黑皮诺的报纸
葡萄酒营销策划方案
一、葡萄酒市场概述
(1)当前市场和消费趋势
(二)，消费习惯的变化
(三)竞争产品概述
㈣竞争产品的当前价格。
(5)活动及其广告
(6)、酒的购买动机
(7)葡萄酒市场预测及未来形势。
二、xxxx的企业背景和商品特征
三、xxxx在四川销售的威胁和机遇
四。xxxx的市场目标
动词 （verb的缩写）xxxx的商品概念框架
不及物动词xxxx活动规划
(一)、申诉的对象
(2)目标受众
(三)、上诉的方向
(4)、创造性表现
(五)活动安排
(6)、标准普尔战略
㈦媒体支持
(八)活动预算(包括媒体预算)
七。xxxx活动流程
八、效果评价
一、葡萄酒市场概述
(1)当前市场和消费趋势
以长城命名的葡萄酒自投放市场以来，以其优良的品质和较高的性价比受到消费者的欢迎和喜爱。
2.长城葡萄酒以老牌沙城(65438+8月0983)引领国内葡萄酒行业，沙城几乎成为长城的代名词。
3.很快，成立于1988的华夏公司生产了1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际酒评上多次获奖，一枝独秀。
4.中粮控股的另一家长城酿酒商烟台，因为其先进的营销理念，廉价而美观的外观，长城本身模糊的概念，以及xxxx打造的品质和口感(大部分消费者分不清长城葡萄酒的区别，根本不知道长城葡萄酒分三个产区)而后来居上！
5.这三款酒势均力敌，竞相抢占葡萄酒市场。到2003年，他们已经瓜分了绝对比例的市场。这一成就令人印象深刻。
6.但是，如何细分长城葡萄酒的市场呢？如何在长城三大品牌中定位xxxx成为重中之重。唯一可以确定的是，上述酒的销量是华夏最大的。讽刺的是，即使是华夏1994年份酒最忠实的消费者，也从来不知道xxxx产自昌黎。(烟台长城94年份酒的出现，让原本概念模糊的消费者越来越无所适从。)这对融合后以血统区分长城的中国是致命的打击！
(二)，消费习惯的变化
自从葡萄酒进入市场后，消费趋势从白酒变成了红酒，并迅速向大众传播。如何科学引导消费(红酒配肉，白酒配鱼)是当前的重要课题。另外，如何开发和占领夏季的市场份额，是本次活动策划的核心。
(三)竞争产品概述
1.云南红:是由香港同恒国际有限公司和云南国营东风农场于6月1997日共同投资的国际商业葡萄酿造产业集团。是云南省外资最大的农业产业化项目。
1999年5月被定为国宴用酒。
2000年8月，荣获第三届“中国酒业装饰大赛”金杯奖。
2000年6月，成为钓鱼台国宾馆国宴酒。
2.新天干红:成立于1998年6月，拥有新疆最大的葡萄园(65438+万亩)。
1999年底，获得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。
3.沙城长城:中国最早的全汁葡萄酒干法酿造企业，早在1983年8月就自主研发了中国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟起泡酒，两次填补了国家空白。
1996 10月，率先通过ISO9002质量体系认证。
4.烟台长城:中粮集团在山东烟台华龙集团设立的烟台中粮酿酒有限公司也获得了ISO9002国际质量体系认证、英国UKAS质量管理认证、ISO14000环保认证、绿色食品认证。
㈣竞争产品的当前价格。
1，云南红:
2、新天干红:
3.沙城长城:
4.烟台长城:
(5)活动及其广告
1.活动的目的:
通过xxxx酒准备的5-6种特色饮品，促进夏季销售，引领潮流时尚。
2.广告媒体:
(1)报纸广告，
(2)适当的电视和广播广告
(3)公共宣传
(4)DM、POP、易拉宝等。
(6)、酒的购买动机
1，健康，
2，时尚，
3.习惯性的，
4.宴会，
5、改变口味，
6.氛围，
7、便宜，
8.爱好。
(7)葡萄酒市场预测及未来形势。
中国入世后，关税逐年降低，进口葡萄酒必然会对国内市场造成冲击。随着大型国际公司的参与，它将在中国这个世界上葡萄酒市场增长最快的地区展开竞争。酒的竞争必然进入白热化阶段。
