医疗器械论文摘要
论文关键词:医学；营销；医药营销；营销战略计划；销售渠道
1.营销战略规划和实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转变和营销观念的确立，医药营销模式也发生了从计划生产销售到根据市场需求生产销售的根本性转变。然而，大多数企业仍处于营销活动的非战略阶段，或者仅局限于广告策划和促销策划，没有系统的营销策略。
首先，由于我国新药创新能力弱，大部分企业依靠仿制开发新产品，新药审批制度的漏洞造成了新药开发的“高水平重复”现象。最多几百家企业生产销售同一种产品，这是当前市场混乱恶性竞争的一个重要原因。二是渠道建设混乱。目前，我国大部分医药企业仍在应用依靠广告搭建网络和非标代理买断的方法。这些方法虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前的经济形势下也逐渐暴露出自身的弊端。不规范的代理买断操作给企业造成了大量的应收账款，使企业产生了不应有的市场缺口等等。三是营销手段简单不规范，以大广告甚至高返利促销等营销手段冲击市场。广告的“追赶”让很多企业的知名度和美誉度走向了相反的方向。国家对药品广告的规范措施的出台，进一步限制了广告的发布，其对药品市场的影响将大大降低。以金促销不仅违反法律法规，还会严重降低医药和医药行业的社会公信力，对相关行业的发展造成负面影响。
总之，没有必要的市场调研，缺乏创新产品，没有正规的品牌推广，销售渠道管理混乱，可以说相当一部分厂家目前没有真正的医药营销策略。
2.狭窄的营销渠道
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商组成。厂家可以根据国外市场情况选择长渠道或短渠道、直接渠道或间接渠道，但传统的贸易体制使得中国医药企业很难对渠道(国内外中间商)进行评估、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了分销渠道的反馈和政府部门提供的信息外，更多的是依靠自己的研究机构或目标市场国家委托的研究机构。多年来，由于中国医药企业对营销的忽视和误解，市场信息在现代营销战略中的地位和作用普遍没有得到很好的理解，更不用说国际市场信息了。我国绝大多数医药企业没有设立专门的市场研究机构。从理论上讲，企业的销售部门应该通过其销售网络获取市场信息。其实也不完全是这样。甚至销售部门也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售目标。相当一部分药品生产企业的决策者仍然习惯于凭经验和感觉做事，经常因为判断失误而导致营销失败。这种事情在中国时有发生，尤其是在国际营销中。市场调研已成为国外大型跨国制药公司不可或缺的有效竞争武器。他们不仅委托市场调研公司进行调查，还建立了自己的市场调研机构和运行机制。中国医药企业应该更加重视和加强市场调研，在对国际市场和营销环境不甚了解的情况下，市场调研是打开国际市场的一把“金钥匙”。3.物流服务与管理
物流服务与管理包括几个方面:物流管理、销售服务、营销体系和内部管理。现代市场竞争不仅仅局限于市场开发的竞争，还体现在快速的物流和完善的售后服务上。物流管理就是如何在客户需要的时候，快速安全地把货物送到客户手中，这就需要企业完善内部的机制和网络来满足客户的需求。
售后服务的完善是稳定客户的法宝，这就需要营销人员及时了解客户是否需要企业的配合，提供充足的信息随时准备客户的需求，营销经理也要定期拜访，进一步加强业务联系。营销体系必须适应市场发展规律，能够更好地开发和运营市场；内部管理要完善、顺畅、严格，这样才能保证市场发展的结果。这两方面的素质决定了企业能否持续稳定发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。
4.缓解战略是通过调整营销组合来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。营销组合是应对竞争的有力手段，也是现代营销理论中的重要概念。它出现于20世纪60年代，其决策思想从二战后新兴的系统论和管理科学中吸收了大量营养，也得益于企业营销实践的发展。通过不断的完善和发展，为市场营销做出了巨大的理论贡献。“4Ps”是营销组合(产品、Pricef~网格、地方渠道、促销)的一个通俗而经典的缩写。如何使企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、基础策略中包含的内部可控变量相互协调、相互补充，成为企业的一种模式决策方法。营销组合的作用是简化企业的决策程序，其过程实际上是一个理顺和筛选的过程。(1)产品决策。医药行业是一个高技术、高投入、高风险、知识密集型的行业。研发一种新药要花很多钱，但我们现在做不到，所以大部分产品都是仿制产品，包括生物技术药物。新药的引进和技术转让已经成为提高当前医疗水平的关键。这就需要把企业做大做强，有雄厚的资本基础，开发真正自主知识产权的医药产品。国内很多有实力的企业都在做市场这篇大文章。比如我省第三家企业哈药集团，正在进行增资扩股活动。增资扩股完成后，哈药集团资产将达到约10ME。对于大多数制药公司来说，他们可能会选择调整营销组合策略来缓解压力。医药行业的产品种类繁多，一般包括药品、医疗器械、化学品、玻璃仪器四大类。每个大类又分为几个子类。企业应根据不同情况，调整和优化产品组合的宽度、长度、深度和关联性。可供选择的策略有:扩大产品组合；减少产品组合；有三种产品扩展。比如农村市场的潜在需求，人口老龄化的趋势，都会影响产品的最优组合。因此，差异化和有吸引力的产品组合是医药营销战略的基础。(2)价格决策。价格是消费者最敏感的营销变量。成本对价格的影响毋庸置疑，但消费者还是重要得多。消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。顾客在购买产品时，总是希望将相关的成本最小化，包括金钱、时间、精神、体力，同时希望从中获得更多的实际利益，从而最大限度地满足自己的需求。因此，客户在选择产品时，往往会从价值和成本两个方面进行比较分析，选择价值最高、成本最低的产品，即客户交付价值最高的产品作为优先购买对象。所以在定价时，要考虑产品或服务在顾客心目中的正面感知价值。价格作为营销手段，也必须是竞争手段，要充分考虑竞争对手的策略。不同的药品价格要在目标市场定位的基础上进行优化，因为不同群体的需求水平和偏好不同。只有在一定的成本费用条件下，灵活运用价格策略才能取胜。(3)渠道决策。中国医药市场的分销渠道是一个薄弱环节。配送公司规模小，技术落后，效率极低，区域化现象严重。不改革，即使引进国外先进的物流管理和配送系统，配送渠道的问题依然难以改善。药品生产企业的营销渠道设计和配送企业的管理模式必须随着药品配送市场结构的变化而变化。只有生产企业的渠道策略符合医药流通企业的发展趋势，才能有效防止一些不适应市场的现象。