp
先生(1991)
工作,实用(功利)价值传达(价值-
表情)
特利& amp凯利(1997)是理性的,也是感性的。
来源:邱新花(2001)
虽然只有一个广告诉求,但可以通过同样的广告展示方式来传达。谢文忠
(2004)引用学者总结的十种常见广告表达方式,考察其对消费者的影响。这十个女人。
表现形式有:直接讲解、解题、戏剧、生活片段、经验对比、证词。
名人推荐型,意式,威胁型,悬疑型。
销售策略
电视购物近年来在中国非常流行,即使在经济低迷时期也仍然让人目瞪口呆。
销售成功。电视购物渠道中通常的促销方式有限量销售、限量销售和免费。
礼品等。,经常被认为是引起消费者购买欲望的原因之一。陈(2004)采用实验方法进行探索。
请教电视购物频道常用的限时、限时、赠送等促销手法是否真的能增加观众的购买量
购买意向,以及消费者感知商品价值的中介效应或其他效应。实验锻炼的自我改变是有限的
小时压力(大,小),极限压力(大,小),礼物值(低,高,经常高)等。* *有12。
结果表明:(1),当受众对商品的感知价值一致时,时间限制是有限的。
对购买意愿有显著影响。(2)压力限制既有受众的感知价值,也有受众的购买意向。
显著影响,而感知价值是压力限制与购买意愿之间的中介变化。(3)、政策限制多于限制。
时间策略可以影响受众的感知价值和购买意向。(4)限时压力和礼物价值有交集。
交互作用,直接或间接(通过商品的感知价值)影响购买意向。时限太高的时候,就给吧。
五
产品价值与购买意愿之间存在非线性关系。随着礼物价值的增加,购买意愿先升后降。
潮流。
就服务策略而言,佩蒂和卡乔波(1981)在他们的经典著作中总结出了相同的服务路径。
比如动机、学习与限制、归因等。,并最终改变这许多政策和态度
得出“中心直径”和“边缘直径”较大的结论。这项研究将仔细分析电视购物中使用的各种渠道。
各种销售技巧和服务策略。比如强调名人推荐属于边缘服务,商品专精于科技。
生产过程是诉诸于中央道路。本研究将讨论电视购物节目中的销售技巧是如何结合的
服务于中心直径和边缘直径,以达到其销售目的。
比如台湾省的电视购物频道,除了这些销售明星之外,还塑造了很多购物达人或者销售明星。
除了个人魅力,还有一套销售系列,讲解产品的优点,如何满足受众的需求。起初,
必须从需求入手,再谈产品的功能、特点、附加值;然后促销:有折扣吗?
礼物,最后恳请观众来电,以免误机。一边卖明星介绍的产品,电视屏幕坏了。
音效、模特、嘉宾等环节都是“加”出来的,刺激消费者的购买欲望。奥美集团董事陈倩茹
指出每一个电视购物节目都是一个视听催眠性很强的节目,仔细拆解后,每秒钟都能找到它的内容。
而且行动都是精心设计的,比如什么时候跟消费者谈,什么时候放桥,什么时候放。
该休息了,让消费者想一想就放音乐。每个30分钟的节目都有一个特定的节目
节奏(陈世瑶,E天下,2005年3月)。
研究方法
在这项研究中,内容分析和焦点小组讨论被用来收集信息。在内容分析部分,研究者选择
一边最具代表性的电视购物节目,然后根据编码目的来做分析。受限于研究。
由于资金有限,无法通过随机抽样的方式做大规模、大范围的电视购物节目。
意大利的抽样方法,先区分电视频道和商品项目,再选择每个时间段最重要的频道。
有代表性的节目,加上身边的,最终纳入分析的42个电视购物节目单元。
实施流程见附件1。
内容分析编码表中的要点分为大项:销售策略和服务模式,以及主持人的
风格和性能。前者进一步分为产品销售形式、价格促销、产品展示和陈列以及产品信息。
介绍,以及产品推荐的几个细节;后者侧重于主持人的个人风格和专业表现。
编码表请见附录2。
焦点小组讨论就是邀请9个有过电视购物经历的消费者和这9个消费者。
%的年龄范围涵盖30岁至60岁以上的人,年龄分布为20-29岁3位数,30-39岁1位数,40-49位数。
五名老人,包括五名男性和四名女性。大部分住在桃园周边县市。
讨论的主题是个人电视购物消费体验和对电视购物的态度。