xxxx作为长城葡萄酒系列中最重要的品牌，必将在激烈的国内外竞争中占据“中国乃至亚洲最强葡萄酒品牌”的位置。
二、xxxx的企业背景和商品特征
(1)企业背景:华夏公司成立于1988，是中国第一家专业生产干红葡萄酒的外向型企业。隶属于中国粮油食品进出口总公司，是世界500强之一，即中粮集团。
1989第29届法国国际品酒会特别奖。
1990巴黎14国际食品博览会金奖
1992香港国际食品博览会金奖
布鲁塞尔国际葡萄酒品尝奖
2000年被授予中国著名葡萄酒保护品牌。
2001上海国际葡萄酒及烈酒评比酒会银奖
2001第四届北京希尔顿国际葡萄酒及食品展荣获干红一等奖、干白二等奖。
2002年被授予AA级绿色食品证书，是中国第一个获得AA级绿色食品-葡萄酒证书的品牌。。
2002年，中国产地昌黎获得国家首批保护产品。赤霞珠、霞多丽和黑皮诺是以赤霞珠为代表的第一批红葡萄酒，分别于1992年、1994年和1996年引入中国。霞多丽在1996年和1998年代表白酒。
(2)商品特征:是一种醇香、细腻、有淡淡的面包和水果香味的葡萄酒。
三、xxxx在四川销售的问题和机遇
⑴威胁
1.就葡萄酒而言，我们的竞争对手是云南红和新田干红。特别是云南红旗的经销网络的分布和具有竞争力的价格优势，已经占得先机。新田干红虽然相对较弱，但是经销了几年，今年的推广力度还是蛮大的，不容忽视。
2.就长城三大酒而言，我们的竞争对手是烟台长城和沙城长城，已经打下了相当的基础。对于葡萄酒行业来说，两者密不可分，也是我们的主要对手。
3.就消费者的口味习惯而言，他们似乎更喜欢甜酒。这也是云南红畅销的原因之一。
4.包装外观:xxxx的设计过于传统，落后于其他品牌的包装，尤其是烟台长城。
5.对于季节来说，天气转暖，目前推出活动势必要付出更高的代价。
(2)机遇
1.从消费者的时尚心理来说，xxxx是长城三大好酒之一，所以可以说是很大的优势。
2.与烟台长城相比，xxxx拥有著名的1992年份酒和1994年份酒，无论是在消费心理上还是在消费终端上都有较高的认知度。
3.相比云南红，xxxx的档次更高。
4.它对人们健康有益:它是由100%的葡萄制成的。
5.活动安排:没有竞品做出这么多口感极佳的特色酒，也没有竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕。
四。xxxx的市场目标
(1)品牌扩张:对于消费者来说，长城葡萄酒经常出现在各种媒体上，在消费者心目中有很高的知名度。所以我们前期的目标一定要聚焦长城葡萄酒的固有消费者，然后通过细分长城产区(沙城、昌黎、烟台)才能事半功倍。
(2)推广拓展:颠覆旧的习惯和方式，代之以新的生活方式和兴趣，以达到xxxx酒的长寿，即使在炎炎夏日！同时又充满个性，时尚的服装不仅能吸引消费者的注意力，互相模仿，还能产生非常强的宣传推广效果。
(3)销售拓展:开辟新的销售切入点，赋予葡萄酒更深更新的意义，使其在终端销售中有新的机会和新的市场(夏季市场)份额。
动词 （verb的缩写）xxxx商品的概念结构
通过对xxxx的背景和商品特性的分析，我们知道xxxx葡萄酒确实是一款世界性的，绿色的，天然的，时尚的，果味十足的葡萄酒。因此，我们将xxxx产品定位为:绿色、自然、时尚。并赋予她孕育的特殊饮品“清凉”的含义。
不及物动词xxxx的活动策划
从上面xxxx的问题、机遇、商品理念，我们可以清楚地看到，长城系列品牌是葡萄酒行业最重要的品牌，要在“长城”这个国内最有实力的葡萄酒品牌平台上与烟台长城、沙城长城竞争。这样，xxxx势必会在长城品牌中脱颖而出，确立华夏在包括长城其他产区在内的葡萄酒行业的领先地位，从而实现我们细分长城葡萄酒(沙城、华夏、烟台)的目标。
(一)、申诉的对象
1，个人针对年轻人。
2.这个家庭的目标是中上阶层。
(2)目标受众
1，不太懂酒的人。
2.不清楚长城葡萄酒系列的人。
3.忠诚消费xxxx的人。
(三)、上诉的方向
1，针对普通消费群体。
2.对于KA级别的尚超。
3.适合大型夜场。
4.对于有良好销售潜力的餐厅。不太懂酒的人。
(4)、创造性表现
通过为华夏葡萄酒准备的特色饮品，向市场传递一种生活方式和新的饮酒时尚，并分析了长城不同产区(沙城、华夏、烟台)的差异以及成都吉玛在市场细分中发挥的重要作用。
(五)活动安排
1，前期(4月18至初夏5月31):4月18至4月28日为铺货期，此时开始布置店头和广告。到4月28日，一切准备就绪，同时报纸35*24套彩色广告与电视广告一起全面投放。为了应对夏天的到来，特别推出了“清凉一夏”活动。每当在长城酒标上发现华夏或昌黎产区的字样，就送上印有特别饮品配方的精美卡片。(买1瓶送1件)一个“谁卡多，空调搬回家”的促销，用大奖吸引和引导消费；一种是通过活动加深消费者对xxxx的印象。在这个时期，另一个政策是开始品鉴活动，通过品鉴主动接触消费者，促进其未来的购买行为。
初期活动仅限KA门店，参与本活动的商户最低购买数量不低于65，438+000箱，不收取新品入场费和调码费。
2.中期(盛夏6月1-8月1):随着xxxx的普及和推广，随着销售路线的全面流通，我们专注于夏季的诉求。“多种准备，至少有一种适合你。”喝xxxx特饮的消费者可以获得精美的卡片，卡片上有特饮配方的摘录。(买1，得1)集卡最多的还能享受免费消费的优惠。此时，活动的目的是提高品牌和销量，彻底了解商品。
中期活动仅限酒吧，参加本活动者夜间最低购买量不低于100盒，不收取新品入场费等相关费用。
3.后期(8月1 ~ 10月7日10):此时炎热的夏季还未消失，但葡萄酒即将进入旺季，我们的目标是向终端消费转移。
本次活动旨在为即将到来的销售旺季打下坚实的基础，全力配合SP活动。
(6)、标准普尔战略
1，宣传资料
(1)，用途:
a、提高知名度，保持在购买地附近随时提醒消费者中国的长印象。
b、配合分销零售店的扩张。
C.让消费者感受到xxxx无处不在。
(2)期间:5月1至10月7日10。
(3)类型:
A.大型超市:海报、贴纸、t恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱包。
B.夜场:海报、贴纸、t恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱包、冰桶、凉椅、遮阳伞。
C.餐厅:招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱包、遮阳伞。
2.试试喝酒
(1).目的:消费者对xxxx有了知名度和了解，进而形成了夏季饮酒的态度，并利用品鉴来促进购买行动。
(2)期间:5月1—5月31。
定于4月30日开始做广告，一个月内适当利用媒体，让大部分消费者对葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒有更深入的了解。并且从品鉴现场准备的特色饮品到1或者其中几款的口感，最终产生购买。
(3)方法:以人们经常聚集的地方为重点。如各大百货商场、超市、休闲娱乐场所等等。
a、选择6-10端子。
b、利用媒体发布有关品鉴活动的消息告知公众。
c、统一陈列，布置品尝场所。
3.《瓶子的秘密》
凡能正确回答xxxx酒在报纸广告中提出的问题的，将按照回答问题的先后顺序给予奖励。
(1)，用途:
a、分析长城不同产地的区别。
b、加深消费者对“xxxx”和昌黎产区的印象。
c、促进销售。
(2)期间:4月25日，5月1。
(3)方式:将问题(报纸广告)发送至市场部，以邮戳日期为准，前十名每人获得1台空调。
(7)媒体支持:
这个活动，各种媒体的表现策略配合广告策略的三个阶段。
初始阶段:品牌提炼和推广。
中期:提炼品牌认知度，提升销量。
结束阶段:品牌和销售推广以及对商品的透彻了解。
1，印刷媒体
(1)，报纸
一、意图
前期——强调xxxx的品牌和产地，突出xxxx的产地，一般对大众有吸引力。
A.“清凉一夏”——“畅饮华夏这个夏天”
B.《一个凉爽的夏天》——《瓶子的秘密》(上)
C.“凉爽的夏天”——“瓶子的秘密”(下)