关于FGD讨论的概要,请参见附件3。
研究成果
六
内容分析
研究人员选择了42个项目,包括5个3C项目和5个健康维护项目。
四件精美珠宝,五件家用电器,五件服饰,三件佳肴,旅行,五件家具和床上用品,
三个厨房用具,其他的。
由于原样品太少,原产品被归类为功能性商品和
装饰品及其他。其中,功能性商品包括3C钻头、家用电器、家具床上用品、厨具等。
属于耐用品或实用型商品,而属于其他医疗类商品。
鼻灯装置和北极星MT广角超速警告装置也将回归功能性商品。
装饰商品包括健康美容、精美首饰、服装等产品,可以修饰外表,让位于外部。
具有良好形象的商品,此外,食品、休闲旅游等功能性或装饰性商品,都是
一起还给别人。
表1:电视购物节目的重组:功能性与装饰性
功能性商品3C、家用电器、家具寝具、厨房用具、其他(报警装置和鼻腔)
), ***21
装饰用品健康和美容,珠宝,服装,***14。
其他美食,休闲旅游,其他,***7。
在产品销售形式上,大部分产品没有销售形式(占40.5%),现在有销售形式。
商品中,限制类商品最多(占33.3%)。
表2:商品销售模式
特价销售表。%
无销售表格17 40.5
限时抢购3 7.1
仅商品14 33.3
台湾首卖是1 2.4
独家商品7 16.7
总计42 100.0
电视购物节目中使用的促销形式,大多数节目都会强调所售产品的价格。
非常合适(76.2%),其次是送礼物(42.9%)。
七
表3:商品促销表
促销形式频率。%
商品折扣8 19.0
礼品18 42.9
强调低价32 76.2
强调保修8 19.0
(N=42)
电视购物节目非常注重产品的呈现和展示,一半以上的节目现场展示产品。
(54.8%)的功能性,也会用纸质卡片(52.4%)来标注。此外,
也常用于通过电影或模特表演展示使用商品的情况(57.438+0%)。
表4:产品展示和陈列
产品介绍和展示频率。%
产品功能的现场演示23 54.8
影片中的产品功能演示14 33.3
纸质卡片展示产品功能22 52.4
显示产品使用场景24 57.1
通过比较手段现场展示产品优势15 35.7
在影片中,通过对比的方法展示了产品的优越性。
自然
11 26.2
用对比纸卡展示产品的优越性12 28.6
模特在时装秀上展示她们的商品(不带感情)17 40.5
(N=42)
电视购物是一个虚拟的环节,消费者无法亲自触摸产品,只能通过屏幕和主机。
人们知道与产品相关的信息,所以他们在电视购物节目中清楚地了解产品。
相关信息非常重要。根据本研究中的数据,主持人在节目中对产品进行了详细的讲解。
使用情况占61.9%,产品的选材或制作工艺由主持人或影片说明,占59.5%。
八
表5:产品信息介绍
产品信息介绍。%
主持人解释如何使用产品26 61.9
如何使用影片6 14.3中显示的产品
介绍产品的品牌信息。
(包括历史和轶事)
16 38.1
出示产品相关证书并获奖12 28.6
解释产品的材料选择和生产过程25 59.5
重视售后服务10 23.8
(N=42)
在电视购物节目中寻求第三方的证言很正常,在名人推荐、专家证言、消费中也很正常。
第三方作证三种常见方式使用的程序不多,最多的是引用媒体照片。
新闻报道(35.7%)。
表6:产品推荐方法
产品推荐频率。%
名人推荐(含代言人)6 14.3
专家证言2 4.8
消费者证书5 11.9
引用媒体新闻报道15 35.7
播放信息广告8 19.0
(N=42)
几乎每个电视购物主持人都会以一些特殊的方式引导消费者需求(占)
92.9%),或以自己的经历或亲友的经历(42.9%),主持人居多。
会在节目中突出商品的热销,要求消费者赶快行动(54.8%)。
表7:主机风格
主机风格频率。%
引导消费者创造需求39 92.9
为消费者争取利益8 19.0
亲戚朋友的长相方法或经验18 42.9
展示自己的方式3 7.1
大众炒作(突出商品热销)23 54.8
突出显示程序3 7.1中的主机状态