灵活交替使用成都商报A2-A5版(套色)。
中期-可见性和商品理解。炎炎夏日，精心准备5-6款特饮，将xxxx特饮的清新与年轻人的活力完美结合。并突出主题——“一个凉爽的夏天”
D.“一个清凉的夏天”——“多种配置，至少有一款适合你”
E.《一个凉爽的夏天》——《一位女士疯了》
最后一个阶段——知名度和了解度的提升以及SP活动的配合。“xxxx”已经适合任何场合，扩大了诉求阶层。
F.《一个凉爽的夏天》——《真情实感》
B.广告文案:(详见平面设计A、B、C、D、E、F)
早期阶段:
A.“清凉一夏”——畅饮华夏这个夏天
B.《一个凉爽的夏天》——《瓶子的秘密》(上)
C.“凉爽的夏天”——“瓶子的秘密”(下)
中期:
E.“一个清凉的夏天”——“多种配置，至少有一款适合你”
结束阶段:
F.《一个凉爽的夏天》——《真情实感》
(2)、杂志(人民消费)
A.立意:采用彩色稿件，注重各种稿件的一致性，固定商品在构图中的位置，在背景中运用色调，表现插画和文案的氛围，追求商品特色的突出和商品风格的提升。
B.广告文案:(详见平面设计G)
③、大字报、波普和易拉宝
A.意向:取六肘长的尺寸，方便张贴在购买地附近，提醒消费者注意，加深人们对商品的亲切感。另外，要想脱颖而出，xxxx的海报必须采用新颖独特的画面，直接获得消费者的新鲜感和好奇心。
B.广告角:(详见平面设计H)
(4)、宣传。
不出所料，“清凉一夏”的活动将引起媒体的强烈关注，新闻报道和公众口碑效应与投放的广告相得益彰，必将把活动推向一个新的高度。
2.立体媒体:电视仍然是酒类广告非常重要的媒体，所以电视广告片的表现也是重点。而且因为电视媒体的性质，是用xxxx提高商品知名度，打动消费者。
原则上长度为15 ″和30 ″，有三个分支。
(1)，初期:(15÷见Betacam带1。
(2)中期:(30 ″)见Betacam Band 2。
(3)最后阶段:(30英寸)参见Betacam皮带3。
㈧活动预算
1，媒体预算
(1)，媒体选择:
活动期间，媒体的选择应以报纸为主，电视为辅，其次是杂志、广播、公交车或户外广告。
在品牌推广中，报纸注重对其教育和解释。电视比快速和普及更重要。其他种类的媒体是补充报纸和电视的缺点。整个通信网络覆盖任何一个角落。
(2)预算分配和运用的理由:
a、初步预算为349246元，其中报纸约248296万，电视43350元，广播57和600元。因为xxxx是一个快速消费品，在报纸、画面生动的电视、声音动感的电台的大规模报道的共同冲击下，xxxx的品牌和销量无疑会大大提升。
A.《成都商报》是成都发行量和影响力最大的区域性报纸。其新闻和财经报道首屈一指，拥有庞大的客户群和良好的声誉。由此介绍，不仅可以细分长城系列(沙城、昌黎、烟台)，还可以进一步提升成都极马的企业形象和知名度。
4月26日(周五)其他A版定红35*24 70，200元。
4月30日(周二)A2-A5版套餐35 * 24 98264元。
5月1日周三A2-A5版35 * 24 79832元定红。
B.“现场娱乐”的受众主要是追求时尚、购买欲强的青少年；《新世界》的受众是接触生活前卫时尚和品味的白领。这种介绍不仅塑造了(xxxx)的企业文化，也延伸了企业内涵。
在“现场娱乐”用15”玩了120次，250元。
妇女儿童频道30次20: 10
影视文艺频道30次11: 45
妇女儿童频道30次11: 30
影视文艺频道30次16: 00
用15”、17、100元在“新世界”玩了60次。
影视文艺频道22:30 30次
影视文艺频道30次16: 30
C.成都交通广播电台是一个针对出租车司机的综合性节目。其栏目中大量的道路信息和相关汽车信息，吸引了大量的司机朋友。在交通日益发达的今天，出租车上的广播(交通台)无疑成为了一种优秀的媒体载体。通过《清凉一夏》(交通站)活动方案及细则的持续滚动播出，必将刺激消费群体，引导消费观念，明确消费规则。
在交通广播电台，每天10次30”滚动播出广告57600元。
周一到周五，周六到周一。
10: 00金港黄金FM
11:00
12: 00听八方都市心情
13: 00音乐无限难忘的旋律音响书店
14: 00飞越彩虹快乐引擎
15: 00流行百年
16: 00心情客栈流行百年，七月狂想曲开出租车。
17: 00城市立交乡青香歌剧院茶馆
20: 00与你同行
21:00
B.从中期来看，夏天会推出各种活动，暑假也会到来。所以我们的广告预算是229734元。在品牌提炼升级的同时，消费者有购买倾向。借此机会，我们必须发动各种媒体和宣传，以达到增加销售的目的。
C.到了后期，在品牌认知和销售推广的基础上，消费者会对产品有透彻的了解，而这种了解会通过媒体互动表现出来。
2.费用预算:
(1)，项目选择
古罗马人说礼物就像鱼钩。可见商品的重要性，除了上述的海报、贴纸、t恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱包、冰桶、凉椅、雨伞等宣传品，对于“清凉一夏”活动尤为重要。此外，所需物品还包括促销服装、头饰、DM名单、精美卡片、POP、易拉宝以及赠送饮品所需的酒和配料。
(2)预算分配
a初期预算高达247 640元，其中640元中空调(格兰仕)22.5万元，促销品(含促销服装、头饰)22元。
A.每天赠送1台空调(格兰仕)给6 KA门店，每台价值约1，250元，共计180。
B.六家KA店各有两个售货小姐，* * *是12人。每套促销服装价值约140元；每个头套价值80元左右。
C.其他物品和促销品2万左右。
随着报纸电视广播的不断播出，以及6家KA店连续一个月每天赠送一台空调的刺激。一方面，宣传和新闻媒体会越来越关注“清凉一夏”活动；另一方面，长城系列(沙城、昌黎、烟台)的品牌细分已经越来越清晰。企业形象和销售也会迅速提升。
b、在初期的信息密集攻击和奖品的强力激励下，如果达到了预期的目标和效果，可以采用中期计划。中期预算8 . 76万元，其中专项费用5万元；促销产品37600元。
A.每天在10大型酒吧进行促销活动，每家预计费用5000元，总金额5万元。
B.促销小姐的人数是80人。每套促销服装价值约140元，每套头饰价值约80元，总金额6500元。
C.其他物品和促销品2万左右。
C.如果中期的销售可以推广，后期的活动会根据当时的具体情况来设计和实施。反之，放弃。
七。xxxx活动流程
(1)准备:(4月18-4月25日)
市场部配合销售部完成促销人员的培训和流程描述，并签订合同，安排参与本次活动的终端客户。
(二)进口:(4月26日-5月1)
1，4月26日成都商报A2-A5版35*24cm红色广告《凉夏》——《瓶子的秘密》；
2.4月30日，成都商报A2-A5版35*24cm彩色广告《凉夏》——《谁的卡多，空调就搬回家》。
3.5月1日，成都商报在“凉夏”下刊登A2—A5 * 24 cm一组红色广告——《瓶子的秘密》。
同时，电视和广播播放了本次活动的节目和细则，突出xxxx和昌黎产区。
㈢启动:(5月65438日+0日至30日)
随着硬广告的全面展开和DM、POP、易拉宝的大量投放，实施了KA店的促销，将活动逐步推向高潮。
(4)高潮:(6月1-8月1)
如果KA店的活动达到了预期的效果，为了配合或传承KA店的活动，会启动吧台活动。
6月1日，成都商报在A2-A5版刊登了一则35*24cm的彩色广告，内容为“一个清凉的夏天”——“配方很多，至少有一种适合你”。
㈣延期:(8月1-9月1)
经过两次促销和广告投入，如果对夏季销售有明显的促进作用，就可以促进餐饮。反之，放弃计划。
8月1日，成都商报在A2-A5版刊登了一则35*24cm的彩色广告，标题为《凉夏》——《真情流露》。
㈤关闭:(9月2日至9月9日)
提交调查和效果评估报告，为下一步活动提供数据和参考。
八、效果评价
(1)关于味觉的习惯性问题:
勾兑5-6种不同的葡萄酒特饮，测量消费者的习惯，然后修正勾兑的口味。
㈡与执行和监测活动有关的问题:
销售部负责终端客户的签约和布局；市场部负责联系各种媒体和采购商品，并对推广状况、竞品反应和消费导向进行监控和真实有效的评估。