(N=42)
九
偶尔会有厂商代表出席电视购物节目,但大部分节目还是由主持人主导。
(69%),少数厂商代表会窃取主持人的风度,主导节目(4.8%)。
表8:领先的计划参与者
主导程序频率。%
主持人领导的29 69.0
供应商主导的2 4.8
双方* * *处于相同的优势地位11 26.2。
总计42 100.0
研究人员认为,电视购物节目可能对同样的产品采取同样的销售策略,所以首先,
交叉分析用于考察功能性商品和装饰性商品是否以销售策略为重点进行销售。
这是有区别的。
在产品的呈现和展示中,我们发现同一产品的商品都在“活的展示功能”和“影子”中
在影片展示功能的采用、使用情境、模特走秀等方面有显著差异
表9:产品展示模式-功能性、装饰性和其他商品
精彩的评论
产品功能的现场演示
.002
功能性商品(69.6%),装饰性商品
(30.4%),其他(0%)
在影片中展示产品功能。
.020
功能性商品(78.6%),装饰性商品
(8.3%),其他(0%)
我们发现功能性商品更侧重于现场展示的功能,换句话说就是有现场展示的功能。
在商品中,功能性商品占69.9%。在用薄膜展示商品的功能方面,功能性商品还
占78.6%。
纸质卡片展示产品功能
展示产品的使用情况
.000
功能性商品(66.7%),装饰性商品
(21.4%),其他(25.0%)
用比较法现场展示产品优势
性. 097
在影片中,通过对比的方式展示了产品的卓越之处。
变性。202
用对比纸卡展示产品的优越性
生产
产品
使服从
目前的
和
展览
显示
.592
模特在时装秀上展示商品。
.002
功能性商品(29.4%),装饰性商品
(64.7%),其他(5.9%)
10
此外,我们还发现,功能性商品往往将“使用情境”作为一种服务策略。
,占66.7%,相反,只有8.3%的节目使用装饰商品。原因可能是
它是一种功能性商品,通过各种使用情境的展示,增加消费者使用该商品的可能性。
如照相机、摄像机等。,或者床上用品、家具等体验式商品,都是模特穿的。
睡衣在床上摆出舒服的姿势,营造一种体验情境,让消费者相信自己买的是这种生意。
产品可以有相同的体验。
在产品的呈现和展示中,装饰产品往往采用“模特走秀”的方式来展示产品。
占64.7%,只有29.4%的功能性商品用模特走秀。可能是装饰品,比如衣服。
饰品、精品包包等商品,没有太多的使用情况可以展示,所以大多使用“模型”的一面。
展示商品类型。
表10:产品信息介绍方式-功能性与装饰性与其他商品
精彩的评论
版主了解产品使用方法231
产品的解决方案如影片所示。615
介绍产品的品牌信息. 133
出示产品相关证书并获奖。122
生产
产品
在强调售后服务的商品中,功能性商品占90%,装饰性商品不占。
也许装饰性商品不太需要保修或维护,而功能性商品,如3C产品或家用电器。
都需要保修等售后服务。所以功能性产品比装饰性产品更注重售后服务的清晰性和力度。
有趣的是,如果我们在提供品牌信息时只比较功能性和装饰性商品,我们会发送
现在明显差了,换句话说,我们发现大部分功能性商品不提供品牌信息,但是有装饰性。
超过一半的产品会提供品牌信息。
在产品推荐方面,名人推荐的产品83.3%是装饰性和功能性的。
只占16.7%。可以推断,装饰商品没有功能基础可以展示,所以需要名人的推广。
推荐,为了加深可信度。
说明产品的选材和制造工艺. 001
功能性商品(36.0%),装饰性商品
(56.0%),其他(8.0%)
钱
消息
干预
绍兴的延续/简称
强调售后服务。012
功能性商品(90.0%),装饰性商品(0%),
其他(10.0%)
11
表11:名人推荐商品-功能性与装饰性与其他商品
名人推荐总数
没什么。
产品功能性商品55.6%16.7%50.0%
25.0%、83.3%和33.3%的装饰物品
其他商品19.4%.0%16.7%
100.0%合计100.0%
注:卡方值为8.16,显著0.017。